文|螺旋實驗室 鐵手
編輯|堅果
曾經(jīng)與“蔚小理”齊名的威馬，如今已經(jīng)淪落到了主動申請破產(chǎn)的地步。
根據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，威馬汽車科技集團有限公司已于近日申請破產(chǎn)重整，而申請人則正是威馬汽車自身。
威馬隨后在網(wǎng)絡(luò)上公開回應(yīng)稱，雖陷入困境，但威馬不會躺平，更不會倒下，希望通過調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，解決財務(wù)債務(wù)問題，獲得投資人參與重構(gòu)和發(fā)展等展開積極自救。
威馬從高峰一路行至低谷，受傷害最大的，除了投資人、供應(yīng)商和員工之外，莫過于曾經(jīng)信任威馬的車主們了，根據(jù)相關(guān)信息統(tǒng)計，從2018年交付首臺量產(chǎn)車開始，截止2022年底，威馬共計銷售了約11.7萬輛汽車。
但是如今隨著威馬的日常經(jīng)營都幾近停擺，這些車主們的實際權(quán)益能否繼續(xù)保證，也已經(jīng)變得越發(fā)不確定。
車主們除了感慨自己的眼光不佳之外，也開始遷怒于曾經(jīng)給威馬汽車站臺的車評人們，在一些車主看來，自己當(dāng)時正是因為聽信了車評人的推薦才購買了威馬的汽車，如今威馬汽車給車主留下了一堆爛攤子，車評人理應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。
畢竟，很多車評人當(dāng)初可是收了威馬的錢的。
01 車評人收錢，車主買單？
在各大社交媒體上，車評人推薦的最多的威馬車型是威馬W6，該車于2020年推出，2021年正式量產(chǎn)交付，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年威馬W6的銷量為6364輛。
當(dāng)初為這款車站臺推薦過的車評人也都基本是業(yè)內(nèi)的一線汽車博主，包括猴哥說車、八戒說車、南哥說車、韓路聊車等，發(fā)布視頻的賬號粉絲數(shù)量從幾百萬至幾千萬不等。
螺旋實驗室注意到，當(dāng)初這些車評人在介紹威馬W6車型時，都重點推薦了威馬的智能化系統(tǒng)，包括自動泊車、自動駕駛、語音控制等。
但是對于很多買過威馬M6的車主而言，如今的用車體驗可就不如車評人們說得那么美好了，由于威馬工廠目前已經(jīng)停產(chǎn)，多地威馬汽車展廳更是人去樓空，很多威馬W6的車主經(jīng)常會遭遇配件無法提供、售后服務(wù)停滯等問題。
今年3月，湖北宜昌某車主的威馬W6因事故受損，但是在后續(xù)修車的過程中，卻得知廠商零部件斷供無法維修，無奈之下，該車主幾個月來只能繼續(xù)開著受損車輛出行。
此外，從今年8月份開始，就陸續(xù)有威馬W6車主反映威馬車機系統(tǒng)問題頻出，手機端只能接收數(shù)據(jù)，不能控制車輛。
而這種糟糕的產(chǎn)品體驗，也顯然與車評人們當(dāng)初鼓吹威馬W6的智能化系統(tǒng)大相徑庭。
除了威馬M6之外，威馬M7和威馬EX6亮相之初，也都請來了很多頭部汽車博主前來宣傳造勢，從這個角度也不難看出，曾經(jīng)的威馬汽車至少在市場營銷投入上并不吝嗇。
不過如今隨著威馬大廈將傾，曾經(jīng)為威馬站臺的這些車評人們也不可避免地受到了波及，尤其在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這種聲討的情緒更容易快速蔓延，即便不是威馬車主，很多路人網(wǎng)友也很容易加入其中，畢竟在很多人看來，車評人“收錢說車”就是原罪。
網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證為“資深車評人”的知名汽車博主“陳震同學(xué)”，因為曾經(jīng)幫威馬M7拍攝過宣傳視頻，如今也遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐。在近期，陳震發(fā)布回應(yīng)視頻表示，自己當(dāng)時的視頻中只是認(rèn)可威馬汽車的一些前沿造車?yán)砟?，“話說的沒什么問題”。
但是評論區(qū)的網(wǎng)友很多卻并不買賬，畢竟專業(yè)車評人的背書在一定程度上可能會構(gòu)成購買建議，而且對于是否收威馬錢的事，陳震也表現(xiàn)的不夠硬氣。
02 網(wǎng)友為何憤怒？
在絕大多數(shù)中國家庭里，汽車是人生中僅次于房產(chǎn)的第二大消費支出，不菲的售價以及較長的使用周期，也就決定了消費者在用車過程中，往往要付出更高的沉沒成本。
網(wǎng)紅推薦的衣服和零食，普通人買來如果覺得不如意，可以選擇退換或者不用，但是車評人們推薦的汽車一旦買到手了，那再想要更換的代價可就不低了。
還有一點更重要的是，車評人在很多粉絲眼中的形象應(yīng)該是專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，因為很多車評人本身就有多年的汽車媒體從業(yè)經(jīng)驗，甚至本身就從事于汽車相關(guān)的上下游行業(yè)，因此肯定要比普通消費者更懂汽車。
但有的時候，專業(yè)卻并不代表客觀，從這個角度上來看，吃了暗虧的威馬車主們把矛頭指向了車評人，從感情上也可以理解。
不過站在車評人的角度來說，似乎也有些委屈，畢竟當(dāng)初的威馬也貴為新造車的四小天王，誰也沒有想到不過短短兩年的時間，一家估值數(shù)百億的汽車企業(yè)，就會淪落至破產(chǎn)重整的地步。
而且近兩年由于汽車行業(yè)正經(jīng)歷從燃油車到新能源車的巨大變革，新舊交替之際，也是大浪淘沙之時，不只是威馬，其他的一些新勢力及傳統(tǒng)車企，也正在遭遇被市場淘汰的命運。
比如在抖音平臺坐擁3000萬粉絲的知名車評人“虎哥說車”，就曾經(jīng)先后在視頻中為威馬、恒馳、寶沃等車企站臺宣傳，但如今這些車企幾乎都是氣息奄奄，不知道是該感慨行業(yè)的變化太快，還是當(dāng)初選擇合作車企的眼光太差。
車企付費請車評人為產(chǎn)品宣傳，本身無可厚非，但前提也應(yīng)該是尊重客觀現(xiàn)實，還原車輛最真實的一面，有美化的部分可以理解，但如果無限制的夸大，那就成了睜眼說瞎話。
粉絲量數(shù)量超過200萬的資深車評人顏宇鵬，就曾因為參與試駕活動時的一句“開著新奇駿過來耍沙漠，太好玩了”而人設(shè)崩塌。
由于其所試駕的奇駿為搭載三缸發(fā)動機的SUV車型，本身不具有越野屬性，如果真有觀眾因為看了視頻開著這款車去沙漠，不僅沒法收獲良好的玩車體驗，反而很有可能被困在沙漠之中，甚至陷入無人救援的險地。
03 瘋狂的說車生意
從早期PC互聯(lián)網(wǎng)時代一些門戶網(wǎng)站的汽車頻道，到后來汽車之家、易車網(wǎng)等垂直汽車網(wǎng)站的出現(xiàn)，再到公眾號興起之后一些汽車自媒體的走紅，車評人的身影，貫穿了近十幾年來的汽車媒體生態(tài)。
而如今，隨著國內(nèi)轟轟烈烈的新造車運動，以及短視頻平臺的大行其道，也讓很多自立門戶的車評人迎來了前所未有的黃金時代。
短視頻平臺的出現(xiàn)，為車評人創(chuàng)造了一個優(yōu)渥的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，視頻這種載體豐富的可塑性，以及基于算法的推薦模式，讓很多車評人得以低成本運營發(fā)展，并最終收獲了可觀的粉絲和流量。
根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音汽車創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》顯示，在2018年到2020年的兩年之間，平均每天有超過8400萬人為汽車內(nèi)容點贊，超過1100萬人評論汽車內(nèi)容。
如此龐大的流量池，也讓短視頻迅速取代網(wǎng)站、公眾號等渠道，成為了各大車企最重要的線上宣傳陣地。
加上近幾年來造車新勢力們頻頻受到資本青睞，不缺錢的同時，在市場營銷方面也紛紛投下重金，讓車評人們獲得了可觀的廣告收入。
以威馬為例，2019年到2021年，威馬營銷及推廣開支分別為6.19億、6.07億和6.29億。理想汽車創(chuàng)始人李想也曾透露，理想汽車的品牌市場費用也在一年6-7億左右。
如果再加上其他造車新勢力以及傳統(tǒng)車企，整個汽車廣告產(chǎn)業(yè)每年幾乎是數(shù)百億的流水，這無疑能讓很多車評人從中美美的分得一杯羹，有業(yè)內(nèi)人士透露，一些粉絲量較高的車評人賬號，一條60s的廣告報價就可能高達(dá)幾十萬。
對于很多接過威馬汽車廣告的車評人來說，這樣的合作可能只是無數(shù)商單中平平無奇的一個，而如果新造車市場再經(jīng)歷幾輪洗牌，那么肯定還會有車評人們站臺過的車企要迎來倒下的命運。
至于車主因為車企倒閉而遷怒于車評人，車評人被罵得冤不冤枉，或許用郭德綱的那句話來解釋要更為通透。
“你掙的錢，有一半就是挨罵的錢?！?/p>