文｜儀美尚
10月10日，彩妝品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“橘宜集團(tuán)”），官宣接手法國(guó)頭部護(hù)理品牌FURTERER馥綠德雅中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，該合作將于2024年1月1日正式生效。
具體而言，皮爾法伯集團(tuán)將授予橘宜集團(tuán)“馥綠德雅”品牌的獨(dú)家許可，橘宜將全權(quán)負(fù)責(zé)馥綠德雅品牌在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和渠道管理等各方面。但同時(shí)，馥綠德雅品牌仍由皮爾法伯集團(tuán)持有，并將繼續(xù)由皮爾法伯在法國(guó)生產(chǎn)。雙方也將在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。
這也預(yù)示著，橘宜集團(tuán)將在彩妝之外，加碼頭部護(hù)理賽道。
去年年銷(xiāo)17.5億，橘宜旗下兩大品牌躋身天貓/抖音美妝榜
成立于2016年的橘宜集團(tuán)，是一家多品牌美妝集團(tuán)。
2017年，橘宜集團(tuán)創(chuàng)立“少女彩妝品牌”橘朵，次年，橘朵天貓旗艦店上線，旗下單色眼影、腮紅單品快速成為“爆品”。其中，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為橘朵“高光修容綜合盤(pán)”，在2022年上市當(dāng)年，該單品曾“霸榜”天貓修容熱銷(xiāo)榜TOP1長(zhǎng)達(dá)121天，截至目前已共計(jì)售出100萬(wàn)+件。目前，橘朵天貓旗艦店店內(nèi)銷(xiāo)量超10萬(wàn)的產(chǎn)品已有13個(gè)。
圖片來(lái)源于橘朵官方微博
據(jù)橘宜集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2022年，橘朵全年銷(xiāo)售額突破10億元，全年銷(xiāo)量分別位居天貓國(guó)貨彩妝TOP5、抖音國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量TOP2。
在2019年，橘宜集團(tuán)還推出了酵色品牌，差異化布局彩妝市場(chǎng)。官網(wǎng)顯示，定位于“設(shè)計(jì)師彩妝”的酵色整體風(fēng)格更為時(shí)尚、大膽。在產(chǎn)品售價(jià)上，酵色也高于橘朵，其天貓旗艦店內(nèi)的一款氣墊粉底售價(jià)199元。目前，酵色旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)356萬(wàn)。
圖片來(lái)源于酵色官方微博
2022年，酵色業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年增長(zhǎng)超7倍，銷(xiāo)售額達(dá)7.5億元。酵色口紅全年銷(xiāo)量在天貓、抖音平臺(tái)的國(guó)貨口紅榜中位居第一。
除了品牌建設(shè)，官網(wǎng)顯示，近些年，橘宜集團(tuán)還加碼上游供應(yīng)鏈，收購(gòu)了美妝生產(chǎn)工廠家諾華，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品“主動(dòng)權(quán)”。此外，自建實(shí)驗(yàn)室、啟用超8000平方的自營(yíng)倉(cāng)等動(dòng)作，也都為橘宜集團(tuán)拿下外資品牌增資。
法國(guó)頭皮第一護(hù)理品牌，在中國(guó)市場(chǎng)陷入發(fā)展瓶頸
此次橘宜集團(tuán)拿下的馥綠德雅品牌，是定位于“法國(guó)植物精油頭皮護(hù)理專(zhuān)家”，1957年創(chuàng)立，于1978年加入皮爾法伯集團(tuán)。據(jù)悉，目前馥綠德雅為法國(guó)頭皮護(hù)理第一品牌，銷(xiāo)售額與歐萊雅旗下高端洗護(hù)品牌卡詩(shī)并駕齊驅(qū)。
2014年，馥綠德雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，踩中國(guó)內(nèi)頭皮洗護(hù)賽道風(fēng)口。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，中國(guó)頭皮護(hù)理賽道增速高達(dá)24%，遠(yuǎn)超洗護(hù)市場(chǎng)增速。2021年，天貓國(guó)際上進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)340%。
進(jìn)入中國(guó)后，馥綠德雅迅速在全國(guó)50余家百貨內(nèi)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜。2015年，馥綠德雅入駐天貓，當(dāng)年，品牌旗艦店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元，此后6年中，其增速均超100%。
不過(guò)近年來(lái)，馥綠德雅并未能保持住高增速。今年上半年，其品牌天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比下降3%。還有數(shù)據(jù)顯示，2022年，馥綠德雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，僅為卡詩(shī)的六分之一。
圖片來(lái)源于馥綠德雅官方微博
對(duì)于馥綠德雅來(lái)說(shuō)，此番收購(gòu)?fù)瓿珊螅僖思瘓F(tuán)對(duì)于本土市場(chǎng)的洞察，以及品牌運(yùn)營(yíng)能力，或有助于其實(shí)現(xiàn)本土化。
橘宜集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，除線上渠道，橘朵和酵色在線下也多有布局。目前，橘朵和酵色滲透的線下門(mén)店分別為5000+、2000+。
而馥綠德雅直至2022年才布局抖音，今年上半年，其品牌在抖音渠道銷(xiāo)售額不足3000萬(wàn)元。此外，儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，馥綠德雅此前布局的品牌專(zhuān)柜，目前在北京、上海、廣州、武漢等地，基本已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。同時(shí)，馥綠德雅在產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化營(yíng)銷(xiāo)方面，也相對(duì)薄弱。
顯然，皮爾法伯想解決馥綠德雅中國(guó)發(fā)展瓶頸，因此想借助橘宜集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)打造和推廣品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)馥綠德雅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
大眾彩妝為何要跨界高端洗護(hù)？
值得關(guān)注的是，與此前美妝集團(tuán)大多熱衷于收購(gòu)護(hù)膚、彩妝品牌不同，如橘宜集團(tuán)這般“拿下”頭部護(hù)理品牌的并不多見(jiàn)。這也正是橘宜集團(tuán)“蓄謀已久”的一步。
企查查顯示，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“黎感”）成立，橘宜集團(tuán)為百分百持股股東，黎感法定代表人為鄭自悅，其也是橘宜集團(tuán)法人。
彼時(shí)，橘宜集團(tuán)官網(wǎng)將黎感定位于“強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚品牌”。但在今年2月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)黎感“消失”了，其小紅書(shū)賬號(hào)和天貓旗艦店內(nèi)商品顯示已清空。目前，上述關(guān)于黎感的信息已不可查，但該企業(yè)仍是存續(xù)狀態(tài)。
今年5月起，黎感重新開(kāi)始發(fā)布小紅書(shū)，且掛鏈商品為一款沐浴凝露。藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，該產(chǎn)品首次備案日期為2022年12月19日，備案人為美創(chuàng)化妝品研究開(kāi)發(fā)（上海）有限公司。換言之，在接手馥綠德雅中國(guó)業(yè)務(wù)之前，橘宜集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始布局洗護(hù)賽道。
目前，黎感個(gè)人護(hù)理旗艦店上架了該款沐浴凝露，單品250ml售價(jià)69元，已售400+件。其品牌客服證實(shí)，“黎感是橘宜旗下品牌”。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，馥綠德雅在洗護(hù)賽道的經(jīng)驗(yàn)，或許也可以復(fù)制到黎感的發(fā)展進(jìn)程中去。
彩妝“出身”的橘宜集團(tuán)，為何執(zhí)著于進(jìn)入洗護(hù)賽道？
在和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明看來(lái)，這或許是出于兩方面的考慮：第一，洗護(hù)賽道規(guī)模較大；第二，國(guó)內(nèi)洗護(hù)賽道沒(méi)有TOP出現(xiàn)?！霸谝粋€(gè)有足夠規(guī)模，且還沒(méi)有固化品牌陣營(yíng)的賽道里，大家都還有機(jī)會(huì)?！?/p>
但同時(shí)，田黎明也認(rèn)為，橘宜集團(tuán)此時(shí)“跨界”也面臨一些挑戰(zhàn)：比如，卡詩(shī)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一的法國(guó)洗護(hù)品牌，新入局者如何打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，是需要考慮的問(wèn)題；由于國(guó)際形勢(shì)的變化，現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品接受度也可能會(huì)打折扣。
某本土洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，橘宜集團(tuán)本身低客單價(jià)較低，通過(guò)橘朵天貓旗艦店可以看出，其單品售價(jià)在9.8—143元之間，而馥綠德雅客單價(jià)較高，基本在158—598元之間，“價(jià)格段的跨越，本質(zhì)上是人群運(yùn)營(yíng)的跨越，低客單價(jià)跨向高客單價(jià)，這個(gè)是比較難的。”
在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，做品牌需要考慮三個(gè)部分，即價(jià)值觀、爆品、渠道。目前來(lái)看，橘宜集團(tuán)打造爆品能力和渠道運(yùn)營(yíng)能力都沒(méi)問(wèn)題，核心是價(jià)值觀部分。她認(rèn)為，相比于面部護(hù)理，洗護(hù)產(chǎn)品功效較弱，要想在這一賽道走高端路線，只能從價(jià)值觀發(fā)力，“需要突破單純功能上的局限，向消費(fèi)者傳達(dá)生活方式、文化、視覺(jué)、情緒表達(dá)等更多方面的品牌信息。”
田黎明則補(bǔ)充道，跨界洗護(hù)賽道的品牌還有三點(diǎn)要注意：一是要有足夠的決心，“早期不可能有直接回報(bào)”；二是品牌要打造自己的獨(dú)創(chuàng)性，避免陷入平庸的競(jìng)爭(zhēng)或是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的困局；三是需要團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有足夠的了解，配合政策、市場(chǎng)需求、渠道變化。
牽手外資小眾品牌成本土美妝企業(yè)增長(zhǎng)新途徑
就在橘宜集團(tuán)宣布接手馥綠德雅中國(guó)業(yè)務(wù)的前三天，薇諾娜母公司貝泰妮剛剛被曝出，其全資子公司海南貝泰妮投資有限公司擬以自有資金4.855億元，收購(gòu)悅江（廣州）投資有限公司（下稱(chēng)“悅江投資”）48.55%股權(quán)，同時(shí)以自有資金0.5億元認(rèn)購(gòu)悅江投資新增注冊(cè)資本12.4279萬(wàn)元。
據(jù)公開(kāi)資料，悅江投資曾于2021年全資收購(gòu)曾隸屬于資生堂集團(tuán)旗下的泊美、Za兩大品牌。此番貝泰妮的收購(gòu)?fù)瓿珊?，也等于變相將泊美、Za收入麾下。
再把時(shí)間線往前拉，本土美妝集團(tuán)收購(gòu)?fù)赓Y品牌早已成氣候。據(jù)儀美尚此前報(bào)道，僅在2018—2023年的5年間，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)的國(guó)際美妝品牌至少有14個(gè)。（推薦閱讀：嫁入中國(guó)的“貴婦”美妝品牌集中爆發(fā)！）典型如逸仙電商收購(gòu)科蘭黎、Eve Lom，水羊股份收購(gòu)伊菲丹、佩爾赫喬等。目前，這些被收購(gòu)的品牌幾乎都在華“風(fēng)生水起”。
不過(guò)，與上述收購(gòu)不同，橘宜集團(tuán)與馥綠德雅的模式并不是單純的收購(gòu)，而是通過(guò)接手海外品牌的中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)，借助其自身的品牌優(yōu)勢(shì)去打造多品牌的優(yōu)勢(shì)。這種合作模式在其他行業(yè)早已被驗(yàn)證可行，如安踏與Fila、華住集團(tuán)與美居酒店。
寶頂創(chuàng)投基金創(chuàng)始合伙人胡煥新在此前采訪中曾指出，“收購(gòu)?fù)赓Y品牌，是當(dāng)前中國(guó)本土企業(yè)獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑?！?/p>
上述品牌負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，如今，本土品牌要想在短時(shí)間內(nèi)追趕海外美妝巨頭，就必須要尋找一條適合自己的發(fā)展道路。于橘宜集團(tuán)而言，這種合作模式或可借助馥綠德雅入局頭皮護(hù)理賽道，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍。而貝泰妮也通過(guò)直接收購(gòu)，補(bǔ)齊了當(dāng)前的品牌矩陣，從功效護(hù)膚拓展至大眾護(hù)膚賽道。
而在研發(fā)版塊，對(duì)于大多數(shù)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，研發(fā)都需要更長(zhǎng)的時(shí)間去積累和突破。與皮爾法伯這樣的研發(fā)巨頭進(jìn)行深度合作，橘宜集團(tuán)獲得了法國(guó)藥企豐厚的研發(fā)積累，還能依托法國(guó)藥企的研發(fā)配方資源共同為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
另一方面，橘宜集團(tuán)已布局日本、馬來(lái)西亞、澳洲、加拿大等海外市場(chǎng)，此番接手法國(guó)品牌，對(duì)于集團(tuán)出?；蛞泊笥旭砸?。