文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 花椰菜
編輯 | 半島
雙節(jié)長假圓滿落幕，“無語菩薩”的假期余額表情包圖組這幾天霸占了朋友圈。
不僅如此，“無語菩薩”的原型——坐落在景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”像也在這個小長假接待了近十萬名游客?！盁o語菩薩”的爆火，讓文博文物的出圈秘籍再度受到關(guān)注?！懊让葒}雍正”“三星堆青銅面具版鄭云龍”“搞怪版馬踏飛燕文創(chuàng)”……
回溯文博爆紅的種種案例，不難發(fā)現(xiàn)文博文物的“出圈”可能不是意外，而有著自己的一套營銷邏輯。在法律、道德的范圍內(nèi)合理運(yùn)用體系化的營銷規(guī)律，或許將誕生更多“無語菩薩”這樣帶有時代烙印的文創(chuàng)符號。
伴隨小長假的結(jié)束，你的朋友圈是否被如下的“中秋國慶假期精神狀態(tài)”表情包組圖承包？不少網(wǎng)友表示“28號的我輕舟已過萬重山，7號的我輕舟撞上大冰山”。
△中秋國慶放假精神狀態(tài)（無語菩薩版）
圖中的“無語菩薩”并非“菩薩”，其原型是坐落于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的文物——“沉思羅漢”像。據(jù)不完全統(tǒng)計，這個小長假這尊“無語菩薩”接待了近十萬名游客。網(wǎng)友戲稱“‘無語菩薩’被迫營業(yè)，顯得更加無語了”。
文博文物的“出圈”已經(jīng)不再是什么新鮮事，前有故宮“萌萌噠雍正”搞怪形象塞爆收藏夾；后有三星堆博物館青銅大面具撞臉歌手鄭云龍。這些經(jīng)典的文物的出圈火爆到底是營銷宣傳的“金規(guī)鐵律”還是青年人文化基因覺醒的“美麗意外”？
△“萌萌噠雍正”
△三星堆面具撞臉歌手鄭云龍
出圈秘訣一：“文博創(chuàng)意娛樂化”的表達(dá)方式
這屆網(wǎng)友可謂文博“出圈”的大功臣。隨著文博游熱度的持續(xù)升高，文博場館迎來大批年輕游客。每當(dāng)游客看到造型奇特的文物，就打開了“創(chuàng)作天窗”。網(wǎng)友們結(jié)合著文物特征，用幽默風(fēng)趣的配字制作出各式各樣的表情包。文博場館順勢乘上了這趟文博“出圈”的“東風(fēng)”，將網(wǎng)友們的娛樂需求轉(zhuǎn)變成文博營銷的追求，在文創(chuàng)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷上持續(xù)發(fā)力，打造出一個又一個文物“網(wǎng)紅”。
來自南京博物院的的鹿燈展現(xiàn)了一直雄鹿昂首用纖細(xì)的燈柱支撐厚重的燈盤。網(wǎng)友配字“我頂?shù)米 ?！仿佛是對艱苦生活的無聲吶喊。
△鹿燈——南京博物院
南京博物院里的另一對當(dāng)紅文物——鎏金銅伏兔，它們的原型雖為兔，但因其呆萌的眼神、滾圓的體態(tài)被網(wǎng)友戲稱為豬。網(wǎng)友銳評“眼神清澈得像大學(xué)生”。
△鎏金銅伏兔——南京博物院
文物自帶“厚重”的歷史屬性，給人以冰冷、晦澀的固化印象。盡管，00后、90后正逐漸成為文博游的主力軍，但他們也大都只是進(jìn)行走馬觀花式的游覽，無法駐足了解。“文博創(chuàng)意娛樂化”的表達(dá)方式，則根據(jù)不同文物的形態(tài)特征、歷史人物的神韻特點挖掘其現(xiàn)世精神價值，通過網(wǎng)絡(luò)熱梗讓一個又一個躺在博物館櫥窗里的文物在你我的表情包、朋友圈里閃亮登場。
△網(wǎng)友列表里的文物表情包
這些表情包將文物的嚴(yán)肅形象與搞怪文字的“無厘頭”巧妙融合，形成了一種和諧的反差。這不但引起了使用者的“精神共鳴”，更體現(xiàn)出使用者的品味志趣，切實地拉近了歷史文物與年輕人的距離，引導(dǎo)年輕人與文物對話、觸摸文物背后的厚重歷史。
出圈秘籍二：“熟悉+意外=流行”的流量公式
除了文物表情包以外，文物從神秘走向大眾還有一條捷徑可以走那就是與明星撞臉。
△敦煌壁畫撞臉馮鞏
△陶人撞臉張學(xué)友
△美人枕撞臉高曉松
冷門文物或許是在眾多館藏下顯得黯然失色，亦或許是本身樸實無華，無人問津，但它們卻通過這種神奇的撞臉效應(yīng)成功走進(jìn)了大眾視野，并成為熱門打卡地。而這種“出圈”背后的底層邏輯就是“意外+熟悉=流行”的流量公式。
上述的這些“撞臉文物”和“無語菩薩”一樣本是無人問津的冷門文物。當(dāng)“無語菩薩”還是“沉思羅漢”的時候，它在眾多絢麗多彩的陶瓷館藏的映襯下它并不起眼，甚至讓看遍了陶瓷作品的中國游客覺得單調(diào)乏味、千篇一律。
但是“沉思羅漢”敦厚凝重的神情、系列作品的清奇風(fēng)格意外地讓觀賞雕塑的游客在熟悉的文化氛圍中獲得了“靈魂共鳴”。“無語”二字的配文不僅將其神韻刻畫地惟妙惟肖，更意外地與當(dāng)代社畜的“精神狀態(tài)”高度吻合。這場在熟悉氛圍下的“美好意外”鑄就了“無語菩薩”表情包C位的曠世傳奇。
△“無語菩薩”表情包合集
冷門文物出圈的核心便是來自于美國作家——德里.克湯普森提出的“迷戀新奇事物癥”和“恐怖新奇事物癥”之間的臨界張力：新事物要想讓人渴求技巧在于，要找準(zhǔn)甜蜜點——既要有令人驚喜的內(nèi)容，又要有足夠的傳統(tǒng)習(xí)俗，以便吸引核心觀眾。用公式將這種“美學(xué)靈感”加以概括即為“意外+熟悉=流行”。③
出圈秘訣三：“超現(xiàn)實”的敘事模式
除了這屆網(wǎng)友為文物出圈提供“神助攻”以外，文博場館自身也在文創(chuàng)設(shè)計上鉚足了勁。一個又一個文創(chuàng)IP的迅速躥紅為線下的文物原型帶來了“流量”。
甘肅博物館以鎮(zhèn)館之寶——馬踏飛燕為原型設(shè)計出的文創(chuàng)玩偶憑借其“丑萌”形象火爆出圈。網(wǎng)友們對這搞怪玩偶的喜愛溢于言表。
文創(chuàng)上線僅一個月，電商平臺月銷量破1000，線下銷售網(wǎng)點也是一搶而空。同時，文創(chuàng)IP的走紅也吸引了大量游客前往線下博物館一睹“馬踏飛燕”的“真容”。
“馬踏飛燕”的躥紅讓網(wǎng)友猝不及防。文創(chuàng)玩偶將原本凌空疾馳的銅馬和飄逸舒展的飛燕雕像整體進(jìn)行物理解構(gòu)。以原型中奔馬、飛燕、青色、騰空等特征為抓手，融入呲牙、白眼、蠢萌等現(xiàn)代元素，并利用擬人手法將騰空的四個馬蹄轉(zhuǎn)化為雙手和雙腿，利用“金雞獨立”的造型重新連接“神馬”與“沙雕”。這種獨特的文創(chuàng)設(shè)計不僅對文物原型進(jìn)行了“神還原”，還意外地逗樂了廣大網(wǎng)友。
無獨有偶，三星堆博物館文創(chuàng)——小銅人打麻將也圈粉無數(shù)，發(fā)售即斷貨。四個帶著青銅面具的小銅人“穿越時空”來到現(xiàn)代，在傳統(tǒng)“國粹”——麻將世界里運(yùn)籌帷幄，憨態(tài)可掬、滑稽可愛。
△三星堆文創(chuàng)——青銅小人打麻將
無論是“解構(gòu)再重構(gòu)”的“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶還是“穿越時空”的“小銅人打麻將”，它們都是“超現(xiàn)實”的文博敘事模式下的創(chuàng)意產(chǎn)物。博物館里陳列的文物作為一種靜態(tài)的敘事方式，還原了真實的歷史面貌，而“超現(xiàn)實”文博敘事下的文創(chuàng)產(chǎn)品打破靜態(tài)敘事模式中保守的呈現(xiàn)形式，通過物理重組、元素融合的方式精準(zhǔn)貼合了當(dāng)下年輕人超現(xiàn)實主義的審美，④并以此為橋梁讓文物原型走入大眾的視野，實現(xiàn)文創(chuàng)IP、文物原型的雙重火爆。
小結(jié)
綜上所述，“無語菩薩”的爆紅并不是意外，而是營銷規(guī)律下的必然產(chǎn)物。持續(xù)火熱的文博市場，大眾既是消費(fèi)者，又是文博話題的生產(chǎn)者；文博場館在迎合大眾審美的同時，只有在規(guī)則底線范圍內(nèi)，深入挖掘文物的現(xiàn)世價值、玩轉(zhuǎn)這些文博營銷策略、創(chuàng)新宣傳思路，才能讓文博市場涌現(xiàn)出更多“無語菩薩”這樣的經(jīng)典爆款。
參考來源：
豆瓣讀書《引爆流行》內(nèi)容簡介
《人民論壇》雜志及人民論壇網(wǎng)《文物“成精了”！文創(chuàng)產(chǎn)品出圈背后藏有哪些秘籍？》