文|零售公園 象升
打響“百城千店戰(zhàn)役”后，都市麗人交出了一份差強(qiáng)人意的答卷。
圖源：都市麗人
前幾日，都市麗人披露了2023年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收13.68億元，同比下降15.49%；凈利潤(rùn)2613萬(wàn)元，同比暴增158.12%。盡管營(yíng)收仍在下探，但凈利潤(rùn)增速頗為不俗。
值得注意的是，自2021年末，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，都市麗人的業(yè)績(jī)就開(kāi)始回暖，2022年也曾一舉扭虧為盈。
由于對(duì)都市麗人異常了解，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人開(kāi)啟“下沉戰(zhàn)略”，提高了貨物周轉(zhuǎn)率，并且擺脫了銷售費(fèi)用高企的困局，得以促使公司的業(yè)績(jī)回暖。
但不能忽視的是，鄭耀南治下，都市麗人的營(yíng)收仍在下探，依然沒(méi)有展現(xiàn)太強(qiáng)的成長(zhǎng)性。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，內(nèi)衣行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)已然生變。在此背景下，仍聚焦下沉市場(chǎng)的都市麗人或許難以抓住下一個(gè)時(shí)代的風(fēng)口。
一、疫情前，都市麗人就面臨巨大挑戰(zhàn)
不可否認(rèn)的是，2020年突如其來(lái)的疫情，給諸多依賴線下渠道的企業(yè)以重創(chuàng)。這正是過(guò)去幾年都市麗人業(yè)績(jī)萎靡的首因。
但值得注意的是，其實(shí)早在疫情前，都市麗人的業(yè)績(jī)就已經(jīng)開(kāi)始加速回落。以2019年財(cái)報(bào)為例，都市麗人營(yíng)收40.82億元，同比下跌19.9%；凈虧損為12.98億元，上年盈利3.78億元。
之所以都市麗人在2019年前后陷入巨虧的泥潭，主要是因?yàn)槠涿つ客七M(jìn)的性感與時(shí)尚化策略不被市場(chǎng)接受所致。
2018年7月，都市麗人聘任前Victoria’s Secret維密CEO Sharen Jester Turney為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，試圖朝著性感與時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)型。隨后，Sharen Jester Turney對(duì)都市麗人進(jìn)行大刀闊斧的改革，聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)，并請(qǐng)美國(guó)流行趨勢(shì)專家改善產(chǎn)品。
與此同時(shí)，為了在消費(fèi)者心中植入性感與時(shí)尚的品牌格調(diào)，都市麗人還大手筆宣發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，都市麗人的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為16.13億元，同比增長(zhǎng)9.6%；行政費(fèi)用為3.04億元，同比增長(zhǎng)16.7%。
不過(guò)遺憾的是，此前都市麗人的核心客群，主要是三四線市場(chǎng)青年女孩，追求實(shí)用與功能。都市麗人忽視核心客群的需求，一意孤行地推進(jìn)性感與時(shí)尚化策略，很難不影響下游的動(dòng)效效率。
圖源：都市麗人
財(cái)報(bào)顯示，因零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)差以及2019年下半年推廣銷售舊產(chǎn)品有實(shí)際困難，基于以不同渠道按折扣價(jià)出售舊產(chǎn)品的新策略，2019年，都市麗人提取存貨減值撥備約7.38億元。
因計(jì)提大額存貨減值撥備，2019年，都市麗人的毛利率僅為22.6%，對(duì)比上半年的41.7%，下降了45.8個(gè)百分點(diǎn)，近乎腰斬。
因此前的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)重大偏差，企業(yè)影響力節(jié)節(jié)下探，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南及時(shí)站了出來(lái)，為后者確立了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，回歸“實(shí)用品牌”。
二、雖扭虧為盈，但仍不具備成長(zhǎng)性
透過(guò)財(cái)報(bào)來(lái)看，回歸的鄭耀南，確實(shí)及時(shí)地穩(wěn)住了都市麗人的業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年以及2023年上半年，都市麗人的營(yíng)收分別為30.09億元以及13.68億元，分別同比下跌10.33%以及15.49%；凈利潤(rùn)分別3302.4萬(wàn)元以及2613萬(wàn)元，對(duì)比上年均有較大漲幅。
之所以都市麗人的凈利潤(rùn)有較大漲幅，主要是因?yàn)槠浠貧w下沉市場(chǎng)，提高產(chǎn)品售罄率并減少銷售折扣，提高了毛利率，并且大力進(jìn)行降本增效，減少了各項(xiàng)費(fèi)用。
據(jù)了解，2022年年末，都市麗人決定回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”。2023年上半年，都市麗人招商簽約門店數(shù)達(dá)800家，同比增長(zhǎng)243%；加盟新開(kāi)店數(shù)同比增長(zhǎng)94%。
與此同時(shí)，都市麗人還對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面重塑，將以前一年四次的訂貨會(huì)改為一年兩次，并且只允許客戶訂購(gòu)60%的貨品，剩下四成的貨品需要根據(jù)當(dāng)季的銷售隨時(shí)補(bǔ)貨。
針對(duì)上半年一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，鄭耀南點(diǎn)評(píng)道，“過(guò)去半年不再壓貨的加盟商毛利率達(dá)到了46%以上，2023年初夏商品售罄率提升了7%，折扣率減少了3%”。整體而言，2023年上半年，都市麗人存貨金額為5.5億元，同比下降22%，毛利率為47.4%，同比上漲0.8個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：都市麗人
另一方面，都市麗人還大力控制各項(xiàng)成本，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為5.58億元，同比下降13.5%，一般及行政費(fèi)用為9379.3萬(wàn)元，同比下降20%。
毛利率上漲以及成本下降兩方面合力帶來(lái)的結(jié)果，自然是都市麗人的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)有所回暖，2023年上半年為2613萬(wàn)元，同比暴增158.12%。
不過(guò)值得注意的是，都市麗人的營(yíng)收卻沒(méi)有類似的表現(xiàn)，近兩年的跌幅均超10%。這也從側(cè)面說(shuō)明，鄭耀南并沒(méi)有帶領(lǐng)都市麗人走出成長(zhǎng)性不足的困局。
三、“新勢(shì)力”來(lái)勢(shì)洶洶，都市麗人如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？
其實(shí)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2019年前后，都市麗人追求性感與時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，有很強(qiáng)的合理性。
圖源：艾瑞咨詢
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)衣消費(fèi)支出提升的占比高達(dá)71.1%，內(nèi)衣消費(fèi)支出提升原因包括消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、健康觀念轉(zhuǎn)變、需求更加多元等。
簡(jiǎn)而言之，“消費(fèi)升級(jí)”背景下成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立女性，愈發(fā)追求高質(zhì)量、舒適、有個(gè)性的內(nèi)衣。
在此背景下，諸多內(nèi)衣“新勢(shì)力”紛紛結(jié)合上述新興的需求，推出針對(duì)性的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。比如，蕉內(nèi)的產(chǎn)品就主打體感科技，感知探索消費(fèi)者對(duì)于貼身衣物的抗菌清爽的體感需求；奶糖派則倡導(dǎo)分胸型和分場(chǎng)景的內(nèi)衣設(shè)計(jì)理念專注C-K杯研發(fā)設(shè)計(jì)。
事實(shí)上，因產(chǎn)品具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些內(nèi)衣“新勢(shì)力”確實(shí)贏得了市場(chǎng)的成績(jī)。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年2021年，奶糖派連續(xù)兩年獲得天貓大杯文胸類目銷量第一；京東發(fā)布的618全周期戰(zhàn)報(bào)現(xiàn)實(shí)，2023年6月18日當(dāng)天，蕉內(nèi)的成交額同比增長(zhǎng)超5倍。
對(duì)此，艾瑞咨詢認(rèn)為，“網(wǎng)生內(nèi)衣品牌和電商渠道互相成就，而隨著流量紅利減弱和線下體驗(yàn)價(jià)值凸顯，目前及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢(shì)”。
反觀都市麗人，為了穩(wěn)住業(yè)績(jī)，已戰(zhàn)略性放棄此前推進(jìn)的性感與時(shí)尚化策略，再一次選擇深入下沉市場(chǎng)，無(wú)疑背離了當(dāng)前中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。
總而言之，盡管過(guò)去兩年，經(jīng)過(guò)鄭耀南的全面重塑，都市麗人的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)開(kāi)始回暖，但值得注意的是，其營(yíng)收規(guī)模仍在節(jié)節(jié)下探。這說(shuō)明都市麗人的市場(chǎng)影響力正日趨下探。
頗為諷刺的是，過(guò)去幾年，隨著居民收入水平提高，越來(lái)越多的女性開(kāi)始追求更具差異化、時(shí)尚化的內(nèi)衣產(chǎn)品，這正是疫情前，都市麗人努力的方向。
目前，越來(lái)越多的內(nèi)衣“新勢(shì)力”，紛紛靠滿足消費(fèi)者的上述需求，贏得市場(chǎng)的追捧。反觀都市麗人卻開(kāi)始反向加碼下沉市場(chǎng)，喊出了“百城千店戰(zhàn)役”。該戰(zhàn)略確實(shí)可以短時(shí)間內(nèi)提振都市麗人的凈利潤(rùn)，但難以賦予其足夠的成長(zhǎng)性。