文|文娛價(jià)值官 張遠(yuǎn)
編輯|美圻
網(wǎng)紅界風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15秒，這一次是一位平平無奇的山東小伙于文亮。
10天漲粉100百萬，一個(gè)月吸粉300萬，讓他成為了全網(wǎng)熱議的頂流話題，一度沖到了微博熱搜榜第二名。慕名前去圍觀的網(wǎng)友在刷過他的視頻之后，紛紛表示難以理解——如此“普”到極致的男生何以能成為平臺(tái)新寵？幕后推手為何要狂堆流量來力捧這樣一位普通人？
我們?cè)囍鴱亩桃曨l行業(yè)的角度來回答上述問題，于文亮的走紅，是激活沉默用戶、打破行業(yè)瓶頸的一?！敖馑帯?，也透露出平臺(tái)重新梳理流量邏輯的信號(hào)。在內(nèi)容行業(yè)的下半場(chǎng)，普通用戶被看見的需求，或許將會(huì)成為最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
抖音為什么要力推于文亮？
我們注意到于文亮視頻的評(píng)論區(qū)里擠滿了在別處羞于表達(dá)的普通人，都被他自信張揚(yáng)的態(tài)度所感染，紛紛曬出自己的平凡自拍，分享自己的生活瑣事，他們表示：于文亮治好了我的“平凡羞恥癥”。這也讓于文亮不同于以往任何一位網(wǎng)紅，而是成了第一位“小透明代言人”。
在這個(gè)年代，再也沒有無緣無故的走紅。毋須諱言，于文亮火箭速度的躥紅，必然是抖音平臺(tái)算法力推的結(jié)果。因此，問題的關(guān)鍵就在于：為何抖音要捧出一個(gè)代表普羅大眾的“普人博主”？答案就藏在于文亮被擠爆的評(píng)論區(qū)里。為何直到于文亮出現(xiàn)，如此多普通人才終于有了被看見的機(jī)會(huì)？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“平凡羞恥”從何而來？
無論是朋友圈、微博、小紅書還是抖音、快手，成立的初衷無不是鼓勵(lì)普通人分享生活、展現(xiàn)自我，就連平臺(tái)slogan都無限趨同。然而，平臺(tái)的算法規(guī)則決定了注意力的“馬太效應(yīng)”，創(chuàng)作者的“MCN化”加速了內(nèi)容的精致化，久而久之，所有的平臺(tái)都自動(dòng)分化出了“網(wǎng)紅—粉絲”兩種群體，兩者之間的壁壘日益加深，普通人淪為了網(wǎng)紅粉絲的金字塔基底，變成了完全失語(yǔ)的“沉默的大多數(shù)”。
他們被訓(xùn)練成為機(jī)械性上下滑動(dòng)、點(diǎn)贊、分享的觀眾，成了助力平臺(tái)流量節(jié)節(jié)攀升的“燃料”，仿佛不需要再有自己的生活。然而，普通用戶被看見的需求并不會(huì)自動(dòng)消失，只不過被深埋在了心底。哪怕在俊男靚女、多才多藝的網(wǎng)紅襯托下患上“平凡羞恥癥”，他們依然渴望發(fā)出自己微弱但倔強(qiáng)的聲音。
因此，抖音力捧于文亮，可以視為某種意義上的“自我糾偏”，一種平臺(tái)下場(chǎng)的流量調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的良性發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)也是在突破自身瓶頸，開辟一片全新的內(nèi)容增量。2021年，在抖音上一夜爆紅的張同學(xué)40個(gè)作品引流近1000萬，平臺(tái)上出現(xiàn)了一大批真實(shí)記錄原生態(tài)農(nóng)村生活的博主，讓千千萬萬的鄉(xiāng)村農(nóng)人被看見。這一次，于文亮應(yīng)該也會(huì)起到同樣的示范引領(lǐng)作用，讓那些甚至羞于發(fā)在朋友圈的私人視頻，在抖音找到自己的觀眾。讓普通人在這里實(shí)現(xiàn)互相取暖，互相激勵(lì)，不再只做互聯(lián)網(wǎng)的“小透明”。
從“記錄美好生活”到流量普惠
不止一位用戶向我們反映，感覺今年6月后，抖音的算法更普惠了，開始推向更多的普通人。其實(shí)，早在2018年確定新的slogan“記錄美好生活”時(shí)，外界就將其視為抖音“快手化”的標(biāo)志——從面向潮酷人群轉(zhuǎn)向擁抱普羅大眾。隨后，通過站內(nèi)一輪又一輪的“模仿秀”、挑戰(zhàn)賽，抖音成功地教會(huì)了幾億用戶短視頻表達(dá)的正確姿勢(shì)，普通人無需擔(dān)心生活平庸，無內(nèi)容可拍，只要跟隨站內(nèi)話題、熱門短視頻即可?？梢哉f，通過提供一套套“記錄美好生活”的模版，抖音完成了對(duì)普羅大眾的短視頻啟蒙。
然而，當(dāng)普通用戶日益習(xí)慣通過短視頻來表達(dá)，越來越不滿足于只“記錄美好生活”，并不是所有的日?，嵤露伎梢蕴子矛F(xiàn)成模版，那些曾經(jīng)全民參與的挑戰(zhàn)賽也逐漸成為網(wǎng)紅內(nèi)卷的PK賽。抖音正在尋找鼓勵(lì)普通用戶發(fā)聲的一套全新機(jī)制。于文亮的“示范效應(yīng)”只是其中一環(huán)。另一環(huán)即是流量的進(jìn)一步普惠化，讓他們不再需要去于文亮的評(píng)論區(qū)“集體團(tuán)建”，自己的小天地也能有人來訪。
抖音此舉也是將觸角再一次伸到老對(duì)手快手的地盤。當(dāng)短視頻市場(chǎng)觸及增長(zhǎng)“天花板”，打破平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局是早晚的事。幾年以來快手之所以能夠一直守住“護(hù)城河”，正是由于高密度的雙向關(guān)注，而這又與其“流量平權(quán)”機(jī)制密不可分——任何用戶都有曝光的機(jī)會(huì)。然而，為何強(qiáng)調(diào)平權(quán)的快手在用戶規(guī)模上始終不及抖音？因?yàn)槠綑?quán)機(jī)制也促成了一大批將公域流量轉(zhuǎn)化為私域的頭部大V，乃至于出現(xiàn)了辛巴家族等大V矩陣，這種“私域領(lǐng)地”形成的社區(qū)文化，老鐵們“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”的江湖氣息，成為快手進(jìn)一步大眾化的最大阻礙。
由此可見，即便是“流量普惠”仍然需要平臺(tái)算法的積極引導(dǎo)。對(duì)于抖音而言，突破目前的增長(zhǎng)瓶頸，從快手、視頻號(hào)手中搶占用戶，“流量普惠”似乎是一條必經(jīng)之路，只不過要走一條有自身特色的平權(quán)之路。對(duì)于抖音而言，仍要保證目前這套內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)逐漸增加普通人內(nèi)容的曝光率，既有助于緩解“精致大餐”所導(dǎo)致的審美疲勞，也將引導(dǎo)用戶在仰望別人之余開始“看到自己”，激發(fā)久被壓抑的分享欲。
不僅如此，通過“流量普惠”，抖音甚至還能攻破微信的社交護(hù)城河。于文亮的很多視頻，是發(fā)在朋友圈都要被親朋好友嫌棄的內(nèi)容，在抖音卻可以找到高呼“我也一樣”的同類，逃離朋友圈的年輕人在這里找到了一片可以自由表達(dá)的沃土，連模版、濾鏡、特效都不再需要，而是可以徹底在“普通人同溫層”中放飛自我。
在每個(gè)平臺(tái)的普通用戶都渴望被看見
于文亮的現(xiàn)象級(jí)躥紅，盡管是平臺(tái)力推的結(jié)果，也是因?yàn)榫珳?zhǔn)踩中了普通用戶的情緒共鳴點(diǎn)，而這樣的“小透明心態(tài)”無論在哪個(gè)平臺(tái)都普遍存在。社交平臺(tái)如果想要走向大眾化，就不能不重視這樣的用戶心聲。
小紅書之所以一直未能成為全民級(jí)平臺(tái)，正是因?yàn)樯砩硝r明的“精致”標(biāo)簽，限定了核心用戶群體。即便是希望吸引男性用戶，小紅書走的也是“男顏經(jīng)濟(jì)”這樣將普通男性擋在門外的路線。
無論小紅書如何強(qiáng)調(diào)隨性松弛的生活哲學(xué)，用戶在這里仍要凸顯出一種看似不經(jīng)意的“偽精致“生活。盡管小紅書已經(jīng)成為日常百科，但更多用戶仍是來這里尋找生活秘籍、探店指南，而非是分享日常。不僅如此，小紅書早已根深蒂固的筆記模版，也限制了普通用戶的自由書寫，讓她們不自覺地產(chǎn)出對(duì)他人有幫助的攻略，而非隨心所欲展示自我。
對(duì)于B站而言，中視頻意味著對(duì)于普通用戶過高的內(nèi)容門檻，他們只能在彈幕、評(píng)論區(qū)高度活躍、瘋狂輸出，這也形成了B站獨(dú)一無二的社區(qū)文化，日益極化的輿論生態(tài)，成為吸引更大圈層用戶的阻礙。雖然B站近兩年來在力推短視頻，卻很難獲得這群早已習(xí)慣通過彈幕、評(píng)論來表達(dá)的老用戶的認(rèn)可。
即便是為普通人自由分享而生的朋友圈，依然面臨著在社交壓力之下越來越多人“失語(yǔ)“的問題，視頻號(hào)雖然為用戶開辟了另一片空間，卻依然無法逃離這種壓力。微信如果要想激活那些沉默的用戶，可能同樣需要考慮擺脫對(duì)社交關(guān)系鏈的依賴，讓越來越多普通人在更大的范圍內(nèi)被看見。
*文娛價(jià)值官ID:wenyujiazhiguan