文 | 音樂先聲 嚴貝貝
編輯 | 范志輝
上個月，Spotify正式推出了新的付費推廣工具“Showcase”，允許藝術(shù)家直接在該平臺訪問量最大的主頁上推廣他們的作品。Spotify聲稱，平均而言，使用Showcase進行推廣的作品被收聽的概率是非推廣作品的6倍。
早在3月的Stream on發(fā)布會中，Spotify便預(yù)告了Showcase的面世，聲稱將把Showcase與2019年推出的“Marquee”、2020年推出的“發(fā)現(xiàn)模式”（Discovery Mode）組成一套強大的營銷工具，幫助藝術(shù)家實現(xiàn)營銷手段的民主化，給予藝術(shù)家更大的自主空間與粉絲建立聯(lián)系。
或許是之前兩款付費推廣工具確實讓其使用者嘗到了甜頭，而且Spotify也在發(fā)布會中用數(shù)據(jù)證實了“發(fā)現(xiàn)模式”和Marquee能為藝術(shù)家?guī)砀嗟穆牨?，自Showcase正式推出后，大部分的討論都集中在“它是什么，以及如何使用”上，像之前兩款產(chǎn)品推出時討伐的聲音倒不見其蹤。
那么，相較于之前的兩款付費推廣工具，Showcase究竟具備哪些功能上的升級？Spotify推出Showcase又是基于哪些考慮？對音樂人及行業(yè)是否會產(chǎn)生新的影響？
打造藝人與粉絲之間的黏合劑
據(jù)Showcase for Artists官方介紹，Showcase將作為一張推廣卡片出現(xiàn)在Spotify主頁上，這里每天會產(chǎn)生數(shù)十億次流媒體播放。觀眾在這張卡片上可以看到推廣作品的標題信息、藝人及作品形式（單曲或?qū)］嫷龋?，并可以選擇播放和保存。
具體來看，Showcase的新賣點是藝術(shù)家可以向“潛在聽眾”推廣其所有作品——無論是老歌還是新歌。畢竟，此前的發(fā)現(xiàn)模式只能推廣發(fā)行30天以上的老歌，Marquee則只針對發(fā)行3周以內(nèi)的新歌。
所謂“潛在聽眾”，指的是可能對推廣作品有興趣的任何新聽眾和老聽眾，這一定位與先前略有不同。
對比來看，發(fā)現(xiàn)模式旨在發(fā)現(xiàn)更多新聽眾，Marquee則致力于將已有聽眾發(fā)展成更緊密的粉絲，而Showcase則可以根據(jù)藝人的投放目標來吸引對其目標最重要的聽眾，包括通過瞄準活躍聽眾來提高粉絲參與度、定位以前的活躍聽眾重新激活粉絲，以及通過發(fā)現(xiàn)潛在聽眾的默認定位來實現(xiàn)粉絲增長。
因此，藝術(shù)家也可以自由選擇對作品合適的任意時機進行推廣，并為其添加合適的標題信息，例如使用“Releasing music soon”為即將發(fā)行的新歌造勢，使用“On tour”讓聽眾關(guān)注到你的巡演信息，使用“Getting buzz”推動正在流行的歌成為爆款等等。這就意味著，藝術(shù)家可以通過一切可以利用的時機為作品及圍繞作品的巡演等增加熱度。
但是，Showcase的使用也存在著諸多限制。
首先，Showcase在未來的幾周內(nèi)僅向美國的藝術(shù)家及其團隊開放；其次，在過去28天內(nèi)，藝術(shù)家必須在至少一個可用的目標市場中（共有36個可供選擇的市場）擁有1000次以上流媒體播放，相比于Marquee的5000次有所放寬；再者，定價方面，Showcase起價為100美元，活動預(yù)算按每次點擊費用（CPC）0.4美元定價，活動時間持續(xù)到藝術(shù)家花完預(yù)算或活動開始后14天為止。與Marquee相同，高昂的費用無疑再次對獨立音樂人構(gòu)筑了壁壘。
總的來說，從目前發(fā)布的諸多功能來看，Showcase致力于幫助藝術(shù)家更科學(xué)地發(fā)展自己的粉絲群體，但其實際投放效果究竟如何，還有待市場的檢驗。
為什么Spotify熱衷付費推廣工具？
繼Marquee和發(fā)現(xiàn)模式后，Spotify之所以再推出Showcase，直接原因便是開源節(jié)流，緩解其廣告收入壓力。
據(jù)Spotify 2023年第二季度財報顯示，調(diào)整后運營虧損達到了1.12億歐元，一如既往生存艱難。作為付費訂閱為營收大頭的音樂流媒體平臺，付費增長乏力，更多寄希望于廣告增長。
然而，Spotify的廣告收入在一種巨頭中并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，第二季度Spotify的廣告收入為4.04歐元（4.3983美元），相當于每天約480萬美元；而同期YouTube的廣告收入為 76.65億美元，即每天8400萬美元；Facebook母公司Meta的同期收入更是高達314.98億美元，日收入達到3.46億美元。
為了增加廣告營收，以付費推廣的方式向藝術(shù)家、唱片公司收費，就成了值得一試的選擇。同時，音樂行業(yè)不斷出現(xiàn)的新局勢和藝術(shù)家的新需求，也在倒逼Spotify對其營銷工具進行同步升級。
Spotify藝術(shù)家產(chǎn)品營銷經(jīng)理 Phoebe Deards曾表示，“公司一直在與藝術(shù)家及其團隊合作，以了解如何幫助他們更有效地擴大粉絲群。雖然歌單推薦是藝術(shù)家尋找新受眾的機會，Marquee也能幫助他們在新發(fā)布的歌曲中引起轟動，但如今有比以往更多的時機可以通過推廣產(chǎn)生影響。Showcase正是為他們提供了這樣的能力。”
一方面，catalog music（即發(fā)表18個月以上的歌曲，即老歌）變得越來越重要。據(jù)Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺的全球每周熱門歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。也就是說，推廣新歌的重要時機也不僅僅是在發(fā)布期間，畢竟發(fā)行第一年75％的流量產(chǎn)生于第一個月以后。
另一方面，超級粉絲的價值也越來越被重視。美國市場監(jiān)測機構(gòu)Luminate最近發(fā)布的年中報告指出，超級粉絲占美國總?cè)丝诘?5％，但其每月在音樂上的花費比普通聽眾高出80％，直接面向消費者（D2C）音樂銷量的增長便直接印證了超級粉絲的購買力。
而高盛在6月份發(fā)布的《Music In The Air》報告顯示，超級粉絲占當今付費流媒體用戶的20％，并預(yù)測到2027年，超級粉絲的貨幣化將為流媒體平臺增加 20 億美元的增量收入，到2030年將增加40億美元，意味著付費流媒體收入將增長 16%。
今年7月，Spotify也發(fā)布了關(guān)于超級粉絲的研究報告。根據(jù)Spotify的說法，超級粉絲指的是“鐵桿、反復(fù)聽、買光所有商品的粉絲”?；谄脚_上2月15日至3月15 日的流媒體數(shù)據(jù)，Spotify對所有規(guī)模的藝人進行平均，其中超級粉絲的數(shù)量占藝人每月聽眾（在過去 28 天內(nèi)至少觀看過一位藝人1 次且時長超過 30 秒的聽眾）的2% ，但卻貢獻了18%以上的流媒體數(shù)據(jù)，且這2%的超級粉絲購買了一半以上的周邊產(chǎn)品。
鑒于超級粉絲的重要性，Spotify為藝術(shù)家提供了新的用戶細分儀表盤，包括活躍聽眾（超級聽眾、中度聽眾、輕度聽眾）和曾經(jīng)活躍的聽眾。藝術(shù)家在使用Marquee和Showcase時，便可以查看這些細分用戶的數(shù)據(jù)情況，以更好地發(fā)展自己的粉絲群。
可見，Showcase的推出是基于一系列數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果，盡管平臺希望靠它獲利，但卻也不失為市場和藝術(shù)家的一種選擇。
付費推歌，利弊幾何？
事實上，除了Spotify推出了一系列付費推廣工具，國外市場充斥著各種各樣的音樂推廣服務(wù)。
比如，視頻平臺YouTube推出的YouTube ads可以幫助藝人在YouTube上直接鏈接其在Spotify、Apple Music、iTunes等流媒體平臺的作品，也有像One Submit這樣的音樂推廣公司提供專業(yè)的音樂推廣服務(wù)，將作品發(fā)送至流媒體平臺的歌單列表、社交網(wǎng)站、視頻平臺等進行推廣。
回到國內(nèi)，除了短視頻平臺付費投放的方式的導(dǎo)流推歌，QQ音樂、酷狗音樂“音樂推”和網(wǎng)易云音樂的“云推歌”，早就推出了各種精細化推廣玩法。音樂人或者唱片公司可以自主選擇推薦方式（如智能推薦、歌單推薦、展示推薦），定價靈活，以完成播放量、評論量、關(guān)注量等推廣目標，甚至QQ音樂還玩出了“一起點亮功能”，激發(fā)粉絲自發(fā)參與。
這么一對比，Spotify簡直就是小學(xué)生。
在音樂營銷“貨幣化”的市場趨勢下，對于藝術(shù)家來說，Showcase為代表的付費推廣已成大勢。盡管目前仍然存在一些負面的評價，如“價格昂貴，更適合大公司，對小藝人不友好”、“利用算法進行投機取巧”等，但當下藝術(shù)家或許更應(yīng)該開始思考如何選擇最適合自己的營銷工具而非抵制。
對于平臺本身來說，這些付費推廣工具本質(zhì)上都是Spotify實現(xiàn)其“雙邊市場戰(zhàn)略”的延續(xù)。它可以為平臺帶來廣告營收，也可以幫助平臺與部分音樂人及唱片公司建立更緊密的聯(lián)系。
但其隱形弊端，則是可能逐漸形成不純粹、不公平的平臺生態(tài)。一方面體現(xiàn)在用戶將越來越被動地接收平臺廣告，另一方面是這種有條件的使用會對沒有廣告預(yù)算的音樂人構(gòu)成壁壘。
另外無法得知的是，這些付費推廣工具是否會影響平臺的算法機制，以及平臺的收入分配格局是否會因此逐漸傾向不公？Spotify曾向藝術(shù)家承諾，“在Spotify，我們真的希望你作為一名音樂家以民主方式獲勝。我們希望你獲勝，因為你的音樂是最好的音樂?！?/p>
或許，如何在“幫助藝術(shù)家”和“向藝術(shù)家收費”之間做好平衡，是Spotify接下來必須考慮的難題。
最后，無論是Spotify還是其它各類平臺推出的付費推廣工具，其本質(zhì)都是基于算法的實現(xiàn)，可能涉及用戶信息隱私與安全問題。
今年9月，歐盟委員會依據(jù)《數(shù)字市場法案》（DMA）將蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Meta、字節(jié)跳動等六家科技公司認定為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“守門人（gatekepper）”，并規(guī)定這些企業(yè)在22項核心平臺服務(wù)中應(yīng)承擔的具體義務(wù)。其中，便包括禁止守門人在未獲得有效同意的情況下，出于定向廣告的目的跟蹤守門人核心平臺服務(wù)之外的最終用戶。
對于音樂行業(yè)來說，DMA幫助遏制了科技巨頭的市場權(quán)利，以保證公平競爭環(huán)境。在未來，音樂領(lǐng)域的付費推廣工具或許應(yīng)該建立更有效的邊界和規(guī)制，才能保證行業(yè)更加健康有序地發(fā)展，也讓藝術(shù)家們真正有“法”可依，在公平的競爭環(huán)境中靠音樂獲得應(yīng)得的回報。