文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
“大部分板塊有修復(fù)態(tài)勢(shì)，啤酒、速凍、休閑食品表現(xiàn)亮眼。”這是財(cái)通證券對(duì)食品板塊2023年上半年表現(xiàn)的總結(jié)。
在各消費(fèi)行業(yè)一起走向復(fù)蘇的260多天里，已有“優(yōu)等生”出現(xiàn)。
據(jù)財(cái)通證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，休閑食品板塊上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)16.8%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.0%。速凍食品板塊和啤酒板塊的營(yíng)收增幅分別為16.9%、10.6%。但二者歸母凈利潤(rùn)的增速均不及休閑食品，分別是25.1%和21.7%。
然而，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙高增長(zhǎng)的休閑食品行業(yè)，也是冰火兩重天。
一邊是親親食品凈利潤(rùn)大增4.7倍、衛(wèi)龍食品凈利潤(rùn)翻兩番；一邊是好想你由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)下跌873.24%。
一邊是鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收增幅突破56%；一邊是桃李面包收入僅增長(zhǎng)0.03%。
在仍具不確定性的環(huán)境中，那些高速增長(zhǎng)的企業(yè)究竟做對(duì)了什么？?jī)|邦動(dòng)力盤點(diǎn)了鹽津鋪?zhàn)?、親親食品、勁仔食品、良品鋪?zhàn)拥?個(gè)休閑零食品牌的上半年財(cái)報(bào)，來尋找他們隱藏在其中的增長(zhǎng)點(diǎn)。
01 挖掘新興渠道，零食量販渠道收入漲超200%
以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴為代表玩家的零食量販店賽道正處于擴(kuò)張階段，企業(yè)們都在加速開店、跑馬圈地。憑借對(duì)線下渠道和品牌間合作模式的改良，再加上賽道消費(fèi)爆發(fā)的勢(shì)頭，越來越多的食品品牌選擇入駐其中。
億邦動(dòng)力此前文章提到，零食量販店在渠道成本和效率方面都存在優(yōu)勢(shì)。“在零賬期的基礎(chǔ)上，零食量販店通常不收入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等傳統(tǒng)渠道的常規(guī)費(fèi)用，很大程度上降低了品牌和供應(yīng)商的成本。與傳統(tǒng)線下渠道相比，零食量販店在倉儲(chǔ)物流方面也更直接，效率更高?！倍鄠€(gè)入駐這類渠道的品牌商向億邦動(dòng)力表達(dá)了類似的感受。
從財(cái)報(bào)中可以看到，零食量販店如今已經(jīng)為品牌們帶來了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)，鹽津鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、甘源食品等都是抓住了機(jī)會(huì)的收益者。
目前，鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)進(jìn)入了零食量販品牌零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等。2022年財(cái)報(bào)顯示，零食很忙在鹽津鋪?zhàn)幽赇N售總額中占比達(dá)7.31%，已經(jīng)成為品牌的第一大客戶。
鹽津鋪?zhàn)釉谧罱淮瓮顿Y者關(guān)系活動(dòng)中提到，自己是最早擁抱零食連鎖渠道的企業(yè)。2023 年上半年，鹽津鋪?zhàn)恿闶尺B鎖渠道的銷售占比已達(dá)到17%左右。整個(gè)上半年，零食量販等新興渠道所帶來的營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)超過200%。
為了更深入地抓住這類渠道機(jī)會(huì)，鹽津鋪?zhàn)油瞥隽肆控溠b產(chǎn)品，不斷增加進(jìn)店新產(chǎn)品的SKU，持續(xù)提升客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和品質(zhì)。
根據(jù)衛(wèi)龍發(fā)布的《2023年8月零食量販渠道銷售數(shù)據(jù)》公告，衛(wèi)龍已經(jīng)與數(shù)十家零食量販系統(tǒng)達(dá)成合作。今年8月，衛(wèi)龍?jiān)诹闶沉控溓拦蹭N售了超37萬箱產(chǎn)品，環(huán)比7月增長(zhǎng)38.1%。衛(wèi)龍同樣面向零食量販渠道推出了定制化產(chǎn)品，也給出了相較其它平臺(tái)差異化的定價(jià)策略。
勁仔食品今年在產(chǎn)品包裝規(guī)格上更注重“大包裝+散稱”的產(chǎn)品組合，可以看作是其對(duì)于進(jìn)駐高端會(huì)員店，零食很忙、糖巢、好想來、老婆大人等零食量販渠道所做的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，勁仔食品大包裝產(chǎn)品的銷售收入同比增長(zhǎng)接近70%，散稱產(chǎn)品的銷售收入增長(zhǎng)超過220%。
此前有頭部零食品牌告訴億邦動(dòng)力，品牌在與零食折扣店合作時(shí)，會(huì)根據(jù)折扣店終端價(jià)格倒推要提供哪種規(guī)格、多少成本的商品，再進(jìn)行定制化生產(chǎn)。
而甘源食品在業(yè)績(jī)說明會(huì)上也透露，今年上半年，零食折扣渠道已成為業(yè)績(jī)新增量的重要來源之一。2022年財(cái)報(bào)顯示，某零食量販店品牌已經(jīng)成為甘源食品第三大客戶，帶來的銷售額達(dá)3040萬元，占2022年全年銷售額的2.1%。目前，甘源已入駐零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、老婆大人、戴永紅、來優(yōu)品等零食量販店。
甘源食品2022財(cái)年前5大客戶
值得關(guān)注的是，良品鋪?zhàn)硬季至闶沉控湗I(yè)態(tài)的方式則更為深入：自建和投資。去年年底，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶沉控湹昶放屏闶愁B家，目前主要聚焦湖北市場(chǎng)。今年2月，良品鋪?zhàn)优c黑蟻資本聯(lián)合投資了零食量販店趙一鳴零食。
最近一次投資者關(guān)系活動(dòng)上，良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，品牌?huì)針對(duì)用戶差異化需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)于“好貨不貴”系列產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)訒?huì)降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時(shí)將包裝等方面要求調(diào)低，使價(jià)格更親民。
銷量雖高，但零食量販渠道對(duì)企業(yè)毛利率所產(chǎn)生的影響卻需要警惕。鹽津鋪?zhàn)由习肽昝氏陆?.16%至35.34%。鹽津鋪?zhàn)咏o出的下降原因之一就在于渠道結(jié)構(gòu)的變化，“直營(yíng)KA商超渠道等高毛利渠道占比越來越小，經(jīng)銷及新興渠道等相對(duì)低毛利渠道占比越來越大，綜合毛利因此下降。”可見擴(kuò)大銷售的同時(shí)，品牌還需要有更明確有效保持毛利的策略并行。
02 發(fā)力直播和內(nèi)容，抖音成線上增長(zhǎng)主力平臺(tái)
抖音等新型電商平臺(tái)，也是幾個(gè)品牌財(cái)報(bào)中被頻繁提及的共性增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)下，抖音已經(jīng)成為三只松鼠在線上的第三大營(yíng)收平臺(tái)，且增長(zhǎng)遠(yuǎn)超前兩大平臺(tái)。今年6月，三只松鼠抖音營(yíng)收同比增長(zhǎng)了超過了300%，而且這份增長(zhǎng)并不局限于大促月。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音平臺(tái)為三只松鼠帶來4.36億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)28.61%。
三只松鼠2023年上半年線上銷售情況
今年年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，三只松鼠抖音自播同比增長(zhǎng)24％，總銷售額達(dá)2.9億；達(dá)播方面，三只松鼠合作了超7000名達(dá)人，抖音達(dá)播總支付GMV超2.8億。
洽洽食品方面也指出，電商增長(zhǎng)主要集中在抖音、拼多多以及盒馬等平臺(tái)。其中薯片產(chǎn)品通過在量販零食渠道和抖音渠道中的拓展，上半年保持了持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，在鹽津鋪?zhàn)铀须娚糖乐?，抖音銷售占比已經(jīng)達(dá)到一半左右。
在抖音平臺(tái)，鹽津鋪?zhàn)硬粌H通過直播和短視頻帶動(dòng)銷量增加，還正在利用內(nèi)容帶動(dòng)其在抖音貨架電商里的新增量。
鹽津鋪?zhàn)訒?huì)借助達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，再用切片等內(nèi)容將消費(fèi)者導(dǎo)流至搜索和店鋪。數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道中，其達(dá)人直播+短視頻的訂單占比達(dá)55%。鹽津鋪?zhàn)佣兑羟绬卧氯蛴唵瘟吭^260萬單。
億邦動(dòng)力觀察到，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品在抖音中都布局了矩陣賬號(hào)。三只松鼠相關(guān)的賬號(hào)接近30個(gè)，鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品也均?0多個(gè)賬號(hào)。
這些賬號(hào)中除了品牌旗艦店外，還會(huì)分品類命名，如鹽津鋪?zhàn)記_飲店、三只松鼠烘焙官方直播間等。其中，三只松鼠對(duì)店鋪定位更加細(xì)分，有的店鋪只主打某一種產(chǎn)品，如三只松鼠鱈魚腸直播間、三只松鼠無骨鳳爪專賣店、三只松鼠禮盒直播間等。
目前，直播頻率上，三只松鼠和洽洽食品均為日播，鹽津鋪?zhàn)右矊?shí)現(xiàn)了每周一至周五工作日的全覆蓋。
多個(gè)零食品牌都向億邦動(dòng)力總結(jié)了在抖音中的共性打法——大單品結(jié)合禮包。其中，因?yàn)榱闶澈凸?jié)日的強(qiáng)相關(guān)性，禮包更新主要圍繞月度節(jié)日持續(xù)更新主推產(chǎn)品。
比如中秋節(jié)前夕，三只松鼠和洽洽食品等零食品牌的抖音官方直播間背景都已調(diào)整為中秋節(jié)相關(guān)，所售產(chǎn)品也迎合節(jié)日氛圍。以9月27日下午的直播為例，三只松鼠直播間上架的產(chǎn)品多為禮盒產(chǎn)品，洽洽食品直播間則主打零食大禮包和節(jié)日禮盒。
值得注意的是，零食品牌在直播間也會(huì)尤其注重特色的產(chǎn)品展示形式。以三只松鼠的多個(gè)直播間為例，直播間內(nèi)都會(huì)擺放三到四層的貨架，主播介紹不同規(guī)格和口味的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)一邊講解一邊整齊地?cái)[放到貨架上，為消費(fèi)者帶來視覺沖擊，進(jìn)而刺激用戶下單。
三只松鼠的三個(gè)抖音直播間
03 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌找到營(yíng)收利潤(rùn)雙增之法
除了在渠道尋找增長(zhǎng)外，零食品牌們還在調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，也提高了利潤(rùn)空間。
勁仔食品已經(jīng)錨定了品牌的第二增長(zhǎng)曲線，也就是被定位為潛力單品的鵪鶉蛋產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鵪鶉蛋產(chǎn)品的月銷售額已經(jīng)超過2700萬元，半年度銷售收入突破億元。按照勁仔食品的規(guī)劃，品牌要按照十億級(jí)單品的思路，將鵪鶉蛋打造成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在勁仔食品看來，鵪鶉蛋產(chǎn)品非常符合品牌休閑零食健康化、營(yíng)養(yǎng)化的發(fā)展方向，同時(shí)口味豐富，消費(fèi)者群體廣泛，將具有非常大的發(fā)展空間。
鵪鶉蛋產(chǎn)品所在的禽類制品也獲得了高增長(zhǎng)，成為勁仔食品的第二大品類。按品類來看，勁仔食品的三大品類中，休閑魚制品的銷售收入同比增長(zhǎng)35.01%、禽類制品（主要包括鵪鶉蛋和手撕肉干兩個(gè)產(chǎn)品系列）的銷售收入同比增幅高達(dá)155.05%、豆制品同比增長(zhǎng)了29.23%。
目前，勁仔食品已經(jīng)有一個(gè)“超十億級(jí)”大單品勁仔深海小魚和多個(gè)“億元級(jí)”單品，如鵪鶉蛋、豆干、肉干、魔芋等。
從衛(wèi)龍的上半年財(cái)報(bào)中可以看到，蔬菜制品在總收入中的占比已經(jīng)逼近調(diào)味面制品（俗稱辣條）的占比，有望成為衛(wèi)龍的第二個(gè)增長(zhǎng)極。
按產(chǎn)品類別劃分，衛(wèi)龍的收入來源主要來自調(diào)味面制品、蔬菜制品（包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶等）、豆制品及其他產(chǎn)品三類。上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入同比下降3.9%至12.9億元，占總收入的55.4%；蔬菜制品所得收入為9.3億元，同比增長(zhǎng)14.1%，占總收入的40.1%。豆制品及其他產(chǎn)品帶來的收入為1.1億元，同比增長(zhǎng)3.7%，占總收入的4.5%。
從設(shè)計(jì)產(chǎn)能也能看到衛(wèi)龍對(duì)蔬菜制品和豆制品的重點(diǎn)投入。調(diào)味面制品的設(shè)計(jì)產(chǎn)能同比增長(zhǎng)9.5%，而蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)能分別同比增加了25.9%和42.6%。
值得注意的是，衛(wèi)龍今年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了271.4%。實(shí)際上，衛(wèi)龍?jiān)谏习肽陮?duì)主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，淘汰了部分低價(jià)格帶的調(diào)味面制產(chǎn)品。
主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也帶來平均售價(jià)的提高。財(cái)報(bào)顯示，調(diào)味面制品的平均售價(jià)同比增長(zhǎng)28.8%；蔬菜制品平均售價(jià)提高16.4%；豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價(jià)同比提升15.4%。支出方面，衛(wèi)龍優(yōu)化了營(yíng)銷資源配置，減少部分豆制品的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)原材料價(jià)格也有所下降。這些調(diào)整也對(duì)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)起到帶動(dòng)作用。
衛(wèi)龍食品主要產(chǎn)品品類在2023年上半年的銷售量和平均售價(jià)
另一個(gè)凈利潤(rùn)暴增的品牌是親親食品，其上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.7倍后達(dá)0.26億元。財(cái)報(bào)中也提到了幾個(gè)關(guān)鍵原因，首先是親親食品上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，其次原材料成本輕微下降，同時(shí)品牌還調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售策略，將重心放在開發(fā)較高毛利新產(chǎn)品上。最后，親親食品減少了分銷及銷售開支（主要指員工成本、運(yùn)輸成本、市場(chǎng)及推廣費(fèi)用及其他銷售相關(guān)開支）。
財(cái)報(bào)顯示，親親食品上半年分銷及銷售開支同比減少了8.8%，在總收入中的占比也由去年同期的13.2%下降到11.3%。減少的部分主要在于親親食品在上半年減少了電商渠道中低毛利產(chǎn)品的銷售，使得銷售費(fèi)用減少，以及報(bào)告期間的配送及運(yùn)輸成本對(duì)比去年同期也有所下降。