文|社區(qū)超連鎖
2021年7月6日晚，年滿63歲的前永輝超市董秘張經(jīng)儀，在正式告別前東家之后，不舍地發(fā)了一條朋友圈動(dòng)態(tài)，在告別工作了12年的永輝超市的同時(shí)，并感嘆了一句“我們正在下山”。
剛發(fā)完沒(méi)過(guò)幾秒鐘，這條朋友圈的截圖，就很快出現(xiàn)在多個(gè)零售從業(yè)者社群中，并引發(fā)了大家的瘋傳。
回頭再看，這句話不僅道出了永輝超市這幾年艱難轉(zhuǎn)型的無(wú)奈，更是點(diǎn)出了中國(guó)商超企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)，與沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、萬(wàn)客隆、歐尚、特易購(gòu)、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、樂(lè)天瑪特、迪亞天天、永旺、新世界等一眾外企超市的廝殺，從區(qū)域好不容易走向全國(guó)連鎖的高光時(shí)刻，然后又遭遇電商、疫情等多重因素沖擊，被迫接連關(guān)店，進(jìn)入到新一輪陣痛期之后的種種無(wú)助。
在張經(jīng)儀離任永輝超市之后的這兩年，中國(guó)的大部分超市企業(yè)仍然還處于水深火熱之中。一方面盡管各大超市企業(yè)大膽嘗試了不同的新業(yè)態(tài)，并積極調(diào)整了門店的商品結(jié)構(gòu)，但是門店的客流量依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)；另一方面雖然所有超市企業(yè)都在積極打造自有品牌，試圖改變公司的銷售毛利，但是多番操作下來(lái)，目前大部分超市企業(yè)的盈利面依然無(wú)法打開(kāi)。
雖然每家企業(yè)的盈利模型都不一定相同，但社區(qū)超連鎖認(rèn)為，與在中國(guó)最近大火的開(kāi)市客、山姆這類倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市相比，拋開(kāi)房租、人力、營(yíng)銷以及研發(fā)等成本不談，中國(guó)許多本土超市在自有品牌打造的這件事情上，顯然功課做的還不夠，尤其是幾家已經(jīng)上市的企業(yè)。
外國(guó)超市從不讓人失望？
這幾年，整個(gè)商超行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。那就是，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然處于疲軟的背景之下，排名靠前的許多外國(guó)超市，包含沃爾瑪、開(kāi)市客、麥德龍、克羅格、樂(lè)購(gòu)、柒和伊控股等企業(yè)均堅(jiān)挺的保持了持續(xù)的盈利，其中包含目前還在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的超市企業(yè)，更是在中國(guó)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
反觀中國(guó)本土的超市企業(yè)，情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，在2023年上半年，目前在13家超市上市企業(yè)中，有8家出現(xiàn)了營(yíng)收同比下降，占比超過(guò)了六成。甚至有四成企業(yè)深陷虧損處境中，艱難生存。與前述幾家外國(guó)超市相比，中國(guó)超市企業(yè)的表現(xiàn)完全是另外一種景象。
中國(guó)本土超市與外國(guó)超市的差距到底有多大？我們不妨先看看下面幾組數(shù)據(jù)。
在2024財(cái)年第二季度中，沃爾瑪總營(yíng)收為1616.3億美元（約為11772.46億元人民幣，下同），同比增長(zhǎng)5.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為73億美元（約為531.70億元），同比增長(zhǎng)6.7%。凈利潤(rùn)為78.91億美元（約為574.75億元），同比增長(zhǎng)53.3%。
其中沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額達(dá)到了41億美元，同比增長(zhǎng)21.7%。更值得關(guān)注的是，可比銷售額增長(zhǎng)17.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額更是實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)44%。
同時(shí)，作為少數(shù)不靠差價(jià)盈利的超市開(kāi)市客在截至9月3日的前三個(gè)月中，公司營(yíng)收達(dá)到789億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的779億美元，凈盈利22億美元，同比增長(zhǎng)約17.6%。
另外，在2023財(cái)年第三季度，麥德龍季度營(yíng)收錄得76.42億歐元(約80.3億美元)，季度歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)1.74億歐元，上年同期凈虧損2.9億歐元。
同樣，在2024財(cái)年前六個(gè)月中，克羅格(KR)錄得累計(jì)收入790.18億美元，累計(jì)凈利潤(rùn)7.83億美元。
和歐美超市企業(yè)一樣，來(lái)自日本的柒和伊控股（旗下有7-11、伊藤洋華堂）同樣也表現(xiàn)不俗。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022財(cái)年（2022年3月至2023年2月），公司銷售額同比上年大增35.0%至11.8113萬(wàn)億日元（約合人民幣6170億元），凈利潤(rùn)大增33.3%至2809億日元。這是日本國(guó)內(nèi)零售企業(yè)首次銷售額突破10萬(wàn)億日元。
社區(qū)超連鎖統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了上述幾家企業(yè)之外，雖然其他部分企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)也出現(xiàn)了下降，但整體依然保持了盈利。整個(gè)局面依然比較可控。反觀中國(guó)本土超市企業(yè)目前的處境就要復(fù)雜的多。
根據(jù)包含永輝、聯(lián)華、家家悅、步步高等13家超市上市企業(yè)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)6成企業(yè)的營(yíng)收都出現(xiàn)了下滑，需要注意的是，這里面許多公司的營(yíng)收已經(jīng)是連續(xù)多年在下滑，所以整個(gè)局面不是一般的復(fù)雜。
其中，作為國(guó)企商超巨頭代表之一，在2023年上半年，聯(lián)華超市營(yíng)業(yè)額為117.72億元，同比下降約13.3%，同店銷售同比下降約12.2%。歸屬于本公司的股東應(yīng)占虧損約1.16億元。
值得注意的是，這不是聯(lián)華超市第一次陷入虧損，根據(jù)其歷年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2017年開(kāi)始，聯(lián)華超市連續(xù)7年來(lái)一直都在虧損。公司累計(jì)虧損已超過(guò)20億。
另外，目前處于流動(dòng)性困局中的步步高超市，在2023上半年?duì)I業(yè)收入為17.88億元，同比下降69.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-4.49億元，同比下降2162.98%，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。
除了步步高的凈利潤(rùn)暴跌之外，還有人人樂(lè)也出現(xiàn)了大幅虧損。根據(jù)人人樂(lè)發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約16.12億元，同比減少23.14%；歸屬于上市公司股東的凈虧損3.09億元，虧損增長(zhǎng)31.03%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損3.06億元。
這也不是人人樂(lè)第一次陷入虧損，根據(jù)其近10年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅有4年保持盈利，累計(jì)虧損金額超過(guò)了30億。
同樣，北京京客隆在上半年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入41.41億元人民幣，同比減少14.9%；歸屬逾母公司凈虧損4858萬(wàn)元，上年同期虧損1072萬(wàn)元，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。
和京客隆一樣，在今年上半年，順客隆公司收益人民幣3.23億元，同比增長(zhǎng)3.2%；凈虧損1275.1萬(wàn)元，同比收窄10.7%。公司在2022財(cái)年虧損凈額約2653萬(wàn)元，2021財(cái)年虧損為3826萬(wàn)元。
整體來(lái)看，在13家超市上市企業(yè)中，雖然永輝、高鑫零售（旗下有大潤(rùn)發(fā)、中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)、M 會(huì)員店）兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但在上一年中分別巨虧了27.63億元和7.39億元。
剩下的幾家超市雖然達(dá)成了盈利，但都是靠近虧損線邊緣的微利，對(duì)比總營(yíng)收的金額，盈利金額少得幾乎可以忽略不計(jì)。再對(duì)比上述幾家外國(guó)超市動(dòng)輒千億級(jí)的盈利金額，中國(guó)超市企業(yè)的盈利金額完全不值得一提。
雖然拿上述幾家外國(guó)超市與本土超市對(duì)比有失偏頗，畢竟前后者在經(jīng)營(yíng)時(shí)間、業(yè)態(tài)布局，以及供應(yīng)鏈等方面都大不相同，但是社區(qū)超連鎖認(rèn)為，拋開(kāi)這些不談，在盈利這件事情上，永輝、高鑫零售、聯(lián)華超市等一眾本土超市企業(yè)如何構(gòu)建自身的持續(xù)盈利能力，已經(jīng)是行業(yè)的一看點(diǎn)。
外國(guó)超市癡迷自有品牌？
自有品牌，不僅是各大商超之間拉開(kāi)差異化的最有效方式，更是每個(gè)超市企業(yè)增加用戶黏性，改善門店商品銷售毛利的最有利舉措，所以我們就不難理解，為什么歐美超市都樂(lè)此不疲的癡迷于自有品牌的打造。
根據(jù)全美自有品牌制造商協(xié)會(huì)(PLMA)披露，2022年，美國(guó)自有品牌（PB)銷售額增長(zhǎng)了11.3%，幾乎是全國(guó)性品牌(NB)銷售額的兩倍（增長(zhǎng)6.1%），共計(jì)增加了232億美元，創(chuàng)下了2286億美元的新紀(jì)錄。
其中，PB產(chǎn)品的銷售占比為20.5%，這意味著，在全美售出的每五件產(chǎn)品中，就有一件是PB產(chǎn)品。另外，PB產(chǎn)品在2022年的銷售額占比也創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了18.9%，在過(guò)去5年來(lái)的遞增率更是達(dá)到了40%。
需要注意的是，目前，自有品牌占比美國(guó)零售業(yè)的全部銷售額也達(dá)到了29%，而中國(guó)該比率僅有1%。
另外，在2022年，幾乎所有歐洲國(guó)家的自有品牌市場(chǎng)份額也有所提高。其中包括德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利在內(nèi)的，歐洲十七國(guó)的整體自有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到了38.1％。
具體到超市企業(yè)來(lái)看，目前全球頭部的連鎖超市企業(yè)的自有品牌銷售占比都比較高，譬如像沃爾瑪目前自有品牌銷售占比已經(jīng)超過(guò)了25%，德國(guó)以經(jīng)營(yíng)食品為主的連鎖超市阿爾迪和折扣超市ALDI奧樂(lè)齊兩家的自有品牌占比超過(guò)90%、美國(guó)Trader Joe’s（喬氏超市）自有品牌達(dá)到80%-90%，日本的伊藤洋華堂自有商品占比也達(dá)到了50%，Costco旗下自有品牌占比也達(dá)到了31%，其他如7-11占比也在60%以上，全家、羅森占比均達(dá)到了40%。相比之下，中國(guó)普通便利店目前自有品牌占比僅有5%。
不得不說(shuō)，自有品牌已經(jīng)成為歐美零售市場(chǎng)的一大特色，并且已經(jīng)徹底顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)商超市場(chǎng)的“薄利多銷”的固有玩法。
雖然說(shuō)，中國(guó)本土超市想要短時(shí)間內(nèi)超越阿爾迪、ALDI奧樂(lè)齊、喬氏超市，還有包括伊藤洋華堂有點(diǎn)困難，但是追平像沃爾瑪、山姆、開(kāi)市客，還有7·11、全家、羅森等這幾家外資超市/便利店不是完全沒(méi)有可能。
說(shuō)起沃爾瑪在自有品牌上的表現(xiàn)，我們可以用兩個(gè)詞來(lái)形容，那就是“全而精”“強(qiáng)本地”。
先說(shuō)“全而精”。作為目前全球最大的零售商，沃爾瑪自1982年開(kāi)始推出首個(gè)自有品牌ol’roy以來(lái)，截至目前，公司自有品牌產(chǎn)品已涵蓋20個(gè)類別，自有品牌數(shù)達(dá)到319個(gè)，自有品牌產(chǎn)品SKU數(shù)達(dá)到了29153個(gè)。
目前，沃爾瑪每年自有品牌商品的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了40%，特別是米、面、面粉、蔬菜、水果、雞蛋自有品牌商品的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)60%，遙遙領(lǐng)先于同行。
沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粌H涵蓋到了大部分品類，并且根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前，在沃爾瑪全球每年的30%銷售額中，自有品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)50%以上的利潤(rùn)。
再看“強(qiáng)本地”，沃爾瑪自1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在深圳開(kāi)設(shè)第一家沃爾瑪門店和山姆會(huì)員商店之后，就正式申請(qǐng)注冊(cè)了“惠宜”（Great Value）商標(biāo)，這也是外資超市在中國(guó)培育的首個(gè)自有品牌。
經(jīng)過(guò)20多年的本地化積累，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)已成功培育出了“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個(gè)自有品牌，整體SKU數(shù)已近4000款。品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。其中“惠宜”主要涵蓋包裝食品、日用品和冷凍鮮食等，商品SKU總數(shù)達(dá)到了2000多個(gè)。
說(shuō)到沃爾瑪押注自有品牌這件事情，就不得不提旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市山姆?？梢哉f(shuō)山姆是將自有品牌理念貫徹到極致的外企超市典型代表之一。
自1996年，在深圳福田香蜜湖開(kāi)設(shè)出全亞洲第一家分店之后，山姆就將自有品牌Member's Mark正式帶入了中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，目前Member's Mark已達(dá)到了約700種商品，涵蓋了所有品類。值得一提的是，700種商品里面其中超過(guò)有65％的商品是來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)生產(chǎn)。
根據(jù)山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎?，目前，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到了30%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)的大部分本土超市企業(yè)。
除了沃爾瑪，包含開(kāi)市客和7-11兩家外資超市/便利店企業(yè)在自有品牌的表現(xiàn)，同樣值得我們關(guān)注。
其中開(kāi)市客，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很晚，于2019年才在上海開(kāi)出了第一家門店，相比于山姆整整晚了13年，并且進(jìn)入中國(guó)后4年也才僅僅開(kāi)了4家店，但是自進(jìn)入中國(guó)之后，就將自有品牌Kirkland Signature帶到了中國(guó)市場(chǎng)。
目前Kirkland已涵蓋至食品調(diào)料、家居洗護(hù)、寵物用品、衣物飾品、旅行及戶外設(shè)備等10多種品類，從電池到伏特加，從礦泉水到高爾夫球桿，從堅(jiān)果到雞湯，在Kirkland精簡(jiǎn)而全面的商品組合中，消費(fèi)者都能輕易地找到滿足日常需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
短短4年時(shí)間，開(kāi)市客自有品牌Kirkland Signature，在中國(guó)的銷售占比已經(jīng)超過(guò)10%。
如果只是單純地看這個(gè)數(shù)據(jù)，那你就完全低估了Kirkland的影響力，要知道在2021年，Kirkland銷售額就達(dá)到了590億美元，超過(guò)了開(kāi)市客總銷售額的1/3。
許多中國(guó)本土商超從業(yè)人員或許不知道，Kirkland不僅是開(kāi)市客貨架上的一張引流王牌，甚至放眼整個(gè)快消品市場(chǎng)，也是當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。
優(yōu)質(zhì)的明星自有品牌商品，現(xiàn)如今已經(jīng)成為了許多會(huì)員慕名而去的重要理由之一。許多熱門的單品一經(jīng)上架，就會(huì)被粉絲們瘋搶一空。
所有開(kāi)市客的購(gòu)買和推薦攻略之中，都少不了對(duì)于Kirkland產(chǎn)品的愛(ài)慕與贊美，正是這些自有品牌的產(chǎn)品帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)度，成就了開(kāi)市客會(huì)員續(xù)費(fèi)率91%的業(yè)界神話。
社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)、抖音上，網(wǎng)友們關(guān)注數(shù)量最多的還是開(kāi)市客的三文魚(yú)，但實(shí)際上Kirkland的衛(wèi)生紙才是開(kāi)市客最熱銷的寶藏單品。據(jù)CNBC報(bào)道，開(kāi)市客每年要銷售超過(guò)10億卷Kirkland衛(wèi)生卷紙，銷售額超過(guò)4億美元。
和沃爾瑪、山姆、開(kāi)市客一樣，7-11也是便利店行業(yè)中，最值得所有本土便利店商家，持續(xù)關(guān)注的自有品牌領(lǐng)跑玩家。
7-11的自有品牌誕生于2006年，當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷較嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)泡沫和商品滯銷。為了創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文于是組織開(kāi)發(fā)出了自有品牌7-Premium，后來(lái)成為了日本商超行業(yè)首創(chuàng)。
后來(lái)，隨著在自有品牌的供應(yīng)鏈、品控標(biāo)準(zhǔn)等方面的不斷調(diào)整和積累，7-11自有品牌7-Premium的銷售份額不斷擴(kuò)大：上市一年產(chǎn)品種類為380種，總銷售額約800億日元，進(jìn)入到2012財(cái)年自有品牌的銷售額就達(dá)到了4200億日元，占比13%；到了2017財(cái)年，銷售額增長(zhǎng)至11500億日元，占比近三成，產(chǎn)品種類多達(dá)3650種，現(xiàn)已是日本最大的便利店自有品牌。
此后，針對(duì)不同品類和客戶群，除了7-Premium之外，7-11又陸續(xù)推出了7-Gold、7-Select、7-Lifestyle、7-Uni等自有品牌，涵蓋高端食品、咖啡和化妝品等商品。
目前，在中國(guó)臺(tái)灣，7-11直接沿用了美國(guó)7-11自有商品的品牌名7-Selcet，而中國(guó)大陸的7-Select直接從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)口商品，究其根源7-Select屬于美國(guó)7-11的自有商品。7-Premium則是來(lái)自日本，它在日本有1000多個(gè)品項(xiàng)，涵蓋了幾乎所有日用品。上海便利商店販賣的7-Premium系列是直接從北京的7-11取得授權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)地為中國(guó)內(nèi)地，不屬于進(jìn)口商品。7-Uni則屬于統(tǒng)一集團(tuán)開(kāi)發(fā)的自有商品，它可以在統(tǒng)一旗下的零售場(chǎng)所去販賣，比如北京的統(tǒng)杰超市、四川的統(tǒng)一量販店。統(tǒng)一集團(tuán)在上海地區(qū)取得7-11的授權(quán)，于是就有雙重身份可以同時(shí)獲得這兩類自有商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
目前，7-11單個(gè)門店售賣的SKU約為3000種，其中自有品牌占比在60%以上，這里面食品的銷售額占比近70%。自有品牌毛利率高達(dá)40%。
整體來(lái)看，無(wú)論是歐美地區(qū)的頭部超市企業(yè)，還是緊鄰中國(guó)的日本頭部超市/便利店企業(yè)，在自有品牌打造的這件事情上，已經(jīng)形成了自己的特色，并已成為進(jìn)軍全球市場(chǎng)的重要?dú)⑹诛抵弧?/p>
相比之下，中國(guó)本土的超市/便利店行業(yè)在自有品牌上的表現(xiàn)就略顯稚嫩。這幾年在面對(duì)同樣的經(jīng)濟(jì)大動(dòng)蕩沖擊之下，中外超市就表現(xiàn)出了不同程度的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。眼下，很難說(shuō)自有品牌就是外國(guó)商超企業(yè)扛住風(fēng)險(xiǎn)的根本原因，但可以肯定的是，自有品牌已經(jīng)成為外國(guó)商超企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要保護(hù)傘之一。
本土超市的自有品牌探索之謎
回顧全球零售行業(yè)探索自有品牌的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商超企業(yè)進(jìn)入自有品牌探索的時(shí)間節(jié)點(diǎn)其實(shí)并不晚，但為何現(xiàn)在能拿出來(lái)與外國(guó)超市自有品牌扳手腕的卻屈指可數(shù)？這已是個(gè)謎。
時(shí)間拉回到1996年，也就是包含沃爾瑪、山姆、麥德龍、萬(wàn)客隆以及永旺等外國(guó)超市正式獲批進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一年，剛剛成立僅5年的上海華聯(lián)超市，就率先申請(qǐng)注冊(cè)了“勤儉”自有品牌。這也是國(guó)內(nèi)超市企業(yè)創(chuàng)立的首個(gè)自有品牌。
自此之后，中國(guó)超市企業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)相打造自己的自有品牌。2003年，天虹、大商集團(tuán)自有品牌正式面世，后者一口氣接連推出了包含新瑪特、巧惠、麥樂(lè)多、樂(lè)商等十多個(gè)品牌。
2004年12月11日，中國(guó)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，7-11、全家順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。與此同時(shí)，又一國(guó)企商超代表華潤(rùn)萬(wàn)家旗下首個(gè)自有品牌商標(biāo)“簡(jiǎn)約組合”正式誕生。中國(guó)超市行業(yè)開(kāi)始迎來(lái)第一波自有品牌的開(kāi)發(fā)熱潮。
2007年，大潤(rùn)發(fā)開(kāi)始發(fā)力，先后推出自營(yíng)品牌“大潤(rùn)發(fā)（RT-MART）”與休閑服裝品牌“貝茲卡洛（BESCAROL）”。同時(shí)，來(lái)自東北的慶客隆也宣布自有品牌開(kāi)售。這一年，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，較上年猛增了52%，自有品牌占比0.51%。
至此，中國(guó)主流超市企業(yè)幾乎都已入局，推出了各自的自有品牌。
譬如說(shuō)像物美超市，旗下就已有每日鮮、給你省、物美、繽紛田園、東紡西織、唯本生活、良食記等多個(gè)自有品牌，涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類，商品SKU占總商品數(shù)達(dá)到了約8%。其中“每日鮮”目前已覆蓋130個(gè)蔬菜品類。
同時(shí)，永輝超市先后也推出了“田趣”“永輝農(nóng)場(chǎng)”“優(yōu)頌”“饞大獅”“惠相隨”“輝媽到家”“Ofresh”等自有品牌，經(jīng)營(yíng)涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個(gè)品類，自有品牌的商品SKU數(shù)已達(dá)到1000多個(gè)。根據(jù)永輝2022年財(cái)報(bào)，永輝自有品牌銷售額達(dá)32.7億元，同比增長(zhǎng)23.40%。
另外，天虹超市自有品牌也擴(kuò)充到了4大類：天優(yōu)(食品)、天口味(生鮮熟食)、菲爾芙(日用品)和奧百思(寵物)。目前，天口味自有品牌銷售貢獻(xiàn)了40%的營(yíng)業(yè)額，而緊隨其后的是天優(yōu)貢獻(xiàn)了30%。
經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)，天虹超市自有品牌商品的SKU數(shù)現(xiàn)已接近1500個(gè)，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個(gè)品類。2022年，天虹的自有品牌銷售額達(dá)到8.5億元，同比增長(zhǎng)11%，銷售額占比接近10%。
除此之外，大潤(rùn)發(fā)陸續(xù)也推出過(guò)包含大拇指、大潤(rùn)發(fā)（RT-MART）、貝茲卡洛（BESCAROL）、巧樂(lè)奇（CHEROKEE）、蜜婭莉（MIYA）、優(yōu)紡、好麥、薈尚、優(yōu)紡、鉆典、Red Bow等自有品牌。
其中大拇指，是大潤(rùn)發(fā)最早推出的低端自有品牌，以滿足在乎價(jià)格的中低收入顧客的需求。大拇指亦簡(jiǎn)寫(xiě)為FP（First Price），意為低價(jià)，該品牌商品有近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，和賣場(chǎng)內(nèi)同等級(jí)產(chǎn)品相比也便宜一成，每年業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)30%。在大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)里，大拇指商品全部用統(tǒng)一的白綠色POP標(biāo)簽來(lái)宣傳，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
另外，大潤(rùn)發(fā)還于2007年推出的“大潤(rùn)發(fā)（RT-MART）”，定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，直接挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“大潤(rùn)發(fā)”品牌的商品不打最低價(jià)，但比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上。
自創(chuàng)立至今，大潤(rùn)發(fā)已累計(jì)開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品達(dá)到1萬(wàn)多個(gè)單品，涵蓋80多個(gè)品類，每年上市新品可達(dá)到近700個(gè)。
和上述傳統(tǒng)商超不一樣，作為探索線上線下相結(jié)合的新零售代表，盒馬自創(chuàng)立之初，就將自有品牌的打造列為了公司的核心戰(zhàn)略。這一點(diǎn)和開(kāi)市客、山姆的商業(yè)打法有點(diǎn)類似。
盒馬的第一款自有品牌產(chǎn)品，是在2017年第一家門店上線的“五常大米”。自此之后，盒馬開(kāi)始加快拓展自有品牌的產(chǎn)品線。
經(jīng)過(guò)7年的摸索與積累，盒馬自有品牌漸成氣候，目前已形成了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等在內(nèi)的自有品牌矩陣，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。據(jù)了解，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”。
整體來(lái)看，中國(guó)商超企業(yè)進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域的時(shí)間不算晚，且在開(kāi)發(fā)的密度上也不輸與任何一家外資超市，并且許多商品也與外企超市形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)商超的自有品牌，何時(shí)能與外資超市的自有品牌一較高下，實(shí)屬讓人期待。
本土超市在自有品牌上的機(jī)會(huì)
回顧中國(guó)商超企業(yè)在近20多年的自有品牌探索之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前后已誕生過(guò)超百個(gè)自有品牌，商品SKU數(shù)也遠(yuǎn)超5萬(wàn)個(gè)。在這些自有品牌的商品中，有大部分多為OEM和ODM形式生產(chǎn)而成，少部分則為商超自有企業(yè)/生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)，所以許多自有品牌就是貼牌商品，嚴(yán)格意義上算不上自有品牌。
據(jù)一位此前曾在某大型商超做過(guò)采購(gòu)的行業(yè)人士告訴社區(qū)超連鎖，過(guò)去包含許多商超企業(yè)的管理層，大家對(duì)于自有品牌的定義就是，包裝上有公司logo的商品就是自有品牌。前期在沒(méi)有規(guī)模議價(jià)的條件之下，許多超市就采取了“走捷徑”，直接在市場(chǎng)賣得好的商品基礎(chǔ)之上進(jìn)行微調(diào)，譬如說(shuō)替換部分材料，去掉糖分把有糖的改成無(wú)糖同類商品，改一下包裝設(shè)計(jì)就直接拿出來(lái)賣了。但最后因?yàn)榕c前端消費(fèi)者的真正需求是脫節(jié)的，所以最終大部分自有品牌都淪為了超市貨架上的一月游。
同時(shí)，中國(guó)超市與外國(guó)超市在自有品牌的采購(gòu)人員配置上，也完全不同。像外國(guó)許多超市在自有品牌的商品招商管理上都有專門的采購(gòu)人員來(lái)負(fù)責(zé)，俗稱“買手”。這些人在內(nèi)部享受比一般采購(gòu)人員的更高一級(jí)的權(quán)限和待遇。而在中國(guó)大部分超市企業(yè)里面，自有品牌的招商管理都是由公司的采購(gòu)員兼任完成。這可能也是中國(guó)超市自有品牌沒(méi)有發(fā)展壯大的主要原因之一。
社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，除了上述現(xiàn)象之外，許多本土超市企業(yè)自有品牌沒(méi)有起來(lái)的原因，恐怕還與公司操盤手的重視程度有很大關(guān)系。
實(shí)際上，不管是開(kāi)市客，還是7-11，它們都是CEO親自參與自有品牌的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理。譬如說(shuō)開(kāi)市客，就要得益于聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO吉姆·辛內(nèi)加爾（Jim Sinegal），在1995年明智的選擇將公司幾十個(gè)自有品牌，統(tǒng)一命名“Kirkland”之后，所以才有了今天開(kāi)市客的高會(huì)員續(xù)費(fèi)率。
關(guān)于開(kāi)市客自有品牌的更名，市面上存在兩種說(shuō)法，一種說(shuō)法是當(dāng)時(shí)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉姆認(rèn)為公司30多個(gè)自有品牌的名稱不容易被消費(fèi)者記住，要求公司將所有自有品牌全部統(tǒng)一改名為“Kirkland”。
30多個(gè)自有品牌，包含有簡(jiǎn)單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛(wèi)生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，當(dāng)時(shí)開(kāi)市客將上述這些品牌統(tǒng)稱為Price Costco，因?yàn)?993年P(guān)rice Club和Costco合并，四年后開(kāi)市客從其名稱中刪除了"Price"。
還有一種說(shuō)法就是，吉姆本來(lái)就是一個(gè)扣到家的老板，所以他對(duì)公司的成本管控原則就是：該省的省，該花的花。有一天，當(dāng)他外出回到公司辦公樓，意外發(fā)現(xiàn)有一個(gè)房間里面竟然坐滿了，都是公司請(qǐng)來(lái)專門為公司自有品牌產(chǎn)品取名的專家時(shí)大為惱火，于是當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)走了所有專家，并開(kāi)除了公司相關(guān)的負(fù)責(zé)人。此后有員工提議以公司總部所在地的城市名，作為公司自有品牌的名稱，這個(gè)建議后來(lái)被吉姆意外采納。
此后，Kirkland Signature在開(kāi)市客被稱為”KS”，很快就被貼上了所有自有品牌的商品上，包括從尿布到輪胎，再到高爾夫球桿。
和開(kāi)市客一樣，7-11也將自有品牌列為了“CEO工程“。在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中，作為日本7-11的創(chuàng)始人，鈴木敏文就曾感嘆過(guò)創(chuàng)辦自有品牌的艱難與不易。
2006年，鈴木敏文親自組織集團(tuán)各公司的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，耗時(shí)兩年多成功研發(fā)出了自有品牌“7-Premium”49款產(chǎn)品，但正準(zhǔn)備推向市場(chǎng)時(shí)，卻意外遭到了集團(tuán)旗下的7-11、伊藤洋華堂以及崇光西武三個(gè)業(yè)態(tài)不同賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人的抵觸。其中7-11便利店的人直接表明，公司不想像超市一樣售賣廉價(jià)的產(chǎn)品。而伊藤洋華堂的人則強(qiáng)調(diào)，我們和從不降價(jià)的便利店及百貨商場(chǎng)相比，銷售模式完全不同。最后，崇光西武的人也認(rèn)為，如果在百貨商場(chǎng)陳列和便利店、超市相同的貨品，有點(diǎn)不合時(shí)宜。
最后實(shí)在沒(méi)辦法，鈴木敏文只好直接以CEO名義下通知，要求集團(tuán)所有業(yè)態(tài)“必須執(zhí)行”。
就這樣，7-Premium上市后，第一年就實(shí)現(xiàn)了800億日元的銷售額，到了2012年業(yè)績(jī)更是增長(zhǎng)至4900億日元。在2010年，鈴木敏文再度督戰(zhàn)，研發(fā)推出了更高端的自有品牌系列產(chǎn)品“7-Gold”。
此后，自有品牌的開(kāi)發(fā)，漸漸成為了7-11每年經(jīng)營(yíng)的工作重心。
反觀中國(guó)本土超市企業(yè)，雖然可能許多企業(yè)的CEO也直接過(guò)問(wèn)自有品牌的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，但從現(xiàn)有的結(jié)果來(lái)看，顯然參與的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盡管這幾年本土超市企業(yè)都在忙著調(diào)整與轉(zhuǎn)型，且許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了自有品牌的重要性，但如果不改變上述的三重現(xiàn)象：自有品牌的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)不專業(yè)化、不回歸到消費(fèi)者的需求本身，再加上公司上層對(duì)自有品牌的管理不夠重視，那么即使注冊(cè)再多的商標(biāo)，也將是徒勞。
從各大外國(guó)超市巨頭爭(zhēng)相加注中國(guó)市場(chǎng)的背景來(lái)看，中國(guó)不缺制造力，更不缺消費(fèi)力，所以理論上，中國(guó)本土超市還有無(wú)限的可能。