文|云酒網(wǎng)
最近幾天，在成都擁有30多家零售門店的至誠恒泰酒類連鎖公司總經(jīng)理鄧國銀盤點(diǎn)報表時發(fā)現(xiàn)，雙節(jié)期間，公司酒類銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些微妙的變化。
“一些零售價超過2000元的名酒銷量下滑；普五、國窖1573、青花郎等千元白酒，有所增長，但尚未恢復(fù)到2019年水平；500元-800元次高端白酒，下跌明顯；300-400元名酒產(chǎn)品，增長最快。”鄧國銀分析。
2023年，考慮到白酒普遍都在買贈、促銷、發(fā)紅包，價格折讓很大，白酒整體價格“中樞”下移，已是毋庸置疑。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年年1-8月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒（折65度）產(chǎn)量達(dá)261.8萬千升，同比下降13.2%。白酒大省四川的數(shù)據(jù)顯示，1-8月，四川省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量98.9萬千升，同比下降15.5%。
銷量下滑，價格下跌，白酒“量價雙降”時代來了嗎，背后推手何在，對市場可能造成何種影響，又發(fā)出什么信號？云酒頭條進(jìn)行了深度分析和調(diào)研。
量價雙降，十年少見
2013年“八項規(guī)定”出臺，白酒市場生變，高端白酒政務(wù)消費(fèi)泡沫刺破，引發(fā)白酒價格下跌。2014-2016年，53度飛天茅臺價格從2000元/瓶，一路下滑到800多元/瓶。其他高端白酒，價格也大多跳水。
白酒價格整體下滑，但產(chǎn)量依然增長。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，中國白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬千升、1257.13萬千升、1313萬千升、1358.4萬千升，增速分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。
2017年，中國白酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下降。2017-2022年，中國白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升，“六連降”之后，白酒產(chǎn)量下滑43.97%。
產(chǎn)量下降之際，白酒行業(yè)營收和利潤卻在快速增長。
2017年，我國規(guī)上白酒企業(yè)1593家，實(shí)現(xiàn)銷售5654.42億元，同比增長14.42%；實(shí)現(xiàn)利潤1028.48億元，同比增長35.79%。
2021年，我國規(guī)上白酒企業(yè)銷售6033.48億元，同比增長3.38%；實(shí)現(xiàn)利潤1701.94億元，同比增長7.35%。
2022年，我國規(guī)上白酒企業(yè)963家，實(shí)現(xiàn)銷售6626.45億元，同比增長9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.72億元，同比增長29.36%。
可以看出，2017-2022年，我國規(guī)上白酒企業(yè)減少630家，產(chǎn)能減少526.9萬千升，但行業(yè)營收和利潤分別增加了972.03億元、1173.24億元，行業(yè)利潤增幅明顯超過營收增幅，關(guān)鍵推手便是酒企實(shí)施“漲價”策略。
不斷上移的價格中樞，讓白酒在產(chǎn)量“六連降”后，營收利潤反而快速增長。
以上市公司為例，茅臺五糧液等4家白酒頭部上市公司凈利潤，5年快速增長，行業(yè)產(chǎn)能收縮對其沒有影響，高端產(chǎn)品占比的增加和噸酒價格上漲，成為關(guān)鍵點(diǎn)。
因此，2017年白酒在經(jīng)歷6年“量縮價漲”后，2023年中秋國慶“量價雙跌”，放在十年周期都不多見，同時也發(fā)出信號，白酒“控量保價、縮量增長”模式，或已經(jīng)觸碰到天花板。
經(jīng)濟(jì)增速、產(chǎn)業(yè)變化、人口變遷成為市場生變?nèi)笸剖?/strong>
依靠“銷量減少、價格上漲”，中國白酒營收、利潤多年增長，2023年這一模式為何遇阻？經(jīng)濟(jì)增速、產(chǎn)業(yè)變化、人口變遷，成為市場生變的三大推手。
經(jīng)濟(jì)增長放緩。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速快慢，代表財富增加，成為白酒消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2013-2019年，中國GDP增速分別為7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%、6.1%。2020-2022三年疫情，GDP平均增速為4.5%，明顯低于2014-2016年酒業(yè)三年調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來收入下降，造成部分酒類產(chǎn)品有效需求不足。
產(chǎn)業(yè)變化。高端白酒，很大部分用于中高端商務(wù)消費(fèi)。房地產(chǎn)、建筑、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)，用酒頻次多檔次高、禮品需求較大，是高端白酒消費(fèi)主力。以房地產(chǎn)為例，2017-2021年，廣義房地產(chǎn)拉動的增加值在名義GDP中占比約17％，2022年其占比約13%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降7.9%，累計降幅連續(xù)4個月擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)增速放緩，大廠“減員增效”。上述產(chǎn)業(yè)調(diào)整，減少了對高端白酒的需求。
人口老齡化。按照年齡劃分，30-50歲的男性屬于白酒消費(fèi)主力。2022年，中國60歲及以上人口達(dá)到2.8億，到2050年，60歲及以上人口將增長至近5億人，受健康和消費(fèi)觀念影響，老年人白酒消費(fèi)頻率和檔次有所下降，這將對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來長遠(yuǎn)而深刻的影響。
如果將經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人口三大要素，與近年來白酒產(chǎn)量下滑，依靠“縮量上漲”增長聯(lián)系分析，就可以發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)從黃金十年“量價齊升”，到2014-2016年，受“八項規(guī)定”影響，出現(xiàn)“量升價降”，再到2017年以后“縮量漲價”，發(fā)展到2023年雙節(jié)“量價雙降”，宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境變化，才是現(xiàn)象背后的真正的推手。
量價雙降，風(fēng)險or機(jī)遇
2023年雙節(jié)，超高端高端白酒“賣不動”，行業(yè)量價雙降信號明顯，其中蘊(yùn)藏何種機(jī)遇，又存在哪些風(fēng)險？
品牌集中有利名酒。2017-2022年，我國規(guī)上白酒企業(yè)減少630家，產(chǎn)能減少526.9萬千升，這一輪淘汰賽，退出的主要是中小酒企，名酒反而在逆勢擴(kuò)張。
川酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理楊官榮表示，近年來，中小酒廠產(chǎn)能過剩，減少生產(chǎn)是普遍現(xiàn)象，其中部分酒企，通過拉長發(fā)酵周期，提高白酒等級質(zhì)量破解產(chǎn)能難題，但一部分缺乏品牌歷史和技術(shù)、人才優(yōu)勢，主要賣原酒為生的中小酒企，不得不退出市場。云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，以四川大邑為例，全縣規(guī)模以上白酒企業(yè)，僅剩不到10家。
與之相反，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，紛紛加速擴(kuò)張產(chǎn)能。僅2022年白酒上市公司就計劃投入百億，產(chǎn)能增加10萬千升，馬太效應(yīng)非常明顯。
因此，量價雙降是指白酒總量，蛋糕變小的同時，名酒占據(jù)的份額越來越多。
消費(fèi)紅利依然存在。白酒行業(yè)價格空間巨大，從數(shù)千元延伸到幾十元，超高端、高端白酒價格下跌的同時，部分酒企也享受到中低端產(chǎn)品消費(fèi)升級紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月， 19家白酒上市公司中有10家中檔及以下產(chǎn)品營收增幅超過10%。如舍得酒業(yè)的普通酒，同比增長23.75%；今世緣A類產(chǎn)品增長28.34%，找到新的增長點(diǎn)。
鄧國銀向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，雙節(jié)期間，公司300多元的名酒銷量最好，消費(fèi)者購買名酒，講究性價比，看重“面子+里子”。2023年，國臺酒業(yè)提出在廣東銷售20億，300元價位段產(chǎn)品，也成為銷售主力。
由此看來，白酒量價雙降中的價格下滑，主要是對過去高速發(fā)展中白酒漲價過快，出現(xiàn)價格泡沫的修正，在200元-300元的大眾價格帶，白酒依然有相當(dāng)大的紅利空間。
行業(yè)洗牌不可避免，白酒行業(yè)量價雙降存在一定機(jī)遇，另一方面，也預(yù)示行業(yè)風(fēng)險正在積聚。
四川省酒類流通協(xié)會品牌運(yùn)營分會秘書長李春霖表示，白酒頭部品牌集中、贏家通吃競爭加劇，由于過于“內(nèi)卷”，部分名酒“高周轉(zhuǎn)低毛利”快消品分化明顯，酒類流通出現(xiàn)嚴(yán)重的資產(chǎn)荒，酒業(yè)資本有大規(guī)模萎縮的可能。
柒善品牌戰(zhàn)略營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，白酒從“縮量增長”到量價雙降，因?yàn)橐揽繚q價，價格不能漲到天上去。宏觀大環(huán)境之變和人口老齡化，讓白酒消費(fèi)減少，產(chǎn)量或難以短期止跌。目前，部分名酒價格依然倒掛，渠道商去庫存意愿強(qiáng)烈，行業(yè)只有經(jīng)歷深度洗牌才能逐步化解矛盾。
綜上所述，白酒行業(yè)從黃金十年“量價齊升”，到2023年“量價雙降”，是中國經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)競爭、市場變化的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，酒業(yè)必須正視。
另一方面，白酒量價雙降，也對產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量提出新要求，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其寬廣的價格帶和較高的毛利，依然存在很大吸引力，這也會倒逼酒類廠商采用新思維、新辦法、新模式破局，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注入新活力。