文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
在2022年12月27日，李子柒和前公司歷經(jīng)一年多的纏斗，迎來和解。但現(xiàn)在已經(jīng)是2023年10月中旬了，全網(wǎng)還是沒有等來李子柒更新視頻。
值得一提的是，停更兩年多的李子柒，并沒有完全消失。
比如最近抖音發(fā)布的一條“美好奇妙夜”推廣視頻里，李子柒即便只出現(xiàn)了3秒左右，隨后#李子柒消失兩年后還會(huì)被偏愛嗎？#等多個(gè)詞條沖上微博熱搜。更早一次是在9月份的農(nóng)民豐收節(jié)，李子柒以“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”出現(xiàn)在官媒的視頻里，并表示，“在未來，我也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)“李子柒復(fù)出”的熱議。
李子柒復(fù)出的征兆似乎更明顯了，只是現(xiàn)在大家有兩個(gè)疑問：現(xiàn)在的李子柒影響力依舊top嗎？又會(huì)如何將影響力進(jìn)行最大價(jià)值的轉(zhuǎn)化？
01、李子柒的影響力依舊top嗎？
作為國內(nèi)三農(nóng)視頻毫無爭(zhēng)議的頂流，李子柒最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。和當(dāng)下短視頻平臺(tái)上因?yàn)橐痪錈峁！热纭拔覜]k”、“哇呀挖”而走紅的網(wǎng)紅們相比，李子柒在內(nèi)容上所付出的努力顯然是更多的。
比如早年間，為了拍攝作品《蘭州牛肉面》，李子柒選擇飛往蘭州，花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)手藝，這期視頻最終獲得了超過60萬的點(diǎn)贊；比如《柿餅》那期視頻，視頻中的天氣歷經(jīng)四季，顯然拍攝和制作經(jīng)過氪一個(gè)較為長的時(shí)間跨度；再比如無論是視頻的運(yùn)鏡、畫面還是剪輯，都展現(xiàn)了相當(dāng)高的水準(zhǔn)。
也正是因?yàn)檫@種誠意十足的內(nèi)容，才讓李子柒即便退網(wǎng)10個(gè)月，卻仍被網(wǎng)友們念念不忘。據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年內(nèi)，李子柒相關(guān)詞條曾16次登上微博熱搜榜，且每一次有回歸的相關(guān)傳言，都會(huì)引起熱議。
此外，李子柒的視頻不僅僅治愈了國內(nèi)的網(wǎng)友，連海外的網(wǎng)友也沉迷于李子柒視頻中的“桃花源記”，毫不夸張地說，名揚(yáng)海內(nèi)外。停更兩年多，李子柒在youtube平臺(tái)的粉絲不降反增，訂閱數(shù)從1500萬上升至1770萬。值得一提的是，據(jù)第三方營銷平臺(tái)Noinfluencer估計(jì)，李子柒的YouTube播放量每個(gè)月能夠帶來50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入，停更后，其視頻單月廣告收入仍在10.17萬美元至12.38萬美元之間，已經(jīng)是一筆不菲的收入。
但不能忽略的是，在李子柒退網(wǎng)的這段時(shí)間里，短視頻生態(tài)也發(fā)生了一些變化。
曾經(jīng)的李子柒在三農(nóng)賽道一枝獨(dú)秀，但如今“三農(nóng)題材”已經(jīng)是短視頻平臺(tái)的一個(gè)熱門垂類。
一方面有李子柒的爆火案例在前，點(diǎn)燃了網(wǎng)友對(duì)鄉(xiāng)村生活的興趣和探索。
另一方面，短視頻正在成為鄉(xiāng)村振興的一大推手，各平臺(tái)也積極響應(yīng)“助農(nóng)”計(jì)劃，加大對(duì)三農(nóng)短視頻的投入，最直接的便是流量扶持。以抖音平臺(tái)為例，近兩年先后推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，增設(shè)“任務(wù)充電站”與“入駐激勵(lì)”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作。據(jù)一位MCN人士表示，近兩年三農(nóng)短視頻在抖音等平臺(tái)都有流量扶持，對(duì)創(chuàng)作者而言安心做好內(nèi)容就可以了。
所以現(xiàn)在的局面是，在各大平臺(tái)都有成批的田園農(nóng)村博主涌現(xiàn)，且漲粉速度非常驚人。比如“蜀中桃子姐”、“康仔農(nóng)人”、“彭傳明”等。尤其是對(duì)于很多處于摸索期的網(wǎng)紅來說，“復(fù)制”李子柒成為了一條可驗(yàn)證的道路，以棄醫(yī)從農(nóng)還原古法工藝的彭傳明的一期視頻《古法制墨》為例，不僅拍攝專業(yè)，也曾在視頻中提到古法制墨的時(shí)間需要一年之久。彭傳明現(xiàn)在也被被稱為“男版李子柒”，在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬級(jí)別。
這些必然會(huì)分流大眾的注意力。而且就如李子柒的助理說的那樣“七姐這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問題的東西“那么，現(xiàn)在的李子柒必須去面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題的時(shí)候了.
02、李子柒的商業(yè)化路徑
李子柒會(huì)直播帶貨嗎？可以想象到，各大帶貨平臺(tái)們肯定都在“渴望”李子柒。
今年4月，界面新聞曾報(bào)道，抖音與淘寶直播均與李子柒進(jìn)行過接洽，希望邀請(qǐng)其入場(chǎng)直播，9月份也有消息稱快手也在爭(zhēng)取李子柒的傳言，如今李子柒又出現(xiàn)在抖音活動(dòng)推廣視頻里。
不過強(qiáng)IP并不代表帶貨能力一定強(qiáng)。一方面，直播帶貨本身對(duì)于主播的要求很高，無論是此前業(yè)界四大天王，還是當(dāng)紅炸子雞——小楊哥，都展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)奶刭|(zhì)。而盡管李子柒個(gè)人的光環(huán)巨大，但難言一定成功。
這里以三農(nóng)達(dá)人“張同學(xué)”為例，兩個(gè)月漲粉千萬，曾因爆火得到人民網(wǎng)點(diǎn)評(píng)。但其直播帶貨首秀的成績(jī)卻非常一般，銷售額為342萬，觀看人次達(dá)839萬，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，張同學(xué)首場(chǎng)直播帶貨賣出農(nóng)特產(chǎn)9.1萬單。
直播行業(yè)內(nèi)部人士對(duì)這個(gè)成績(jī)也不訝異，因缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，張同學(xué)直播既沒有直播帶貨的預(yù)告，也沒有做多少投流的推廣，更不要說沒有手機(jī)、一分錢、9.9的福利品做引流。這樣的直播方式清爽簡(jiǎn)單，但不吸引人購買啊。DataEye研究院電商組認(rèn)為，僅靠強(qiáng)IP帶不好貨，帶貨技巧、控場(chǎng)能力、貨品和粉絲畫像關(guān)聯(lián)度等，都很重要。
另一方面，從個(gè)人IP形象來說，許多觀眾對(duì)其注入的是對(duì)理想田園生活的企盼。直播帶貨對(duì)李子柒IP本身的傷害也是無法估量的，有不少粉絲直接留言，“千萬不要直播帶貨！”比如最近李佳琦事件，李子柒要是直播帶貨出現(xiàn)差錯(cuò)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，恐怕影響更大。
其實(shí)沉寂了兩年多的李子柒或許已經(jīng)有了自己的答案：李子柒曾在采訪中表示，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化相關(guān)的找我合作，我也在考慮將商業(yè)模式建立在這些有意義的事情上，比如做一個(gè)年輕人喜歡的帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌。”
在創(chuàng)立個(gè)人品牌這件事上，李子柒曾有過非常成功的案例。
比如2019年8月6日，李子柒推出《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿！》，在全網(wǎng)各大平臺(tái)的播放量都很高，進(jìn)一步促進(jìn)了螺螄粉品類的爆火。據(jù)消費(fèi)者智庫統(tǒng)計(jì)，在李子柒螺螄粉推出前，淘寶螺螄粉月銷量上限是幾十萬，李子柒直接把它推到了百萬級(jí)別，單個(gè)鏈接的月銷量可以達(dá)到 200 萬乃至 250 萬。次年，李子柒螺螄粉一年就賣出了5億。
所以一方面，李子柒可以繼續(xù)做自己的品牌，就像曾經(jīng)的李子柒螺螄粉一樣，通過內(nèi)容制作，呈現(xiàn)出某些地方特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，將其特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。而很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)非常需要推廣，其生產(chǎn)制作過程也可以成為內(nèi)容輸出素材。
另外一方面，李子柒強(qiáng)大的影響力和特質(zhì)，聯(lián)名推廣三農(nóng)、非遺、傳統(tǒng)老字號(hào)等領(lǐng)域品牌。據(jù)抖音發(fā)布的《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場(chǎng)非遺直播，平均每分鐘就有13場(chǎng)非遺內(nèi)容開播。
不過個(gè)人品牌的打造也絕非易事，一方面涉及原材料等供應(yīng)鏈打造的問題，另一方面也需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)品牌的營銷和運(yùn)營，這些都是緊要而關(guān)鍵的事。
有關(guān)李子柒復(fù)出的消息很多，猜測(cè)也很多，但能確定的一點(diǎn)是：
大家懷念的那個(gè)李子柒，肯定還是那個(gè)能讓自己在生活的縫隙里找到松弛的李子柒，而不是在直播間里喊著“321上鏈接”的李子柒。
*伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
參考來源：
1、壹娛觀察：所有人問李子柒：如何重生「李子柒」
2、刺猬公社：人人都愛李子柒