文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手

編輯|堅(jiān)果

曾經(jīng)與“蔚小理”齊名的威馬，如今已經(jīng)淪落到了主動(dòng)申請(qǐng)破產(chǎn)的地步。

根據(jù)全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，威馬汽車(chē)科技集團(tuán)有限公司已于近日申請(qǐng)破產(chǎn)重整，而申請(qǐng)人則正是威馬汽車(chē)自身。

威馬隨后在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，雖陷入困境，但威馬不會(huì)躺平，更不會(huì)倒下，希望通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，解決財(cái)務(wù)債務(wù)問(wèn)題，獲得投資人參與重構(gòu)和發(fā)展等展開(kāi)積極自救。

威馬從高峰一路行至低谷，受傷害最大的，除了投資人、供應(yīng)商和員工之外，莫過(guò)于曾經(jīng)信任威馬的車(chē)主們了，根據(jù)相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)，從2018年交付首臺(tái)量產(chǎn)車(chē)開(kāi)始，截止2022年底，威馬共計(jì)銷(xiāo)售了約11.7萬(wàn)輛汽車(chē)。

但是如今隨著威馬的日常經(jīng)營(yíng)都幾近停擺，這些車(chē)主們的實(shí)際權(quán)益能否繼續(xù)保證，也已經(jīng)變得越發(fā)不確定。

車(chē)主們除了感慨自己的眼光不佳之外，也開(kāi)始遷怒于曾經(jīng)給威馬汽車(chē)站臺(tái)的車(chē)評(píng)人們，在一些車(chē)主看來(lái)，自己當(dāng)時(shí)正是因?yàn)槁?tīng)信了車(chē)評(píng)人的推薦才購(gòu)買(mǎi)了威馬的汽車(chē)，如今威馬汽車(chē)給車(chē)主留下了一堆爛攤子，車(chē)評(píng)人理應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。

畢竟，很多車(chē)評(píng)人當(dāng)初可是收了威馬的錢(qián)的。

01 車(chē)評(píng)人收錢(qián)，車(chē)主買(mǎi)單？

在各大社交媒體上，車(chē)評(píng)人推薦的最多的威馬車(chē)型是威馬W6，該車(chē)于2020年推出，2021年正式量產(chǎn)交付，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年威馬W6的銷(xiāo)量為6364輛。

當(dāng)初為這款車(chē)站臺(tái)推薦過(guò)的車(chē)評(píng)人也都基本是業(yè)內(nèi)的一線汽車(chē)博主，包括猴哥說(shuō)車(chē)、八戒說(shuō)車(chē)、南哥說(shuō)車(chē)、韓路聊車(chē)等，發(fā)布視頻的賬號(hào)粉絲數(shù)量從幾百萬(wàn)至幾千萬(wàn)不等。

螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，當(dāng)初這些車(chē)評(píng)人在介紹威馬W6車(chē)型時(shí)，都重點(diǎn)推薦了威馬的智能化系統(tǒng)，包括自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)駕駛、語(yǔ)音控制等。

但是對(duì)于很多買(mǎi)過(guò)威馬M6的車(chē)主而言，如今的用車(chē)體驗(yàn)可就不如車(chē)評(píng)人們說(shuō)得那么美好了，由于威馬工廠目前已經(jīng)停產(chǎn)，多地威馬汽車(chē)展廳更是人去樓空，很多威馬W6的車(chē)主經(jīng)常會(huì)遭遇配件無(wú)法提供、售后服務(wù)停滯等問(wèn)題。

今年3月，湖北宜昌某車(chē)主的威馬W6因事故受損，但是在后續(xù)修車(chē)的過(guò)程中，卻得知廠商零部件斷供無(wú)法維修，無(wú)奈之下，該車(chē)主幾個(gè)月來(lái)只能繼續(xù)開(kāi)著受損車(chē)輛出行。

此外，從今年8月份開(kāi)始，就陸續(xù)有威馬W6車(chē)主反映威馬車(chē)機(jī)系統(tǒng)問(wèn)題頻出，手機(jī)端只能接收數(shù)據(jù)，不能控制車(chē)輛。

而這種糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)，也顯然與車(chē)評(píng)人們當(dāng)初鼓吹威馬W6的智能化系統(tǒng)大相徑庭。

除了威馬M6之外，威馬M7和威馬EX6亮相之初，也都請(qǐng)來(lái)了很多頭部汽車(chē)博主前來(lái)宣傳造勢(shì)，從這個(gè)角度也不難看出，曾經(jīng)的威馬汽車(chē)至少在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入上并不吝嗇。

不過(guò)如今隨著威馬大廈將傾，曾經(jīng)為威馬站臺(tái)的這些車(chē)評(píng)人們也不可避免地受到了波及，尤其在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，這種聲討的情緒更容易快速蔓延，即便不是威馬車(chē)主，很多路人網(wǎng)友也很容易加入其中，畢竟在很多人看來(lái)，車(chē)評(píng)人“收錢(qián)說(shuō)車(chē)”就是原罪。

網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證為“資深車(chē)評(píng)人”的知名汽車(chē)博主“陳震同學(xué)”，因?yàn)樵?jīng)幫威馬M7拍攝過(guò)宣傳視頻，如今也遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐。在近期，陳震發(fā)布回應(yīng)視頻表示，自己當(dāng)時(shí)的視頻中只是認(rèn)可威馬汽車(chē)的一些前沿造車(chē)?yán)砟?，“話說(shuō)的沒(méi)什么問(wèn)題”。

但是評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友很多卻并不買(mǎi)賬，畢竟專(zhuān)業(yè)車(chē)評(píng)人的背書(shū)在一定程度上可能會(huì)構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)建議，而且對(duì)于是否收威馬錢(qián)的事，陳震也表現(xiàn)的不夠硬氣。

02 網(wǎng)友為何憤怒？

在絕大多數(shù)中國(guó)家庭里，汽車(chē)是人生中僅次于房產(chǎn)的第二大消費(fèi)支出，不菲的售價(jià)以及較長(zhǎng)的使用周期，也就決定了消費(fèi)者在用車(chē)過(guò)程中，往往要付出更高的沉沒(méi)成本。

網(wǎng)紅推薦的衣服和零食，普通人買(mǎi)來(lái)如果覺(jué)得不如意，可以選擇退換或者不用，但是車(chē)評(píng)人們推薦的汽車(chē)一旦買(mǎi)到手了，那再想要更換的代價(jià)可就不低了。

還有一點(diǎn)更重要的是，車(chē)評(píng)人在很多粉絲眼中的形象應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，因?yàn)楹芏嘬?chē)評(píng)人本身就有多年的汽車(chē)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至本身就從事于汽車(chē)相關(guān)的上下游行業(yè)，因此肯定要比普通消費(fèi)者更懂汽車(chē)。

但有的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)卻并不代表客觀，從這個(gè)角度上來(lái)看，吃了暗虧的威馬車(chē)主們把矛頭指向了車(chē)評(píng)人，從感情上也可以理解。

不過(guò)站在車(chē)評(píng)人的角度來(lái)說(shuō)，似乎也有些委屈，畢竟當(dāng)初的威馬也貴為新造車(chē)的四小天王，誰(shuí)也沒(méi)有想到不過(guò)短短兩年的時(shí)間，一家估值數(shù)百億的汽車(chē)企業(yè)，就會(huì)淪落至破產(chǎn)重整的地步。

而且近兩年由于汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷從燃油車(chē)到新能源車(chē)的巨大變革，新舊交替之際，也是大浪淘沙之時(shí)，不只是威馬，其他的一些新勢(shì)力及傳統(tǒng)車(chē)企，也正在遭遇被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

比如在抖音平臺(tái)坐擁3000萬(wàn)粉絲的知名車(chē)評(píng)人“虎哥說(shuō)車(chē)”，就曾經(jīng)先后在視頻中為威馬、恒馳、寶沃等車(chē)企站臺(tái)宣傳，但如今這些車(chē)企幾乎都是氣息奄奄，不知道是該感慨行業(yè)的變化太快，還是當(dāng)初選擇合作車(chē)企的眼光太差。

車(chē)企付費(fèi)請(qǐng)車(chē)評(píng)人為產(chǎn)品宣傳，本身無(wú)可厚非，但前提也應(yīng)該是尊重客觀現(xiàn)實(shí)，還原車(chē)輛最真實(shí)的一面，有美化的部分可以理解，但如果無(wú)限制的夸大，那就成了睜眼說(shuō)瞎話。

粉絲量數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)的資深車(chē)評(píng)人顏宇鵬，就曾因?yàn)閰⑴c試駕活動(dòng)時(shí)的一句“開(kāi)著新奇駿過(guò)來(lái)耍沙漠，太好玩了”而人設(shè)崩塌。

由于其所試駕的奇駿為搭載三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的SUV車(chē)型，本身不具有越野屬性，如果真有觀眾因?yàn)榭戳艘曨l開(kāi)著這款車(chē)去沙漠，不僅沒(méi)法收獲良好的玩車(chē)體驗(yàn)，反而很有可能被困在沙漠之中，甚至陷入無(wú)人救援的險(xiǎn)地。

03 瘋狂的說(shuō)車(chē)生意

從早期PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一些門(mén)戶網(wǎng)站的汽車(chē)頻道，到后來(lái)汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等垂直汽車(chē)網(wǎng)站的出現(xiàn)，再到公眾號(hào)興起之后一些汽車(chē)自媒體的走紅，車(chē)評(píng)人的身影，貫穿了近十幾年來(lái)的汽車(chē)媒體生態(tài)。

而如今，隨著國(guó)內(nèi)轟轟烈烈的新造車(chē)運(yùn)動(dòng)，以及短視頻平臺(tái)的大行其道，也讓很多自立門(mén)戶的車(chē)評(píng)人迎來(lái)了前所未有的黃金時(shí)代。

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為車(chē)評(píng)人創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)渥的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，視頻這種載體豐富的可塑性，以及基于算法的推薦模式，讓很多車(chē)評(píng)人得以低成本運(yùn)營(yíng)發(fā)展，并最終收獲了可觀的粉絲和流量。

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音汽車(chē)創(chuàng)作者生態(tài)白皮書(shū)》顯示，在2018年到2020年的兩年之間，平均每天有超過(guò)8400萬(wàn)人為汽車(chē)內(nèi)容點(diǎn)贊，超過(guò)1100萬(wàn)人評(píng)論汽車(chē)內(nèi)容。

如此龐大的流量池，也讓短視頻迅速取代網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道，成為了各大車(chē)企最重要的線上宣傳陣地。

加上近幾年來(lái)造車(chē)新勢(shì)力們頻頻受到資本青睞，不缺錢(qián)的同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也紛紛投下重金，讓車(chē)評(píng)人們獲得了可觀的廣告收入。

以威馬為例，2019年到2021年，威馬營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支分別為6.19億、6.07億和6.29億。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想也曾透露，理想汽車(chē)的品牌市場(chǎng)費(fèi)用也在一年6-7億左右。

如果再加上其他造車(chē)新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車(chē)企，整個(gè)汽車(chē)廣告產(chǎn)業(yè)每年幾乎是數(shù)百億的流水，這無(wú)疑能讓很多車(chē)評(píng)人從中美美的分得一杯羹，有業(yè)內(nèi)人士透露，一些粉絲量較高的車(chē)評(píng)人賬號(hào)，一條60s的廣告報(bào)價(jià)就可能高達(dá)幾十萬(wàn)。

對(duì)于很多接過(guò)威馬汽車(chē)廣告的車(chē)評(píng)人來(lái)說(shuō)，這樣的合作可能只是無(wú)數(shù)商單中平平無(wú)奇的一個(gè)，而如果新造車(chē)市場(chǎng)再經(jīng)歷幾輪洗牌，那么肯定還會(huì)有車(chē)評(píng)人們站臺(tái)過(guò)的車(chē)企要迎來(lái)倒下的命運(yùn)。

至于車(chē)主因?yàn)檐?chē)企倒閉而遷怒于車(chē)評(píng)人，車(chē)評(píng)人被罵得冤不冤枉，或許用郭德綱的那句話來(lái)解釋要更為通透。

“你掙的錢(qián)，有一半就是挨罵的錢(qián)?！?/p>