文|光子星球  吳坤諺

編輯|吳先之

初秋的一個(gè)下午，一家MCN的辦公室內(nèi)，一片熱火朝天之下卻暗藏了些怪異。

偌大的辦公室內(nèi)，聯(lián)排坐著的大多卻是視頻剪輯實(shí)習(xí)生。一眼看去，他們目光中的青澀尚未褪去，顯然是剛畢業(yè)或者是踏入社會(huì)不久的年輕人，他們正在進(jìn)行著機(jī)械式地剪輯工作。只見(jiàn)他們熟練地操作剪映，將來(lái)自不同視頻片段中的高光幀截取并拼接在一起，并不時(shí)搭配上AI配音。

這一生產(chǎn)流程所產(chǎn)出的視頻內(nèi)容是我們?cè)诙兑羯弦徊蛔⒁獗銜?huì)“劃掉”的帶貨廣告。此類(lèi)視頻內(nèi)容上千篇一律，發(fā)布賬號(hào)也并非頭腰部達(dá)人，而是剛剛達(dá)到抖音精選聯(lián)盟所規(guī)定的“千粉標(biāo)準(zhǔn)”的小號(hào)，帶貨的商品也是精選聯(lián)盟中的爆款。

與此同時(shí)，HR小劉正在面試一位前來(lái)應(yīng)聘的運(yùn)營(yíng)，只是與往常會(huì)著重考察應(yīng)聘者的剪輯技能相反，現(xiàn)在小劉會(huì)更注重應(yīng)聘者的策劃能力——公司正在面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，原本大行其道的“粗放式剪輯”業(yè)務(wù)需要向精細(xì)化調(diào)整。據(jù)該MCN相關(guān)人士介紹，公司自孵化網(wǎng)紅的路徑受阻后，已在該業(yè)務(wù)路線上狂奔了兩年多。

眾所周知，MCN的商業(yè)變現(xiàn)離不開(kāi)內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)變化以及在相關(guān)業(yè)務(wù)上的變陣往往會(huì)對(duì)MCN的商業(yè)模式產(chǎn)生直接影響。我們自然也能從中，反過(guò)來(lái)捕捉平臺(tái)的變化。

抖音起浪，誰(shuí)在逐流？

這么一家曾經(jīng)孵化過(guò)一眾頭部達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，最近幾年的日子稱不上好過(guò)。

“頭部達(dá)人越來(lái)越難以接到商單，除了汽車(chē)、美妝之外的賽道又要求創(chuàng)作的多樣性。達(dá)人沒(méi)法適應(yīng)時(shí)代的變化，我們也只好讓他們獨(dú)立出去，成立工作室自負(fù)盈虧?！毙⒈硎?。

比較典型的是公司在抖音起勢(shì)早期孵化的一位情感類(lèi)頭部達(dá)人，即使目前仍保持著2000萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但商業(yè)價(jià)值卻在持續(xù)降低。據(jù)悉，該達(dá)人獨(dú)立成立工作室后，不僅一改既往精致的拍攝風(fēng)格，更是多次轉(zhuǎn)換內(nèi)容賽道?？墒瞧?022年的團(tuán)隊(duì)總收入也才堪堪達(dá)到40萬(wàn)元，與粉絲數(shù)量形成強(qiáng)烈反差。

早期達(dá)人的商業(yè)價(jià)值降低并不難歸因。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《靈工時(shí)代:抖平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在2022年，抖音創(chuàng)作者數(shù)量增加了1.3億，新獲得一萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)超過(guò)72萬(wàn)。僧多粥少之下，基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)占比持續(xù)降低，爭(zhēng)取開(kāi)拓第二、第三曲線是MCN們的必由之路。

正因如此，才有了該MCN在抖音精選聯(lián)盟這條賽道上狂奔的兩年。

據(jù)悉，精選聯(lián)盟是由抖音電商于2020年10月9日，為達(dá)人與商家建立聯(lián)系而推出的CPS平臺(tái)。商家可以將商品設(shè)置單筆傭金后，添加到精選聯(lián)盟商品庫(kù)，而達(dá)人則在已“初篩”后的商品庫(kù)中選品帶貨，進(jìn)行流量變現(xiàn)。

隨著時(shí)間推移，精選聯(lián)盟的推廣方式早已自早期的達(dá)人商品櫥窗蔓延至視頻、直播的小黃車(chē)中，而入駐精選聯(lián)盟的商家增多，一度為MCN帶來(lái)了新的商機(jī)。

上述MCN合伙人陳陽(yáng)（化名）告訴光子星球，“精選聯(lián)盟入駐商家中存在大量白牌，商品大多是低客單價(jià)低傭金的品類(lèi)。有一定粉絲數(shù)與創(chuàng)作能力的達(dá)人習(xí)慣就商品推廣來(lái)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，低傭金的白牌他們瞧不上，但在抖音算法推薦下卻不愁消費(fèi)者?！?/p>

不愁消費(fèi)者的“底氣”來(lái)源于抖音興趣電商的“貨找人”邏輯，通常消費(fèi)者不會(huì)在刷短視頻時(shí)帶有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，而是需要經(jīng)由短視頻或直播觸達(dá)，才能完成交易轉(zhuǎn)化。而不具備品牌力的白牌商品自然需要依靠?jī)r(jià)格力與產(chǎn)品力促進(jìn)成交。

產(chǎn)品力來(lái)源于白牌商家們的“隨波逐流”，即跟隨抖音消費(fèi)熱點(diǎn)仿制熱門(mén)產(chǎn)品，比較典型的是某種設(shè)計(jì)風(fēng)格的9.9手機(jī)殼，亦或是近段時(shí)間因國(guó)貨風(fēng)潮而賣(mài)爆了的“活力28”洗衣液。

價(jià)格力自不必說(shuō)，我們從一家手機(jī)殼商家處了解到，他們會(huì)嚴(yán)格控制產(chǎn)品SKU數(shù)量。以保有率較高的iPhone12為例，通常每種款式只會(huì)生產(chǎn)1000件左右，數(shù)日內(nèi)即可出清，這為他們節(jié)約了大量庫(kù)存成本。即使如此，撇去生產(chǎn)、物流、履約等成本后，留給達(dá)人的帶貨傭金僅1元。

低毛利、高周轉(zhuǎn)的生意與短、平、快的短視頻天然適配。陳陽(yáng)稱，公司在2021年嘗到精選聯(lián)盟的甜頭后，更是在這方面不斷加碼，以至于幾乎荒廢了達(dá)人孵化的相關(guān)項(xiàng)目。有失有得，精選聯(lián)盟項(xiàng)目也在2022年為他們賺取了數(shù)千萬(wàn)元的純利。

年終一片歡慶之時(shí)，來(lái)自內(nèi)外部的業(yè)務(wù)阻力也在暗流之下醞釀，并在2023年爆發(fā)。

翻不過(guò)去的三道坎

“現(xiàn)在是AI涌現(xiàn)的時(shí)代，我們想讓機(jī)器變得更像人，但卻會(huì)先把人變得更像機(jī)器。”這句黑色幽默近來(lái)常被用以形容被大模型浪潮裹挾的數(shù)據(jù)標(biāo)注員，但放在精選聯(lián)盟短視頻的剪輯身上同樣適用。

“以量取勝”是陳陽(yáng)對(duì)業(yè)務(wù)的高度概括，精選聯(lián)盟業(yè)務(wù)跑了兩年，公司手上不乏粉絲數(shù)千但已發(fā)布數(shù)十萬(wàn)條視頻的“大號(hào)”，直接反映了剪輯部門(mén)的高壓工作強(qiáng)度。

“我們一般每天需要剪輯20條廣告視頻，才算績(jī)效合格。期間還需要不停尋找新素材以防止平臺(tái)查重，手快的大半天做好，手慢的加班幾小時(shí)都未必能搞定”，剪輯小何說(shuō)。

談起工作，小何說(shuō)，公司將整個(gè)精選聯(lián)盟部門(mén)分為兩組：一組是“起號(hào)組”，負(fù)責(zé)通過(guò)二次剪輯熱門(mén)素材的“偽原創(chuàng)”漲粉；另一組是“帶貨組”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)剪輯商品相關(guān)素材的視頻。其中起號(hào)組的員工均為實(shí)習(xí)生，月薪3000元上下，唯有達(dá)到起號(hào)標(biāo)準(zhǔn)后才能轉(zhuǎn)正，進(jìn)入“帶貨組”并享有績(jī)效與五險(xiǎn)一金。

長(zhǎng)期繁復(fù)的機(jī)械式工作本就容易“勸退”員工，公司內(nèi)部?jī)赡陙?lái)也對(duì)較高的流動(dòng)性習(xí)以為常。只是2023年來(lái)，部門(mén)卻開(kāi)始向“只出不進(jìn)”發(fā)展?！叭f(wàn)辭王”的社會(huì)語(yǔ)境下，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始思考工作的意義，下意識(shí)拒絕這樣類(lèi)流水線的工作。

陳陽(yáng)稱，公司對(duì)此已經(jīng)做出了提高轉(zhuǎn)正待遇之類(lèi)的應(yīng)對(duì)，但收效甚微。

實(shí)際上，更大的阻力來(lái)源于平臺(tái)，抖音近來(lái)的兩個(gè)動(dòng)作直接導(dǎo)致了公司的精選聯(lián)盟項(xiàng)目在2023年開(kāi)始進(jìn)入停滯。

在剪輯小何看來(lái)，最重的一板斧在于抖音趨嚴(yán)的查重系統(tǒng)。一旦被判定重復(fù)度過(guò)高，作品源于推薦的自然流就會(huì)斷絕，直接阻礙了商品的觸達(dá)?！奥?tīng)說(shuō)播放量高了之后，視頻還會(huì)被推給人工審核，到時(shí)候就不是作品問(wèn)題而是這個(gè)賬號(hào)的問(wèn)題了”。

我們也自一位業(yè)內(nèi)人士處了解到，抖音的查重審核會(huì)在每一條視頻上傳時(shí)開(kāi)始工作，視頻的關(guān)鍵幀與音頻特征會(huì)在上傳之初便被提取，通過(guò)漢明距離等算法與已有視頻進(jìn)行比對(duì)，如果查重率在40%及以上，則不予推流。至于提取的視頻信息則會(huì)上傳至庫(kù)中，成為新的比對(duì)材料。

進(jìn)一步說(shuō)，該MCN生產(chǎn)出越多的視頻，反過(guò)來(lái)都會(huì)成為查重比對(duì)的材料，而新素材總有用盡之時(shí)。這么一來(lái)，失速的精選聯(lián)盟業(yè)務(wù)實(shí)際上也不過(guò)是一個(gè)竭澤而漁的生意。

在查重打造的天花板之下，抖音電商的邏輯變化則進(jìn)一步蠶食了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上宣布抖音進(jìn)入全域興趣電商階段，提出建設(shè)貨架場(chǎng)以打通“人找貨”的鏈路，并將貨架場(chǎng)的目標(biāo)GMV占比定在50%以上。

而今，抖音貨架的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景是興趣推薦之下的商品卡，其流量包含了搜索與推薦兩大板塊中的店鋪櫥窗、商城、搜索、猜你喜歡、購(gòu)后頁(yè)面、活動(dòng)頁(yè)等渠道。據(jù)抖音方面在今年5月的數(shù)據(jù)顯示，抖音貨架GMV占比已超30%，有56%的商家在貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)5成。

流量在抖音設(shè)計(jì)中加速向貨架轉(zhuǎn)移，蠶食了上述廣告視頻流量的同時(shí)，也意味著用戶的搜索心智正在加強(qiáng)，成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)相對(duì)于傳統(tǒng)興趣電商時(shí)期后置了。打個(gè)比方，原本刷短視頻的用戶會(huì)在視頻下方小黃車(chē)處直接下單，而今卻會(huì)在被內(nèi)容觸達(dá)后通過(guò)搜索來(lái)貨比三家。

屆時(shí)，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的未必是最初吸引自己點(diǎn)開(kāi)的商家商品。

本來(lái)該MCN的精選聯(lián)盟業(yè)務(wù)便是在直播之下尋到的“自留地”，而今貨架兇猛，業(yè)務(wù)空間被進(jìn)一步擠壓，增長(zhǎng)見(jiàn)頂也是意料之中。

結(jié)語(yǔ)

這家業(yè)務(wù)見(jiàn)頂?shù)腗CN勢(shì)必會(huì)展開(kāi)與抖音的新一輪“斗智斗勇”。從我們了解到其轉(zhuǎn)型直播與加入簡(jiǎn)單原創(chuàng)等動(dòng)作看，一條清晰的前路還未形成，只是被抖音掀起的浪潮裹挾前進(jìn)。

抖音平臺(tái)的邏輯演變輕而易舉地摧毀了附身之上的MCN業(yè)務(wù)，整體過(guò)程甚至僅一年出頭。但反過(guò)來(lái)看，這其實(shí)也是抖音為了電商增量以及內(nèi)容生態(tài)健康而不得不做出的變陣。

電商增量方面，選擇貨架來(lái)承接內(nèi)容場(chǎng)域的流量直接體現(xiàn)了當(dāng)下電商平臺(tái)多頭并立的競(jìng)爭(zhēng)格局——互相模仿，無(wú)論是淘寶的內(nèi)容場(chǎng)、京東的低價(jià)場(chǎng)還是抖音的貨架場(chǎng)都是如此。

抖音的內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)也有著相似的邏輯。上述低質(zhì)量、重復(fù)性強(qiáng)的帶貨視頻大量產(chǎn)出，既擠壓了原創(chuàng)作者也降低了用戶使用體驗(yàn)，因此抖音在加碼平臺(tái)內(nèi)審核的基礎(chǔ)上，嘗試開(kāi)拓新的視頻賽道。

今年初春，抖音上線了一款slogan為“看見(jiàn)你的熱愛(ài)”的中長(zhǎng)視頻App“青桃”，試圖接棒西瓜視頻，與B站爭(zhēng)奪中長(zhǎng)視頻的蛋糕。經(jīng)歷了大半年的“冷啟動(dòng)”，字節(jié)終于按捺不住將整合了抖音站內(nèi)中長(zhǎng)視頻的青桃接入抖音，并正式更名為“抖音精選”。

將新業(yè)務(wù)嫁接在日活穩(wěn)定的老業(yè)務(wù)之上的做法，業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)，其中比較典型的就是微信視頻號(hào)。

更值一提的是，在抖音主App上的抖音精選宣傳文案中，特別提到了“沒(méi)有廣告”、“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”一類(lèi)字眼。這一明顯針對(duì)用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與前段時(shí)間開(kāi)始測(cè)試的視頻評(píng)價(jià)、不喜歡等功能異曲同工，均來(lái)源于抖音對(duì)廣告泛濫下，內(nèi)容生態(tài)失衡的焦慮。

甚至這其中不乏細(xì)分流量池與用戶群，采取不同的投放方式“有的放矢”的意圖。

顯然，抖音的業(yè)務(wù)變陣尚未結(jié)束，這家MCN也絕不是被行業(yè)前進(jìn)車(chē)輪所碾過(guò)的最后一位。