文|酒管財(cái)經(jīng) 南川
編輯|阿聰
近日，北京一家格林豪泰酒店中秋假期推出650元一晚的“樓梯房”，再次刷新了大眾認(rèn)知，并引發(fā)熱議，隨后不久便被監(jiān)管部門查封責(zé)令整改。
盡管運(yùn)營(yíng)店長(zhǎng)稱價(jià)格為商旅平臺(tái)設(shè)置，但其設(shè)置的樓梯房確實(shí)涉嫌違規(guī)改造。
格林酒店集團(tuán)選擇息事寧人的處理態(tài)度，在官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，格林酒店集團(tuán)中98%都是特許加盟店，比例遠(yuǎn)高于同行（華住、錦江、首旅如家分別為77%、81%、69%）。這時(shí)刻考驗(yàn)著酒店集團(tuán)的管理能力。
加盟模式雖然為其節(jié)省了較多重資產(chǎn)與資金的投入，但加盟商為了獲取更多的利潤(rùn)，對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等無(wú)法做到良好的把控，或?qū)ζ放飘a(chǎn)生不利影響。
雖然位列中國(guó)連鎖酒店品牌規(guī)模前四強(qiáng)，但相比早已成為龐然大物的錦江、首旅、華住，格林還有一定差距。
隨著華住、首旅、錦江等酒店集團(tuán)體量不斷擴(kuò)大，加盟門店數(shù)量不斷增加，各家酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，如何保證管理和服務(wù)質(zhì)量也成為各家酒店集團(tuán)需要思考的問題。
01 重加盟拷問集團(tuán)管理能力
實(shí)際上，這已不是格林豪泰酒店第一次因管理亂象問題遭到詬病。
前面也提到了，加盟商為了獲取更多的利潤(rùn)，對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等很難做到統(tǒng)一把控。
事實(shí)上，格林豪泰旗下的多家酒店，就在衛(wèi)生等方面受到諸多投訴。
在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，不少消費(fèi)者反饋格林豪泰酒店衛(wèi)生問題堪憂，被褥不衛(wèi)生，導(dǎo)致身體出現(xiàn)瘙癢。
甚至有消費(fèi)者投訴在多功能咖啡機(jī)選熱果汁流出清水，掉出活蟑螂在杯子里，而前臺(tái)表示沒有發(fā)生過類似情況，拒絕處理。
此外，紹興格林豪泰酒店魯迅故里店也被一家長(zhǎng)投訴衛(wèi)生間為透明玻璃，導(dǎo)致女兒洗澡隱私暴露，要求退房及補(bǔ)償。
從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，格林豪泰旗下酒店的管理和衛(wèi)生問題不是個(gè)例。
在加盟方的真金白銀大量消耗時(shí)，但市場(chǎng)根本沒有想象中美好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難免會(huì)造成服務(wù)品質(zhì)下降，直接影響酒店經(jīng)營(yíng)。
極高的加盟酒店占比，在給格林酒店集團(tuán)帶來(lái)強(qiáng)大的盈利能力同時(shí)，卻也時(shí)刻拷問著集團(tuán)自身的管理能力。稍有不慎，就會(huì)引發(fā)很多的輿情和客訴。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)下格林酒店集團(tuán)應(yīng)該思考的是如何保證加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)質(zhì)量，以及嚴(yán)控酒店衛(wèi)生、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，確保經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的安全與衛(wèi)生等問題，才有望在行業(yè)復(fù)蘇之下迎來(lái)新機(jī)遇。
02 掉隊(duì)隱憂之余謀轉(zhuǎn)型
說到底，還是源于自身發(fā)展焦慮。
2005-2012年經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金期，中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛“跑馬圈地”并啟動(dòng)IPO，而發(fā)力較晚的格林豪泰，必須加快追趕的腳步。
從2011年開始，格林豪泰酒店就開始謀求上市，最終由于準(zhǔn)備不充分沒有實(shí)現(xiàn)，2014年再次被媒體爆出上市的消息，但結(jié)果還是未能如愿上市。
折騰了六七年，格林酒店已經(jīng)錯(cuò)過了經(jīng)濟(jì)連鎖酒店上市的黃金時(shí)期，經(jīng)濟(jì)型酒店也過了黃金發(fā)展期。
2018年，格林酒店終于在在紐交所上市，發(fā)行價(jià)為14美元/股，總體市值約為14.42億美元。
但截至發(fā)稿，格林酒店股價(jià)為4.36美元/股，總體市值約為4.45億美元。
上市五年，格林酒店的市值縮水超過70%。
相比如家和7天，格林的上市來(lái)的有點(diǎn)太遲了，可以說是起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。
如今，如家已從美股退市收歸首旅麾下，錦江收購(gòu)了7天，漢庭所屬的華住也在港股、美股上市。
而當(dāng)初同為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店“四劍客”之一的格林酒店，如今已經(jīng)拉開距離。
截至2023年6月30日，格林酒店共有4108家酒店，擁有303387間客房正在運(yùn)營(yíng)。
從其近期剛發(fā)布的年中財(cái)報(bào)來(lái)看，格林酒店集團(tuán)2023年H1同比扭虧為盈，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.1%至7.942億元，僅從營(yíng)收增幅上來(lái)講，格林的反彈速度低于錦江（接近30%），低于首旅的54.76%，更是遠(yuǎn)低于華住的65%。
開店情況上，截至2023年6月30日的六個(gè)月內(nèi)格林僅新開183家酒店。同是上半年，首旅新開526家，錦江新開585家，華住新開638家。
拓店速度上，格林也是落后不少。
此外，從近年來(lái)發(fā)展來(lái)看，多元化路上的格林酒店也顯得有些顧此失彼。
在華住、錦江、首旅如家等紛紛搶占中高端酒店市場(chǎng)之際，格林卻動(dòng)作寥寥，也只是近兩年，才開始上馬格美、格雅、格菲三大中高端品牌，然而這些品牌的市場(chǎng)音量，并未如外界期待那般。
據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》顯示，2022年格林酒店旗下的品牌，僅有格林豪泰進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)占有率榜TOP10。
除此之外，其旗下并未有品牌出現(xiàn)在中高端市場(chǎng)占有率前十排行榜中。
無(wú)論從數(shù)量還是規(guī)模上看，格林在中高端酒店上的布局與華住、錦江等企業(yè)差距不小。
以格林酒店現(xiàn)在的布局來(lái)看，中高端之路還需要時(shí)間探索。
在有限的市場(chǎng)空間和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間，格林酒店集團(tuán)的高端酒店市場(chǎng)的拓展，勢(shì)必將面臨沉重壓力。
雖然向中高端發(fā)力受困，但格林酒店也在通過多元化的方式尋找業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
從經(jīng)濟(jì)型定位起家的格林酒店，一直在思索品牌如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)這一問題。
近年來(lái)格林酒店已嘗試了包括“酒店+游戲”“酒店+康養(yǎng)”在內(nèi)的多個(gè)發(fā)展思路，不斷探索新道路，向餐飲+酒店+娛樂多元賽道進(jìn)軍。
1、酒店+餐飲
自2017年涉足健康餐飲行業(yè)以來(lái)，格林旗下已形成大娘水餃、竹家莊避風(fēng)塘、鹿港小鎮(zhèn)和樂康小廚等跨地域、跨菜系、多種類、多元素相融合的餐飲品牌矩陣。
餐飲板塊的布局，被其視作對(duì)于酒店業(yè)務(wù)的補(bǔ)充與融合。
2、酒店+康養(yǎng)
2021年，格林酒店母公司格美集團(tuán)與湖北中青國(guó)際旅游集團(tuán)簽約，成立格美中國(guó)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，擬投資40億元建設(shè)中國(guó)文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。
這也意味著，格林在繼酒店、餐飲后，又開拓了新的領(lǐng)域。
3、酒店+娛樂
2020年，受疫情影響，格林順勢(shì)進(jìn)入電競(jìng)酒店領(lǐng)域，將年輕人喜歡的電競(jìng)元素與酒店住宿融合，打造電競(jìng)客房和電競(jìng)酒店，吸引了大批年輕用戶。
目前格林已在上海、深圳、杭州、武漢、福州、合肥、青島、江蘇、安徽等十余個(gè)省市地區(qū)開設(shè)格林電競(jìng)酒店。
《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，格林追求的是為消費(fèi)者營(yíng)造吃、住、娛一體的全新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)酒店和餐飲的有機(jī)融合，其目的都是為了摸索“去經(jīng)濟(jì)型”的酒店轉(zhuǎn)型道路。
今年，對(duì)各酒店集團(tuán)來(lái)說是發(fā)展的關(guān)鍵年。對(duì)于格林酒店而言，最為直觀的是提升自身經(jīng)營(yíng)管理水平，其運(yùn)營(yíng)服務(wù)理念和團(tuán)隊(duì)亟需升級(jí)更新，其多元布局能否奏效依舊讓人期待。