文|唐辰同學(xué)
李想與馬斯克不相伯仲。
如果從全球汽車行業(yè)選出嘴炮王者Top2，海外首選特斯拉CEO馬斯克，國內(nèi)必定是理想汽車創(chuàng)始人李想。他們都擅長借助社交媒體造勢，在短時(shí)間內(nèi)輸出信息密度極高的動(dòng)態(tài)：罵粉絲、懟友商、談?wù)摴局卫?、點(diǎn)評行業(yè)現(xiàn)狀以及各種放空炮，以極具個(gè)人風(fēng)格的方式持續(xù)占據(jù)輿論焦點(diǎn)。
這樣的操作不難學(xué)，放眼汽車行業(yè)，戰(zhàn)力較為出眾的還有吉利高級副總裁楊學(xué)良和華為“遙遙領(lǐng)先”的余承東，但真正運(yùn)用到化境的也只有馬斯克和李想。
唐辰曾指出，李想的微博一定程度上成為了理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經(jīng)營情況良好時(shí)，李想在微博公開活動(dòng)更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時(shí)，李想選擇失聲和隱身。
社交媒體是影響輿論場的工具，李想充分利用其能量，將“捧殺”的威能發(fā)揮到最大。
捧殺是個(gè)簡單的詞語，卻有典故，內(nèi)涵豐富。原文出自東漢古籍《風(fēng)俗通》，后被蔡元培在辭職信中引用，“吾倦矣，'殺君馬者道旁兒’”，以表達(dá)殺你馬的人就是那些在路旁給你馬鼓掌的人，夸之者就是害之者，也就是“捧殺”的意思。魯迅先生在《花邊文學(xué)》中有《罵殺與捧殺》一文，原文為：“現(xiàn)在有些不滿于文學(xué)批評的，總說近幾年的所謂批評，不外乎捧與罵。”
放在商業(yè)競爭的語境，“捧殺”是赤裸裸的陽謀，實(shí)際上也是兩個(gè)策略：捧和殺。捧是手段，殺才是目的。
這是十分老套的伎倆，李想也運(yùn)用得十分嫻熟。對待絕大多數(shù)友商，他表現(xiàn)的就是“殺”，或迂回暗諷，或強(qiáng)力回?fù)?。比如李想在微博評價(jià)友商：
（魏牌）藍(lán)山什么的隨便搞，我們根本不在意。
那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？
二線豪華品牌如果能稍微認(rèn)真學(xué)習(xí)一下 BBA 的基礎(chǔ)能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升 30% 以上。
圖源：李想微博
仨瓜倆棗，沒有冠冕堂皇的措辭，也絲毫不考慮遣詞造句，越口語化的表達(dá)，越能體現(xiàn)出李想的不屑。就像在某些時(shí)刻，個(gè)人內(nèi)心的不忿積壓到極點(diǎn)時(shí)，任何的言語，都不如一句簡單的國罵來得通暢淋漓。
虎嗅也直接點(diǎn)名，這最后一句話，李想只用寥寥數(shù)語，就迎面給了蔚來三記重拳：
第一，李斌不務(wù)“賣車”正業(yè)，心思都放到“NIO Life”副業(yè)上去了；
第二，蔚來算豪華品牌吧，但只是“二線”；
第三，蔚來如果早用他的方法論，銷量絕不會(huì)這么慘。
有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)過，截止今年上半年，李想總共發(fā)布了40余條原創(chuàng)微博。在整個(gè)6月的第二周，他發(fā)了9條原創(chuàng)，算上轉(zhuǎn)發(fā)，其在8天內(nèi)發(fā)的微博動(dòng)態(tài)達(dá)到了27條。
難怪虎嗅“感嘆”：這“陰陽怪氣”的能力，沒有二十年互聯(lián)網(wǎng)懟人經(jīng)驗(yàn)，根本磨煉不出來。
李想還有另外一副面孔：唯獨(dú)對待華為，對待華為問界，李想表現(xiàn)出少有的柔和，“捧”著。
比如復(fù)盤理想ONE與定位同級的問界M7對壘中慘敗，他在微博發(fā)文，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時(shí)間我們毫無還手之力”。這點(diǎn)上，李想沒有嘴炮。舊款問界M7交付的第二個(gè)月，理想ONE銷量就大幅度下降，2022年8月僅交付4571輛，同比近乎“腰斬”。
此外，李想還對華為推崇備至。他在微博長文中表示，理想在“2022年9月底達(dá)成重要共識(shí)，全面學(xué)習(xí)HW（華為），學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)”，并稱贊華為早在十幾年前，甚至二十年前就解決了理想在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題。
不僅如此，理想汽車最新召開的秋季戰(zhàn)略會(huì)，達(dá)成一個(gè)重要共識(shí)：將華為汽車確定為第一競爭對手，過去排在第一位的是比亞迪，其次是特斯拉。同時(shí)，在市場策略上做出暫避新款M7的鋒芒的調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)強(qiáng)化家庭市場的產(chǎn)品長板，加快補(bǔ)上智能駕駛研發(fā)短板等。
有知情人士表示，理想原本在銷售端的應(yīng)對話術(shù)現(xiàn)在都取消了，不主動(dòng)提起問界M7，“如果有車主問起，就說理想明年出的L6，跟問界M7是一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品?！?/p>
這被媒體解讀為“問界兇猛，理想避戰(zhàn)”?！叭A為恐懼癥”正在汽車、手機(jī)圈蔓延。盡管華為從指導(dǎo)方針上就自限“不親自下場造車”，但余承東主導(dǎo)的智選車模式，在華為手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的強(qiáng)勢推動(dòng)下，問界汽車承接住華為品牌價(jià)值外溢的“潑天富貴”，加上華為在智駕技術(shù)上不計(jì)成本的投入進(jìn)入收獲階段，正高歌猛進(jìn)。
10月8日，余承東親自公布數(shù)據(jù)，截止10月7日10點(diǎn)，問界新M7累計(jì)大定55506臺(tái)，單日新增4197臺(tái)。這距其正式上市才25天。最新消息傳出，自9月12日上市以來，新M7累計(jì)大定超過6萬輛，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。M9也跟著受益，也累計(jì)產(chǎn)生10450輛盲訂訂單，留存8040單。
李想看華為，喜憂參半：憂的是問界汽車幾乎直接對標(biāo)理想，砸出去的拳頭，打的最疼的無疑就是理想汽車。喜的是理想像在華為身上照鏡子。
華為問界有著理想解決未來5年甚至10年發(fā)展問題的答案，比如華為“遙遙領(lǐng)先”的高階智駕、智能座艙技術(shù)以及未來趨勢的車機(jī)一體系統(tǒng)等等；比如李想在戰(zhàn)略會(huì)上反思：智駕的全力投入晚了半年等；比如李想正在復(fù)刻的營銷、渠道能力等。
這些答案是理想汽車短期內(nèi)無法達(dá)成，但卻是決定理想汽車在下一輪競爭中能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。對此，李想可能口服心不服，但以己之短，攻人之長，確是大忌。在華為氣勢如虹的當(dāng)下，以退為進(jìn)的“捧”一下，是最明智的做法。這一點(diǎn)，熟悉傳播套路的李想自然拿捏。
同時(shí)，“捧”的背后還藏不住李想的“殺”意：問界M7新款尚未交付，順著主流的輿論在社交媒體上再推高一把，待新車正式上路，如果駕乘體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，那對問界來說，又將是一場“向死而生”的劫難。問界已經(jīng)經(jīng)歷過一次，小鵬G9也經(jīng)歷過一次。受益的是友商，理想也是。
這也在給李想提醒，當(dāng)小米汽車傳出加入增程模式，更多友商也在增程模式下找到增量，理想還在單腿走路——智駕技術(shù)和純電車型開發(fā)的落后——或可能再次遭遇一次理想ONE式的打擊。
實(shí)際上，捧殺不是什么新鮮的商業(yè)伎倆，李想自己也親身體驗(yàn)過。曾經(jīng)的國產(chǎn)油車之王長城，進(jìn)入2023年后也改變玩法，開始重視社交媒體的渠道作用。在今年6月的股東大會(huì)上，長城總裁穆峰稱：“在社交平臺(tái)營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想……”
李想，微博之王的名頭不脛而走。唐辰在《李想，在微博“造車”》一文中寫到，理想整體體量還是無法與長城相比。木秀于林風(fēng)必摧之，李想是懂的。本著商務(wù)禮儀回應(yīng)長城，但顧左而言他，稱想收購微博，“可惜了，無法收購微博……這么大一個(gè)金礦，只有36億美元的市值，比汽車之家都便宜。”順帶還@ 微博CEO“來去之間”。曾經(jīng)都是干媒體的，來總不知作何感想，內(nèi)心估計(jì)像吞了一只死蒼蠅。
舊王捧新王，都是陽謀，殺人誅心。