文|《中國(guó)企業(yè)家》記者  閆俊文  

編輯|李薇

迫于官方壓力，10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能，此時(shí)，距離其在印尼開(kāi)展電商業(yè)務(wù)不過(guò)2年時(shí)間。

此前，印度尼西亞貿(mào)易部9月底宣布禁止 TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的，理由是，TikTok Shop 等正威脅著本土中小企業(yè)的利益。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴將跨境電商列為公司三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一，此后TikTok便開(kāi)始初步試水電商。印度尼西亞是TikTok電商業(yè)務(wù)嘗試的首站，關(guān)停TikTok Shop，被視為TikTok電商業(yè)務(wù)的重大挫折。

FastData數(shù)據(jù)顯示，印尼的TikTok活躍用戶數(shù)排名全球第二，僅次于美國(guó)，每月活躍用戶數(shù)為1.25億人。在強(qiáng)大的流量池中，電商成為TikTok變現(xiàn)的沖動(dòng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年TikTok東南亞電商GMV為44億美元，其中印度尼西亞站為25億美元，占比近60%。

TikTok Shop禁令一出，來(lái)自中國(guó)的跨境電商玩家亦受到波及。

10月4日，TikTok迅速下線小黃車和shop tab（購(gòu)物標(biāo)簽）當(dāng)天，直播間沒(méi)有推流，主搜沒(méi)有電商內(nèi)容?！癴eed流電商內(nèi)容10月9號(hào)清完。”跨境直播電商從業(yè)者石川向《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。

“如果沒(méi)有feed流、沒(méi)有直播間自然流，那漏斗最上面一層都沒(méi)有了，還有幻想嗎？”石川說(shuō)道。他從2020年開(kāi)始在TikTok上面向英國(guó)和印度尼西亞賣貨，旗下有數(shù)個(gè)百萬(wàn)粉絲的帶貨賬號(hào)。但現(xiàn)在，一切停擺，他形容這種感覺(jué)像被初戀女友甩了一樣。

據(jù)石川了解，一些TikTok代播機(jī)構(gòu)（TSP）累計(jì)裁員了數(shù)千人，而據(jù)TikTok官方說(shuō)，TikTok Shop在印度尼西亞有600多萬(wàn)本土賣家，還有大約700余萬(wàn)直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。大部分從業(yè)者都要停擺，重新開(kāi)始。焦頭爛額的何止石川和TikTok的主播們。

TikTok CEO周受資，可能是字節(jié)跳動(dòng)今年最忙的高管了。4月，因TikTok數(shù)據(jù)安全與青少年等問(wèn)題，他接受了美國(guó)國(guó)會(huì)的質(zhì)詢。現(xiàn)在，他又不得不善后關(guān)停TikTok Shop在印度尼西亞的業(yè)務(wù)帶來(lái)的問(wèn)題。在新法令出臺(tái)之后，周受資立即趕赴雅加達(dá)，會(huì)見(jiàn)了印度尼西亞海事與投資統(tǒng)籌部長(zhǎng)。但這并沒(méi)有讓官方改變態(tài)度。

由于地緣相近，更因?yàn)槲幕嗤?，東南亞被稱作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的“奶與蜜的應(yīng)許之地”，但如今看來(lái)，這個(gè)應(yīng)許之地充滿了變數(shù)，所有人不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。

危機(jī)降臨

一切跡象顯示，此次新法令頗為突然。

今年8月，TikTok宣稱，自己正與印度尼西亞央行進(jìn)行早期商談，尋求獲得在該國(guó)的支付牌照，并稱牌照“將有利于TikTok平臺(tái)上的本地創(chuàng)作者和賣家”。再往前的6月，周受資表示，未來(lái)幾年，TikTok將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。

9月26日，印度尼西亞商務(wù)部突然宣布簽署新法令，禁止社交平臺(tái)開(kāi)展商業(yè)交易，僅可以推廣商品或者服務(wù)。新法規(guī)一周后執(zhí)行，沒(méi)有任何緩沖時(shí)間。

但在禁令生效前，TikTok官方和商家還覺(jué)得有轉(zhuǎn)圜余地，一些在印尼雅加達(dá)的從業(yè)者還有幻想，比如設(shè)置過(guò)渡期，或者TikTok推出其他產(chǎn)品。有創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信，TikTok Shop官方能解決問(wèn)題，他甚至計(jì)劃接盤想跑的商家。

幻想很快被打破。目前，石川已經(jīng)在尋找新的導(dǎo)流工具，類似國(guó)內(nèi)微盟的工具，比如印度尼西亞的linktree或WhatsApp私域等。

但不同規(guī)模的商家以及機(jī)構(gòu)受到的影響不同。對(duì)于大賣家而言，他們的布局除了TikTok，還有INS、Shopee、亞馬遜等多元渠道，受影響反而不大。而對(duì)于直播（代播）機(jī)構(gòu)和中小商家，尤其是沒(méi)有本土化團(tuán)隊(duì)的（中國(guó)）跨境賣家來(lái)說(shuō)，他們渠道單一，開(kāi)新渠道要花費(fèi)很多時(shí)間精力。

為此，石川還建立了一個(gè)名為《TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南》的文檔，為主播、運(yùn)營(yíng)以及商家提供工作崗位機(jī)會(huì)以及銷貨的渠道。TikTok Shop東南亞跨境以及越南的官方團(tuán)隊(duì)也介入了，試圖接盤一部分印度尼西亞的這一批從業(yè)者，讓他們西遷至越南。

但越南的人口與消費(fèi)力還不足以承接TikTok印度尼西亞的主要從業(yè)者。整個(gè)東南亞人口4.4億，印度尼西亞就占了2億。雅加達(dá)動(dòng)蕩的空氣立刻傳導(dǎo)至越南的河內(nèi)和馬來(lái)西亞的吉隆坡。

“越南會(huì)關(guān)閉嗎？”

在一個(gè)名為“越南TTS應(yīng)援群”里，有商家這樣問(wèn)。越南的TikTok行業(yè)小二回復(fù)說(shuō)，我們需要保持冷靜和耐心，現(xiàn)階段，越南TTS（TikTok Shop）運(yùn)營(yíng)順暢，請(qǐng)大家放心。

但這仍然安撫不了賣家以及MCN等機(jī)構(gòu)躁動(dòng)的心，有人說(shuō)，“上個(gè)月（9月）印尼小二也這么說(shuō)?！?/p>

連鎖反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了，有媒體報(bào)道，馬來(lái)西亞、越南等國(guó)也正在評(píng)估類似政策。

馬來(lái)西亞正在跟進(jìn)研究印尼最新的電商禁令，當(dāng)?shù)卣賳T說(shuō)，“TikTok需要站出來(lái)解釋一下，因?yàn)?TikTok Shop在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價(jià)問(wèn)題，這威脅到了印度尼西亞當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家。”

近日，越南公布一項(xiàng)針對(duì)TikTok的調(diào)查結(jié)果，指責(zé)其違反了越南內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存信息的條例，包括虛假信息、煽動(dòng)侵權(quán)行為、對(duì)兒童的有害內(nèi)容等。另外，越南相關(guān)政府人士還認(rèn)為TikTok越南的電商業(yè)務(wù)沒(méi)有遵守當(dāng)?shù)毓忌暾?qǐng)人的資料、在登記時(shí)儲(chǔ)存賣方的全部資料等規(guī)定。

快手一位高層曾在2022年對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》這樣定位東南亞：“將來(lái)短視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，一定要擴(kuò)大它的產(chǎn)品形態(tài)，包括引進(jìn)跨境電商的一些新的模式。從某種角度看，東南亞既是試驗(yàn)田也是豐收田?！?/p>

但從印度尼西亞最新的操作來(lái)看，包括TikTok在內(nèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)不會(huì)很太平。

TikTok跌倒，誰(shuí)吃飽

阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Sea旗下Shopee被認(rèn)為是此次TikTok Shop受挫后潛在的受益者。

更多的賣家、MCN與代播機(jī)構(gòu)涌入了Shopee與Lazada。

據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，Lazada印度尼西亞首席執(zhí)行官James Chang在員工大會(huì)上表示，他們正在準(zhǔn)備吸引“受印度尼西亞最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家”。Lazada免除了印度尼西亞在平臺(tái)上進(jìn)行直播銷售賣家的費(fèi)用。除此之外還有“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬(wàn)印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。

Shopee開(kāi)始了搶人模式。Shopee本身也有直播內(nèi)容板塊，一些賣家以及代播機(jī)構(gòu)已入駐。比如石川在Shopee開(kāi)設(shè)了賬號(hào)直播，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)Shopee看到的是熟悉的場(chǎng)景，熟悉的主播面孔，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次風(fēng)波較小。

石川總結(jié)，此次TikTok風(fēng)波給跨境商家敲響了警鐘。他將中國(guó)公司的出海分為四種類型：銷售出海，比如線上和線下渠道出海；品牌出海，凡是品牌不能脫離渠道的，不能稱之為品牌，此前單純依靠TikTok的品牌商家，轉(zhuǎn)向新平臺(tái)將存在困難；生產(chǎn)出海，工廠轉(zhuǎn)移至本地生產(chǎn)；最后則是本地公司，從人員、生產(chǎn)、品牌、銷售到法務(wù)、稅務(wù)合規(guī)等，全部本地化，從中國(guó)出海變成了印度尼西亞出海。

一位關(guān)注出海的投資人也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)去有一種思維，出海是為國(guó)內(nèi)服務(wù)的，先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再做全球市場(chǎng)，但新一代的創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)第一天就朝著做一家全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)去了。

石川說(shuō)，各有各的出路，并不是在低價(jià)的循環(huán)里內(nèi)卷到所有人都沒(méi)法活下去。

來(lái)源：中企圖庫(kù)

除了TikTok，在越南，一部分蜜雪冰城加盟商抗議當(dāng)?shù)丶用诵抡?，將產(chǎn)品銷售價(jià)格降低25%，同時(shí)降低原材料價(jià)格8%~10%，被認(rèn)為壓榨加盟利益。

低價(jià)一度是中國(guó)商業(yè)公司開(kāi)展跨境貿(mào)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也容易引發(fā)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的反彈，因?yàn)檫@代表著可能會(huì)影響當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)與就業(yè)，而就業(yè)和民眾支持是國(guó)外政府施政的重中之重。

不過(guò)，一城一池的得失并沒(méi)有挫敗TikTok電商的步伐。

《中國(guó)企業(yè)家》觀察，TikTok正在按計(jì)劃推進(jìn)“黑色星期五”的營(yíng)銷活動(dòng)，他們?cè)?0月10日開(kāi)啟“備戰(zhàn)黑色星期五”的招商營(yíng)銷活動(dòng)，“黑色星期五”大促活動(dòng)將在10月27日上線，覆蓋英國(guó)、美國(guó)、沙特市場(chǎng)，一直持續(xù)到12月底。

在印度尼西亞關(guān)閉TikTok電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，TikTok宣布，TikTok美國(guó)小店面向中國(guó)商家開(kāi)放，邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且年銷售額不低于200萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)商家入駐。

此外，早在9月21日，阿里巴巴旗下速賣通已經(jīng)開(kāi)展了“雙11”以及“黑色星期五”的招商預(yù)熱；9月19日，SHEIN舉辦平臺(tái)招商戰(zhàn)略大會(huì)，并推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，助力更多優(yōu)質(zhì)制造、品牌出海，并帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)升級(jí)；加上拼多多Temu，從“黑色星期五”開(kāi)始，中國(guó)跨境電商參賽隊(duì)將共同逐戰(zhàn)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

他們的帶頭人周受資、蔣凡、許仰天、陳磊將上演“四國(guó)混戰(zhàn)”，這將是互聯(lián)網(wǎng)新生代代表人物的對(duì)決。

（應(yīng)受訪者要求，石川為化名）

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值班編輯：郭立琦 審校：張格格 制作：李佳雪