文|錦緞研究院 耀華
1960年,在MIT主修心理學(xué)和聲學(xué)的利克里德,坐在任職的小型咨詢公司辦公室里,好奇的研究著計(jì)算機(jī)的工作原理。他試圖弄懂,這個(gè)誕生于戰(zhàn)爭(zhēng)中的機(jī)器,如何延續(xù)人類的智慧。
當(dāng)時(shí)大部分人的看法是:“計(jì)算設(shè)備最終會(huì)進(jìn)化為和人同等智力的存在”。但利克里德打量著一批又一批批處理式、吞卡式的大型計(jì)算機(jī),卻絲毫看不出有任何人文內(nèi)核。
于是他寫(xiě)下了足以載入史冊(cè)的對(duì)未來(lái)計(jì)算機(jī)描述的論文《人機(jī)共生》:“它本應(yīng)是一種機(jī)器與人共同做出貢獻(xiàn),合作的統(tǒng)一體,而非誰(shuí)代替誰(shuí)。可以預(yù)見(jiàn)他擁有豐富的圖形處理能力,分時(shí)共享,計(jì)算輔助、在線社區(qū)、即時(shí)搜索,賦能新數(shù)字媒體、信息科學(xué)等等?!?/p>
如果在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靜謐期,或許利克里德的論文和對(duì)未來(lái)的構(gòu)想會(huì)化作一紙空文,成為萬(wàn)份石沉大海的咨詢報(bào)告中文筆精美的一份。但彼時(shí)美蘇冷戰(zhàn)在科技、社會(huì)領(lǐng)域如火如荼的開(kāi)展,美國(guó)國(guó)防部有萬(wàn)尼瓦爾·布什推崇的管道創(chuàng)新模式影響著方方面面。
美國(guó)國(guó)防部彼時(shí)致力于解決“控制與指揮”與計(jì)算技術(shù)結(jié)合的挑戰(zhàn),因此以管道創(chuàng)新的模式,提供了利克里德想要的資金、地位,并成立了一個(gè)專門的辦公室。利克里德迅速組建了“偉大小組”,盡管該項(xiàng)目最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,卻誕生出來(lái)恩格爾巴特和鮑勃泰勒兩名天才:前者基于利克里德的交互暢想發(fā)明了鼠標(biāo),后者前往了施樂(lè)怕洛阿爾托研究所,創(chuàng)建了第一臺(tái)個(gè)人電腦Alto,而這臺(tái)模型深深地影響了那個(gè)改變世界的男人——喬布斯。
復(fù)盤美國(guó)20世紀(jì)最大的創(chuàng)新過(guò)程,個(gè)人PC的發(fā)展所依靠的就是一個(gè)巨大平臺(tái)的需求誘導(dǎo)了一次創(chuàng)新,將其投入市場(chǎng)的土地中,逐漸生根發(fā)芽,帶動(dòng)了全行業(yè)的高質(zhì)量供給,最終生長(zhǎng)成為參天大樹(shù)。上述歷史向我們揭示出:誰(shuí)能運(yùn)用最先進(jìn)的商業(yè)科技技術(shù),打造出一個(gè)能夠誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量創(chuàng)新與供給的平臺(tái),誰(shuí)最終就將問(wèn)鼎產(chǎn)業(yè)之巔。
回歸當(dāng)下,這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律,正在定義互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式最強(qiáng)一浪——短視頻直播電商賽道,未來(lái)一個(gè)周期的競(jìng)爭(zhēng)格局。
01、直播電商1.0不再具備想象力
短視頻直播的帶貨模式能否帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給?這個(gè)問(wèn)題,至少在當(dāng)前,還是值得懷疑的。無(wú)論是頭部MCN達(dá)人直播帶貨,或者頭部品牌直播,本質(zhì)更接近于構(gòu)建了一個(gè)新渠道,新的交易環(huán)節(jié),重收了一遍稅。
我們以A股GICS消費(fèi)品行業(yè)來(lái)看,按照短視頻和內(nèi)容電商興起蓬勃發(fā)展的2018年為分界嶺,會(huì)發(fā)現(xiàn)直播帶貨為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了先甜后苦的體驗(yàn):作為新渠道直播帶貨確實(shí)帶動(dòng)了消費(fèi)品整體的營(yíng)收提升,2017-2019年,消費(fèi)品行業(yè)總體營(yíng)收同比增長(zhǎng)率出現(xiàn)了顯著的上揚(yáng)。
圖:GICS行業(yè)日常消費(fèi)品營(yíng)業(yè)收入變化,來(lái)源:Choice金融客戶端,錦緞研究院
需要承認(rèn),在直播帶貨初期,確實(shí)幫助了不少企業(yè)提升知名度,或者是清除了庫(kù)存。
但是,長(zhǎng)期來(lái)看整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的利潤(rùn)率并沒(méi)有得到明顯改善。尤其是2020年以后,直播行業(yè)初期紅利透盡,日常消費(fèi)品的凈利率跌落至2013年以前的水平。
圖:GICS日常消費(fèi)品整體凈利率,來(lái)源:Choice金融客戶端,錦緞研究院
這其中的主要原因,我們可以從國(guó)泰君安有關(guān)白電的研報(bào)《流量費(fèi)用,品牌廠的“囚徒困境”來(lái)源》中窺見(jiàn)一二:目前消費(fèi)品廠商身處流量費(fèi)用的夾縫中,最好的情況是,如果大家都不投流,市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率都不會(huì)變,實(shí)現(xiàn)共贏。
但是總有企業(yè)吃到投流的紅利,提高市占率導(dǎo)致其他企業(yè)模仿,最后大家一起投流,然后市占率沒(méi)變,利潤(rùn)率卻都出現(xiàn)了下滑。
圖:市場(chǎng)參與者投流“囚徒困境”,來(lái)源:國(guó)泰君安證券研究
隨著直播電商的爆火,流量費(fèi)、坑位費(fèi)水漲船高,部分涉足直播帶貨較深的消費(fèi)品,銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用占收入比)出現(xiàn)了明顯的提升,比如個(gè)人用品(化妝品、洗護(hù)用品)的費(fèi)用率十年間由26.23%增長(zhǎng)至37.22%,這也讓越來(lái)越多的消費(fèi)品牌吃不消。
目前短視頻直播和流量的分配模式,本質(zhì)是提升了品牌的內(nèi)卷,一方面需要更大的投入來(lái)保證流量,一方面又需要降低用紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠保持占有率,最后卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦,逐步演變至降質(zhì)保價(jià)保量。
最終短視頻和直播帶貨的價(jià)值也被縮小,淪為特定階段下新增商業(yè)環(huán)節(jié)的渠道商。
這個(gè)問(wèn)題有解嗎?我們可以從歷史經(jīng)驗(yàn)中找到答案。
02、“微波爐”效應(yīng)
以被磨圓了的石頭——日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為鑒:過(guò)去30年間,雖然經(jīng)歷了消費(fèi)疲軟期,但還是有兩個(gè)特殊的平臺(tái)零售賽道實(shí)現(xiàn)了跨周期的高增長(zhǎng):藥妝店和便利店。
廣義上的藥妝店始于1976年開(kāi)業(yè)的超級(jí)藥房,在藥店的基礎(chǔ)上,延展至預(yù)防、衛(wèi)生、健康、美容。在彼時(shí)作為藥房集合點(diǎn),藥妝渠道的誕生向用戶普及了從防到治,從健康到美麗的需求迭代升級(jí)。相較于傳統(tǒng)藥房,藥妝店做到了節(jié)省用戶選購(gòu)市場(chǎng)和環(huán)節(jié),與如今的電商買手店類似。如果僅是依靠精品模式和品類泛化,藥妝店很難做到如今的規(guī)模,更重要的是藥妝店帶動(dòng)了美妝、日貨產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量創(chuàng)新與供給。
1980年代,日本化妝品“黑皮癥”風(fēng)波,在政府和新興消費(fèi)渠道的共同作用下,無(wú)添加劑化妝品掀起潮流,自此藥妝有了概念。
在之后的品類擴(kuò)張中,地處黃金路段坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的藥妝店們,也發(fā)揮了帶動(dòng)供給側(cè)升級(jí)的作用。介護(hù)用品、彩妝美瞳、軟細(xì)毛刷這些彼時(shí)興起的前沿產(chǎn)品,都成列于藥妝門店的貨架上大放異彩,推動(dòng)了大量日本彩妝品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
便利店亦是如此。作為連鎖品牌日本便利店逆消費(fèi)周期波動(dòng)保持連續(xù)增長(zhǎng),背后也有托自身優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)供給升級(jí)的影子。
比如便利店通過(guò)獨(dú)特的定位和選址,圈定了都市一批時(shí)效優(yōu)先級(jí)高的白領(lǐng)用戶,在店內(nèi)鋪設(shè)微波爐等服務(wù)設(shè)施。本意是推動(dòng)速食發(fā)展的服務(wù)設(shè)施,同時(shí)也帶動(dòng)了飲品產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí),適用于微波爐加熱的PET包裝成為了發(fā)展主流,產(chǎn)品附加值也得到了提升。
圖:飲料包裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路,來(lái)源:野村東方國(guó)際證券
因此,在切合時(shí)代發(fā)展特性,滿足細(xì)分需求后,類似于藥妝店和便利店這類可以帶動(dòng)高質(zhì)量供給的發(fā)展模式,即滿足了供給側(cè)升級(jí)的需求,又滿足了自身跨周期的發(fā)展需求,是長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)因。
圖:日本藥妝、便利店門店數(shù)量,來(lái)源:野村東方國(guó)際證券
我們總結(jié)一下日本藥妝店和便利店之所以能夠帶動(dòng)高質(zhì)量供給的前置因素:
1.有足夠大的流量用戶基礎(chǔ),能夠支持高質(zhì)量供給產(chǎn)品的擴(kuò)張和推廣。
2.切分足夠細(xì)的需求匹配,進(jìn)入藥妝店的用戶會(huì)樂(lè)于接受細(xì)毛刷、美瞳美妝之類的產(chǎn)品,藥店不會(huì),便利店的用戶樂(lè)意溢價(jià)購(gòu)買服務(wù)屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品包裝,百貨商店不會(huì)?;诖?,只要投入簡(jiǎn)單的流量?jī)A斜(貨架數(shù)量)或服務(wù)(提供微波爐),就可以將引發(fā)創(chuàng)新的石子投入供給側(cè)的汪洋中,掀起創(chuàng)新的波瀾。
因此,目前最適合帶動(dòng)高質(zhì)量供給的產(chǎn)業(yè),就是兼具流量基礎(chǔ)(切分至分鐘級(jí)的產(chǎn)品)和需求匹配(算法技術(shù))的短視頻經(jīng)濟(jì)。
03、直播帶貨2.0:做到“供給決定消費(fèi)”者為王
對(duì)于短視頻與直播帶貨商業(yè)模式而言,誘導(dǎo)高質(zhì)量供給不是可選項(xiàng),而是終局之戰(zhàn)。
我們?cè)诓鸱挚焓重?cái)報(bào)文中在有提到,目前是短視頻的甜蜜點(diǎn),不過(guò)線上營(yíng)銷無(wú)法無(wú)線增值,受制于用戶使用時(shí)長(zhǎng),營(yíng)銷業(yè)務(wù)存在明顯的天花板。
而在此基礎(chǔ)上,電商是流量變現(xiàn)未來(lái)最主要的渠道。目前短視頻平臺(tái)和內(nèi)容電商主要聚焦于頭部MCN和達(dá)人流量變現(xiàn)的模式。這種模式依據(jù)文章第一小節(jié)的論述,最終會(huì)走向價(jià)格內(nèi)卷的局面,并且對(duì)比傳統(tǒng)電商,價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越小,不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)比傳統(tǒng)電商,短視頻內(nèi)容電商在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)環(huán)節(jié)并不存在明顯的優(yōu)勢(shì);而與之不同的是,短視頻在內(nèi)容端卻具有顯著的優(yōu)勢(shì)。
亂翻書(shū)的播客中有一個(gè)很有意思的討論,內(nèi)容社區(qū)或者說(shuō)內(nèi)容電商其實(shí)更適合非標(biāo)品的發(fā)展,因?yàn)槎桃曨l對(duì)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的沖擊可以為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)豐富的內(nèi)容架構(gòu),因此相較于圖文電商,短視頻可以向消費(fèi)者講述一個(gè)故事,一個(gè)產(chǎn)業(yè)和某項(xiàng)新技術(shù)的意義。
比如服裝紡織行業(yè),內(nèi)容電商完全可以向消費(fèi)者詮釋面料支數(shù)的概念,一個(gè)可以做到100s的品牌產(chǎn)品,雖然價(jià)格可能比普通40s的產(chǎn)品貴,但質(zhì)量能夠與奢侈品牌對(duì)標(biāo),價(jià)格卻可能只有1/5左右,是產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的性價(jià)比。
就像是費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國(guó)》中關(guān)于差序格局的論述:“人類就是追求身份和地位的猴子”,給予這類實(shí)實(shí)在在做高質(zhì)量供給的企業(yè)一定支持,這條產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)順著桿子向上爬。在保證目前標(biāo)品GMV的同時(shí),也向整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管道中設(shè)置了“微波爐”。
MCN、頭部達(dá)人的流量變現(xiàn)方式,是窄面,是短視頻1.0時(shí)代必經(jīng)的發(fā)展之路;那么利用目前的流量、技術(shù)誘導(dǎo)高質(zhì)量供給,就是短視頻2.0未來(lái)的必由之路。抖音,快手,淘天,以及其他潛在產(chǎn)業(yè)勢(shì)力等等,誰(shuí)能做到“供給決定消費(fèi)”,誰(shuí)便能成為這場(chǎng)即將啟幕的終局之戰(zhàn)中重塑產(chǎn)業(yè)格局。