文|聚美麗 飄 飄
隨著商務(wù)部提出發(fā)展首店經(jīng)濟，各行各業(yè)紛紛聚焦線下渠道，以尋求新增量。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，今年1-7月全國共有48家美妝首店相繼在各地開設(shè)。其中包括新銳國貨品牌試水線下、國際小眾品牌入駐中國市場、國際大牌擴展線下渠道等。
29家高端外資護膚/香氛品牌開首店，占比超六成
從品類劃分上來看，今年7個月內(nèi)，新開多美妝首店多以定位高端線的護膚/香氛(注：這一品類含香水、香薰等)外資品牌為主。
其中，護膚品牌共開出24家首店，包括19家外資品牌、5家國貨新銳品牌，定位高端外資品牌在該品類中占比79.17%；而香氛品牌共有15家首店，包括10家外資品牌、5家國貨新銳品牌，定位高端外資品牌在該品類中占比66.67%。
從統(tǒng)計結(jié)果來看，高端外資護膚/香氛品牌開設(shè)的新店更多。在1-7月，潘海利根(注：在北京雙開兩家限時店)、玫默MEMO、梵詩柯香、LOEWE、MOR澳魅、LE LABO、DrVanjes、Santa Maria Novella八個外資香氛品牌相繼開設(shè)首店，同時范思哲Versace也在7月開設(shè)了深圳首家獨立香水精品店；高端外資護膚品牌Oshadhi、Hourglass、碧歐泉Biotherm、希思黎Sisley、葆木BAUM、蘭嘉絲汀Lancaster等也相繼在國內(nèi)開設(shè)全國首店。
圖源：葆木BAUM微博
護膚和香氛在線下的大熱與這兩個品類在國內(nèi)線下渠道的發(fā)展有一定的關(guān)系。
據(jù)艾媒智庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年在香氛品類上，66.3%的消費者選擇在國內(nèi)電商平臺購買，53.1%的消費者選擇在品牌線下專營店購買，其次是在品牌官網(wǎng)(49.6%)、社交電商(41.2%)和大型商場專柜(32.1%)等渠道購買。也就是說，有半數(shù)以上消費者會選擇線下購買香水，這也意味著香氛仍可在線下嘗試與消費者“溝通”。
在護膚品類上，據(jù)弗若斯特沙利文、中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國護膚品線下渠道市場規(guī)模為2333億元，預(yù)計2023年中國護膚品線下渠道市場規(guī)模為2663億元?；趪鴥?nèi)線下渠道市場規(guī)模的擴大，外資護膚/香氛品牌紛紛在線下渠道求增量。
此外，高端外資品牌押注中國市場，與其被大集團收購后逐漸商業(yè)化有一定的關(guān)系，而且大部分化妝品集團都有在華拓展業(yè)務(wù)的動作。
如，3月11日，意大利有800多年歷史香氛品牌Santa Maria Novella在深圳萬象城開出全國首店。
該品牌在2021年被Pesenti家族控股的意大利投資集團Italmobiliare Investment Holding S.p.A. (以下簡稱 “Italmobiliare”)。
被Italmobiliare收購后，Santa Maria Novella由最初的作坊形式逐漸開始有規(guī)模、有體系的商業(yè)化運營。
從Santa Maria Novell財報來看，在2021-2023Q1，Santa Maria Novell收入分別為3000萬歐元(約合人民幣2.36億元)、4660萬歐元(約合人民幣3.66億元)、1020萬歐元(約合人民幣8008.17萬元)，增幅分別為33%、55%、8%；EBITDA(注：稅息折舊及攤銷前利潤)分別為820萬歐元(約合人民幣6438.44萬元)、1130萬歐元(約合人民幣8872.49萬元)、130萬歐元(約合人民幣1020.65萬元)。
圖源：Santa Maria Novell財報
除了Santa Maria Novell外，香氛品牌潘海利根也是在2015年被Puig集團收購后逐漸開始商業(yè)化運營，蘭嘉絲汀Lancaster則是科蒂集團收購來擴充其高端護膚線產(chǎn)品組合，還有Charlotte Tilbury在被Puig集團收購后持續(xù)在海外擴展市場，同時加快產(chǎn)品研發(fā)迭代。
政策紅利下，首店選址于京滬的占比超一半
從首店選址來看，今年1-7月美妝首店傾向于在一、二線和新一線城市開設(shè)。
48家美妝首店中，北京14家，占比29.17%；上海13家，占比27.08%；南京3家，占比6.25%；成都、重慶各2家，各自占比4.17%；杭州、深圳各4家，各自占比8.33%。從線下渠道模式來看，48家首店以百貨渠道為主，入駐百貨的首店共有42家，占比87.5%；而在商圈內(nèi)的街邊店較往年有所減少共有5家，占比10.42%。
細(xì)分來看，高端外資品牌開設(shè)首店以北京、上海的百貨為主，而國貨品牌試水線下則傾向于在北京的百貨。
比如，上半年外資品牌拉普瑞斯LaPulovce、梵詩柯香、Charlotte Tilbury 、玫默MEMO、 葆木BAUM 分別在北京市百盛購物中心、北京SKP、北京DT51、上海國金、上海芮歐百貨開設(shè)首店。國貨則有護膚品牌璦科縵AOXMED、香氛精油品牌ZOOVANA祖瓦納香、METAL WOOL在北京漢光百貨、北京西單大悅城陸續(xù)開設(shè)全國首店。
圖源：梵詩柯香微博
美妝品牌在一線、二線和新一線城市開設(shè)首店除了有經(jīng)濟發(fā)達(dá)、消費水平高、與品牌定位契合的考量之外，也與這些城市線下零售政策有關(guān)。
比如，今年3月1日，國家商務(wù)部部長王文濤在國新辦發(fā)布會上表示，下一步將支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟。
隨后兩個月，北京商務(wù)部表示將在北京大力發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟，并對不同級別首店給予不同的資金數(shù)額，爭取全年新增品牌首店800家左右。
5月11日，歐萊雅中國攜上海市靜安區(qū)商務(wù)委員會、上海交通大學(xué)行業(yè)研究院和每日經(jīng)濟新聞發(fā)布《2023中國美好消費趨勢報告：解碼“美麗新勢能”》，其中提出培育壯大從“首發(fā)”到“首店”到“總部”的國際消費中心城市美妝生態(tài)鏈。
在杭州同樣也有資金扶持首店政策。2022年8月，杭州商務(wù)局制定《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟”推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細(xì)則》，對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，且納入限額以上統(tǒng)計的，分別給予其運營主體100萬元、60萬元獎勵，分三年兌現(xiàn)。
基于此，品牌也較多地將首店選址在一、二線和新一線城市以更好地整合資金、區(qū)塊、政策等方面的綜合優(yōu)勢。
融合數(shù)字技術(shù)，多空間打造消費體驗
從門店的設(shè)計和場景打造來看，今年美妝首店有以下兩個特點：
1、不同品類重視不同體驗感
在香氛品類首店上，品牌重視嗅覺體驗和品牌理念傳遞。
例如，6月21日，聞獻DOCUMENTS在杭州印象城開設(shè)了杭州首家概念店富春明廊。在富春明廊中，聞獻DOCUMENTS除了延續(xù)現(xiàn)有門店的專業(yè)服務(wù)與體驗外，還通過結(jié)合多種視覺展示媒介以加深空間體驗。
同時，聞獻DOCUMENTS還在門店隔壁開設(shè)了一間富春書室，該書室中有100本與花園主題有關(guān)的涉及了攝影、藝術(shù)等多領(lǐng)域的書籍，可見其開設(shè)的線下門店重視對其禪酷品牌理念的傳遞。
圖源：聞獻DOCUMENTS微博
在彩妝品牌方面，門店則更注重與消費者的互動體驗。
2月11日，植村秀在深圳福田中洲灣C Future City開了中國首家旗艦店。該旗艦店以“妝、色、秀、美”為主題，將雙層空間分為了4個創(chuàng)意互動和美妝交流區(qū)：妝主題、色主題、美主題、秀主題。
妝主題由植村秀彩妝大師VIP美妝服務(wù)、 量身定制潮酷妝容 ；色主題展覽品牌熱門眼影，同時也為消費者提供眼影個性化定制服務(wù)；秀主題結(jié)合數(shù)字科技為消費者提供定制親筆祝福；美主題則通過虛擬試妝技術(shù)為消費者提供面部分析和專屬美妝產(chǎn)品推薦。
圖源：植村秀微博
護膚品牌則以提供專業(yè)服務(wù)為門店特色。
比如3月29日，法國高端護膚品牌希思黎Sisley在上海張園開了亞太首店，占地339平方米的希思黎之家，并在雙層空間內(nèi)分設(shè)了精品購物區(qū)、秘萃咖啡廳、藝術(shù)會客廳和四個部分，形成以生活美學(xué)為切入點的綜合體驗。
其中，美容護理室為消費者提供搭配產(chǎn)品的以美容護理為主的私人訂制服務(wù)和體驗。
而在門店經(jīng)營模式中融入美容護理類專業(yè)服務(wù)是大多數(shù)護膚品牌在線下渠道的切入點。
譬如，在3月31日，摩納哥護膚品牌蘭嘉絲汀Lancaster于杭州武林銀泰開設(shè)的全球首店中也有提供高端美容服務(wù)體驗。
圖源：希思黎Sisley微博
護膚品牌以提供專業(yè)服務(wù)作為線下切入點，能夠放大線上和線下的差異化。而不同品類側(cè)重不同體驗感的門店運營模式，則能夠幫助不同的品牌從不同緯度呈現(xiàn)品牌的特性，加強與消費者間的粘性。
2.將數(shù)字技術(shù)融入到門店運營
據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國消費者對數(shù)字化廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢看法中，54.6%消費者比較看好數(shù)字化廣告?？梢?，當(dāng)下數(shù)字化營銷在消費市場有著較高的接受度。
在今年1-7月，就有不少品牌將數(shù)字技術(shù)融入到首店運營中，通過整合營銷的手段提升自身在線下消費陣地的競爭力。
例如，2月14日，法國男士護膚品牌歐碧泉Biotherm在上海安福路永樂匯街區(qū)開設(shè)全球首家型男自營售賣店。
該門店是由歐碧泉Biotherm與零售數(shù)字化服務(wù)商契勝科技共同打造，圍繞男士消費注重“科技感、互動性、便捷性”的特點，滲透男士生活的專屬體驗場景。
圖源：歐碧泉Biotherm微博
6月6日，美國美妝零售商絲芙蘭于上海核心商圈南京東路步行街的全國首家未來概念店開業(yè)，這也是繼新加坡之后的亞洲第二家未來概念店。
該門店劃分為玩美空間、美發(fā)空間、美膚空間和絲享廊四個部分，店鋪中提供包括數(shù)智化體驗、妝效體驗、數(shù)智購買體驗等專業(yè)服務(wù)。
在美妝線下門店中融入數(shù)字化技術(shù)，增設(shè)數(shù)字化游戲、互動等形式，能夠延長消費者在店鋪內(nèi)的逗留時間，同時趣味數(shù)字化形式也能更精準(zhǔn)地實現(xiàn)有效獲客。
線下渠道會成為品牌增長點？
美妝首店熱度的提升，也意味著品牌對線下渠道的重視。
從市場端的發(fā)展來看，線下渠道也在回暖。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長8.2%、5.4%、4.6%、9.8%。
具體到美業(yè)端，據(jù)KK集團招股書顯示，THE COLORIST 調(diào)色師在2020-2022年的收入分別為4.40億元、8.53億元、5.98億元。而在2023年Q1THE COLORIST 調(diào)色師收益同比增長36.5%至2.36億元，但營收占比仍然僅16.3%。
圖源：KK集團招股書
就傳統(tǒng)美妝集合店來看，如莎莎國際在虧損多年后迎來盈利，屈臣氏在華化妝品業(yè)務(wù)則盈利上漲。
據(jù)莎莎國際最新財報顯示，由2023年4月1日至6月30日止第一季度，莎莎國際營業(yè)額按年增加30.9%至10.5億港元(約合人民幣9.62億元)。其中，莎莎國際線下銷售增加44.6%至9.3億港元(約合人民幣8.52億元)。
屈臣氏上半年中國保健品及美容產(chǎn)品收益總額為88.84億港幣(約合人民幣82.83億元)，較2022年同期96.85億港幣(約合人民幣90.30億元)下降8%；EBITDA(注：稅息折舊攤銷前利潤)總額為7.51億港幣(約合人民幣7.00億元)，同比增長21%
除了線下各個渠道業(yè)績恢復(fù)之外，此前接受聚美麗采訪的業(yè)內(nèi)人士，也一致認(rèn)為線下渠道在回暖，且對品牌而言，尤其是新銳品牌是個增量。
法國天芮(中國區(qū))副總裁張寧君就曾告訴聚美麗：“線上費用成本比去年要高，但是線下正在恢復(fù)，從我們的數(shù)據(jù)來看，CS、KA渠道第一季度都在回暖。”
國內(nèi)實體渠道CP服務(wù)商——杭州傳禧創(chuàng)始人常凱表示，實體的回暖，讓不少品牌，尤其是線上起盤的新銳品牌釋放出試水線下渠道的信號。
“我們今年接觸了很多新銳品牌，發(fā)現(xiàn)它們對于線下有比較大的向往。這很正常，當(dāng)新銳品牌遭遇流量危機，或者線上互聯(lián)網(wǎng)從紅利時代進入危利時代后，新銳品牌要去找新的增量，肯定會想到線下?！背P如是說道。
線下渠道受到行業(yè)人士和品牌的重點關(guān)注，這是毋庸置疑的。在確定性的策略下(如打造首店盈利模式、找到提升首店運營效率的方法)，將線下渠道深耕細(xì)作也是可以支撐品牌長期發(fā)展的。