文|野馬財(cái)經(jīng)  于婞

編輯|武麗娟

每年的中秋節(jié)前到春節(jié)之后，都是白酒銷(xiāo)售的旺季。就在品牌摩拳擦掌沖刺業(yè)績(jī)之際，酒鬼酒(000799.SZ)卻反其道而行，10月10日起，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品停止接收銷(xiāo)售訂單。

10月12日，酒鬼酒向媒體證實(shí)消息屬實(shí)。

有投資者致電酒鬼酒詢問(wèn)原因，得到的答復(fù)是，為了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行整頓。

消息爆出后，酒鬼酒股價(jià)連跌兩天，截至10月16日收盤(pán)，酒鬼酒報(bào)78.14元/股，總市值353.9億元，較10月12日收盤(pán)下跌8.84%。今年以來(lái)，酒鬼酒股價(jià)已較高點(diǎn)跌去53%。

整頓市場(chǎng)價(jià)格

“價(jià)格倒掛”是酒鬼酒近來(lái)一直在頭疼的一個(gè)難題。今年7月，一份2023年部分白酒價(jià)格倒掛排行榜，引發(fā)白酒行業(yè)關(guān)注，其中酒鬼酒也在榜單之列。

價(jià)格倒掛是指實(shí)際售價(jià)低于廠家的建議零售價(jià)。榜單顯示，500ML的酒鬼酒52度內(nèi)參建議零售價(jià)為1499元，出廠價(jià)1050元，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)750元，價(jià)差高達(dá)300元。

事實(shí)上，目前的白酒市場(chǎng)中，包括瀘州老窖(000568.SZ)、習(xí)酒、古井貢酒(000596.SZ)、郎酒等知名白酒品牌，均存在不同程度的價(jià)格倒掛，跌幅從300元到400元不等。

如上海貴酒53度天青，建議零售價(jià)為1599元，出廠價(jià)1050元，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)為650元，價(jià)差達(dá)400元；郎酒53度青花郎建議零售價(jià)為1499元、出廠價(jià)1099元，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)860元，價(jià)差達(dá)239元。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也提示，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

酒鬼酒對(duì)投資者表示，當(dāng)前形勢(shì)下，有些地方會(huì)出現(xiàn)甩貨、竄貨的現(xiàn)象，本次停止接收銷(xiāo)售訂單，是對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行整頓，會(huì)有利于公司產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。這只是短暫性的一個(gè)動(dòng)作，根據(jù)不同區(qū)域的整頓完成情況，公司會(huì)重新開(kāi)始恢復(fù)接單。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，鬼酒全國(guó)停貨是為了通過(guò)減少產(chǎn)品供給來(lái)維持市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序，維持內(nèi)參酒鬼酒等產(chǎn)品基本價(jià)格底線，酒鬼酒需要通過(guò)控貨來(lái)重新平衡供需關(guān)系，從而維持價(jià)格體系，重塑市場(chǎng)銷(xiāo)售與消費(fèi)信心，從而來(lái)保障品牌高端形象。停貨說(shuō)明酒鬼酒目前銷(xiāo)售形勢(shì)依然嚴(yán)峻，反映出渠道銷(xiāo)售積極性不高，市場(chǎng)存在萎縮衰退風(fēng)險(xiǎn)。

上半年庫(kù)存增加24%

市場(chǎng)投放量超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)能力，供過(guò)于求，就會(huì)造成價(jià)格倒掛。而今年上半年，庫(kù)存高也是酒鬼酒頭疼的問(wèn)題。

酒鬼酒主要生產(chǎn)馥郁香型白酒，公司目前產(chǎn)能1.2萬(wàn)噸左右，另外還有生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，項(xiàng)目完工后還將新增1.08萬(wàn)噸產(chǎn)能。

上半年報(bào)告期末，酒鬼酒銷(xiāo)售量5439噸，但成品酒庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到5708噸，相較去年同期的4612噸高24%，基酒庫(kù)存3.94萬(wàn)噸。不過(guò)6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)公布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處高位。

但從酒鬼酒自身全年情況來(lái)看，2019年至2022年，公司庫(kù)存量由3460噸攀升至7375噸，3年時(shí)間庫(kù)存量足足翻了一倍多。

此外，上半年酒鬼酒的存貨14.19億元，較2022年同期增長(zhǎng)了17.27%。

庫(kù)存高帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力，會(huì)一定程度上吞噬企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的空間，伴隨著高庫(kù)存，酒鬼酒幾大主力產(chǎn)品銷(xiāo)售都遭遇了滑鐵盧，營(yíng)收同比下滑39.24%，歸母凈利潤(rùn)下滑41.23%。這也是酒鬼酒自2017年上市以來(lái)首次出現(xiàn)半年報(bào)業(yè)績(jī)走低。

庫(kù)存和業(yè)績(jī)壓力之下，酒鬼酒早就開(kāi)始采取行動(dòng)。據(jù)《南方都市報(bào)》，今年7月，就有接近酒鬼酒公司的人士透露，湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司向經(jīng)銷(xiāo)商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷(xiāo)售訂單。

如今對(duì)全國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品停止接收銷(xiāo)售訂單，酒鬼酒頗有斷臂止血的做派。

經(jīng)銷(xiāo)商模式“埋隱患”？

事實(shí)上，除了庫(kù)存高、價(jià)格倒掛這一白酒企業(yè)目前面臨的普遍壓力外，經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題不斷也是酒鬼酒此次選擇在旺季整頓的一個(gè)重要原因。

酒鬼酒最早創(chuàng)立于1956年，前身是湘西吉首酒廠，1970年，隨著“靈魂人物”王錫炳的到來(lái)，酒鬼酒開(kāi)始從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒廠開(kāi)啟高速發(fā)展，并在1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，1997年登陸A股市場(chǎng)。在發(fā)展的巔峰時(shí)期，還曾一度碾壓茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一眾高端白酒。

不過(guò)隨著王錫炳的離任，酒鬼酒的發(fā)展走上了下坡路，曾因業(yè)績(jī)虧損被三度ST。

但2015年，中糧集團(tuán)接手后，酒鬼酒又迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折，重新實(shí)現(xiàn)盈利。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，酒鬼酒凈利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)，8年凈利潤(rùn)超33億元。

然而，酒鬼酒業(yè)績(jī)的起飛，離不開(kāi)“廠商聯(lián)盟”的銷(xiāo)售模式。具體來(lái)看，2018年，多名酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商作為發(fā)起股東設(shè)立湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司，酒鬼酒以出廠價(jià)將內(nèi)參酒銷(xiāo)售給內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司，再由內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司以差價(jià)銷(xiāo)售給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。參股經(jīng)銷(xiāo)商可以從銷(xiāo)售公司得到分紅。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，酒鬼酒的這個(gè)模式其實(shí)是一把雙刃劍，整個(gè)節(jié)奏把控的非常合理的時(shí)候，它是廠商聯(lián)盟的一個(gè)成功的一個(gè)案例，但是，如果沒(méi)有把銷(xiāo)售節(jié)奏以及目標(biāo)定的合理，該模式就變成了一個(gè)“失控的飛機(jī)”。在酒鬼酒的不斷地?cái)D壓之下，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)透支掉它整體的銷(xiāo)量了，所以如今價(jià)格失控，是有它的必然性。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，對(duì)于高度依賴經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道與推介的酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度至關(guān)重要，所以酒鬼酒停貨也在一定程度上可以減少亂價(jià)空間，緩解渠道庫(kù)存壓力，維護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商的既得利益。

“通過(guò)第一季度、二季度以及第三季度的數(shù)據(jù)反饋，酒鬼酒也看到了這個(gè)模式的弊端，或者說(shuō)其以往存在的問(wèn)題。所以酒鬼酒現(xiàn)在應(yīng)該是斷臂止血，進(jìn)行一個(gè)大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)或者復(fù)蘇。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整個(gè)庫(kù)存到明年的上半年才有可能得到緩和，今年我估計(jì)第四季度以及明年第一季度的這個(gè)銷(xiāo)售旺季，應(yīng)該也只能減少它的一個(gè)部分的庫(kù)存。”

酒鬼酒也對(duì)消費(fèi)者提到，公司今年工作重心是降低庫(kù)存，這次的整頓也是為了降低庫(kù)存。同時(shí)也會(huì)整頓經(jīng)銷(xiāo)商，如果經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)合同違約，肯定會(huì)有一定的懲罰。但產(chǎn)品不會(huì)調(diào)整，主打的產(chǎn)品還是那幾款。

“眾所周知，過(guò)去幾年酒鬼酒品牌價(jià)值無(wú)法支撐企業(yè)過(guò)快過(guò)高的增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫(kù)存過(guò)高，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，”蔡學(xué)飛表示，“而旺季停貨是銷(xiāo)售大忌，可能會(huì)進(jìn)一步影響酒鬼酒的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，動(dòng)搖渠道商與市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而導(dǎo)致企業(yè)品牌想象受損，影響企業(yè)長(zhǎng)期利益?！?/p>

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