文丨直通IPO 韓文靜
與Crocs、UGG并列“丑鞋三杰”的Birkenstock，要上市了。
美東時(shí)間2023年10月11日，德國(guó)高端鞋履品牌Birkenstock（勃肯鞋）將正式登陸紐交所，其公開(kāi)募股定價(jià)為每股46美元，位于發(fā)行區(qū)間44美元到49美元的中端位置，此次首次公開(kāi)募股共募集資金約14.86億美元，以發(fā)行價(jià)計(jì)算Birkenstock市值達(dá)86億美元。
也許很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)勃肯鞋的名字，但大概率見(jiàn)過(guò)勃肯鞋的款式。在社交媒體上，勃肯被眾多國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱為“丑鞋”，可偏偏就是這個(gè)牌子的“丑鞋”火起來(lái)，甚至成為中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。
勃肯鞋成功上市背后，LV或是最大贏家。
兩年前，LVMH旗下的私募股權(quán)公司，以42億美元的估值收購(gòu)了勃肯鞋，拿到了勃肯的控股權(quán)，如今勃肯鞋的估值翻倍，LV可謂是賺得盆滿缽滿。
年入96億，從“丑鞋”到IPO
勃肯鞋的歷史，要追溯到1774年了。
彼時(shí)，德國(guó)鞋匠Johann Adam Birkenstock（約翰亞當(dāng)勃肯斯托克），用軟木塞碎屑和乳膠做鞋底，以精湛的手工藝打造出第一雙勃肯鞋。
但這還不夠，后來(lái)Birkenstock家族的Konrad很快提出了“貼合足底弓”的理念，講究舒服到底，設(shè)計(jì)出了第一雙帶有曲線的勃肯鞋，勃肯家族還為皇家做定制鞋墊服務(wù)。
大部分時(shí)候，勃肯鞋都傳達(dá)出一種舒適、慵懶的特點(diǎn)，上個(gè)世紀(jì)70年代，隨著美國(guó)自由主義興起，勃肯鞋受到了那個(gè)時(shí)代崇尚自由的人們和嬉皮士們的喜愛(ài)與追捧。
一直以來(lái)，勃肯這個(gè)品牌都是家族式經(jīng)營(yíng)。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在21世紀(jì)，在一次家族傳承中，幾位繼承者產(chǎn)生了家族內(nèi)訌，于是在2012年，勃肯決定首次引入外部管理團(tuán)隊(duì)，向家族外部的管理者“放權(quán)”。
此后，外部人士Oliver Reichert以及長(zhǎng)期在公司內(nèi)部管理人員Markus Bensberg 擔(dān)任共同CEO，成立了勃肯集團(tuán)，開(kāi)啟了Birkenstock的當(dāng)代發(fā)展階段。
也就是從那時(shí)起，勃肯集團(tuán)精簡(jiǎn)了戰(zhàn)略，開(kāi)始一系列的合作，并且經(jīng)歷了前所未有的銷售額增長(zhǎng)和品牌相關(guān)性的提高。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2022財(cái)年，Birkenstock公司銷售額連年增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)20%。
根據(jù)招股書(shū)，2022年Birkenstock的營(yíng)收為12.43億歐元（約為96億人民幣），一年賣出近3000萬(wàn)雙。
步入2023年之后，勃肯的賺錢能力比去年更強(qiáng)了。
招股書(shū)顯示，截至2023年6月30日的財(cái)年，Birkenstock收入為11.17億歐元，相較2022年同期的9.21億歐元，上漲了21.29%；毛利為6.81億歐元，相較于2022年同期的5.44億歐元，上漲了25.16%。
據(jù)披露，公司收入主要來(lái)源于美洲地區(qū)和歐洲地區(qū)，2022財(cái)年收入中來(lái)自美洲地區(qū)收入占到了54%，來(lái)自歐洲地區(qū)收入占到了36%。
截至目前，Birkenstock有超過(guò)700款鞋型的產(chǎn)品組合，主要通過(guò)銷售鞋型產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造收入，其中以標(biāo)志性的核心鞋型Madrid、Arizona、Boston、Gizeh和Mayari為代表。
在前不久上映的《芭比》電影中，女主角Margot Robbie就穿了一雙粉色勃肯鞋，《芭比》上映后，Birkenstock Arizona型號(hào)的搜索量暴增，同款鞋型甚至一度賣到脫銷。
LV是最大贏家
即便被“嘲”丑出天際，但在資本市場(chǎng)上，勃肯鞋可以說(shuō)是風(fēng)生水起。
早在2021年4月，LV母公司LVMH旗下的私募基金L Catterton基金，買下Birkenstock近70%的股份，一舉成為Birkenstock的新主人，當(dāng)時(shí)Birkenstockd 估值約為40億歐元（折合約42.8億美元）。
L Catterton專注于消費(fèi)品牌投資，目前在管資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到340億美元，約人民幣2500億元，并在去年10月成立首支人民幣基金。
這是Birkenstock歷史上第一次將品牌出售給私募基金，也是LV一筆相當(dāng)具有眼光的投資。
在此之前，據(jù)公開(kāi)信息，Birkenstock并未接受過(guò)任何外部融資。
勃肯鞋母公司在2021年時(shí)，還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)凈虧損的現(xiàn)象。時(shí)隔大約兩年半，勃肯就從虧損變成了沖擊上市，伴隨著B(niǎo)irkenstock的IPO，其估值已漲至近兩倍。
L Catterton基金對(duì)這筆投資也相當(dāng)滿意。
在2022年盤(pán)點(diǎn)中，L Catterton基金坦言，這次收購(gòu)既能幫勃肯實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張目標(biāo)又能提供更多品牌賦能的合作伙伴。從披露信息可知，此次發(fā)行完成之后， L Catterton將繼續(xù)控股公司。
擁有LV背書(shū)的Birkenstock，不僅僅在資本市場(chǎng)乘勝追擊，其品牌效應(yīng)也開(kāi)始進(jìn)一步增強(qiáng)。
近些年來(lái)，在LV持續(xù)運(yùn)作之下，公司接連和各大奢侈品牌合作，勃肯鞋與Dior、Valentino、Rick Owens等高級(jí)時(shí)裝品牌合作，還與Jil Sander、Stussy等年輕時(shí)尚品牌聯(lián)名。2023年初，Dior與勃肯鞋出了聯(lián)名款，引發(fā)了轟動(dòng)。
在時(shí)尚圈，勃肯鞋的風(fēng)潮席卷，成潮男潮女標(biāo)配，歐美頂流卡戴珊家族便是其忠實(shí)擁躉，放眼亞洲，劉亞仁、孔孝珍也是勃肯鞋的忠實(shí)粉絲。
借力LVMH之手，Birkenstock也逐漸打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的版圖。
目前，品牌已入駐了天貓、京東和抖音等第三方電商平臺(tái)，還多次在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上發(fā)起多場(chǎng)活動(dòng)。
值得一提的是，勃肯鞋的熱度持續(xù)居高不下，導(dǎo)致其售價(jià)也開(kāi)始水漲船高，一雙動(dòng)輒千元往上。小紅書(shū)上就有博主吐槽：“穿了十年的勃肯，2020年年貨節(jié)還是600多買的，現(xiàn)在價(jià)格都翻一倍了?！?/p>
“丑鞋們”火了
勃肯鞋的身后，跟著的是一眾“丑鞋”大軍。
今年夏天，洞洞鞋品牌卡駱馳（Crocs）在年輕人中風(fēng)靡，“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪個(gè)更丑”還曾成為微博熱搜榜第一話題。
2006年，Crocs上市創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的鞋類公司IPO規(guī)模，但轉(zhuǎn)過(guò)年，產(chǎn)品銷量就開(kāi)始下滑。2014 年，私募股權(quán)集團(tuán)黑石入股 Crocs，隨后，Crocs減少了生產(chǎn)線，關(guān)閉了效率低下的商店，開(kāi)始致力于打造新的品牌形象，將洞洞鞋重新帶回到年輕消費(fèi)者的視野中。
《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》顯示，僅7月就有1659萬(wàn)人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長(zhǎng)了48%。
UGG更是如此，UGG甚至本來(lái)就意為“Ugly Boots”（丑靴），近年來(lái)卻在國(guó)內(nèi)爆火，丑出了街頭巷尾。
從財(cái)報(bào)中也可以看出UGG的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。UGG母公司Deckers Brands發(fā)布2022全財(cái)年及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，披露截至2022年3月31日的全年收入同比增長(zhǎng)24%至31.5億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)31.7%。
值得一提的是，丑了70多年的“千元丑鞋”Salomon（薩洛蒙），也在國(guó)內(nèi)悄然興起，成功躋身“中產(chǎn)三寶”行列，知名度不遜于始祖鳥(niǎo)和lululemon。其母公司亞瑪芬，在2023年僅上半年就實(shí)現(xiàn)了133億元的營(yíng)收，并多次傳出上市傳聞。
“丑鞋”風(fēng)靡，一方面與大環(huán)境息息相關(guān)?，F(xiàn)在的人們更加追求休閑自在的穿搭，不管是衣服還是鞋子，都不想過(guò)于拘束。當(dāng)消費(fèi)實(shí)用主義風(fēng)潮回歸，“丑鞋們”迅速憑借著實(shí)用價(jià)值與社交價(jià)值，在市場(chǎng)上跑馬圈地。
另一方面，“丑鞋”的流行，也離不開(kāi)消費(fèi)者審美風(fēng)向的改變，加上多元化的社會(huì)開(kāi)始包容不同風(fēng)格的穿搭，“丑鞋”也有了更多的底氣。
更重要的一點(diǎn)是，任何時(shí)尚單品的流行，都離不開(kāi)風(fēng)向標(biāo)的引領(lǐng)。近年來(lái)，“丑鞋們”的營(yíng)銷也沒(méi)落下。
勃肯鞋的翻紅與品牌聯(lián)名不無(wú)關(guān)系。2018年，Birkenstock同先鋒設(shè)計(jì)師Rick Owens進(jìn)行了首次聯(lián)名合作，此后幾年，Birkenstock還相繼與Stussy、Dior、Jil Sander等品牌聯(lián)名。
Crocs同理，其與迪士尼、寶可夢(mèng)、哈利波特、星球大戰(zhàn)、7—11便利店、KFC、貝玲妃、Vera Bradley等知名品牌合作，打造出多款現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名洞洞鞋。
UGG也是把鞋送給了美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，她把UGG列為“奧普拉最愛(ài)”，在節(jié)目里向觀眾推薦了這雙鞋，加上UGG“限量”的饑餓營(yíng)銷，這個(gè)品牌也迎來(lái)了銷量的爆發(fā)。
與時(shí)尚品牌、明星、設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，“丑鞋”進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，成為了時(shí)尚界的黑馬。隨著勃肯鞋締造一個(gè)IPO神話，翻紅的“丑拖鞋們”或許將迎來(lái)更好的發(fā)展空間。