文|新熵 石榴
編輯|月見
子彈飛了這么久，如今看來似乎終于有了將要落下的痕跡。
從9月初，伽藍集團將與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞，便甚囂塵上。一個多月過去了，彭博社援引知情人士給出了更為準確的消息。據(jù)悉，伽藍集團考慮在香港IPO，擬募資不超過5億美元（折合人民幣36.6億），上市最早可能于2024年進行。
伽藍集團這個名字或許在大多數(shù)人眼里有些陌生，但旗下最核心的品牌“自然堂”，卻可以稱為很多人的國貨美妝護膚的啟蒙。
這個誕生于2001年的品牌，經(jīng)歷了美妝市場最風起云涌的二十年。早年間，日韓美妝當?shù)?，在各自的賽道中打怪升級，國貨被壓得喘不過來氣；后續(xù)，國際大牌開始頻繁出現(xiàn)，本土美妝品牌一度被合并、收購或破產(chǎn)關門。直至2016年，電商開始攻城略地，國貨新銳品牌開始誕生，中國美妝開始嶄露頭角，2019年，直播電商元年開啟，國潮和跨界熱度高居不下，新消費崛起成了人們掛在口邊的話語……
在這種浪潮之中，伽藍集團在幾經(jīng)沉浮。但“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”的慣用口號似乎已經(jīng)被遺忘，此次對于這次來勢洶洶的IPO傳聞，伽藍集團不置可否。
一定程度上，這反映了一個國貨美妝品牌在中國二十多年的跌宕與選擇。它吃到了最早的時代紅利和渠道優(yōu)勢，也在時代狂潮中展露出了脆弱的一面。而身在局中的人，已經(jīng)嗅到了危機。
01、國產(chǎn)美妝大亂斗
如果要說伽藍集團，繞不過去的一個人是鄭春穎。
這個在去年以170億元身家上榜胡潤百富榜，并躋身本土美妝第四大富豪的遼陽首富，于2001年創(chuàng)建了伽藍集團，并推出了美素和自然堂兩大品牌。
那是國貨美妝經(jīng)歷的第一個互卷時代。就在鄭春穎推出自然堂之際，卡姿蘭、韓束、珀萊雅、溫碧泉、御泥坊等也集中在這一時期成立。在美妝護膚還在萌芽階段的中國市場，以自然堂為代表的國貨品牌，幾乎是一兩代人的國貨美妝品牌啟蒙。
彼時，對護膚概念還有所陌生和羞澀的85后、90后，第一次被打開了關于美妝護膚的大門，以至于在短短兩年內(nèi)，自然堂便成為中國美妝店渠道的首選品牌之一。
前途一片向好，彼時伽藍集團信誓旦旦地承諾，“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”。后續(xù)其路徑在一定程度上也驗證了這一說法。在同期企業(yè)珀萊雅、丸美、上海家化等品牌陸續(xù)在幾年前走入了資本市場之時，伽藍集團更多依托自身的現(xiàn)金流，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，沒有對外披露過多的融資記錄，且遲遲未透露出上市計劃的存在。
但時間撥至當下，互卷并未結束，甚至來得更為激烈。國貨與國貨卷，大牌與國貨卷，甚至大牌與大牌卷，都是意料之中，意料之外的是，作為伽藍集團最大的依仗，自然堂卻在這場浪潮之中落了下風。
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，天貓雙11護膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌。
那是屬于國貨美妝最好的時代，電商乘風而起，年輕代消費者開始緊跟潮流，對品牌、成分乃至于國產(chǎn)品牌的歷史研究得頭頭是道。這些“媽媽輩”的產(chǎn)品，頂住歐美大牌和日韓品牌的壓力站上頭部賽道。
自然堂正是在這個風口上，一路乘風而起的。2017年，自然堂全面開放電商渠道，并借助電商渠道快速崛起。事實上，很大程度上來看，自然堂雖沒能在市場轉(zhuǎn)型的第一時間隨時代而變，足夠穩(wěn)固的基本盤讓其迎來了新風口。
但誰也沒想到，在短暫的潮起之后便是潮頭跌落。
2020年之后，自然堂跌出雙11美妝榜單。2020-2021年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。與之相伴的是歐萊雅、雅詩蘭黛等外資占據(jù)前排，薇諾娜、完美日記等新興品牌出現(xiàn)在榜單中。到了今年618期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌遙遙領先，國貨美妝也僅珀萊雅的表現(xiàn)還算得上亮眼。
但即便如此，自然堂仍占據(jù)著伽藍集團的半壁江山。公開信息顯示，2022年自然堂的營收規(guī)模超20億元——要知道，在2021年，伽藍集團的總營收也不過56.9億元，可以說，自然堂是真正扛起了伽藍集團的半壁江山。
02、兩把達摩克利斯之劍
很大程度上來看，社交媒體與營銷體系的發(fā)力，是以自然堂為代表的國貨美妝品牌偶然超車的關鍵因素。
尤其是在2019年，完美日記的橫空出世，徹底改變了國貨美妝品牌的競爭格局。在如今這個節(jié)點回想過去，作為國貨美妝之光的完美日記其實并沒有做到一路高歌，但彼時它的確為國貨美妝的宣發(fā)撕開了一道希望的口子。
根據(jù)各大國貨美妝品牌透露的營銷費用來看，也是從這個時期開始，國貨美妝品牌的營銷費用水漲船高。伽藍雖未公布過相關數(shù)據(jù)，但王一博、王俊凱、趙露思、虞書欣等新生代流量們的代言，其在營銷方面的支出可以想象。
可問題是，對第一批國貨美妝品牌們來說，產(chǎn)品質(zhì)量還沒跟上步伐，曾經(jīng)擅長的東西卻幾乎被大牌們學了個精光。
2021年以來，各大美妝集團旗下品牌紛紛入駐社交媒體，從小紅書到抖音，哪里人群多去哪里。2022年5月，蘭蔻宣布入駐抖音，開啟首場品牌自播，一個月后，雅詩蘭黛緊隨而上，時至今日，數(shù)得上名號的大牌美妝，幾乎都開啟了品牌自播。
如今再度回首，可以說是這條道路上已經(jīng)擠滿了競爭對手。更為嚴峻的是，當市場迎來口紅經(jīng)濟和裙邊效應時，來爭奪這塊蛋糕的人，只會多不會少。
但另一方面，在營銷聲量逐步增大的同時，伽藍集團的頭上卻始終懸著自然堂營收下降，以及后續(xù)儲備力量不足的兩個致命問題。
目前，伽藍集團旗下共擁有7大品牌，其中，除了最早研發(fā)也最為知名的的自然堂和美素之外，還有主攻年輕化的植物智慧、春夏、珀芙研，香水莎辛娜，以及嬰童護膚系列“愛如己出”。
但可惜的是，這些希望探索新的增長曲線的產(chǎn)品，幾乎都未能在競爭激烈的國貨美妝賽道中殺出重圍。截至目前，其較為知名的子品牌春夏，其在抖音旗艦店的最高產(chǎn)品銷量為4000+，莎辛那店里最高的一款產(chǎn)品銷量264單，美素店鋪的總銷量不足6萬單。
顯而易見，爆款不易做，品牌更難為。如此來看，此時，伽藍集團劍指IPO，是品牌尋求突破的一役，亦是其獲取更多市場話語權的關鍵一役。
過去，國貨美妝品牌或許可以依靠年輕消費者對新品牌有本能的敏感和嘗新心理，爭奪話語權，但隨著消費者的不斷成熟，和市場的淘汰演進，行業(yè)最終會回歸理性。這也意味著，曾經(jīng)的榮耀，在此刻化身枷鎖，就像是在娛樂圈，舊的價值正在衰敗與瓦解，新的價值還未建立的時候，便是一個流量最為尷尬的時刻。之于國貨美妝而言，道理同樣如此。
03、新美妝時代，老牌國貨該怎么追上？
可以明確的是，在當前市場整體格局下，上市必將能為伽藍集團提供更多資金支持用于研發(fā)，這或許是其從眾多國貨美妝品牌后浪中突圍的最好方式。
事實上，截至今年9月，已經(jīng)有15家左右國貨美妝相關企業(yè)排隊IPO。國貨美妝品牌經(jīng)過初期的“快速”腳步，邁過了從0到1的階段，如今需要的是借著資本市場不斷壯大，全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新。
但另一方面，成功上市的卻屈指可數(shù)。在伽藍集團上市傳聞愈演愈烈的當下，毛戈平品牌IPO一度多次遭遇劫難。從2016年12月23日毛戈平首次披露招股書以來，其IPO之心雖從未中止，但七創(chuàng)IPO卻屢戰(zhàn)屢敗。要知道，在毛戈平首次提交招股書的2016年，完美日記母公司逸仙電商才剛剛成立，但后者早已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市，搶先摘得“國貨美妝第一股”的頭銜。
根據(jù)招股書來看，毛戈平屢屢受阻的很大一部分原因在于，毛戈平雖然開啟了多條腿走路，但依然過分依賴單一品牌。其中定位為專業(yè)、中高端彩妝護膚產(chǎn)品的MAOGEPING品牌貢獻了絕大多數(shù)營收。2020年度貢獻占比為87.57%，到了2022年，甚至已經(jīng)上漲至95.24%。
毛戈平在招股書中提到，總募集規(guī)模為11.21億元的資金中，用于研發(fā)中心建設部分只有9700余萬元，而在渠道建設及品牌推廣項目上的金額為8.06億元，兩者相差懸殊。
可以說，這是個擺在所有國貨美妝玩家面前的問題。追本溯源來看，國貨美妝在原料、配方等層面實力的薄弱，除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因，也有如今美妝品牌內(nèi)卷，市場端變化太快的影響。
如今，本土美妝品牌更多借助著社交媒體乘風而起，這也意味它們或多或少會對市場做出相應的妥協(xié)，從而落入概念、營銷的爆紅陷阱。因此，對于如今的國貨美妝品牌而言，即使完成了從創(chuàng)意、設計、營銷等方面的趕超，但品牌如果不能在基礎研發(fā)層面達成突破，還是很難具備跨越周期的能力。
諸如歐萊雅、雅詩蘭黛的國際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實驗室，在基礎皮膚科學研發(fā)層面有著國貨美妝無法比擬的優(yōu)勢。尤其是在基礎原料的創(chuàng)新、對人體肌膚的敏感性、適應性測試等方面，都能輕松與國貨美妝拉開身位。
與之相比，伽藍集團的優(yōu)勢在于，近兩年來伽藍集團意識到其在研發(fā)上的短板，并不斷去尋找增量。如今已經(jīng)有所落地的一個成果是，國產(chǎn)酵母成分喜默因。某種程度上來看，喜默因的成功研發(fā)，一定程度上縮短了國內(nèi)外原料研發(fā)鴻溝，算是為伽藍集團再添了一股前進的動力。
這或許也正是伽藍集團如此迫切尋求IPO的原因之一。但這也意味著，完成資本的驚險一躍，只是伽藍集團未來將要面臨的第一個難關。未來，如何在風起云涌、卷生卷死的美妝行業(yè)更進一步，這必將是其未來將要面臨的主要問題。
