文｜咖門(mén)
時(shí)間進(jìn)入10月份，咖啡市場(chǎng)煎熬依舊。
低到塵埃里的咖啡價(jià)格，讓一大批從業(yè)者不堪重負(fù)：小連鎖慘淡經(jīng)營(yíng)，苦苦支撐，獨(dú)立小店接連關(guān)店，毫無(wú)還手之力。
價(jià)格戰(zhàn)蔓延，每一個(gè)從業(yè)者都無(wú)法獨(dú)善其身。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，到底還要打多久？
一、近一年的咖啡市場(chǎng)上“消失”了近3.5萬(wàn)家門(mén)店
進(jìn)入10月，比天氣冷得更快的——是咖啡館老板的信心。
前不久，我持續(xù)觀察6年的一家小店，發(fā)出了轉(zhuǎn)讓消息。
這是一個(gè)對(duì)行業(yè)有熱愛(ài)，又足夠清醒的主理人，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型找到了下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模型，捱過(guò)了漫長(zhǎng)的養(yǎng)店期，挺過(guò)了3年的疫情，在今年秋天，卻要黯然轉(zhuǎn)店了。
我問(wèn)他，你身邊咖啡店轉(zhuǎn)讓的消息多嗎？
他告訴我，“很多門(mén)店根本轉(zhuǎn)不出去，都是直接倒閉?！?/p>
“巨頭打架、凡人遭殃，加上消費(fèi)低迷，我的店從五月份開(kāi)始逐漸下滑，越來(lái)越差，我問(wèn)了大部分咖啡店普遍這樣。”這位主理人坦稱(chēng)。
另一個(gè)主理人無(wú)奈地說(shuō)：“所有辦法都用盡了，但是營(yíng)業(yè)額還是低，沒(méi)辦法了，及時(shí)止損吧?！?/p>
不僅小店難以為繼，區(qū)域連鎖品牌也不能幸免。
“大家的日子都不好過(guò)，能整體微利前行已經(jīng)算不錯(cuò)了?！倍鄠€(gè)區(qū)域咖啡連鎖品牌創(chuàng)始人感受如出一轍。
Tech星球報(bào)道，成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，今年關(guān)停了北京長(zhǎng)楹天街店，這家店已經(jīng)開(kāi)了5年，疫情三年都沒(méi)有關(guān)停。
6月份，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)規(guī)模排名第二的咖啡連鎖，被多家媒體傳出大量閉店消息，而某便利店孵化的新銳咖啡品牌，也大量丟失城池，一個(gè)城市一個(gè)城市的出現(xiàn)門(mén)店全部關(guān)停的現(xiàn)象。
窄門(mén)餐眼的咖啡品類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月13日，近一年新開(kāi)咖啡門(mén)店77083家，但近一年咖啡凈增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)只有42450家。如果做簡(jiǎn)單的數(shù)字對(duì)比，可以說(shuō)，近3.5萬(wàn)家門(mén)店，“消失”在了今年的行業(yè)動(dòng)蕩里。
隨著淡季到來(lái)，大量處于“交租前夜”的店主備受煎熬，這場(chǎng)曠日持久的“價(jià)格浩劫”，到底什么時(shí)候結(jié)束？
二、價(jià)格，不會(huì)是持久戰(zhàn)“明年4月可能是一個(gè)節(jié)點(diǎn)”
上個(gè)月，一位咖啡館老板發(fā)朋友圈說(shuō)：
“巨頭價(jià)格戰(zhàn)稍微停一下，我們就恢復(fù)到400杯/天了，下個(gè)月別戰(zhàn)了?！?/p>
進(jìn)入10月份，很多咖啡從業(yè)者都在等，等“價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的那一天”。
“價(jià)格戰(zhàn)大概率在今年是會(huì)持續(xù)的，因?yàn)槿鹦?.9元一杯，依然有一定的毛利，且?guī)?lái)了大量新增用戶(hù)?！遍L(zhǎng)期關(guān)注咖啡的消費(fèi)分析師謝開(kāi)表示，從瑞幸參與9.9元活動(dòng)的產(chǎn)品SKU逐步增加上看，“9.9元活動(dòng)”對(duì)其影響應(yīng)該是正面的，所以才會(huì)加大覆蓋面，“瑞幸有底氣打2年甚至更久”。
在謝開(kāi)看來(lái)，這波價(jià)格戰(zhàn)大概還會(huì)打1~2年，而具體是1年還是2年，“一個(gè)關(guān)鍵核心還是在庫(kù)迪?！?/p>
在今年實(shí)現(xiàn)門(mén)店破百的四葉咖，則有更樂(lè)觀的看法，其創(chuàng)始人李俊偉表示：“我們判斷明年4月份，是價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)，還有半年時(shí)間。”
李俊偉分析，現(xiàn)制飲品的底層邏輯仍是“消費(fèi)者、門(mén)店、品牌”三方共同受益的鐵三角，目前的現(xiàn)狀是消費(fèi)者享受了紅利、店面不虧錢(qián)、公司持續(xù)投入補(bǔ)貼，這個(gè)模式很難長(zhǎng)期持續(xù)。
區(qū)域的連鎖品牌，一方面在價(jià)格戰(zhàn)中尋找差異化生存策略，一方面又期待著價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，大量新生代咖啡群體帶來(lái)的市場(chǎng)增量。
藍(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智，已經(jīng)在籌備門(mén)店升級(jí)了，要從之前主打茶咖逐步轉(zhuǎn)型為基本款咖啡，甚至在門(mén)店模型上也要從效率型咖啡轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型咖啡。
他告訴我：“現(xiàn)在就是瞄準(zhǔn)未來(lái)的市場(chǎng)，讓頭部品牌做普及市場(chǎng)的事情，我們則去抓消費(fèi)者的咖啡升級(jí)需求。”
“未來(lái)市場(chǎng)一定會(huì)產(chǎn)生更多咖啡需求，會(huì)有更多人培養(yǎng)出飲用習(xí)慣，我們要做的就是在此刻找到平衡點(diǎn)活下來(lái)，同時(shí)準(zhǔn)備好新的門(mén)店模型，承接升級(jí)需求?！秉S凡智補(bǔ)充道。
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上看的是用戶(hù)增長(zhǎng)，當(dāng)價(jià)格無(wú)法刺激到更多新咖啡用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)，價(jià)格自然會(huì)回歸到正常的供需關(guān)系。
隨著大品牌已經(jīng)進(jìn)一步下沉到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，隨著資本的冷靜、收緊，高舉高打的擴(kuò)張模式逐漸失效，這個(gè)時(shí)間應(yīng)該不會(huì)太久。
三、咖啡價(jià)格的“最大公約數(shù)”，明年或許會(huì)有定論
看到這里，也許你認(rèn)為，很快就要熬出來(lái)了。
別急，我想再帶你進(jìn)一步認(rèn)識(shí)一下這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，認(rèn)清本質(zhì)更利于我們做出對(duì)的決策。
很多人提起價(jià)格戰(zhàn)，都會(huì)想到庫(kù)迪、瑞幸的降價(jià)，亦或是幸運(yùn)咖、三立方等平價(jià)品牌。
而三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強(qiáng)表示：“價(jià)格戰(zhàn)和單個(gè)品牌沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，真正的原因是大勢(shì)所趨，咖啡就是要往低價(jià)的方向走，誰(shuí)來(lái)打第一槍不重要，只有用低價(jià)格才能催生更大的市場(chǎng)?！?/p>
他認(rèn)為，是趨勢(shì)讓一些品牌一定要做降價(jià)動(dòng)作，“先有趨勢(shì)才會(huì)看到品牌和動(dòng)作?！?/p>
去年，我曾和眾多咖啡從業(yè)者一起探討：“一杯咖啡最終要賣(mài)多少錢(qián)，才能擊穿各級(jí)市場(chǎng)”，大家看法各不相同。
就像茶飲最終在“13元~20元”這個(gè)區(qū)間聚集了最多的大品牌，統(tǒng)一普羅大眾的需求，咖啡的這個(gè)價(jià)格區(qū)間會(huì)是什么？
此刻，局勢(shì)似乎有些明朗了。
本質(zhì)上，價(jià)格戰(zhàn)是一種咖啡定價(jià)和中國(guó)市場(chǎng)，激烈地相互試探、相互拉扯的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)讓咖啡回到一個(gè)理性的區(qū)間，也會(huì)讓真正的經(jīng)典產(chǎn)品沉淀下來(lái)，明年或許就會(huì)有答案。
四、價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)結(jié)束，而“用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”才剛剛開(kāi)始
另一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)結(jié)束，而趨勢(shì)是不可逆的。
經(jīng)過(guò)1年左右的價(jià)格內(nèi)卷，咖啡行業(yè)獲得了大量的用戶(hù)增長(zhǎng)。但大家都恢復(fù)合理定價(jià)后，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)回去喝你的產(chǎn)品，有多少人會(huì)繼續(xù)選擇你？
這或許會(huì)是未來(lái)每一個(gè)品牌，每一家門(mén)店都會(huì)面臨的考驗(yàn)。
無(wú)論現(xiàn)在還是未來(lái)，咖啡的“大面積死傷”是確定性的，淘汰一部分沒(méi)有特色的品牌，加速行業(yè)集中度。
這是一個(gè)新品類(lèi)，在中國(guó)市場(chǎng)落地生花、走入日常，必然要經(jīng)歷的市場(chǎng)汰換。
其實(shí)在日常的觀察走訪(fǎng)中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌出現(xiàn)問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)只是一個(gè)導(dǎo)火索，本質(zhì)上還是品牌在門(mén)店模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒(méi)有打磨好時(shí)，就開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。
這種情況下，即便價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束了，“也不會(huì)因?yàn)閯e人不降價(jià)了，用戶(hù)就來(lái)選擇你。”
那么，在價(jià)格走低的大環(huán)境下，如何建立用戶(hù)認(rèn)知，而不是讓把用戶(hù)被“慣壞”？
當(dāng)用戶(hù)因“低價(jià)”將目光投向咖啡時(shí)，品牌的當(dāng)務(wù)之急，或許是在有限的時(shí)間內(nèi)，配合其他動(dòng)作，建立起品牌心智。
客觀來(lái)看，咖啡仍會(huì)是當(dāng)下很慘烈、想賺錢(qián)極困難的生意，但它的未來(lái)又足夠迷人。
在餐飲大賽道中，一個(gè)品類(lèi)很難被某一家兩家“壟斷”，就像蜜雪冰城之外，還有古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦一樣。
咖啡的未來(lái)，一定是多品牌共存的局面。
本土咖啡Top10的名單上，第三名之后會(huì)是誰(shuí)，一切都還未可知。