文|鏡觀臺 張 琳
編輯|謝中秀
為了搶回增長,脈脈不惜花式“騷擾”老用戶。
最近,95后女生安琪在逛街的時候接到了脈脈方的電話,電話接通后對面?zhèn)鱽淼氖潜涞闹悄苷Z音,“安琪,XX公司給你發(fā)了條邀約信息,請注意查收”。
曾經(jīng)下載過脈脈的安琪,因為體驗感不好早已將App卸載,接到電話那一刻,安琪覺得非常憤怒,“注冊時留的電話并不代表平臺可以隨意使用,侵犯用戶隱私。已經(jīng)卸載的軟件,不可能因為一個電話就重新下載,只會印象更差?!?/p>
無獨有偶,00后女生馮睿也經(jīng)常接到脈脈的“召回”信息,“【脈脈】馮睿,因你的經(jīng)驗,收到一投遞邀約,邀你投遞匹配度較高的高薪崗位!查看taou.cn/x/o3iOO8L4 回T退訂。”
然而,打開脈脈后的馮睿卻有種被“騙”的感覺,“我是名商業(yè)記者,但脈脈給我匹配的崗位卻是八竿子打不著的網(wǎng)絡(luò)寫手一類?!?/p>
事實上,從較早時間開始,脈脈就一直采用發(fā)短信的營銷模式對用戶狂轟濫炸,也因此很多網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上吐槽,表示不堪其擾。脈脈也曾因“未經(jīng)許可,以朋友名義向未注冊用戶發(fā)送短信”而被告上法庭,被判罰停止相關(guān)侵權(quán)行為,并公開道歉。
然而時至今日,脈脈的短信營銷還在繼續(xù),即便是卸載了脈脈的用戶也難逃短信,甚至電話“騷擾”。
脈脈如此迫切召回和激活用戶的背后,是其不得不面臨的用戶增長和商業(yè)化變現(xiàn)壓力。
定位為職場社交平臺的脈脈,在誕生之初對標(biāo)的就是全球職場社交平臺LinkedIn,但脈脈創(chuàng)始人林凡或許自己也沒想到,因為“匿名爆料”引發(fā)的狂歡會讓平臺的“爆料”屬性大于“社交”屬性,甚至被用戶戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”。
這些年脈脈也誕生了諸多“出圈時刻”,然而在“出圈”背后,脈脈的焦慮也在顯露。
如今打開脈脈,在討論最為活躍的“職言”板塊,充斥著求職、薪資等引發(fā)焦慮的信息。在微博、小紅書等其他平臺,也不乏脈脈信息不實、情緒發(fā)泄、散播焦慮的吐槽,比如“看來年薪百萬(元)在脈脈里面屬于社會底層的謠言是真的”“沒一家公司是正面評價,除了制造焦慮還會什么”等。
也有不少人因此社區(qū)環(huán)境而選擇了卸載脈脈。
這顯然不是脈脈希望看到的場景。畢竟2022年底,林凡在與“每日人物”對話中還提到,長遠(yuǎn)來看要服務(wù)全國4億職場人,乃至全球10億職場人。而最新數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月,脈脈的注冊用戶數(shù)為1.2億,距離目標(biāo)仍有一定差距。
另一焦慮則是盈利能力。
林凡在上述“每日人物”對話中介紹,目前脈脈招聘、會員、廣告三大主要業(yè)務(wù),在比重上,招聘占50%,廣告和會員各占25%,每個業(yè)務(wù)都有良性的增長。
招聘業(yè)務(wù)是脈脈近兩年押注的重點。林凡曾公開表示,2020年、2021年,脈脈招聘業(yè)務(wù)營收增長分別為179%和146%,此外,2022年,脈脈高聘中高端人才交易總值GMV達(dá)789億元,占中高端人才招聘行業(yè)的1/3。
但到了2022年,高歌猛進(jìn)的招聘業(yè)務(wù)也在放緩增速,據(jù)林凡透露,2022年脈脈招聘業(yè)務(wù)營收增速下滑至30%。
至于整體盈利情況,更是令人擔(dān)憂,目前脈脈對盈利能力未有更新披露。資料僅顯示,脈脈曾經(jīng)透露,公司于2016年底已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡,但在2019年10月,林凡又表示,“公司接近盈利。”
如今,脈脈一頭整治社區(qū)環(huán)境,企圖更真實、平靜,另一頭也在營收方面發(fā)力,先后推出公司點評系統(tǒng)和高聘。只是社區(qū)治理并不是一個簡單的命題,在招聘領(lǐng)域,也有諸多對手,脈脈能踏出一條怎樣的路?
01 誰拋棄了脈脈?
動輒年薪百萬(元)、職級P8,問則快跑、別來的脈脈,正在被打工人拋棄。
安琪是一名前大廠員工,下載脈脈的理由簡單粗暴,“為了看業(yè)內(nèi)爆料八卦。”
因脈脈“互聯(lián)網(wǎng)茶水間”的聲名在外,三年前,安琪和同事們都是脈脈的忠實用戶,“業(yè)內(nèi)一有風(fēng)吹草動,大家就默契地打開脈脈吃瓜,互相甩鏈接。有熱帖提到我們公司或者我們某個組,我也會去上面看熱鬧?!?/p>
但就在一年前,安琪卸載了脈脈,原因則是,“話題太焦慮,社區(qū)越來越?jīng)]氛圍?!?/p>
“這兩年,脈脈的職言區(qū)都快被大廠焦慮承包了,即便我是幸存者,但每每看到這類話題還是控制不住也感到擔(dān)憂?!卑茬鞅硎?。
而且,脈脈的社區(qū)氛圍也沒有之前好,安琪直言,“真正的offer或公司咨詢越來越少,‘XX年,坐標(biāo)XX,年薪40萬(元),在同齡人中什么水平’等有收入攀比嫌疑的帖子比比皆是?!?/p>
同樣卸載了脈脈的還有00后女生馮睿,初入職場的她下載脈脈是為了結(jié)識更多的同行人脈,但她很快發(fā)現(xiàn)脈脈上面的用戶似乎不太活躍,自己發(fā)出的消息經(jīng)常石沉大海。
“我在脈脈上跟一位同行打招呼,半年后對方才回復(fù)我,留下聯(lián)系方式后 ,又歷經(jīng)長達(dá)半個月的等待我們才終于加上了微信?!瘪T睿說道,這種情況還算好的,更多的人則是打過招呼后壓根就沒有回應(yīng)。
雖然覺得脈脈的社交功能差強(qiáng)人意,但起初馮睿還是偶爾會打開脈脈了解一些職場資訊。而最終導(dǎo)致馮睿卸載脈脈的主要原因則是“亂扣費”。
起因是馮??吹矫}脈上有個0.1元體驗會員的活動,于是她決定花了0.1元體驗一下,“的確感覺可以加的人多了,包括一些業(yè)內(nèi)資深人士,但人家該不理你還是不理你?!?/p>
馮睿以為這就是為期一個月的體驗活動,到時間就會自動結(jié)束,沒想到后來她卻通過支付寶的消費記錄發(fā)現(xiàn),莫名地被脈脈扣了4個月的會員費,一共272元。
“這期間脈脈工作人員并未給我發(fā)短信或打電話確認(rèn)自動扣費的事情,莫名其妙地被扣了這么多錢。”雖然后面馮睿通過脈脈客服申訴拿回了這筆錢,但她還是決定卸載脈脈,“本來就覺得有點雞肋,這波扣費行為更是敗光了好感?!?/p>
對于90后男生肖南來說,脈脈雖然至今仍躺在手機(jī)里,但肖南打開軟件的頻率卻掉到了平均一個月一次,“很雞肋?!?/p>
肖南最近一次登陸脈脈是更新自己的工作經(jīng)歷,“雖然脈脈之前推送給我的崗位匹配度都較低,但說實話脈脈也不是我找工作的首選App,反正也不用我自己動手投簡歷,有崗位推送我就看一眼,聊勝于無吧。”
剛下載脈脈那會兒,肖南對脈脈的印象是“中高端職場人群的社交軟件”,但由于自己經(jīng)常被匹配一些非常初級的崗位,加上一些崗位和offer的咨詢回復(fù)專業(yè)度越來越低,肖南覺得脈脈的定位越來越模糊。
“以前身邊用脈脈的同事和朋友,現(xiàn)在好像也不怎么用了?!毙つ媳硎荆壳白约撼S玫恼衅杠浖荁 OSS直聘或依靠內(nèi)推,如果有offer或企業(yè)咨詢的需求,會選擇掛話題發(fā)小紅書,回復(fù)的人反而更多,含金量也比較高。
02 成也爆料,憂也爆料
作為一款職場社交軟件,脈脈的出圈方式卻是“八卦爆料”。此前樂視與易到互撕的內(nèi)部爆料,以及OFO涉嫌貪污,傳播的信息源頭都來源于脈脈。因此,很多大廠員工都戲稱脈脈為“企業(yè)第二內(nèi)網(wǎng)”,更多的用戶則把脈脈當(dāng)做“吃瓜”平臺。
吃瓜、爆料為脈脈招攬了用戶。
每當(dāng)職場上有大瓜爆出,一大批網(wǎng)友就會紛紛趕來吃瓜,脈脈也因此享受到了流量紅利。以2021年引爆自脈脈的“阿里女員工被侵害”事件為例,林凡在接受多家媒體采訪時都透露,事件發(fā)生后一周內(nèi),平臺活躍度出現(xiàn)了5%的提升。
但如今負(fù)面、吐槽信息過載,真正有用的職場交流、招聘信息不容易被看見,也成為打工人卸載脈脈的主因。
另一側(cè),負(fù)面信息過多,也使需要B端企業(yè)的廣告和招聘業(yè)務(wù)創(chuàng)造營收的脈脈,面臨商業(yè)化的難題。
林凡曾坦言,公司每次開會的時候,廣告、招聘的負(fù)責(zé)人跟職言的負(fù)責(zé)人都要“打架”,廣告部門認(rèn)為,因為職言板塊的內(nèi)容,廣告主都不投預(yù)算了。招聘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則會抱怨,那邊公司HR在招人,但平臺上還有很多負(fù)面,這讓他們怎么招?
脈脈也曾多次因為用戶爆料信息被推向了輿論的風(fēng)口浪尖,甚至官司纏身,與大廠對簿公堂。
根據(jù)天眼查App顯示,脈脈的主體公司“北京淘友天下科技發(fā)展有限公司”共有128條司法風(fēng)險,其中訴訟主體中不乏百度、新浪、蘇寧、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌指出,脈脈依靠“職場社交”吸引用戶,依靠“匿名爆料”維持用戶的活躍度,然后再依靠招聘、廣告等“企業(yè)服務(wù)”賺錢。雖然很容易踩雷,而且很容易企業(yè)、員工兩不討好,但這種獲取C端客戶、收費B端企業(yè)的商業(yè)模式,是完全成立的。
如今,脈脈也在進(jìn)行社區(qū)環(huán)境的治理。
根據(jù)林凡介紹,2022年起,脈脈開始建立兩套評分體系,包括內(nèi)容價值和正負(fù)面,低分的內(nèi)容會減少曝光和展示,此外還有“通過產(chǎn)品機(jī)制把謾罵、攻擊的發(fā)言屏蔽的話,他們看不到這些負(fù)面評論”,并提升了“同事圈”功能。
如今打開脈脈App,“職言”被放在了三大板塊下的欄目位置,而“同事圈”則占據(jù)了重要地位。
但對于“匿名”這一被指是不實信息頻出源頭的痛點,脈脈卻似乎并不打算改變。
2023年7月7日,知乎發(fā)布公告稱,知乎已在最新版本App中完成了匿名功能下線的開發(fā),并將于近期提交各大應(yīng)用商店審核,預(yù)計于7月14日上線各大應(yīng)用商店,匿名功能將在新舊版本App端及PC端正式下線。
此后關(guān)于脈脈是否會緊接著取消匿名的討論也傳出。
不過7月10日,脈脈發(fā)布聲明表示,脈脈在2021年就升級了用戶ID管理機(jī)制。用戶必須經(jīng)過后臺綁定手機(jī)號加實名認(rèn)證才有發(fā)帖權(quán)限,發(fā)帖時可以選擇實名或者唯一昵稱,和目前主流的社區(qū)機(jī)制相似,此后脈脈平臺不存在“匿名發(fā)帖”的情況。
看來雖然匿名發(fā)言曾為脈脈帶來不少煩擾,脈脈仍無法放棄這一用戶活躍度的有力工具。
對此,于斌指出,脈脈一直沒有放棄對于流量追求的執(zhí)念,通過內(nèi)容獲取流量的方式,在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代,顯然是過于緩慢的。前有LinkedIn在華無功而返的教訓(xùn),后有人人網(wǎng)以2000萬美金的對價賣身的前車之鑒。然而,脈脈卻走了前兩者的老路,陷入流量思維無法自拔。
03 押寶招聘,能解賺錢難題嗎?
B端業(yè)務(wù)受社區(qū)環(huán)境掣肘,脈脈的C端業(yè)務(wù)進(jìn)展也不順利。
在C端業(yè)務(wù)上,脈脈有“脈脈會員”與“脈課堂”兩種盈利模式,其中會員包括VIP會員、招聘個人會員、商務(wù)會員、銷售會員不同類別,價格則從68元/月、198元/月、288元/月不等,包年價格則高達(dá)688元,甚至1598元、1898元。
“脈課堂”則提供課程自選服務(wù),課程價格從1元、4.99元、99元、199元、980元不等。
這個價格跟“劃算”很難掛鉤,也使C端用戶難以買單。正如馮睿所言,其他用戶也表示體驗過會員之后感覺變化不大,“更別提買正價會員?!?/p>
2021年,脈脈還曾因“強(qiáng)制消費”事件備受詬病。不過這一事件對會員收入的具體影響外界不得而知,但正是從這一年開始,脈脈不再對外公布會員收入,而是強(qiáng)調(diào)招聘業(yè)務(wù)在營收中占比已達(dá)50%。
如今,陷入商業(yè)化困局的脈脈,正在極力擺脫“大廠瓜田”的標(biāo)簽,轉(zhuǎn)做社區(qū),發(fā)力招聘。
早在2022年2月招聘季前,脈脈就大張旗鼓地上線了公司點評系統(tǒng),并發(fā)布了“職得去”企業(yè)榜單。林凡公開對媒體表示,“過去,點評的出現(xiàn),讓差評店鋪消失,而現(xiàn)在,脈脈‘公司點評’的上線,將讓差評公司消失?!?/p>
到了2023年初,林凡宣布脈脈成立全新業(yè)務(wù)品牌“脈脈高聘”,計劃“3年內(nèi)的市場占有率和營業(yè)收入目標(biāo),都要超過獵聘,成為中國市場的第一大品牌”。
從業(yè)務(wù)名稱就可以看出來,脈脈盯上的是“高端招聘”。林凡表示,脈脈高聘今年的目標(biāo)服務(wù)人群是那些30萬元以上年薪的群體。
但高端招聘并不是一門好做的生意。事實上,高端人才很少主動求職,通常都是被熟人“挖”走,或長期被獵頭盯著,對于脈脈而言,光“搶人”這場仗就很難打。
而且,在高端人才招聘領(lǐng)域,脈脈對手林立。Mob研究院發(fā)布的一份《2022年互聯(lián)網(wǎng)招聘求職行業(yè)洞察報告》顯示,獵聘和脈脈都是月薪2萬元以上的求職者更喜愛使用的App,不過,獵聘的碩士學(xué)歷占比更大且有更高的TGI(目標(biāo)群體指數(shù)),同時在月薪2萬元以上級別,獵聘的用戶數(shù)量是BOSS直聘的3倍。
于斌指出,高端招聘的痛點是“低頻率、長周期、人才大多被動求職”,脈脈用戶的特點,同樣也是“低頻率、非剛需、高端人才比例高”,所以,高端招聘雖然市場份額不高,是一塊沒有多少肉的硬骨頭,但恰恰可能是“脈脈高聘”的一個突破口。
2017年,在完成7500萬美元C輪融資時,林凡曾表示計劃于2019年IPO,目標(biāo)市值為100億美元。但2018年D輪融資之后,脈脈幾乎再無資本動作。如今四年過去了,脈脈的上市還依然只是一個愿景。
對于脈脈的用戶表現(xiàn)、社區(qū)治理、招聘業(yè)務(wù)近況,以及公司整體盈利情況,鏡觀臺向脈脈作出溝通,但截至發(fā)稿,未得到回復(fù)。
關(guān)于未來,脈脈的方向似乎已經(jīng)選定,一手治理社區(qū)環(huán)境,一手錨定招聘市場。
只是在社區(qū)環(huán)境治理的過程中,如何做好用戶的留存與平衡,而在招聘市場,脈脈又是否能夠殺出重圍。擺在脈脈前面的,都不是小問題。
參考資料:
《對話脈脈林凡,夾在企業(yè)和用戶間兩頭挨罵的人》,來源:每日人物;
《脈脈,盯上獵頭生意》,來源:價值星球Planet。
*文中安琪、馮睿、肖南均為化名。