文|另鏡 王晨曦
編輯|陳秋
剛剛過去的中秋國慶“雙節(jié)”，消費(fèi)者外出需求旺盛，使得餐飲、酒旅等消費(fèi)迎來一波高峰。在餐飲方面，佛山順德一餐飲商家表示，“一大早電話被打爆”；知名廣式酒樓、粵菜茶餐廳等生意暢旺，排隊等位情況更是異?；鸨Ｍ瑫r，火鍋、茶飲等備受新生代喜愛的餐飲也迎來銷量的大幅增長。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至9月29日12點(diǎn)，餐飲堂食訂單量同比2022年增長110%。美團(tuán)及大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月4日，全國餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長254%。
除了美團(tuán)外，抖音、快手均在國慶期間有所動作。比如抖音生活服務(wù)推出“國慶吃喝玩樂節(jié)”、快手本地生活推出的“敢比價·國慶團(tuán)購節(jié)”大促活動。同時，越來越多的明星和網(wǎng)紅，也加入了餐飲團(tuán)購套餐直播帶貨的隊伍中，比如抖音的王祖藍(lán)、范世錡、網(wǎng)紅“烏啦啦”，快手的主播“十三”。
從今年開始，本地生活賽道就已開啟競速模式，美團(tuán)、抖音、快手、拼多多、小紅書、視頻號等流量平臺入局，這些平臺雖然優(yōu)勢不同，所切入的市場業(yè)務(wù)模式也不同，但大家看中的是本地生活賽道的增量空間巨大，更多元的業(yè)務(wù)以及場景的滲透還未完全挖掘。
抖音生活服務(wù)總裁朱時雨曾在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上表示，很多人對于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是，其跑到一個存量市場來搶生意了。但在他看來不是，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。”
國聯(lián)證券研報也顯示，隨著用戶紅利幾近消失，本地生活仍是中國互聯(lián)網(wǎng)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。
不可否認(rèn)的是，美團(tuán)曾經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)，曾戰(zhàn)勝過資本，戰(zhàn)勝過對手，最終站在了本地生活第一頭部的位置。但如今的賽場上，早已不是曾經(jīng)對手，現(xiàn)在的對手擁有大規(guī)模的用戶、用戶活躍度高，而且具備城市化特征。同時平臺盈利能力強(qiáng)，有過廝殺經(jīng)驗(yàn)，能夠進(jìn)行持久戰(zhàn)。
無邊界競爭
美團(tuán)成立于2010年3月，是在本地生活駐扎最久的元老級企業(yè)。
時間回到2010年-2013年，國內(nèi)無數(shù)創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了“團(tuán)購”賽道，形成“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈場面，也經(jīng)歷了一輪又一輪融資競賽。經(jīng)此戰(zhàn)役，團(tuán)購市場也被重新分割和定義，形成了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評和糯米網(wǎng)三家鼎立之勢。
而后的十年間，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評于2015年選擇合并，糯米網(wǎng)逐漸銷聲匿跡。美團(tuán)自此坐上了團(tuán)購行業(yè)頭把交椅的位置。
美團(tuán)也在外賣領(lǐng)域不斷加碼，與餓了么開戰(zhàn)。值得注意的是，外賣是美團(tuán)找到的最合適的第二條增長曲線。雖然團(tuán)購的邏輯是到店，外賣是到家，但資源的一樣的，即一邊是本地的商家，一邊是用戶。
為了做好外賣市場，美團(tuán)差異化競爭。餓了么當(dāng)時主攻一線市場和校園，美團(tuán)就從二三線城市和校園外做起。同時，為了提高配送效率，美團(tuán)做了智能系統(tǒng)。
“團(tuán)購”和“外賣”的模式，讓美團(tuán)突出重圍。但彼時，業(yè)內(nèi)更多是拿美團(tuán)和阿里做比較，因阿里手中有盒馬、高鑫零售、餓了么口碑，是美團(tuán)在本地生活市場最強(qiáng)勁的對手。
阿里巴巴在2019財年一季度財報中提到，電子商務(wù)、線下零售和本地生活的界限已被打破，除了餓了么和口碑，盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)單元之間，也在加速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
當(dāng)大家還在探討阿里和美團(tuán)誰的優(yōu)勢更大時，滴滴也伺機(jī)加入了戰(zhàn)局。因在本地生活中，不僅有團(tuán)購和外賣，還包括生鮮、出行、酒旅、電影票等賽道。滴滴和美團(tuán)先是在外賣、打車業(yè)務(wù)上較量，拼補(bǔ)貼、拼服務(wù)。隨后在疫情期間，本地生鮮需求爆發(fā)，其成本地生活重要的賽道，滴滴、美團(tuán)、拼多多、盒馬紛紛入局。
此外，在酒旅行業(yè)，美團(tuán)與攜程等OTA平臺競爭持續(xù)。而美團(tuán)做酒旅的邏輯，則是餐飲外賣業(yè)務(wù)是具有高頻剛需的特性，又是天然的流量入口，有助于提升美團(tuán)的低頻的到店酒旅業(yè)務(wù)。也就是說，用高頻帶動低頻，以餐飲的優(yōu)勢帶動用戶體驗(yàn)酒店住宿等服務(wù)。
其實(shí)，從團(tuán)購起家到外賣，再到旅游、出行、金融等市場，并且嶄露頭角，美團(tuán)CEO王興也曾因“競爭沒有邊界”而備受爭議，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繞不開的爭議性話題。
美團(tuán)在“無邊界”期間，也處于高投入狀態(tài)。2015年-2018年，美團(tuán)凈利潤分別為-105.19億元、-57.95億元、-189.88億元、-1154.93億元。2019年，美團(tuán)凈利潤為22.36億元。
2020年，美團(tuán)盈利47.08億元。但主要源于公司金融投資的公允價值變動收益50億元，以及其他收益凈額32億元。
又有了新對手
與圖文不同的是，短視頻、直播會給消費(fèi)者更多感知上的認(rèn)知，平臺也能吃到更多的流量紅利。繼而抖音、快手入局本地生活，業(yè)內(nèi)看來將會讓競爭更為激烈。
從2020年開始，抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，起初先從團(tuán)購和外賣開始。而近兩年動作更是提速，2022年，抖音不僅成立團(tuán)購配送團(tuán)隊，外賣業(yè)務(wù)還進(jìn)入官宣試點(diǎn)。
在組織架構(gòu)方面，2022年抖音推出生活服務(wù)版塊，同年年末，抖音生活服務(wù)部對組織架構(gòu)進(jìn)行部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務(wù)線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。
今年7月，據(jù)媒體報道，抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織調(diào)整：抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務(wù)；多個部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務(wù)也升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。
同樣的，另一家短視頻平臺快手也于2022年成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。據(jù)快手上半年財報，二季度首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面凈利潤為正值，且第二季度本地生活業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。
8月22日晚財報電話會上，快手CEO程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點(diǎn)之一。
不僅如此，今年本地生活賽道出現(xiàn)了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺口碑合并，滴滴向部分用戶提供景點(diǎn)門票、美食團(tuán)購等目的地信息推薦服務(wù)，小紅書發(fā)布以“‘食’力發(fā)店計劃”“探照燈計劃”吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號“土撥鼠”、交易合作服務(wù)平臺小紅書官方探店合作中心，微信旗下 “門店快送”業(yè)務(wù)第二批城市服務(wù)陸續(xù)上線等。
補(bǔ)貼和直播——是美團(tuán)對抗眾多玩家進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的武器。補(bǔ)貼是美團(tuán)的擅長做法，直播是美團(tuán)需要補(bǔ)齊的短板。近期美團(tuán)外賣“神券節(jié)”“神槍手”等直播活動，打響了知名度。2023年二季度及半年財報里，“直播”更是被提及3次。
借由“直播”，以及旅游出行熱、消費(fèi)復(fù)蘇、以及餐飲開店的大環(huán)境下，美團(tuán)二季度業(yè)績向好，收入達(dá)680億元，同比增長33.4%。“核心本地商業(yè)板塊”業(yè)務(wù)，即餐飲外賣，美團(tuán)閃購，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，二季度收入512億元，同比增長39.2%，環(huán)比增長19.4%，經(jīng)營利潤同比增長34.8%至111.39億元。
其中，即時零售和閃購是美團(tuán)新增長點(diǎn)。美團(tuán)即時配送交易（包括餐飲外賣及美團(tuán)閃購）二季度達(dá)54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超120%；美團(tuán)閃購日訂單量峰值突破1100萬單，年活躍商家數(shù)同比增長30%。
談到閃購，王興在財報后電話會議上稱，經(jīng)過五年多的發(fā)展，美團(tuán)閃購已經(jīng)具備一定基數(shù)，會在今年維持增長趨勢。