文|增長(zhǎng)會(huì) 孟默
針對(duì)剛過去不久的中秋國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假，文旅部和部分地方政府相繼發(fā)布了文旅“成績(jī)單”。不僅如此，酒店集團(tuán)及旗下品牌也陸續(xù)公布了假期入住及收入情況。增長(zhǎng)會(huì)對(duì)這些已公開的數(shù)據(jù)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，從中有了一些發(fā)現(xiàn)和預(yù)判，分享如下。
01 不完全統(tǒng)計(jì)：地方文旅成績(jī)單
行文之前，首先對(duì)幾組地方文旅數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。
首先來(lái)看一組來(lái)自文旅部的官方數(shù)據(jù)，在2023年中秋國(guó)慶假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元。同比2019年，旅游人數(shù)增長(zhǎng)了4.1%，旅游收入增長(zhǎng)了1.5%。據(jù)了解，今年中秋國(guó)慶假期數(shù)據(jù)達(dá)到十一“黃金周”設(shè)立以來(lái)的頂峰。
具體到各個(gè)省市，旅客人數(shù)和收入情況則各有特色，整理信息如下：
游客接待數(shù)TOP5城市
成都、上海、蘇州、廣州、鄭州
其中，成都和上海均突破了2000萬(wàn)人次大關(guān)。2000萬(wàn)人次意味著什么？截至2022年底，我國(guó)常住人口超過千萬(wàn)的城市只有17個(gè)，其中長(zhǎng)沙和青島位列第16和17位，分別為1042.06和1034.21萬(wàn)人。打個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)谋确?，相?dāng)于長(zhǎng)沙和青島的所有常住人口在中秋國(guó)慶假期都去了一趟成都和上海。
游客接待數(shù)增長(zhǎng)TOP5城市
秦皇島、呼和浩特、銀川、石家莊、哈爾濱
這5座城市在今年中秋國(guó)慶假期接待游客數(shù)，同比2019年增長(zhǎng)率均在500%以上，其中秦皇島同比2019年接待游客數(shù)增長(zhǎng)了1245%，共接待了433.9萬(wàn)人次，頗有上半年爆火的淄博的影子。除了這5座城市之外，還有10座城市接待游客數(shù)同比2019年增長(zhǎng)率在100%以上，其中包括一線城市廣州。
旅游收入TOP5城市
上海、成都、蘇州、南京、杭州
在收入TOP5城市中，前4座城市突破了200億。僅杭州為193.29億元，與200億元差距不大。從區(qū)域分布來(lái)看，上海、蘇州、南京和杭州均為長(zhǎng)三角區(qū)域的城市。從城市能級(jí)來(lái)看，上海之外，成都、蘇州、南京和杭州都是新一線城市。由此可見，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁的江浙沿海城市，整體旅游消費(fèi)能力更強(qiáng)勁。
旅游收入增長(zhǎng)TOP5城市
秦皇島、石家莊、銀川、天津、安陽(yáng)
同比2019年，旅游收入增長(zhǎng)TOP5城市中，秦皇島的表現(xiàn)同樣突出，增長(zhǎng)了2492.5%，達(dá)到了49.77億元。排名第二的石家莊，增長(zhǎng)795.6%，達(dá)到了69.69億元。實(shí)際上，秦皇島旅游今年以來(lái)就很火熱。
據(jù)了解，今年1至7月，秦皇島接待游客和旅游收入，同比2022年增長(zhǎng)分別為266.08%和394.05%。再加上熱門目的地阿那亞的加持，旅游收入和接待人數(shù)的增長(zhǎng)的確強(qiáng)勁有力。
整體表現(xiàn)突出省份
江蘇、河南、廣東
從省份角度來(lái)看，目前整體游客接待數(shù)排名前三的省份分別是江蘇、河南和廣東。其中江蘇以7066萬(wàn)人次排名首位。從省份公布數(shù)據(jù)來(lái)看，河南是唯一接待游客量超過8000萬(wàn)人次的省份。在旅游收入維度，居于首位的江蘇省，是唯一旅游總收入超過900億元的省份。
需要注意的是，目前并不是所有的城市都已經(jīng)公布了接待游客數(shù)和旅游收入。也就是說，之后部分省份在公布全省旅游表現(xiàn)數(shù)據(jù)的時(shí)候，會(huì)和本條信息有所出入。屆時(shí)，還以省份官方公布數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。
02 不完全公布：酒店集團(tuán)戰(zhàn)績(jī)
不同于往年，今年的酒店集團(tuán)對(duì)于公布中秋國(guó)慶假期的戰(zhàn)績(jī)成果，似乎熱情不如往年。
*集團(tuán)
頭部酒店集團(tuán)中，只有華住集團(tuán)一家發(fā)布了假期經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)。
華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間（9月29日-10月6日）共接待了超734萬(wàn)人次，酒店整體入住率（OCC）按可比口徑相較于2022年同期（10月1日—10月7日）增加18個(gè)百分點(diǎn)，與2019年同期基本持平。
此外，地方文旅集團(tuán)旗下酒店板塊及集團(tuán)陸續(xù)發(fā)出了戰(zhàn)報(bào)。
成立于2019年的湖北文旅酒店集團(tuán)發(fā)布推文，中秋國(guó)慶假期共售出客房9374間夜，平均出租率近80%，總接待人次突破30000，各項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史最好水平。同比2022年，集團(tuán)自有酒店客流量增長(zhǎng)48%，營(yíng)收增長(zhǎng)94.91%。其中，洪山賓館平均出租率87%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5天滿房；光谷皇冠假日酒店8天接待婚宴11場(chǎng)，僅宴會(huì)收入即突破80萬(wàn)元。
福建省旅發(fā)集團(tuán)飯店板塊表示，系統(tǒng)內(nèi)管理酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收按可比口徑同比增長(zhǎng)105.90%，平均出租率按可比口徑同比增長(zhǎng)26.40%，平均房?jī)r(jià)按可比口徑同比增長(zhǎng)53.22%，三項(xiàng)指標(biāo)分別恢復(fù)到2019年國(guó)慶假日的186.83%、103.55%、164.70%。
同時(shí)，地方酒店集團(tuán)也相繼亮出了假期戰(zhàn)果。
南京金陵飯店集團(tuán)旗下南京金陵飯店業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，超2019年同期44%，酒店?duì)I收連續(xù)5天單日超200萬(wàn)元。金陵連鎖酒店?duì)I收規(guī)模較2019年增長(zhǎng)53%，較2022年增長(zhǎng)33%。金陵旅投集團(tuán)所屬酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近2000萬(wàn)元，比2019年同期增長(zhǎng)近三成。
另一家在南京市場(chǎng)深耕多年的世紀(jì)緣酒店集團(tuán)，營(yíng)收同比2022年增長(zhǎng)了48%，較2019年同期增長(zhǎng)117%。具體至各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，OCC為99.1%，同比增長(zhǎng)108%；RP627元，同比增長(zhǎng)133%；門店客流量82萬(wàn)余人次，同比增長(zhǎng)133%。
*品牌
雖然部分酒店集團(tuán)并未公布總數(shù)據(jù)，但是旗下一些品牌做了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分享。
錦江酒店（中國(guó)區(qū)）暫未公布集團(tuán)層面的數(shù)據(jù)，旗下一些品牌分享了各自的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的國(guó)際中端酒店品牌麗怡酒店在9月30日至10月5日期間，店均RevPAR 達(dá)到350元，RevPAR同比去年同期增長(zhǎng)了23%，OCC同比增長(zhǎng)18%。
東呈集團(tuán)旗下的中端酒店品牌宜尚酒店和柏曼酒店也公布了成績(jī)單。宜尚品牌酒店在9月28日-10月5日綜合RevPAR同比2019年國(guó)慶假期提升6.7％，其中位于長(zhǎng)沙、北京等地的多家門店實(shí)現(xiàn)全期滿房。柏曼品牌酒店國(guó)慶期間多家門店滿房天數(shù)超5天，超15家門店綜合單房收益超400元，其中93家門店單日綜合單房收益超400元。
從同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，公布了成績(jī)單的酒店集團(tuán)和品牌在這個(gè)假期都有所收獲。不過，相比起往年十一之后朋友圈鋪天蓋地的喜報(bào)，今年的朋友圈中宣布酒店滿房或者是RevPAR突破多少的慶賀海報(bào)并不多，因此只能做不完全統(tǒng)計(jì)。之所以不公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中存在各種緣由，此處不做具體推測(cè)。
03 如何看待中秋國(guó)慶假期的酒店市場(chǎng)？
與春節(jié)假期一樣，國(guó)慶假期的酒店市場(chǎng)表現(xiàn)之所以備受重視，是因?yàn)檫@是影響諸多整體變現(xiàn)的重要變量，例如酒店集團(tuán)Q4業(yè)績(jī)表現(xiàn)、機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2024年酒店市場(chǎng)發(fā)展走向和品牌未來(lái)的發(fā)展布局等。
一個(gè)清晰可見的信號(hào)是，人均消費(fèi)進(jìn)入平緩發(fā)展階段。據(jù)數(shù)據(jù)顯示與2019年相比，五一假期時(shí)游客數(shù)量已恢復(fù)至同期的119.1%，而中秋國(guó)慶期間恢復(fù)至104.1%（按可比口徑計(jì)算）。此外，“黃金周”人均旅游花費(fèi)恢復(fù)至2019年同期的97.5%。
基于此，行業(yè)認(rèn)為酒店經(jīng)濟(jì)正式步入了新的理性繁榮階段，消費(fèi)者在控制預(yù)算的同時(shí)，會(huì)對(duì)酒店的品牌調(diào)性、產(chǎn)品、品質(zhì)有更嚴(yán)格的把控。
因此，在關(guān)心既往的數(shù)據(jù)好看與否之外，還要厘清影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)的變量，以及對(duì)整體市場(chǎng)變動(dòng)情況有所了解。基于此，酒店集團(tuán)才能更好地做出應(yīng)對(duì)，在新的發(fā)展階段擁有持續(xù)向好的發(fā)展動(dòng)能。
宏觀層面：量?jī)r(jià)齊升
根據(jù)仲量聯(lián)行《2023年酒店管理者情緒調(diào)查》顯示，亞太區(qū)77%的酒店預(yù)計(jì)2024年入住率將進(jìn)一步上升，尤其是高檔和豪華酒店。同時(shí)，亞太區(qū)73%的酒店預(yù)計(jì)ADR將上升。
與此同時(shí)，大多數(shù)受訪者(66%)對(duì)于2024年總收入超越疫情前水平感到樂觀，而經(jīng)濟(jì)型酒店的信心則較低(33%)，乃因經(jīng)濟(jì)型酒店依賴旅行團(tuán)和旅游成本增加。
具體到需求增長(zhǎng)層面，報(bào)告顯示盡管企業(yè)支出持續(xù)面臨壓力，但在更多大型體育賽事和商務(wù)活動(dòng)的支持下，看到來(lái)自休閑和商務(wù)旅行的訂單正穩(wěn)步增長(zhǎng)。
同時(shí)，根據(jù)美國(guó)運(yùn)通全球商旅旗下咨詢團(tuán)隊(duì)的最新報(bào)告，由于持續(xù)的通貨膨脹和供需情況的變化，2024年全球酒店價(jià)格將持續(xù)上漲。其中，上海預(yù)計(jì)上漲8.4%。
可以預(yù)見的是，在房?jī)r(jià)進(jìn)一步上漲的大背景之下，“質(zhì)價(jià)比”將會(huì)成為越來(lái)越多消費(fèi)者選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。
城市層面：更新估值
在品牌戰(zhàn)略布局層面，今年中秋國(guó)慶假期部分省市的表現(xiàn)需要重點(diǎn)關(guān)注。首先是一些熱度釋放過快的省市，如云南省等。在26個(gè)公布可比數(shù)據(jù)的省份中，僅有云南、青海和甘肅3省雙節(jié)旅游收入較2019年同期實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中云南恢復(fù)至2019年同期的71.8%。有分析認(rèn)為，云南省這樣的表現(xiàn)可能與前三季度熱度釋放過高有關(guān)。
其次，一些流量城市和小城的布局價(jià)值需要重新估量。在酒店品牌尚客優(yōu)發(fā)布的《黃金周小城活力報(bào)告》中，臨汾（全國(guó)入住率最高）、邢臺(tái)（親子房入住率最高）、滄州（入住平均年齡最小）、莆田（平均入住時(shí)間最晚）。
4座城市位列“小城之首”，從側(cè)面展現(xiàn)了以小城為代表的下沉市場(chǎng)布局價(jià)值存在高下之分。下沉市場(chǎng)并非遍地黃金，品牌布局需要有的放矢。
另一方面，根據(jù)途家數(shù)據(jù)顯示，預(yù)訂熱門目的地TOP10城市，除了一線和新一線城市之外，威海、延邊這類熱門流量城市表現(xiàn)突出。近年，如淄博、秦皇島以及石家莊等城市，因?yàn)闊尽u滾樂以及海濱度假等因素走紅社交媒體，類似擁有“爆火”潛質(zhì)的城市值得酒店集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注和布局。
需求層面：務(wù)實(shí)至上
在品牌戰(zhàn)略布局層面，今年中秋國(guó)慶假期部分省市的表現(xiàn)需要重點(diǎn)注意。首先是一些熱度釋放過快的省市，如云南省等。在26個(gè)公布可比數(shù)據(jù)的省份中，僅有云南、青海和甘肅3省雙節(jié)旅游收入較2019年同期實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中云南恢復(fù)至2019年同期的71.8%。有分析認(rèn)為，云南省這樣的表現(xiàn)可能與前三季度熱度釋放過高有關(guān)。
中秋國(guó)慶假期，是酒店觀察消費(fèi)群體偏好改變的一個(gè)窗口機(jī)會(huì)。例如，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店以及高端酒店，市場(chǎng)偏好就會(huì)有所表現(xiàn)。以廣州市場(chǎng)為例，據(jù)去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，廣州五星酒店預(yù)訂量增速最快，同比2019年翻番。納入假日統(tǒng)計(jì)的，根據(jù)去哪兒網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酒店價(jià)格平穩(wěn)是游客選擇廣州高星酒店的重要因素。
具體到產(chǎn)品類型層面，據(jù)驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，特色鮮明、配套全、品質(zhì)好的中高端度假酒店，是家庭周邊出游的熱門選擇。如長(zhǎng)三角地區(qū)的湖州太湖龍之夢(mèng)系列酒店、廣州及珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)系列酒店，北京環(huán)球影城度假區(qū)系列酒店、蘇州同里湖度假村二期、黃山關(guān)麓帳篷客度假酒店等相關(guān)套餐，入住表現(xiàn)突出。
即便是出行預(yù)算相對(duì)寬裕的年輕人，在入住豪華酒店之后，很多人也選擇了在酒店點(diǎn)外賣，而不是去打卡網(wǎng)紅餐廳，反映出消費(fèi)者愈發(fā)理性，且不愿意多花冤枉錢的整體趨勢(shì)。理性占比逐漸強(qiáng)化的消費(fèi)心理，也對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)提出了更務(wù)實(shí)的新要求。
相比起一些唱衰行業(yè)的聲音，個(gè)人更偏向“理性的繁榮”以及其中傳遞的積極信號(hào)。畢竟，作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒店業(yè)歷經(jīng)了不同經(jīng)濟(jì)周期的起起伏伏，能夠存活并發(fā)展至今，正是因?yàn)槠渲械牟糠滞婕覔碛写┰饺魏沃芷诘膭?shì)能。最后，借用一句社交媒體常用的話，“強(qiáng)者，從不抱怨環(huán)境”。