文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯｜劉雨琦
“同程商旅是最差勁最惡劣的機(jī)票服務(wù)?！?/p>
10月7日，360 董事長周鴻祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，改簽時間太長、改簽失敗，是“層層官僚復(fù)雜流程”，把同程旅行帶上了熱搜。
而后，同程商旅客服則表示 ，當(dāng)時訂單是按正常流程處理的，否認(rèn)了官僚主義。
此次圍繞OTA平臺的公開指責(zé)，早已不是個例了。整個旅游業(yè)復(fù)蘇之后，訂單變多的同時，投訴也變多了，周鴻祎只是一個具有代表性的發(fā)聲。
一位機(jī)票從業(yè)者劉秉（化名）認(rèn)為：“對平臺而言，分銷代理與航司售賣之間本就存在流程周轉(zhuǎn)，會有時間差?！彼a(bǔ)充道，“不過，周鴻祎也只是以一名用戶的身份，表達(dá)了自己的糟糕體驗(yàn)?！?/p>
但這種糟糕的體驗(yàn)，卻成為了不少普通用戶的旅游困境?！皺C(jī)酒退款難、隱藏霸王條款、惡意催收的問題很常見，普通人沒有大V的聲量，從下向上維權(quán)太難了?！甭糜尾┲髁辏ɑ┱f道。
事實(shí)上，據(jù)同程旅行的財報顯示，這次被周鴻祎吐槽的同程商旅，是同程旅行旗下針對商旅人士的業(yè)務(wù)，與其他多個業(yè)務(wù)被列為“其他”，“其他”業(yè)務(wù)整體占總收入的比重僅為11%左右。
而一直以來，同程旅行都是下沉市場的大玩家——2022年，在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的比例，高達(dá)86.5%。
因此，同程商務(wù)是否有高端商務(wù)服務(wù)的能力，在此次事件中也被質(zhì)疑。
復(fù)蘇總是生機(jī)與混亂并發(fā)。撇開商旅業(yè)務(wù)，今年以來，即使是同程旅行所主打的下沉市場，也受到了攜程、抖音、快手等平臺覬覦。
面對旅游市場的爆發(fā)式復(fù)蘇，競爭對手的強(qiáng)力圍攻，包括同程在內(nèi)的整個OTA行業(yè)，似乎動作開始逐漸變形。
01 被微信“奶大”的同程，得學(xué)拼多多
雖然在OTA平臺中，同程旅行的市場份額只能排到第三位（2021年fastdata數(shù)據(jù)），但在過去三年里，居然經(jīng)受住了旅游業(yè)霜凍的考驗(yàn)，甚至財務(wù)數(shù)據(jù)做到過逆勢增長。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶成分、城市開店比例等多個維度來看，相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行的差異性在于，它是從下沉市場成長出來的平臺。
以用戶數(shù)據(jù)為例，低線人群占比最高。據(jù)財報，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺上約60.3%的新付費(fèi)用戶來自中國三線或以下城市。
公司戰(zhàn)略層面，早在2020年，同程旅行就正式提出了五個公司級戰(zhàn)略，下沉市場戰(zhàn)略排在了首位，先后與快手合作直播場景下的旅行服務(wù)、開拓大巴車等低線特色的業(yè)務(wù)。
如今回看，我們得以發(fā)現(xiàn)，這一戰(zhàn)略，除了考慮到我國低線城市的旅游增長潛力巨大以外，也契合近年來流行反向旅游的大趨勢。特別是，在過去三年，低線城市的短途出行受限制更少，帶動低線短途游、周邊游旺盛，為企業(yè)自身贏得了業(yè)績增長。
據(jù)財報顯示，2020年至2022年，同程旅行均實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整年度盈利，2022年，同程旅行則是保持了連續(xù)4個季度盈利，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤6.5億元。
細(xì)觀同程的下沉戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)其瞄準(zhǔn)下沉市場的打法，像極了電商界逆勢增長的拼多多。
與電商的內(nèi)核類似，作為OTA平臺，同程旅行的本質(zhì)依然是連接人、貨、場。那么問題來了，同程的“人”從哪來呢？
一如當(dāng)年，遍布群聊的拼多多外鏈跳轉(zhuǎn)，同程旅行同樣是借助騰訊的微信流量渠道而崛起。
如今，同程旅行和藝龍（已合并）在微信“九宮格”占據(jù)“火車票機(jī)票”和“酒店”兩大三級入口，聯(lián)動微信小程序，獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時，只要用戶在微信搜一搜中輸入“機(jī)票”、“火車票”或“汽車票”，就可以直接在搜索結(jié)果中查詢并預(yù)訂機(jī)票、火車票和汽車票等出行產(chǎn)品。龐大的流量，讓同程快速觸達(dá)到了下沉用戶。
在觸達(dá)之后，要讓下沉用戶感興趣，同程旅行在“貨”、“場”上，走的也是類拼多多“補(bǔ)貼+返現(xiàn)”這條已被驗(yàn)證過的道路。
一打開APP，用戶就會被琳瑯滿目的拉新返現(xiàn)、百億補(bǔ)貼、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤....所包圍。一股被“砍一刀”支配的熟悉感撲面而來。
這些促銷手段包裹的產(chǎn)品，同樣也是針對下沉市場的“定制”。
以汽車產(chǎn)品為例，據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派測試，相比于攜程、飛豬，同程旅行將業(yè)務(wù)劃分得更為細(xì)致，除了汽車票以外，還有巴士快線、景區(qū)巴士、機(jī)場巴士等，嘗試搜索不同地區(qū)的汽車票發(fā)現(xiàn)，同程旅行所覆蓋的區(qū)域、范圍明顯更廣；此外，機(jī)票產(chǎn)品中，被網(wǎng)友稱為“廉價航班”的中聯(lián)航、春秋航空、福州航空，也更為常見。
產(chǎn)品的下沉，自然帶來了價格的下沉。據(jù)《華紫研究》2022年的測算，同程旅行和攜程的客單價（ADR）分別為310元、421元，前者客單價比后者低26.4%。
不過，除了相似之處，同程旅行和拼多多在供應(yīng)鏈能力上，存在著巨大差異。
回顧拼多多的崛起，在被微信喂大之后，平臺靠著自身的工廠直銷、超低價單品站穩(wěn)跟腳，形成了 “比價之后，去拼多多下單” 的局面；但同程在供應(yīng)端的能力偏弱，依賴攜程資源共享， 同程下單，可能是攜程“發(fā)貨”。
在攜程成為同程旅行的大股東后，同程旅行獲得了不少來自“老大哥”攜程的資源共享。
據(jù)招商證券2022年的研究報告指出，2020 年年底同程藝龍與攜程重簽三年框架協(xié)議，在合作協(xié)議下，同程收入遠(yuǎn)高于支出，為受益者。以2019/2020/2021 年為例，同程對攜程在其平臺提供的住宿服務(wù)向供應(yīng)商收取的傭金以及自身銷售向供應(yīng)商收取的傭金為15億元、13.9億元、15.75億元；同程向攜程支付的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)為1.03億元、1.17億元、1.51億元。
但是，依賴外部合作伙伴提供核心產(chǎn)品，本身具有巨大的風(fēng)險，特別是隨著下沉市場成為兵家必爭之地，同程與攜程競爭關(guān)系逐漸凸顯。
退一步而言，多經(jīng)由一層中間商，也意味著成本高、信息同步不及時、相關(guān)權(quán)益共享不充分等問題。
總體而言，流量依賴騰訊，供應(yīng)端依賴攜程，并不足以讓同程旅行守好下沉市場。想要繼續(xù)開拓，同程還需要向拼多多取經(jīng)，從供應(yīng)鏈和流量入口找新的增量。
02 下沉市場的競速賽，不進(jìn)則退
不過，留給同程旅行的時間不多了， 目前，OTA行業(yè)下沉市場的競爭正不斷加劇。
先是攜程從今年開始的狂開線下門店，除省會城市外，三四五線城市和縣級城市也在重點(diǎn)布局之列；而美團(tuán)則依托本地生活，瞄準(zhǔn)三四線城市的中小型酒店展開合作，加速滲透市場；同程旅行自己，也在開拓未經(jīng)探索的下沉區(qū)域。
與此同時，抖音、快手、小紅書等也在加速入局，上線訂酒店功能，招攬旅行社入駐。相較多數(shù)OTA平臺較為有限的內(nèi)容形式，圖文、短視頻和直播在“種草”并激發(fā)用戶旅游需求層面，表現(xiàn)出更大潛力。
一面是競爭激烈，一面是旅游復(fù)蘇，整個在線旅游行業(yè)變成了一場限時競速。
據(jù)文化和旅游部消息，此次國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，同比增長71.3%，較2019年增長4.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%，相比于今年五一國內(nèi)旅游收入較2019年同期0.66%的微弱增長，此次較2019年增長達(dá)到1.5%。
烈火烹油，不進(jìn)則退。無論是同程，還是其他OTA、社交平臺都在尋找增長突破口。
從產(chǎn)品供應(yīng)的維度來看，一向是兩大基本盤的交通業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)上，鐵路、航司和連鎖酒店等供應(yīng)商的話語權(quán)大， 作為分銷渠道的OTA平臺一直以來都走在利潤透明化的大趨勢上。
以鐵路為例，12306主導(dǎo)高鐵、火車的票價和票量后，各大平臺只能切入增值服務(wù)，例如加速搶票、人身保險等功能。此次國慶期間，12306再次對外直言“不會給第三方平臺優(yōu)先售票權(quán)”，讓一眾網(wǎng)友老老實(shí)實(shí)前去候補(bǔ)。
因此，OTA平臺們都在尋找其他降本增效的手段，例如整合產(chǎn)業(yè)上下游資源、推出個性化產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型ITA......
其中，最為核心的，就是通過投資覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游，增強(qiáng)自身的議價能力，降本增效。
巧婦難為無米之炊，旅游業(yè)本身是資源型行業(yè)。以同程旅行社為例，近年來投資、收購了不少“重資產(chǎn)”，也不斷與機(jī)場、航空、大巴等合作， 牢固供應(yīng)鏈。
據(jù)媒體報道，今年6月的“2023夏季達(dá)沃斯新浪財經(jīng)之夜-正和島夜話”上，同程副總裁黃亮透露同程買了一家航空公司，20架飛機(jī)，去年又在全國開了1500家酒店。
而在積累好供應(yīng)鏈產(chǎn)品后，OTA可以借助龐大的產(chǎn)品庫和用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，以個性化服務(wù)換取利潤。
近年來，同程、飛豬、攜程都在不斷推出特色活動，結(jié)合音樂節(jié)、亞運(yùn)會、電競賽事、村BA......等主題，圍繞平臺供應(yīng)鏈，推出平臺酒旅套餐；此外，攜程還在積極學(xué)習(xí)內(nèi)容平臺，設(shè)置了類小紅書的信息流內(nèi)容模塊，并發(fā)布了大量的發(fā)筆記積分任務(wù)，嘗試內(nèi)容模式。
值得一提的是，同程旅行早在此前，就提到過票務(wù)收入利潤空間透明化的問題，“要從OTA（在線旅行社）向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型?！?/p>
對此，近年來，同程在智慧出行方面，開發(fā)了“慧行”系統(tǒng)，向用戶提供鐵路、飛機(jī)、汽車及輪渡產(chǎn)品組合的智慧出行選擇；在智慧酒店層面，用戶在小程序預(yù)訂酒店后，到店10秒即可實(shí)現(xiàn)刷臉入住與刷臉開門，便捷流程。此外，公司旗下還有“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等酒店管理系統(tǒng)，為客戶提供新媒體營銷、代運(yùn)營、收益管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧酒店升級等服務(wù)。
但目前看來，酒店管理的收入計算在同程旅行三大收入板塊之一的其他里，與廣告服務(wù)收入、商務(wù)旅游服務(wù)收入、會員服務(wù)收入、景點(diǎn)門片收入一起，多年來僅占總收入的11%左右，顯然仍不足于成為第三條增長曲線。
總體來看，做深供應(yīng)鏈太重，做旅游產(chǎn)品太卷，想要轉(zhuǎn)型ITA、脫離中間商身份太難，OTA平臺仍要打一場持久戰(zhàn)。
03 復(fù)蘇的旅游業(yè)，難容OTA的“三宗罪”
“難退改、放貸款、代搶票”......
旅游復(fù)蘇的限時賽跑，選手們顯然都有些心急，又在危險的邊緣頻頻試探。
暴漲的訂單量之下，投訴量居高不下?，F(xiàn)如今，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于藝龍（已與同程合并）的投訴有12900余條，攜程有60900余條，飛豬有67500余條，同程有70000余條投訴，去哪兒網(wǎng)（與攜程合并）有94600余條。
一般而言，按業(yè)務(wù)類型劃分，OTA平臺的業(yè)務(wù)主要分為交通業(yè)務(wù)、住宿業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品和其他，投訴糾紛也大多源自于此。
其中，占平臺收入大頭的交通和住宿，也是從業(yè)者們瞄準(zhǔn)的蛋糕—— 不僅有各種代理橫行，平臺的“騷操作”也很多。
以機(jī)票業(yè)務(wù)為例，航空公司的機(jī)票銷售主要依靠分銷渠道。有媒體梳理機(jī)票代理常見的“貓膩”以及鑒別方法后發(fā)現(xiàn)， 團(tuán)隊(duì)票散賣、大客戶協(xié)議、博概率、棄程、里程積分盜用 等是票代常見手法。
劉秉解釋道，“代理商也會自行設(shè)定價格，做促銷活動，或者抬高價格賺差價。最常見被投訴的，就是退改簽作弊和搭售保險?！?/p>
“同樣是700元的成本價機(jī)票，代理人為了獲得低價優(yōu)勢，可以將票價降至680元，隱藏加售各類保險30元，酒店券10元，總價720元，而實(shí)際上，保險最低的采購成本可以控制在1元?！眲⒈f道，主打一個，“看起來最便宜的，實(shí)際最貴”。
此外，也可以賭概率，例如對于航司允許退改的機(jī)票，自行設(shè)置不可取消、或者大幅度增加取消手續(xù)費(fèi)......在降低票價的情況下，一旦出現(xiàn)少數(shù)退改用戶，意味著他們要么只能棄票，要么給出超額手續(xù)費(fèi)，平臺或者小代理就有可能獲得收益。
在黑貓投訴中，不少用戶就是因?yàn)橘徠睍r未能“找到”隱藏的退改告知信息，跌進(jìn)了陷阱里。
酒店業(yè)務(wù)也同樣存在大量代理商。特別是今年以來，在抖快等短視頻平臺上，出現(xiàn)了大量兼職酒店代理的入行培訓(xùn)廣告，動輒設(shè)置高達(dá)40%的差額，宣稱“輕輕松松月入過十幾萬”。
平臺也沒有旁觀，不少用戶投訴平臺作為中間商，傳遞錯誤消息，欺瞞用戶;惡意扣費(fèi)，不退款......
一位網(wǎng)友稱，“我訂了房間后，由于天氣原因想要取消，平臺一再告知我不能取消，可以更換入住日，或收取50%的手續(xù)費(fèi)，但我致電酒店后，對方告訴我可以取消，沒想到是平臺一直從中作梗。”
靠信息差賺錢固然沒錯，但以欺瞞消費(fèi)者為手段，顯然走上了一條錯誤的道路。
如果說以上還是OTA常見的小糾紛，更為嚴(yán)重的，是圍繞貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)生的暴力催收投訴、砍頭息投訴......這是一個更易燃易爆炸的暗雷。
“逾期第四天，私人電話打來，各種威脅辱罵我?！币晃痪W(wǎng)友控訴道，“特別是在能聯(lián)系本人的情況下，他們?nèi)ヂ?lián)系我的緊急聯(lián)系人，這已經(jīng)嚴(yán)重違規(guī)了?！?/p>
不過，同程方面回復(fù)說道，“反饋的問題核實(shí)，并未發(fā)現(xiàn)暴力催收等違規(guī)行為?！?/p>
此前，有媒體報道，有借款人表示，在同程金融提錢游上借款2600元秒到，前提是開通了一個價格為219元的鉆石會員；除了綁定交易，還有首次借款扣在本金中扣除利息，稱作“砍頭息”，是高利貸和地下錢莊的做法。
在黑貓投訴搜索時發(fā)現(xiàn)，搜索“同程金融”的投訴量，已經(jīng)超過了“同程旅行”的投訴量。
8月份，網(wǎng)安圈的大佬魏興國在微博怒懟平臺，在購票時被綁定貸款，未經(jīng)提醒后導(dǎo)致逾期。安全大佬也沒能保證自己的安全。
一直以來，金融借貸都是互聯(lián)網(wǎng)公司利潤最高的業(yè)務(wù)之一。此前，就有從事互聯(lián)網(wǎng)金融借貸的人士分享，線上借貸業(yè)務(wù)“很大程度上能超越互聯(lián)網(wǎng)公司本身的業(yè)務(wù)”，而后經(jīng)歷國家整改，各類借貸業(yè)務(wù)的風(fēng)波才告一段落。
如今，2020年燒過的互聯(lián)網(wǎng)金融大火，在旅游OTA平臺“吹又生”。
無論是巧用中間商賺差價、退改賭收益還是放貸，固然能為OTA平臺帶來一時的短期收入，但旅游本身作為服務(wù)和體驗(yàn)性行業(yè)，一旦用戶滿意度下滑導(dǎo)致出逃，就失去了立足的根本。
對同程們而言，此次被周鴻祎炮轟，更像是一次提醒——畢竟，誰能贏得消費(fèi)者，誰才是最后贏家。