文|化妝品財經(jīng)在線CBO ??
據(jù)外媒報道，歐萊雅集團近期將停止生產(chǎn)旗下法國植物精油護理品牌DECLéOR（蒂可麗）。
歐萊雅發(fā)言人表示：“歐萊雅擁有互補的品牌組合。集團的戰(zhàn)略是收購（有時是退出）品牌，以保持非常強大的產(chǎn)品組合及其長期發(fā)展所需的互補性。歐萊雅皮膚科學美容事業(yè)部的成功基于專注于專業(yè)護理品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。在這種情況下，該部門決定停止DECLéOR的商業(yè)化?！?/p>
就此，CBO記者今日向歐萊雅中國進行求證，但截至發(fā)稿未得到回復。
5年前，DECLéOR就曾因水土不服宣布退出美國市場，現(xiàn)在看來，這似乎是一次品牌全球大撤退的預演。
01 收購近10年，歐萊雅選擇“放手”
DECLéOR于1974年在巴黎誕生，彼時美妝行業(yè)中化學成分大行其道，其憑借自身“萃取天然”的精油特色脫穎而出。旗下的明星產(chǎn)品“Aromessence”系列熏香更是號稱平均每30秒就能在全球售出一瓶。
DECLéOR成立一年后開設了首家美容沙龍，品牌產(chǎn)品最初也僅適用于專業(yè)美容機構(gòu)和水療中心。隨著品牌多次易手，逐漸擺脫院線局限，2000年，DECLéOR成為資生堂集團的一部分。
2014年，歐萊雅集團斥資2.3億歐元（約合人民幣18億元）收購資生堂旗下兩個法國專業(yè)護膚品牌Carita及DECLéOR。
當時，歐萊雅在聲明中表示，Carita和DECLéOR在2012年的收入總計約1億歐元（約合人民幣7.8億元），是全球美容院、水療館和美發(fā)沙龍市場第二大的專業(yè)護膚品牌。
作為歐萊雅集團旗下獨立且唯一的植物精油院線級護膚品牌，蒂可麗DECLéOR承載著集團開辟精油市場的愿景。
在歐萊雅的計劃中，中國市場是DECLéOR發(fā)展的重要一環(huán)。
近幾年，精油天然成分受到消費者的追捧，在芳療護膚中，面部精華油是規(guī)模最大的細分賽道。在進入中國市場前，2020年中國進口博覽會上，歐萊雅集團旗下五大首次與中國消費者見面的品牌就包括DECLéOR。
歐萊雅集團設想，鑒于追求成分安全和環(huán)?？沙掷m(xù)的純凈美妝業(yè)已成為消費者護膚或者彩妝的選擇之一。DECLéOR“萃取天然”，與時下行業(yè)內(nèi)前沿的“純凈美妝”（Clean Beauty）理念不謀而合。
初步打開市場后，品牌將進一步在中國大陸市場提供“專業(yè)服務結(jié)合專業(yè)教育”的精油護理模式，將其在全球其他市場院線成熟的法式按摩手法及培訓服務引進中國，并搭配不同功效的明星產(chǎn)品，為消費者提供專業(yè)體驗。借助“以油養(yǎng)膚”的東風，以填補集團在中國市場精油護膚領(lǐng)域的空白。
2021年第二季度，DECLéOR正式入駐天貓國際旗艦店及LITTLE B野獸派美妝生活方式概念店線下跨境體驗專區(qū)，共計上線了苦橙花粹、綠橘臻萃、大馬士革玫瑰、薰衣草鳶尾、白蘭天竺葵等多個系列的產(chǎn)品。隨后，品牌還官宣了何超蓮成為品牌首位大中華區(qū)代言人，以打響品牌知名度。
遺憾的是，“隨著消費者對于精準護膚需求的增加，功效性護膚賽道迎來了高速發(fā)展階段，在各種成分、概念的內(nèi)卷之下，植物精油的功效性敘事顯得不夠有說服力?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
另一方面，精油SPA品牌起家，DECLéOR渠道拓展主要布局專業(yè)的SPA館、美容護膚等場所，線下百貨專柜體驗網(wǎng)點有限，對于DECLéOR消費者拓新產(chǎn)生了一定掣肘。
02 折戟“天然”，押寶“科學”
一切都有跡可循。
一直以來，歐萊雅不斷深化四大事業(yè)部的發(fā)展，而在國內(nèi)市場擴張中，其將未來發(fā)展的重心放在了功能性護膚和活性成分領(lǐng)域，主攻皮膚醫(yī)學美容賽道。
就在上月末，歐萊雅出售了旗下有機化妝品品牌Sanaflore圣芙蘭，緊接著又關(guān)停DECLéOR。有進就有出，去年9月，歐萊雅收購美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science，將其納入皮膚醫(yī)學美容部門麾下。
到目前為止，DECLéOR還和理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等一起被劃歸于皮膚科學美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty），也就是原來的活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）。
更名事件標志著該事業(yè)部在皮膚科學美容領(lǐng)域的進一步精進革新，以科學、專業(yè)的護膚解決方案持續(xù)引領(lǐng)健康之美。
作為歐萊雅集團連續(xù)三年增速最快的業(yè)務，皮膚醫(yī)學美容一直備受業(yè)內(nèi)的關(guān)注，圍繞“皮膚醫(yī)學治療+院線護理+日常護膚”理念，根據(jù)自身成分功效、實現(xiàn)定位互補的專業(yè)科學護膚品牌矩陣。
無論是從業(yè)績增長，還是理念匹配度上，DECLéOR都顯得格格不入。
歐萊雅2023年上半年財報并未提及DECLéOR市場表現(xiàn)，但其所在的皮膚醫(yī)學美容部門營收32.85億歐元（約合人民幣255億元），同比增長29%，為四大事業(yè)部增長最快的部門。理膚泉是該部門增長的主要貢獻者，適樂膚在北美和其他地區(qū)也繼續(xù)保持著出色的增長，此外，最近收購的新品牌Skin Better Science也表現(xiàn)出色。
薇姿、適樂膚、理膚泉都是基于皮膚醫(yī)學治療通過日化線護膚品，來進行延伸拓展的。修麗可秉承「整全護膚」科學皮膚護理理念，做到了專業(yè)皮膚管理項目和修麗可專業(yè)科學護膚產(chǎn)品緊密結(jié)合。其最新收購的美國高端院線護膚品牌Skinbetter Science，也是是醫(yī)用級別的護膚產(chǎn)品，經(jīng)由皮膚科醫(yī)生進行臨床試驗。而DECLéOR則是通過精油護理療法，走專業(yè)院線護理SPA的路線。
歐萊雅認為，DECLéOR在經(jīng)歷了過去幾年國際經(jīng)濟和健康危機的嚴重影響，品牌的脆弱性加劇，已經(jīng)影響了其生存能力。
顯然，已經(jīng)成為皮膚科學美容事業(yè)部中異類的DECLéOR，面臨的窘境已經(jīng)是一張明牌。