文｜唐辰同學(xué)
抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了。
作為抖音的重度用戶(hù)——手機(jī)屏幕使用時(shí)間排序里，絕大部分時(shí)間，都是微信第一，抖音排第二——最近明顯感覺(jué)到抖音內(nèi)容質(zhì)量明顯下降。同時(shí)，直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。
粗略估計(jì)，抖音信息流里，10條短視頻，特別是晚間，至少有3條是直播帶貨，2到4條是切片短視頻帶貨，還會(huì)有一條是品牌廣告，余下的是正常且質(zhì)量不高的內(nèi)容。直接的后果是個(gè)人逐漸失去使用抖音的興趣，打開(kāi)抖音的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)在明顯縮減。
唐辰將這個(gè)感觸發(fā)布動(dòng)態(tài)后，引起不少朋友的共鳴。留言表態(tài)的意見(jiàn)大概分為三種：一種是幾乎不看抖音，對(duì)這種現(xiàn)象沒(méi)有感知；還有一種是同樣感受到影響，且體驗(yàn)十分糟糕，吐槽抖音已經(jīng)成為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，開(kāi)始減少使用甚至卸載抖音；另外一類(lèi)是轉(zhuǎn)移到其他同類(lèi)型產(chǎn)品，比如視頻號(hào)。
究其原因，在于以抖音電商為代表的內(nèi)容電商崛起后，短視頻的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，平臺(tái)流量開(kāi)始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。快手、小紅書(shū)等押注電商的內(nèi)容平臺(tái)也無(wú)法規(guī)避。
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但用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是恒定的，內(nèi)容平臺(tái)希望獲得更大的商業(yè)收益，勢(shì)必就會(huì)侵占正常的、純凈的內(nèi)容消費(fèi)空間。“宇宙的盡頭是帶貨”，每一天都在上演，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是跑出來(lái)的網(wǎng)紅、頭部創(chuàng)作者看到帶貨能夠更快的掙錢(qián)、掙更多錢(qián)時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)身投入到直播帶貨中。一股風(fēng)也隨之刮來(lái)，一旦有新的內(nèi)容創(chuàng)作者被大眾關(guān)注或者被平臺(tái)的算法“選中”時(shí)，大家下意識(shí)的會(huì)作出反應(yīng)：他/她什么時(shí)候帶貨，會(huì)去哪個(gè)平臺(tái)帶貨？
典型案例有近期熱議的“挖呀挖”黃老師5場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超百萬(wàn)、網(wǎng)紅鹿哈（山寨版鹿晗）自曝帶貨7個(gè)月掙3500萬(wàn)等。遠(yuǎn)一點(diǎn)的就更多，比比皆是：早期依靠質(zhì)量上乘的短視頻內(nèi)容走紅，在粉絲量積累到一定數(shù)量時(shí)也開(kāi)始帶貨，個(gè)人介紹里貼上“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”的標(biāo)簽。
抖音官方數(shù)據(jù)也在證明，這種趨勢(shì)在蔓延。在2023抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過(guò)去一年，有515萬(wàn)人成為新的抖音電商創(chuàng)作者，總計(jì)有884萬(wàn)作者通過(guò)抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長(zhǎng)速度，甚至超過(guò)了美團(tuán)的外賣(mài)騎手。
除此之外，抖音還將帶貨的門(mén)檻無(wú)限降低，助推更多創(chuàng)作者成為電商作者。據(jù)唐辰了解，抖音電商帶貨權(quán)限開(kāi)通流程迎來(lái)全面升級(jí)，升級(jí)之后，不滿(mǎn)1000粉絲的抖音創(chuàng)作者，也能開(kāi)通抖音電商權(quán)限、櫥窗帶貨。其宣傳口號(hào)是“0元0粉，人人都能帶貨”。
從內(nèi)容平臺(tái)、短視頻和內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)回報(bào)上看，這并不是一件壞事：平臺(tái)能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。說(shuō)的好聽(tīng)些就是，一個(gè)平臺(tái)與作者雙循環(huán)的增長(zhǎng)生態(tài)正在成型。
但內(nèi)容創(chuàng)作的精力是有限的，深耕優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意，帶貨來(lái)錢(qián)快，這種落差將會(huì)大量創(chuàng)作者的熱情消耗，去掙更容易的錢(qián)，對(duì)內(nèi)容的投入就無(wú)法兼顧，因?yàn)榻^大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都無(wú)法在內(nèi)容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機(jī)構(gòu)的扯皮糾紛，導(dǎo)致在長(zhǎng)達(dá)2年的時(shí)間里未能發(fā)布新作品，一地雞毛。
直白點(diǎn)說(shuō)，內(nèi)容供給的源頭斷了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便無(wú)從談起。這種失衡，直接導(dǎo)致即便沒(méi)有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn)，抖音、快手等平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量都在肉眼可見(jiàn)的下滑。各類(lèi)切片、AI生成內(nèi)容、剪輯甚至過(guò)度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長(zhǎng)。無(wú)趣、無(wú)聊、低質(zhì)以及過(guò)度商業(yè)化的內(nèi)容，迫使用戶(hù)逃離這些“時(shí)間黑洞”。
東方證券、錦緞等有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告中也有體現(xiàn)。其結(jié)論指出，以快手為例的短視頻平臺(tái)，每當(dāng)商業(yè)化的節(jié)奏加快時(shí)，用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)就會(huì)放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢(shì)。
這很容易理解，短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)做的再漂亮，本質(zhì)上還是內(nèi)容平臺(tái)。用戶(hù)留存度的高低取決于內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣，如果內(nèi)容劣質(zhì)，無(wú)法有效平衡內(nèi)容和商業(yè)化的權(quán)重，最后的教訓(xùn)是慘痛的。以B站為例，財(cái)報(bào)的營(yíng)收數(shù)據(jù)好看時(shí)，內(nèi)容成本降低，利潤(rùn)率上升時(shí)，用戶(hù)日活總時(shí)長(zhǎng)必定是下降的。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，不論是抖音、快手還是小紅書(shū)，又或者是在做電商找不到門(mén)路的優(yōu)愛(ài)騰，最核心的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展邏輯就是尋求內(nèi)容、商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)（包括用戶(hù)量、使用時(shí)長(zhǎng)等）之間的平衡，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
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就目前的電商盈利模式，無(wú)非兩種：一是賺廣告費(fèi)，把流量導(dǎo)給商家或者外部合作方，掙廣告的錢(qián)。還有一種是掙賣(mài)貨的錢(qián)，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，賣(mài)貨掙差價(jià)。前者的代表是阿里巴巴，后者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向?qū)Ψ降母沟?，但掙錢(qián)方式上還是存在明顯的界限。
抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)做電商，則如同“怪物”（這里的怪物沒(méi)有貶義），在極短的時(shí)間里，在擁擠且格局幾乎已成的電商行業(yè)迅速崛起，成為誰(shuí)都無(wú)法小覷的玩家，這是商業(yè)奇跡。流量成就了內(nèi)容電商，也滋生野心，試圖賺到“既要又要”的錢(qián)：既要賺廣告流量錢(qián)，又要賺賣(mài)貨錢(qián)。也就是既要賺京東模式的錢(qián)，又要賺淘天模式的錢(qián)。
關(guān)鍵問(wèn)題是，這種野心，在沒(méi)有創(chuàng)造出新的顛覆性電商模式之前，是不可能做到的。隨著流量觸頂，抖音也必須做出權(quán)衡，在流量變現(xiàn)傾向效率更高的電商模式。于是，抖音們不再干凈，內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了。
在更早之前，抖音的電商流量已經(jīng)不夠用了。公開(kāi)資料顯示，2022年12月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上表示，產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。這說(shuō)明，公域流量不能無(wú)止境為電商供血。抖音尚且如此，其他內(nèi)容平臺(tái)也好不到哪里去。
這里補(bǔ)充一個(gè)細(xì)節(jié)：視頻號(hào)正在崛起，除了受益于龐大的微信生態(tài)，張小龍對(duì)商業(yè)化的克制也是不可忽視的因素。這也吸引大批不做商業(yè)化的純內(nèi)容創(chuàng)作者，助推視頻號(hào)的快速升空。如今，就像有媒體評(píng)價(jià)那般：視頻號(hào)越來(lái)越像“純凈版”抖音，抖音則越來(lái)越像以視頻和直播為主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒(méi)有那么激進(jìn)，只是作為本身商業(yè)內(nèi)容的延伸。
從某種程度上說(shuō)，這是內(nèi)容型平臺(tái)押注電商都會(huì)遇到，也是繞不開(kāi)的問(wèn)題，也是魚(yú)與熊掌不可兼得的問(wèn)題。
在分析小紅書(shū)買(mǎi)手電商時(shí)，唐辰就指出，抖音、快手踩過(guò)的坑，小紅書(shū)也都會(huì)踩一遍。反向論證，小紅書(shū)過(guò)去在電商業(yè)務(wù)的嘗試，未能成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就是，小紅書(shū)不想失去內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性。直到2022年，小紅書(shū)才慢慢將流量開(kāi)放給電商業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)大力宣傳的買(mǎi)手電商，實(shí)質(zhì)上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事，最大的不同在于賣(mài)貨方式上。買(mǎi)手電商帶有濃重的社區(qū)平臺(tái)的特質(zhì)，買(mǎi)手在帶貨時(shí)，不是“123，上鏈接”的吆喝式叫賣(mài)，更強(qiáng)調(diào)和用戶(hù)的情感共振，為用戶(hù)提供情緒價(jià)值，將帶貨融入到內(nèi)容中，更加沉浸的建立與用戶(hù)的信任關(guān)系。這是其他內(nèi)容電商平臺(tái)包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)所艷羨的。
小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，平臺(tái)直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了214%?？梢钥闯觯@是小紅書(shū)押注買(mǎi)手電商的一個(gè)內(nèi)在邏輯，也進(jìn)一步能理解抖音將小紅書(shū)視為最具威脅的同賽道玩家，帶動(dòng)微信、淘天等紛紛推出自己家的“種草”社區(qū)產(chǎn)品。
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或許不少人在懷念曾經(jīng)比較純粹的內(nèi)容時(shí)代。在唐辰為數(shù)不多的關(guān)注列表里，彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅(jiān)守。就像彭南科最近的分享提到，他做短視頻就是“靜下來(lái)、沉下去，做精品”。
如今，在彭南科發(fā)布的60多條作品中，視頻播放量最多的1條達(dá)到了2.2億次播放。另外一位山白，曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，為了這條視頻，博主“山白”在老家湖南，用時(shí)近500天，經(jīng)歷上百次失敗。從割漆開(kāi)始，歷經(jīng)煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟，最終制成了價(jià)比黃金的徽墨。
他們的更新雖然慢，也不是常規(guī)意義上的短視頻，但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類(lèi)似的網(wǎng)友留言：彭傳明，山白，彭南科，魯磊，關(guān)注的這四個(gè)博主都是全抖音不敢催更的主，產(chǎn)量極少，質(zhì)量極高。
但現(xiàn)在來(lái)看，平臺(tái)的風(fēng)氣以及商業(yè)利益的裹挾，這樣的創(chuàng)作者越來(lái)越稀少。這不是一個(gè)有利的信號(hào)。抖音們確實(shí)走出了一條電商差異化之路，但商業(yè)的逐利，對(duì)純真的內(nèi)容創(chuàng)作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們?cè)凇皟?nèi)容+電商”上的互聯(lián)互通，無(wú)法避開(kāi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的照拂。
同時(shí)，一種內(nèi)容消費(fèi)的“復(fù)古”也正在到來(lái)。電視大屏?xí)r代，一家人圍坐在電視機(jī)前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺(tái)，成為這個(gè)時(shí)代的“電視”，看似精品內(nèi)容，實(shí)則是一條廣告，既“殺”你的時(shí)間，還要掏空你的錢(qián)包。
相信抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)也能看到，大量的商家、用戶(hù)紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報(bào)中，他們?cè)谔峒疤熵埰炫灥陼r(shí)，用詞是“復(fù)購(gòu)”“深耕核心人群”，而抖音對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞的是“增長(zhǎng)”“起量”“破圈”。
此時(shí)，還關(guān)注到一條來(lái)自海外的信息：9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易。新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺(tái)不得進(jìn)行直接商品銷(xiāo)售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺(tái)，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場(chǎng)份額，受新規(guī)沖擊也相應(yīng)最大。
撇開(kāi)地緣因素，這也在給抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)提出了一個(gè)命題：如何賺更長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢(qián)。這對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)而言，真的很頭疼。