文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯｜劉雨琦
“同程商旅是最差勁最?lèi)毫拥臋C(jī)票服務(wù)?！?/p>
10月7日，360 董事長(zhǎng)周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，改簽時(shí)間太長(zhǎng)、改簽失敗，是“層層官僚復(fù)雜流程”，把同程旅行帶上了熱搜。
而后，同程商旅客服則表示 ，當(dāng)時(shí)訂單是按正常流程處理的，否認(rèn)了官僚主義。
此次圍繞OTA平臺(tái)的公開(kāi)指責(zé)，早已不是個(gè)例了。整個(gè)旅游業(yè)復(fù)蘇之后，訂單變多的同時(shí)，投訴也變多了，周鴻祎只是一個(gè)具有代表性的發(fā)聲。
一位機(jī)票從業(yè)者劉秉（化名）認(rèn)為：“對(duì)平臺(tái)而言，分銷(xiāo)代理與航司售賣(mài)之間本就存在流程周轉(zhuǎn)，會(huì)有時(shí)間差?！彼a(bǔ)充道，“不過(guò)，周鴻祎也只是以一名用戶(hù)的身份，表達(dá)了自己的糟糕體驗(yàn)?！?/p>
但這種糟糕的體驗(yàn)，卻成為了不少普通用戶(hù)的旅游困境?！皺C(jī)酒退款難、隱藏霸王條款、惡意催收的問(wèn)題很常見(jiàn)，普通人沒(méi)有大V的聲量，從下向上維權(quán)太難了?！甭糜尾┲髁辏ɑ┱f(shuō)道。
事實(shí)上，據(jù)同程旅行的財(cái)報(bào)顯示，這次被周鴻祎吐槽的同程商旅，是同程旅行旗下針對(duì)商旅人士的業(yè)務(wù)，與其他多個(gè)業(yè)務(wù)被列為“其他”，“其他”業(yè)務(wù)整體占總收入的比重僅為11%左右。
而一直以來(lái)，同程旅行都是下沉市場(chǎng)的大玩家——2022年，在中國(guó)非一線(xiàn)城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的比例，高達(dá)86.5%。
因此，同程商務(wù)是否有高端商務(wù)服務(wù)的能力，在此次事件中也被質(zhì)疑。
復(fù)蘇總是生機(jī)與混亂并發(fā)。撇開(kāi)商旅業(yè)務(wù)，今年以來(lái)，即使是同程旅行所主打的下沉市場(chǎng)，也受到了攜程、抖音、快手等平臺(tái)覬覦。
面對(duì)旅游市場(chǎng)的爆發(fā)式復(fù)蘇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力圍攻，包括同程在內(nèi)的整個(gè)OTA行業(yè)，似乎動(dòng)作開(kāi)始逐漸變形。
01 被微信“奶大”的同程，得學(xué)拼多多
雖然在OTA平臺(tái)中，同程旅行的市場(chǎng)份額只能排到第三位（2021年fastdata數(shù)據(jù)），但在過(guò)去三年里，居然經(jīng)受住了旅游業(yè)霜凍的考驗(yàn)，甚至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做到過(guò)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶(hù)成分、城市開(kāi)店比例等多個(gè)維度來(lái)看，相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行的差異性在于，它是從下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)出來(lái)的平臺(tái)。
以用戶(hù)數(shù)據(jù)為例，低線(xiàn)人群占比最高。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線(xiàn)城市的注冊(cè)用戶(hù)約占注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺(tái)上約60.3%的新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自中國(guó)三線(xiàn)或以下城市。
公司戰(zhàn)略層面，早在2020年，同程旅行就正式提出了五個(gè)公司級(jí)戰(zhàn)略，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略排在了首位，先后與快手合作直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)、開(kāi)拓大巴車(chē)等低線(xiàn)特色的業(yè)務(wù)。
如今回看，我們得以發(fā)現(xiàn)，這一戰(zhàn)略，除了考慮到我國(guó)低線(xiàn)城市的旅游增長(zhǎng)潛力巨大以外，也契合近年來(lái)流行反向旅游的大趨勢(shì)。特別是，在過(guò)去三年，低線(xiàn)城市的短途出行受限制更少，帶動(dòng)低線(xiàn)短途游、周邊游旺盛，為企業(yè)自身贏(yíng)得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，同程旅行均實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整年度盈利，2022年，同程旅行則是保持了連續(xù)4個(gè)季度盈利，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.5億元。
細(xì)觀(guān)同程的下沉戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)其瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的打法，像極了電商界逆勢(shì)增長(zhǎng)的拼多多。
與電商的內(nèi)核類(lèi)似，作為OTA平臺(tái)，同程旅行的本質(zhì)依然是連接人、貨、場(chǎng)。那么問(wèn)題來(lái)了，同程的“人”從哪來(lái)呢？
一如當(dāng)年，遍布群聊的拼多多外鏈跳轉(zhuǎn)，同程旅行同樣是借助騰訊的微信流量渠道而崛起。
如今，同程旅行和藝龍（已合并）在微信“九宮格”占據(jù)“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”兩大三級(jí)入口，聯(lián)動(dòng)微信小程序，獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時(shí)，只要用戶(hù)在微信搜一搜中輸入“機(jī)票”、“火車(chē)票”或“汽車(chē)票”，就可以直接在搜索結(jié)果中查詢(xún)并預(yù)訂機(jī)票、火車(chē)票和汽車(chē)票等出行產(chǎn)品。龐大的流量，讓同程快速觸達(dá)到了下沉用戶(hù)。
在觸達(dá)之后，要讓下沉用戶(hù)感興趣，同程旅行在“貨”、“場(chǎng)”上，走的也是類(lèi)拼多多“補(bǔ)貼+返現(xiàn)”這條已被驗(yàn)證過(guò)的道路。
一打開(kāi)APP，用戶(hù)就會(huì)被琳瑯滿(mǎn)目的拉新返現(xiàn)、百億補(bǔ)貼、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)....所包圍。一股被“砍一刀”支配的熟悉感撲面而來(lái)。
這些促銷(xiāo)手段包裹的產(chǎn)品，同樣也是針對(duì)下沉市場(chǎng)的“定制”。
以汽車(chē)產(chǎn)品為例，據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派測(cè)試，相比于攜程、飛豬，同程旅行將業(yè)務(wù)劃分得更為細(xì)致，除了汽車(chē)票以外，還有巴士快線(xiàn)、景區(qū)巴士、機(jī)場(chǎng)巴士等，嘗試搜索不同地區(qū)的汽車(chē)票發(fā)現(xiàn)，同程旅行所覆蓋的區(qū)域、范圍明顯更廣；此外，機(jī)票產(chǎn)品中，被網(wǎng)友稱(chēng)為“廉價(jià)航班”的中聯(lián)航、春秋航空、福州航空，也更為常見(jiàn)。
產(chǎn)品的下沉，自然帶來(lái)了價(jià)格的下沉。據(jù)《華紫研究》2022年的測(cè)算，同程旅行和攜程的客單價(jià)（ADR）分別為310元、421元，前者客單價(jià)比后者低26.4%。
不過(guò)，除了相似之處，同程旅行和拼多多在供應(yīng)鏈能力上，存在著巨大差異。
回顧拼多多的崛起，在被微信喂大之后，平臺(tái)靠著自身的工廠(chǎng)直銷(xiāo)、超低價(jià)單品站穩(wěn)跟腳，形成了 “比價(jià)之后，去拼多多下單” 的局面；但同程在供應(yīng)端的能力偏弱，依賴(lài)攜程資源共享， 同程下單，可能是攜程“發(fā)貨”。
在攜程成為同程旅行的大股東后，同程旅行獲得了不少來(lái)自“老大哥”攜程的資源共享。
據(jù)招商證券2022年的研究報(bào)告指出，2020 年年底同程藝龍與攜程重簽三年框架協(xié)議，在合作協(xié)議下，同程收入遠(yuǎn)高于支出，為受益者。以2019/2020/2021 年為例，同程對(duì)攜程在其平臺(tái)提供的住宿服務(wù)向供應(yīng)商收取的傭金以及自身銷(xiāo)售向供應(yīng)商收取的傭金為15億元、13.9億元、15.75億元；同程向攜程支付的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)為1.03億元、1.17億元、1.51億元。
但是，依賴(lài)外部合作伙伴提供核心產(chǎn)品，本身具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是隨著下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地，同程與攜程競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸凸顯。
退一步而言，多經(jīng)由一層中間商，也意味著成本高、信息同步不及時(shí)、相關(guān)權(quán)益共享不充分等問(wèn)題。
總體而言，流量依賴(lài)騰訊，供應(yīng)端依賴(lài)攜程，并不足以讓同程旅行守好下沉市場(chǎng)。想要繼續(xù)開(kāi)拓，同程還需要向拼多多取經(jīng)，從供應(yīng)鏈和流量入口找新的增量。
02 下沉市場(chǎng)的競(jìng)速賽，不進(jìn)則退
不過(guò)，留給同程旅行的時(shí)間不多了， 目前，OTA行業(yè)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。
先是攜程從今年開(kāi)始的狂開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，除省會(huì)城市外，三四五線(xiàn)城市和縣級(jí)城市也在重點(diǎn)布局之列；而美團(tuán)則依托本地生活，瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市的中小型酒店展開(kāi)合作，加速滲透市場(chǎng)；同程旅行自己，也在開(kāi)拓未經(jīng)探索的下沉區(qū)域。
與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)等也在加速入局，上線(xiàn)訂酒店功能，招攬旅行社入駐。相較多數(shù)OTA平臺(tái)較為有限的內(nèi)容形式，圖文、短視頻和直播在“種草”并激發(fā)用戶(hù)旅游需求層面，表現(xiàn)出更大潛力。
一面是競(jìng)爭(zhēng)激烈，一面是旅游復(fù)蘇，整個(gè)在線(xiàn)旅游行業(yè)變成了一場(chǎng)限時(shí)競(jìng)速。
據(jù)文化和旅游部消息，此次國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，同比增長(zhǎng)71.3%，較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長(zhǎng)129.5%，相比于今年五一國(guó)內(nèi)旅游收入較2019年同期0.66%的微弱增長(zhǎng)，此次較2019年增長(zhǎng)達(dá)到1.5%。
烈火烹油，不進(jìn)則退。無(wú)論是同程，還是其他OTA、社交平臺(tái)都在尋找增長(zhǎng)突破口。
從產(chǎn)品供應(yīng)的維度來(lái)看，一向是兩大基本盤(pán)的交通業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)上，鐵路、航司和連鎖酒店等供應(yīng)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)大， 作為分銷(xiāo)渠道的OTA平臺(tái)一直以來(lái)都走在利潤(rùn)透明化的大趨勢(shì)上。
以鐵路為例，12306主導(dǎo)高鐵、火車(chē)的票價(jià)和票量后，各大平臺(tái)只能切入增值服務(wù)，例如加速搶票、人身保險(xiǎn)等功能。此次國(guó)慶期間，12306再次對(duì)外直言“不會(huì)給第三方平臺(tái)優(yōu)先售票權(quán)”，讓一眾網(wǎng)友老老實(shí)實(shí)前去候補(bǔ)。
因此，OTA平臺(tái)們都在尋找其他降本增效的手段，例如整合產(chǎn)業(yè)上下游資源、推出個(gè)性化產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型ITA......
其中，最為核心的，就是通過(guò)投資覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游，增強(qiáng)自身的議價(jià)能力，降本增效。
巧婦難為無(wú)米之炊，旅游業(yè)本身是資源型行業(yè)。以同程旅行社為例，近年來(lái)投資、收購(gòu)了不少“重資產(chǎn)”，也不斷與機(jī)場(chǎng)、航空、大巴等合作， 牢固供應(yīng)鏈。
據(jù)媒體報(bào)道，今年6月的“2023夏季達(dá)沃斯新浪財(cái)經(jīng)之夜-正和島夜話(huà)”上，同程副總裁黃亮透露同程買(mǎi)了一家航空公司，20架飛機(jī)，去年又在全國(guó)開(kāi)了1500家酒店。
而在積累好供應(yīng)鏈產(chǎn)品后，OTA可以借助龐大的產(chǎn)品庫(kù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，以個(gè)性化服務(wù)換取利潤(rùn)。
近年來(lái)，同程、飛豬、攜程都在不斷推出特色活動(dòng)，結(jié)合音樂(lè)節(jié)、亞運(yùn)會(huì)、電競(jìng)賽事、村BA......等主題，圍繞平臺(tái)供應(yīng)鏈，推出平臺(tái)酒旅套餐；此外，攜程還在積極學(xué)習(xí)內(nèi)容平臺(tái)，設(shè)置了類(lèi)小紅書(shū)的信息流內(nèi)容模塊，并發(fā)布了大量的發(fā)筆記積分任務(wù)，嘗試內(nèi)容模式。
值得一提的是，同程旅行早在此前，就提到過(guò)票務(wù)收入利潤(rùn)空間透明化的問(wèn)題，“要從OTA（在線(xiàn)旅行社）向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型?！?/p>
對(duì)此，近年來(lái)，同程在智慧出行方面，開(kāi)發(fā)了“慧行”系統(tǒng)，向用戶(hù)提供鐵路、飛機(jī)、汽車(chē)及輪渡產(chǎn)品組合的智慧出行選擇；在智慧酒店層面，用戶(hù)在小程序預(yù)訂酒店后，到店10秒即可實(shí)現(xiàn)刷臉入住與刷臉開(kāi)門(mén)，便捷流程。此外，公司旗下還有“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等酒店管理系統(tǒng)，為客戶(hù)提供新媒體營(yíng)銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)、收益管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧酒店升級(jí)等服務(wù)。
但目前看來(lái)，酒店管理的收入計(jì)算在同程旅行三大收入板塊之一的其他里，與廣告服務(wù)收入、商務(wù)旅游服務(wù)收入、會(huì)員服務(wù)收入、景點(diǎn)門(mén)片收入一起，多年來(lái)僅占總收入的11%左右，顯然仍不足于成為第三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
總體來(lái)看，做深供應(yīng)鏈太重，做旅游產(chǎn)品太卷，想要轉(zhuǎn)型ITA、脫離中間商身份太難，OTA平臺(tái)仍要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
03 復(fù)蘇的旅游業(yè)，難容OTA的“三宗罪”
“難退改、放貸款、代搶票”......
旅游復(fù)蘇的限時(shí)賽跑，選手們顯然都有些心急，又在危險(xiǎn)的邊緣頻頻試探。
暴漲的訂單量之下，投訴量居高不下?，F(xiàn)如今，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于藝龍（已與同程合并）的投訴有12900余條，攜程有60900余條，飛豬有67500余條，同程有70000余條投訴，去哪兒網(wǎng)（與攜程合并）有94600余條。
一般而言，按業(yè)務(wù)類(lèi)型劃分，OTA平臺(tái)的業(yè)務(wù)主要分為交通業(yè)務(wù)、住宿業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品和其他，投訴糾紛也大多源自于此。
其中，占平臺(tái)收入大頭的交通和住宿，也是從業(yè)者們瞄準(zhǔn)的蛋糕—— 不僅有各種代理橫行，平臺(tái)的“騷操作”也很多。
以機(jī)票業(yè)務(wù)為例，航空公司的機(jī)票銷(xiāo)售主要依靠分銷(xiāo)渠道。有媒體梳理機(jī)票代理常見(jiàn)的“貓膩”以及鑒別方法后發(fā)現(xiàn)， 團(tuán)隊(duì)票散賣(mài)、大客戶(hù)協(xié)議、博概率、棄程、里程積分盜用 等是票代常見(jiàn)手法。
劉秉解釋道，“代理商也會(huì)自行設(shè)定價(jià)格，做促銷(xiāo)活動(dòng)，或者抬高價(jià)格賺差價(jià)。最常見(jiàn)被投訴的，就是退改簽作弊和搭售保險(xiǎn)。”
“同樣是700元的成本價(jià)機(jī)票，代理人為了獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)，可以將票價(jià)降至680元，隱藏加售各類(lèi)保險(xiǎn)30元，酒店券10元，總價(jià)720元，而實(shí)際上，保險(xiǎn)最低的采購(gòu)成本可以控制在1元?！眲⒈f(shuō)道，主打一個(gè)，“看起來(lái)最便宜的，實(shí)際最貴”。
此外，也可以賭概率，例如對(duì)于航司允許退改的機(jī)票，自行設(shè)置不可取消、或者大幅度增加取消手續(xù)費(fèi)......在降低票價(jià)的情況下，一旦出現(xiàn)少數(shù)退改用戶(hù)，意味著他們要么只能棄票，要么給出超額手續(xù)費(fèi)，平臺(tái)或者小代理就有可能獲得收益。
在黑貓投訴中，不少用戶(hù)就是因?yàn)橘?gòu)票時(shí)未能“找到”隱藏的退改告知信息，跌進(jìn)了陷阱里。
酒店業(yè)務(wù)也同樣存在大量代理商。特別是今年以來(lái)，在抖快等短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量兼職酒店代理的入行培訓(xùn)廣告，動(dòng)輒設(shè)置高達(dá)40%的差額，宣稱(chēng)“輕輕松松月入過(guò)十幾萬(wàn)”。
平臺(tái)也沒(méi)有旁觀(guān)，不少用戶(hù)投訴平臺(tái)作為中間商，傳遞錯(cuò)誤消息，欺瞞用戶(hù);惡意扣費(fèi)，不退款......
一位網(wǎng)友稱(chēng)，“我訂了房間后，由于天氣原因想要取消，平臺(tái)一再告知我不能取消，可以更換入住日，或收取50%的手續(xù)費(fèi)，但我致電酒店后，對(duì)方告訴我可以取消，沒(méi)想到是平臺(tái)一直從中作梗?！?/p>
靠信息差賺錢(qián)固然沒(méi)錯(cuò)，但以欺瞞消費(fèi)者為手段，顯然走上了一條錯(cuò)誤的道路。
如果說(shuō)以上還是OTA常見(jiàn)的小糾紛，更為嚴(yán)重的，是圍繞貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)生的暴力催收投訴、砍頭息投訴......這是一個(gè)更易燃易爆炸的暗雷。
“逾期第四天，私人電話(huà)打來(lái)，各種威脅辱罵我。”一位網(wǎng)友控訴道，“特別是在能聯(lián)系本人的情況下，他們?nèi)ヂ?lián)系我的緊急聯(lián)系人，這已經(jīng)嚴(yán)重違規(guī)了。”
不過(guò)，同程方面回復(fù)說(shuō)道，“反饋的問(wèn)題核實(shí)，并未發(fā)現(xiàn)暴力催收等違規(guī)行為。”
此前，有媒體報(bào)道，有借款人表示，在同程金融提錢(qián)游上借款2600元秒到，前提是開(kāi)通了一個(gè)價(jià)格為219元的鉆石會(huì)員；除了綁定交易，還有首次借款扣在本金中扣除利息，稱(chēng)作“砍頭息”，是高利貸和地下錢(qián)莊的做法。
在黑貓投訴搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，搜索“同程金融”的投訴量，已經(jīng)超過(guò)了“同程旅行”的投訴量。
8月份，網(wǎng)安圈的大佬魏興國(guó)在微博怒懟平臺(tái)，在購(gòu)票時(shí)被綁定貸款，未經(jīng)提醒后導(dǎo)致逾期。安全大佬也沒(méi)能保證自己的安全。
一直以來(lái)，金融借貸都是互聯(lián)網(wǎng)公司利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)之一。此前，就有從事互聯(lián)網(wǎng)金融借貸的人士分享，線(xiàn)上借貸業(yè)務(wù)“很大程度上能超越互聯(lián)網(wǎng)公司本身的業(yè)務(wù)”，而后經(jīng)歷國(guó)家整改，各類(lèi)借貸業(yè)務(wù)的風(fēng)波才告一段落。
如今，2020年燒過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)金融大火，在旅游OTA平臺(tái)“吹又生”。
無(wú)論是巧用中間商賺差價(jià)、退改賭收益還是放貸，固然能為OTA平臺(tái)帶來(lái)一時(shí)的短期收入，但旅游本身作為服務(wù)和體驗(yàn)性行業(yè)，一旦用戶(hù)滿(mǎn)意度下滑導(dǎo)致出逃，就失去了立足的根本。
對(duì)同程們而言，此次被周鴻祎炮轟，更像是一次提醒——畢竟，誰(shuí)能贏(yíng)得消費(fèi)者，誰(shuí)才是最后贏(yíng)家。