文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電動機(jī)
9月，嵐圖的銷量首次超過5000輛，創(chuàng)下了歷史最好成績。嵐圖是較早進(jìn)入增程賽道的品牌（比理想晚，比問界早），但在銷量上卻一直沒能打開局面。在今年9月之前，嵐圖的月銷量維持在2000-4000輛之間。
作為東風(fēng)旗下的高端新能源品牌，嵐圖誕生之初便充滿爭議，首款車型嵐圖FREE對標(biāo)理想ONE，雖然名聲打出去了，但嵐圖所有車型的銷量都沒有打開。當(dāng)汽車市場正在加速淘汰品牌時，嵐圖需要找到自己的答案。
01 9月破紀(jì)錄，嵐圖等來了春天？
在國慶假期前后，各個車企紛紛公布了9月的銷量情況。相比破萬已是家常便飯的頭部品牌，嵐圖的銷量規(guī)模并不大，只有5010輛，但這是嵐圖迄今最好的成績。
嵐圖和深藍(lán)、領(lǐng)克、極氪一樣，都是傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌。2020年，嵐圖首款車型嵐圖FREE亮相，它兼具增程、純電兩種模式，面向高端市場。
彼時，理想ONE雖然已交付了一年，但增程模式還沒有像今天這樣得到車企的“廣泛擁護(hù)”，可見嵐圖對市場需求的判斷力超前。
不過，這沒能幫助嵐圖拿到可觀的銷量，也沒能讓其在高端市場站穩(wěn)腳跟。
在今年9月之前，嵐圖的月銷量一直在2000-4000輛之間，前九個月的總銷量只有27522輛。
無論是對比老三強(qiáng)“蔚小理”，還是對比零跑、哪吒等后起之秀，亦或是極氪、深藍(lán)等同類品牌，嵐圖雖在9月突破了自我，但仍有很大的提升空間，這也牽動著東風(fēng)汽車的新能源轉(zhuǎn)型成果。
嵐圖脫胎于東風(fēng)汽車的H事業(yè)部。2018年4月，時任東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長竺延風(fēng)在東風(fēng)汽車集團(tuán)內(nèi)部籌備了獨(dú)立運(yùn)營的H事業(yè)部，該事業(yè)部負(fù)責(zé)打造東風(fēng)的高端新能源子品牌，承擔(dān)起集團(tuán)的新能源轉(zhuǎn)型重任，現(xiàn)任嵐圖CEO盧放是H事業(yè)部的一號員工。竺延風(fēng)也對嵐圖寄予了厚望：“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。
背靠東風(fēng)汽車，嵐圖擁有諸多新勢力無法企及的優(yōu)勢。嵐圖FREE是嵐圖的首款車型，于2021 年 8 月上市交付，此后嵐圖發(fā)布了追光和夢想家，快速實(shí)現(xiàn)了對轎車、SUV 和 MPV 三個大類的全覆蓋，這是其他新勢力很難在短期內(nèi)做到的。
2021年，嵐圖的銷量為6791輛，蔚小理同期的銷量都超過9萬輛。當(dāng)然，嵐圖成立的時間較晚，進(jìn)度慢一步有情可原。但是，到了交付一年后，嵐圖的銷量仍沒有發(fā)生質(zhì)的變化。2022 年，嵐圖全年的目標(biāo)是3.1萬輛，最終完成了1.94萬輛，蔚小理同期的銷量都超過了10萬輛。
到了2023年，其他傳統(tǒng)車企的新能源品牌開始發(fā)力，比如吉利銀河，僅用一個月銷量就破萬。
此時，有兩個問題需要考慮，其一是今年9月之前的銷量為什么沒起色？其二是，為什么今年9月的銷量創(chuàng)下了紀(jì)錄？
第二個問題的答案是新款嵐圖FREE在9月上市交付，撐起了嵐圖的銷量規(guī)模。
新嵐圖FREE相比老款有兩個特點(diǎn)，其一是首次搭載百度Apollo Highway Driving Pro領(lǐng)航輔助智駕，老款的智能駕駛并不是產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，其二是新款的價格從31.36萬元-33.36萬元的區(qū)間，下探至26.69萬元-33.36萬元。眾所周知，智駕能力和“價格戰(zhàn)”都是新能源汽車市場2023年的趨勢，可見新款嵐圖FREE在對癥下藥。
嵐圖CEO盧放表示：9月，新嵐圖FREE開啟全國交付，過硬的產(chǎn)品力深受認(rèn)可，市場關(guān)注熱度居高不下，有力拉動了嵐圖的產(chǎn)品銷量。
如果9月的銷量表現(xiàn)如果只是曇花一現(xiàn)的，那嵐圖還是在“原地踏步”。反之，嵐圖就有希望走出陰霾，甚至可以成為黑馬。
02 誰困住了嵐圖？
10月7日，新款嵐圖夢想家開啟預(yù)售，首日訂單突破4000輛，這對嵐圖來說是繼9月銷量創(chuàng)紀(jì)錄后的第二個好消息。畢竟老款嵐圖夢想家之前的月銷量一直在1000輛左右徘徊，新款的預(yù)售表現(xiàn)意味著嵐圖有可能得到SUV和MPV兩個銷量支撐。
不過，在汽車行業(yè)觀察者柳東（化名）看來，銷量問題只是一方面，更重要的是嵐圖是否找到了銷量無法打開局面的原因，對癥下藥。
嵐圖瞄準(zhǔn)的是高端豪華市場，品牌旗下的SUV、轎車和MPV都錨定了這一細(xì)分市場。其中，嵐圖夢想家的售價最高超過60萬元，降了價的新款嵐圖FREE的售價為26.69萬元起，嵐圖追光的售價區(qū)間則是32.29-38.59萬元。
以同樣定位高端豪華品牌的蔚來為例，它于2018年開始交付，2019年銷量達(dá)20565輛，理想和小鵬同一階段的銷量分別為1.4萬輛、1.5萬輛，而嵐圖交付兩年后，銷量為1.9萬輛。2022年，我國新能源汽車銷量同比增長93.4%，嵐圖同期銷量同比增長了185%，蔚來的銷量同比增長34%。
可以看到，嵐圖在銷量方面處于上量階段。只不過對比同樣處于上量階段的蔚小理，嵐圖的銷量規(guī)模更小一些。
這背后的原因有兩個。
一方面，嵐圖的銷量主力是MPV車型嵐圖夢想家，它在嵐圖的銷量中占比過半，而MPV市場的體量遠(yuǎn)小于SUV和轎車。比亞迪的騰勢D9是新能源MPV賽道中的黑馬，售價與嵐圖夢想家相近，它的月銷量為1萬輛左右，而王朝和海洋的月銷量約是騰勢的20倍。
另一方面，當(dāng)前新能源市場競爭激烈，跑在前面的廠商無一不具有鮮明的標(biāo)簽，嵐圖恰恰缺乏標(biāo)簽。
在燃油車時代，各豪華品牌都有自己的側(cè)重點(diǎn)，并且圍繞側(cè)重點(diǎn)形成了品牌標(biāo)簽。比如擁有奔馳的豪華體驗(yàn)，寶馬的操縱體驗(yàn)，奧迪的科技和沃爾沃的安全，嵐圖選擇的側(cè)重點(diǎn)是“中式優(yōu)雅”，這是品牌換新（今年4月）后的重點(diǎn)。
盧放表示，從品牌誕生之初，我們就在為新時代中堅(jiān)力量打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中式優(yōu)雅是植根于中國文化，也植根于每個中國人待人接物?！皪箞D希望用優(yōu)雅的形象和姿態(tài)，面對所有用戶，提供更優(yōu)雅的服務(wù)?！睄箞D它需要將這個概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能感知到并且能接受的賣點(diǎn)。
在這方面，嵐圖的產(chǎn)品和理念存在矛盾之處。
嵐圖追光是品牌理念煥新后發(fā)布的首款產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)是一些新能源汽車的基本屬性，如8155芯片、零百加速3.8s、丹拿音響等。一位看過嵐圖追光的用戶陳敏表示，它的設(shè)計(jì)還不錯，性能也夠用，但沒感覺到和“中式優(yōu)雅”有太大的關(guān)系?！斑@更像是車企的自我感動”，陳敏表示。
可見落到產(chǎn)品上，嵐圖追光想打的點(diǎn)有些分散，沒有形成聚焦與合力，導(dǎo)致消費(fèi)者對它形象模糊，市場存在感不高，其月銷量不足1000輛。這也導(dǎo)致嵐圖問世三年來，一直沒有爆款產(chǎn)品。
對此，節(jié)點(diǎn)AUTO詢問了嵐圖方面，目前未獲回復(fù)。
03 誰能幫嵐圖？
今年年初，盧放在嵐圖的內(nèi)部信中分享了三組數(shù)據(jù)：當(dāng)前豪華汽車國產(chǎn)品牌滲透率不足 10%。
今年首次購車比例降到三成左右；全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，普通百姓對社會發(fā)展現(xiàn)狀的滿意程度，中國遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家。
這三組數(shù)據(jù)對應(yīng)了汽車行業(yè)的兩個趨勢：以BBA為代表的品牌仍是豪華汽車市場的主要參與者，國產(chǎn)豪華品牌有很大的增長空間；中國消費(fèi)者存在大規(guī)模的消費(fèi)升級需求。
盧放在內(nèi)部信中列出這三組數(shù)據(jù)的意思很明顯，在中國汽車市場供需兩端都存在換代升級趨勢的背景下，嵐圖要抓住機(jī)會，要在豪華新能源汽車市場中占有一席之地。
因此，我們可以看到嵐圖在一些方面表現(xiàn)得頗為“激進(jìn)”，它用三年時間覆蓋了SUV、MPV和轎車三個細(xì)分市場，同時選擇了增程與純電兩種模式，走在了行業(yè)前沿。
今年上半年，嵐圖還進(jìn)行了人事調(diào)整，營銷副總經(jīng)理劉展術(shù)和銷售總經(jīng)理余飛先后離職，目前內(nèi)部高管團(tuán)隊(duì)中僅剩盧放一人非東風(fēng)系領(lǐng)導(dǎo)班子。
橫向?qū)Ρ绕渌憩F(xiàn)較好的新能源汽車品牌，嵐圖不可謂不努力，拿出的產(chǎn)品也有一定的競爭力，但由于營銷上的自說自話，以及產(chǎn)品上缺乏顯著的差異化賣點(diǎn)，其銷量一直沒有上量。
解鈴還須系鈴人，嵐圖自身就是挽救銷量的“鑰匙”。
在波云詭譎的新能源汽車市場，曾經(jīng)有多個品牌經(jīng)歷過爬出低谷的寒冬時期，它們無一例外都在內(nèi)部做了許多改變。
以小鵬為例，去年小鵬推出了面向高端市場的小鵬 G9，但由于配置太復(fù)雜、特點(diǎn)不突出，導(dǎo)致用戶不買賬。2022年，小鵬G9的總銷量為6373輛，月均2124輛（十月開始交付）。到了2023年，小鵬G9的月均銷量掉到了1000輛（1月-8月），在小鵬四款車型中排倒數(shù)第二。今年9月，新款小鵬G9上市，上市15天大定突破15000輛。
新款和老款遭遇不同境遇的原因有兩個，直接原因是小鵬削減了新款的搭配，只提供五個版本，還降了價，入門版降低了4.6萬元，最高配降低了11萬元。深層原因是小鵬對管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，新團(tuán)隊(duì)突出了新款小鵬G9的產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化智能化標(biāo)簽，同時調(diào)整了市場策略。
新款嵐圖FREE將價格下探至20萬元價格段，并且新增了百度Apollo 的智駕能力，其總銷量隨后創(chuàng)下了歷史最高。
對比小鵬，嵐圖在產(chǎn)品和市場上都有優(yōu)化，唯一美中不足的就是缺乏一個標(biāo)簽。嵐圖如果能在定位或競爭點(diǎn)上找到一個標(biāo)簽，那銷量打開局面的幾率就更大。
比如，新款嵐圖FREE有增程版本，沒有續(xù)航焦慮，同時空間也足夠大，但提到嵐圖FREE，消費(fèi)者心中并沒有一個明確的印象。橫向?qū)Ρ?，理想有奶爸車?biāo)簽，蔚來有豪華、服務(wù)的標(biāo)簽，嵐圖需要做的是在沒有續(xù)航焦慮、空間足夠大、強(qiáng)智駕能力等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，凝結(jié)出差異化的賣點(diǎn)，然后放大傳播賣點(diǎn)，形成消費(fèi)心智。
當(dāng)前汽車市場競爭越來越激烈，在此背景下，嵐圖可以借助東風(fēng)的優(yōu)勢，這能讓它實(shí)現(xiàn)從無到有，更需要的是找到自己的標(biāo)簽，這關(guān)系到它能走多遠(yuǎn)。