文|網(wǎng)經(jīng)社
10月9日，抖音集團(tuán)旗下TikTok宣布商家自運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)放美國(guó)市場(chǎng)定向邀約入駐。盡管在印尼市場(chǎng)遭受了挫折，TikTok并未停止在全球擴(kuò)張的步伐。TikTok近日頻頻發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)意欲何為？
出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者｜六月
審稿｜勇全
一、商家自運(yùn)營(yíng)模式上線，支持三類(lèi)商家定向邀約
10月9日，TikTok Shop宣布“TikTok Shop跨境商家自運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)放美國(guó)市場(chǎng)定向邀約入駐”。據(jù)介紹，商家自運(yùn)營(yíng)模式（也稱(chēng)為POP模式，或小店模式），為商家提供了自主運(yùn)營(yíng)、靈活定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，商家自主負(fù)責(zé)包括商品上架、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、物流等全流程。商家可根據(jù)自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達(dá)人合作等場(chǎng)景進(jìn)行銷(xiāo)售，并參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，目前，美國(guó)市場(chǎng)跨境商家自運(yùn)營(yíng)模式可支持三種類(lèi)型商家定向邀約入駐：美國(guó)本土發(fā)貨商家、品牌出海商家、珠寶水晶商家。
適合的商家類(lèi)型包括：具有美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，需美國(guó)本地發(fā)貨。請(qǐng)注意，目前支持美國(guó)海外倉(cāng)或FBA多渠道配送發(fā)貨，暫不接受跨境發(fā)貨、虛擬海外倉(cāng)，詳細(xì)履約方案可咨詢(xún)客戶經(jīng)理；具有貨架電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，單店鋪年GMV超過(guò)200萬(wàn)美金；具有達(dá)人建聯(lián)能力，及一定的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，如具備短視頻拍攝、直播運(yùn)營(yíng)能力等。
具體來(lái)看，" 美國(guó)本土發(fā)貨商家 " 是指：第一，具有美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)物流能力（需美國(guó)本地發(fā)貨，支持美國(guó)海外倉(cāng)或 FBA 多渠道配送發(fā)貨，暫不接受跨境發(fā)貨、虛擬海外倉(cāng)）；第二，貨架電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和一定內(nèi)容能力的商家（譬如具備達(dá)人建聯(lián)能力和短視頻拍攝、直播運(yùn)營(yíng)的能力）；第三，在其他跨境頭部平臺(tái)單店鋪年 GMV 超過(guò) 200 萬(wàn)美金；第四，擁有中國(guó)內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照或中國(guó)香港營(yíng)業(yè)執(zhí)照，或者美國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照（中國(guó)人占股超過(guò) 25%）以及 EIN 稅號(hào)。
與全托管模式相比，商家自運(yùn)營(yíng)模式需要賣(mài)家自主運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)商品上架、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、物流等全流程，賣(mài)家可以根據(jù)自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達(dá)人合作等場(chǎng)景進(jìn)行銷(xiāo)售，并參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。值得一提的是，TikTok Shop還為不同類(lèi)型的商家提供了不少入駐權(quán)益。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，商家自運(yùn)營(yíng)模式為商家提供了更多自主權(quán)和機(jī)會(huì)，包括自主運(yùn)營(yíng)、靈活定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的自由度。此外，該模式下還可以提高商家的品牌曝光率和用戶粘性，以進(jìn)一步提高銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，商家需要具備較高的運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。
二、遭印尼“封殺”，頻頻向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)力
9月27日，為保護(hù)線下商家和市場(chǎng)，印尼頒布禁令，禁止在社交平臺(tái)上進(jìn)行電商交易。受此影響，TikTok于10月4日宣布關(guān)閉印尼電商業(yè)務(wù)。盡管在印尼市場(chǎng)遭受了挫折，TikTok并未停止在全球擴(kuò)張的步伐。最近，TikTok頻頻向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，引發(fā)廣泛關(guān)注。
9月12日，TikTok宣布在美國(guó)正式上線電商服務(wù)TikTok Shop。此前TikTok電商已在美國(guó)TikTok用戶中進(jìn)行數(shù)月測(cè)試。在測(cè)試階段，TikTok表示美國(guó)已經(jīng)有20萬(wàn)商家入駐TikTok電商。其中，歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等許多知名品牌已經(jīng)加入或正在計(jì)劃加入TikTok Shop。此外，超過(guò)10萬(wàn)TikTok達(dá)人參與TikTok電商服務(wù)。
正式上線，除去短視頻和直播購(gòu)物外，TikTok電商還向商家和創(chuàng)作者推出了一系列服務(wù)，包括商品展示頁(yè)、商城，連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計(jì)劃”。同時(shí)，TikTok電商還上線了幫助商家存儲(chǔ)、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計(jì)劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開(kāi)發(fā)的安全支付體系。
此外，還有業(yè)內(nèi)消息表示TikTok美國(guó)小店目前開(kāi)始邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且年銷(xiāo)售額不低于200萬(wàn)美金的國(guó)內(nèi)商家入駐。由此可見(jiàn)TikTok Shop勢(shì)要在美國(guó)市場(chǎng)干出一番大事的決心。
TikTok一直是很重視美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，在電商方面也做過(guò)多次探索和嘗試。期間，TikTok在美國(guó)推出的電商“半閉環(huán)”，Shopify店家可以在TikTok主頁(yè)創(chuàng)建產(chǎn)品頁(yè)。同時(shí)嘗試的還有“英美融合車(chē)”，美國(guó)消費(fèi)者可以進(jìn)入英國(guó)TikTok賬號(hào)直播間或主頁(yè)，點(diǎn)擊小黃車(chē)，進(jìn)入到獨(dú)立站完成購(gòu)買(mǎi)。
三、美國(guó)電商市場(chǎng)成出海必爭(zhēng)之地
近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在歐美市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1萬(wàn)億美元。
在全球跨境電商市場(chǎng)中，美國(guó)電商市場(chǎng)起步早、市場(chǎng)廣闊、消費(fèi)水平高、電商滲透率強(qiáng)以及支付便捷程度、物流服務(wù)覆蓋率高等優(yōu)勢(shì)，早已成為了中國(guó)玩家出海的必爭(zhēng)之地。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，截至2022年，美國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額已達(dá)1.04萬(wàn)億美元，占據(jù)整體零售額的比重超過(guò)20%。預(yù)計(jì)到2023年，美國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額將進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.35萬(wàn)億美元。這些數(shù)據(jù)表明，美國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)既是巨大的商機(jī)，也是巨大的挑戰(zhàn)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok在美國(guó)已經(jīng)擁有1.5億月活躍用戶，并且有超過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人積極參與電商帶貨。而即將到來(lái)的黑五購(gòu)物季節(jié)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售高潮。
然而，TikTok電商仍面臨著與亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹?guó)本土零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹?guó)本土零售巨頭在美國(guó)電商市場(chǎng)已耕耘多年，備受美國(guó)消費(fèi)者的青睞，并成為首選購(gòu)物平臺(tái)之一。這些公司在美國(guó)市場(chǎng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額，同時(shí)也在不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。
此外，TikTok電商還面臨著與Temu和SHEIN等跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。這些平臺(tái)已經(jīng)在跨境電商領(lǐng)域占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，擁有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，而TikTok電商則需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著中國(guó)跨境賣(mài)家數(shù)量驟增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，除TikTok外，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)型的玩家包括：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣(mài)通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、Temu、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom等。