文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
乍看“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”出現(xiàn)在微博熱搜，身經(jīng)百戰(zhàn)的朋友大概會和硬糖君一樣，直接認定這又是哪部電影的營銷。而實際上，這就是吐槽電影營銷的。以上“三妙事”，正是網(wǎng)友總結出來的短視頻宣發(fā)“三件套”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，霍思燕曾先后在《中國醫(yī)生》《哥，你好》等多部電影的首映禮上灑淚；吳京探班的劇組更是不計其數(shù)，從暑期檔的《封神》到國慶檔的《志愿軍》《莫斯科行動》等都包含在列；而張藝謀則被網(wǎng)友調侃，“每天為自己戲里的演員震驚800次”。
很多事，第一次可能確實是真情流露。但到了第N次，就難免被懷疑全是套路。今年以來，短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣發(fā)套路的熱潮。除了演藝圈自己的“三件套”，被吐槽最多的還有“觀眾在電影院演戲”系列。
電影院里的觀眾，從單純的哭笑飆戲，進階到劇情演戲，最后甚至從人“卷”到了狗——出現(xiàn)了很多“狗都看哭了”的短視頻。
2018年，從“人都看哭了”的《前任3》開始，電影宣發(fā)重點開始向短視頻轉移。五年時間里，大量電影搭上短視頻發(fā)展的東風，實現(xiàn)了超預期的票房成績。尤其是，不少電影在宣發(fā)開局不利的情況下，通過短視頻上演驚天反轉。
這些年，電影宣發(fā)花在短視頻上的預算也越來越多，滋養(yǎng)了一批又一批的短視頻宣發(fā)公司發(fā)展壯大，很多傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司也迫于形勢開始轉型。
如今，當短視頻宣發(fā)的套路開始被觀眾識破，短視頻用戶加速“免疫”，貴圈耕耘五年建立起來的短視頻宣發(fā)“工業(yè)模式”，又該何去何從？
情緒營銷到頭了
如果電影宣發(fā)短視頻也分類型的話，那么“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”以及“觀眾在電影院演戲”，應該都屬于“情緒類”。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受，或者借此煽動觀眾的某種情緒?！扒榫w類”短視頻也是現(xiàn)在被觀眾集火的對象。
公認的最早被廣為知曉的情緒營銷案例是《前任3》。2018年開年，《前任3》短視頻營銷大獲成功主要靠兩類視頻：一是觀眾在電影院痛哭流涕，二是韓庚扮至尊寶與于文文吃芒果的片花。而無論是哪類視頻，都常用那首洗腦BGM《體面》來將情緒渲染到極致。
后來大多數(shù)電影宣發(fā)也延續(xù)了這兩種模式。只不過越往后發(fā)展，情緒營銷需要不斷加碼，也就越發(fā)弄巧成拙。如果說以前的情緒營銷還算用了紀錄片的手法，捕捉觀眾反應的真實鏡頭；那么現(xiàn)在的情緒營銷基本都使用了拙劣的故事片手法，還是極盡夸張的微短劇。
比如“成年人看不了完整的電影”系列短視頻里，一個觀眾在觀影途中，突然起身去過道坐了下來，在黑燈瞎火里打開筆記本電腦，先是愁容滿面，繼而崩潰大哭，最終又回到座位上，看著電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴，分明是對社畜的公開處刑。但只要宣發(fā)不尷尬，尷尬的就是觀眾。
片花、花絮類短視頻營銷，也從《前任3》單純的“洗腦BGM+臺詞”模式，發(fā)展出各類故事向。比如經(jīng)典的“演員敬業(yè)”系列里，演員要么像《前任3》里于文文一樣，吃N遍食物吃到窒息；要么像《孤注一擲》里張藝興一樣，挨打N遍到窒息。不為夢想窒息，你算什么好演員？
“演技炸裂”系列，則分為“一秒變臉”與“出不了戲”。無數(shù)老戲骨飆哭戲時，導演喊卡一秒變臉；而無數(shù)年輕演員下戲之后，仍然哭得撕心裂肺。
雖然短視頻用戶更容易被煽動情緒已經(jīng)是公認的事實，電影宣發(fā)追逐“情緒向”營銷也算無可厚非。但市場長時間充斥一種類型，跟風發(fā)展又因為受眾閾值越來越高而如脫韁野馬，必然會引來反噬。
一方面，不是所有電影都適合做情緒營銷。就像最受詬病的愛情片營銷，管他是文藝片、倫理片、基佬片，都往男女純愛上靠。觀眾進影院看到的實際內容很多貨不對板，與提供情緒價值的短視頻內容相去甚遠，有些煽情花絮甚至壓根沒有出現(xiàn)在正片里，完全是明晃晃的“詐騙”。“詐騙”次數(shù)多了，宣發(fā)短視頻便被蒙上了“緬北詐騙”陰影，令很多用戶避之不及。
另一方面，短視頻內容創(chuàng)作本身也在轉型。強情節(jié)、煽情類內容曾風靡于短視頻各處，也不獨是電影營銷。但經(jīng)過近六年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)興起了“逆向潮”?，F(xiàn)在越是慢節(jié)奏、無設計的“原生態(tài)”視頻，越容易獲得關注。
事實證明，短視頻的流量算法和用戶口味都在變。電影在短視頻上的主流營銷類型，也該變變了。
“二代”從業(yè)者的普與信
為什么電影宣發(fā)沒能跟上整個短視頻界的步伐？歸根結底，宣發(fā)短視頻是一個個具體的團隊、具體的人做出來的。短視頻不像長視頻，受上游資金、戰(zhàn)略的深刻影響。如開篇所述，投入短視頻宣發(fā)的錢是越來越多的。事實上，短視頻宣發(fā)集體性創(chuàng)作僵化背后，是一個難以避免的產(chǎn)業(yè)結構問題。
現(xiàn)下的短視頻宣發(fā)公司可粗略分為兩類：一類是純粹靠短視頻營銷起家的公司，比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司，幾乎瓜分了市面上的頭部電影項目。四四得八操盤過的爆款眾多，從《長津湖》系列到《滿江紅》，再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好，李煥英》《流浪地球2》《孤注一擲》等，新序列操盤過《誤殺2》《這個殺手不太冷靜》等。
這批短視頻公司是最早吃到電影宣發(fā)紅利的。最初他們的團隊也算富有創(chuàng)造力，才開拓出了自己的一片天地。和大多數(shù)自媒體一樣，很多公司老板本身就是創(chuàng)作者。為創(chuàng)業(yè)致富而爆發(fā)出的創(chuàng)造力，可想而知。
但隨著公司發(fā)展狀大，有了慕名而來的穩(wěn)定客源，功成名就的創(chuàng)作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開始招募大量價格低廉的創(chuàng)作者給自己干活。
這些資淺的“二代”創(chuàng)作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這么容易，真能力強悍誰能忍住一直打這破工。其次是驅動力就不一樣。給別人打工和給自己打工，創(chuàng)意直接受限于回報，權責也大不相同。也就難怪這些打工創(chuàng)作者大多是復制前人模式，鮮有人嘗試推陳出新。
另一類短視頻公司，是傳統(tǒng)宣發(fā)公司為轉型而布局的子公司。比如黑馬、麥特都分別成立了自己的短視頻宣發(fā)公司，光線則是在內部成立短視頻營銷團隊。
這些傳統(tǒng)宣發(fā)公司大多是背靠大樹好乘涼。他們有長期合作的固定客戶，甚至公司本身就有大客戶的投資。比如，黑馬占股70%的大股東是東陽小宇宙，是阿里系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任4》的活兒，因為這些都是阿里出品或主宣的電影。
如此一來，其旗下的短視頻“宣發(fā)二代”大多奉行旱澇保收的政策。因為對他們來說，內容做得好壞都無所謂，反正有金主爸爸的固定資源。
殊途同歸，無論是短視頻內部崛起的創(chuàng)作者團隊，還是轉型而來的“宣發(fā)二代”，都進入了一個缺乏創(chuàng)新動力的結構性僵局。前者價廉普通，后者有權自信，正是他們的“普”與“信”導致整個短視頻宣發(fā)創(chuàng)作越來越乏善可陳。
正目標，反套路
今年掀起的宣發(fā)套路吐槽潮，表明短視頻用戶心理的轉變、短視頻內容創(chuàng)作亟需變革。但反饋到市場的上游端，則需要一個更漫長的過程。
因為國慶檔《前任4》的不及預期，很多人都注意到了愛情片的短視頻營銷出現(xiàn)問題，但還渾然不知其他類型片的營銷也危機四伏。只有等到所有類型電影在短視頻營銷上都“觸礁”——短視頻數(shù)據(jù)對“想看”人數(shù)的增長助益越來越小，所形成的票房轉換率越來越低，片方、短視頻營銷團隊才會意識到不得不做出改變。
其實電影宣發(fā)短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的“哭片”一樣，都遇到了創(chuàng)作上和市場上的瓶頸。擅長“哭片”的韓延今年推出新作《我愛你！》票房4億，不如八年前拍的《滾蛋吧！腫瘤君》，更不用說巔峰時期的《送你一朵小紅花》，那時能賣14億。
一個類型經(jīng)過初創(chuàng)、巔峰之后，必然要走下坡路。曾經(jīng)被追捧的主流類型，因為市場跟風與粗制濫造，必然會引起觀眾的倦怠情緒。現(xiàn)在短視頻上就產(chǎn)生了一批逆反電影宣發(fā)套路的用戶，他們甚至推崇起《無名》一樣的“無為宣發(fā)”——發(fā)極簡、極少的短視頻物料，沒有一個大字報風格短視頻，有的甚至是圖文形式，一看就沒有請專門的短視頻團隊。
舉《無名》的例子，不是說短視頻的營銷內容與模式要整個推倒重來，而是說要有“反套路性”。在一堆套路化的短視頻內容里，《無名》的“無為”形成了逆流而上的獨特風格，實際上是無為而無不為。就像好萊塢的經(jīng)典敘事模式雖然統(tǒng)治世界電影很長時間，但每隔一段時間，就會經(jīng)歷一場“反套路”洗禮，50年代有《無因的反叛》，70年代有《畢業(yè)生》。
每一部反套路電影受到關注，都提醒著主流類型該創(chuàng)新了。其實，在物料審核嚴格、數(shù)量有限的外片領域，短視頻團隊在缺少可參考模式的情況下，發(fā)揮出的主觀能動性反而更強，創(chuàng)造了不少迥異于當前情緒營銷的新營銷類型。
比如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》僅用全球預告的素材，就做出兩個“細節(jié)控”短視頻：一個是哥斯拉噴口水的細節(jié)，一個是金剛50年后的細節(jié)對比。這兩個視頻還被制作成表情包，在其他平臺的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創(chuàng)作意圖是吸引觀眾去電影院看電影，告知觀眾大銀幕細節(jié)更多。
當前很多國產(chǎn)電影的短視頻營銷，可謂成也素材多、敗也素材多。很多時候，短視頻營銷的內容已經(jīng)和大銀幕的內容無關了。在追求熱度的過程中，很多營銷視頻迷失了目標——吸引更多人看電影，而不是看短視頻。這種創(chuàng)作風向不止越來越難吸引觀眾，也讓電影難以收獲良好口碑，因為觀眾很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式“情緒價值”。
本輪電影宣發(fā)遭遇的口碑危機，并非來自于短視頻本身的流量危機，而是來自于創(chuàng)作端的產(chǎn)業(yè)危機。短視頻領域還存在很多未被深挖的內容類型，不知何時會出現(xiàn)嗅到商機的鯰魚公司，抓住初代創(chuàng)作者疲怠的空隙，打出一片新天地。