文｜壹番財經(jīng) 厚碼
毫無疑問，剛剛過去的國慶假期再次點燃了旅游市場的戰(zhàn)火。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，8天假期國內(nèi)旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%、較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%、較2019年增長1.5%。
面對強勁的消費恢復勢頭，傳統(tǒng)OTA旅游平臺和逐漸能夠在本地生活分一杯羹的內(nèi)容平臺都渴望在其中大展拳腳。
不過與618、雙11電商大促期間相似，各平臺都沒有直接亮出GMV這類最明顯且具有沖擊力的數(shù)據(jù)，而是以增長倍數(shù)、內(nèi)容瀏覽量等更加緩和性質的數(shù)據(jù)進行表述，（以下數(shù)據(jù)節(jié)選自各平臺官方報告，統(tǒng)計周期等數(shù)據(jù)維度以各平臺為準）：
十一假期，攜程國內(nèi)旅游訂單同比增長近2倍，較五一增長1成，出境游同比增長8倍多；
十一期間，飛豬國內(nèi)酒店、機票等履約規(guī)模繼續(xù)大幅超越2019年同期，國內(nèi)租車預訂量較2019年勁增超4.6倍；
國慶長假，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容超5700萬，平臺酒旅訂單量同比增長9倍，平臺出境游訂單同比增7倍；
9月以來，同程旅行聯(lián)合快手的新疆、四川、內(nèi)蒙古、甘肅等長線游目的地旅游熱度同比漲幅超過500%，“特種兵式旅游”在“雙節(jié)”臨近期間也迎來一波熱度上漲，9月相關搜索環(huán)比上漲92%；
十一期間，小紅書站內(nèi)旅游筆記發(fā)布量近250萬篇，同比去年增長超150%；筆記閱讀量超23億，同比增長近2倍……
小紅書發(fā)布的《2023年國慶旅游報告》
數(shù)據(jù)只是表面維度的參考，而在背后，以抖音、快手和小紅書為代表的內(nèi)容平臺在本地生活領域的頻繁探索動作，以及在旅游市場的招數(shù)頻出，是暗藏的野心，也是向傳統(tǒng)OTA旅游平臺的背刺。
小紅書成立旅游公司、抖音成立旅行社等連環(huán)新聞引發(fā)市場關注的同時，平臺的頭部博主也在展現(xiàn)出對于文旅的野望，新東方宣布進軍文旅，“東方甄選”成為最強流量輔助，而國慶開始之前，各個主播在直播間里為低價機票、酒店和旅游套餐賣力吆喝；除了“直播+旅游”被內(nèi)容平臺重點書寫之外，小紅書也從社交方面破局，國慶之前，其搭子社交功能正式上線，隨后，“貓鼠游戲”配City Walk在多個城市流行，而“旅游搭子”也在國慶前后引起年輕人熱議，筆記數(shù)與博主推薦同樣成為用戶選擇的重要參照物……
面對旅游蛋糕之爭，以抖快紅為代表的內(nèi)容平臺能否成功打贏這場偷襲戰(zhàn)，已有初步端倪。
01 破解“網(wǎng)紅城市”之后的野心
內(nèi)容平臺的優(yōu)勢不必多說。
平臺們借助圖文筆記、短視頻、直播等傳播形式，內(nèi)容能夠以更靈活快捷地方式傳播，進而激發(fā)用戶的旅游興趣。
今年五一期間，淄博燒烤就借助博主打卡帶來的熱度“艷壓全國”。有數(shù)據(jù)顯示，五一假期，淄博旅游訂單同比增長高達2000%，五一期間平均每天都有將近20萬游客來到淄博，只為一睹淄博燒烤的真容。然而，十一期間國內(nèi)并沒有出現(xiàn)像淄博一樣的現(xiàn)象級旅游城市。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，國慶假期天津酒旅訂單同比激增14倍，環(huán)比節(jié)前也增長超10倍，帶動泛休閑娛樂訂單同比增長8倍。
有網(wǎng)友曾將淄博、天津的火爆比作是“潑天的富貴”，其走紅互聯(lián)網(wǎng)大多因為偶然，如若像保持長紅，考驗的是整座城市的基建和應對“一夜爆紅”后的服務能力。更重要的是，這套以視頻為傳播載體的方法論正在更多城市身上得到成功驗證。
相比于早幾年的網(wǎng)紅城市大理、長沙、成都等，淄博這類網(wǎng)紅城市的體量更小，而天津更是聚焦在“一座橋”身上，由此可以看出游客們更喜歡體驗不一樣的旅游特色。
除了偶然接住“潑天富貴”的網(wǎng)紅城市，也有城市通過主動的運營動作，助推城市走紅互聯(lián)網(wǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，許多城市的文旅局官員陸續(xù)開通了抖音賬號，希望借抖音助力當?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展，其中知名度比較高的包括甘孜文旅局局長劉洪曾憑借一條“笑傲江湖變裝視頻”走紅網(wǎng)絡，視頻點贊量接近200萬。短視頻中，劉洪身著古裝、頭戴斗笠，宛如武俠小說中的俠客。劉洪對此稱：“視頻火了后，到化林村打卡的游客特別多，帶動了當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展?！?/p>
相比于偶然走紅，因一條短視頻而爆火的旅游方法論可復制的成功性更高，一個連接用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應商的新型旅游生態(tài)正在快速形成，就連境外游都關注到其中的商機。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，多個國外旅游局的賬號在今年3月的增速同比增長了3倍多。
內(nèi)容平臺也沒有掩飾對文旅行業(yè)的野心。
2022年，快手推出自制旅游IP節(jié)目《旅行奇遇記》，以邀請旅行博主的形式分別前往不同城市同游，截至當年的收官之際，#快手旅行奇遇記#總話題的播放量已經(jīng)達到了65.3億次?！堵眯衅嬗鲇洝吠娣ǖ纳壟c曝光量的提升，不僅是快手培養(yǎng)旅行IP，也是加快平臺文旅布局的顯性信號。
02 從結盟到尋找獨立護城河
光有流量還不夠，內(nèi)容平臺急需在旅游供應鏈追上老牌玩家，最快入局的辦法就是結盟。
2020年，快手和同程藝龍達成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產(chǎn)品供應鏈陸續(xù)全面接入快手平臺，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行產(chǎn)品。2021年，快手還和美團達成合作，美團在快手上線小程序，陸續(xù)上線了酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個生活服務品類，進一步完善快手的本地旅游版塊。
另一邊的抖音亦是相似的動作，2018年，抖音開始和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。2021年，抖音對標攜程、飛豬等傳統(tǒng)OTA旅游平臺，內(nèi)測“山竹旅行”小程序，由抖音小店的商戶供應旅游商品，逐步減少攜程第三方平臺的存在感。而在今年抖音更是在旅游方面動作連連，今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間，7月，酒旅業(yè)務升級抖音生活服務一級部門，與到店業(yè)務平行。根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。
顯然，從這一年的舉動來看，內(nèi)容平臺已經(jīng)不滿足制作導流的生意，已經(jīng)朝著話語權的上游躍躍欲試。
無獨有偶，小紅書也在去年成立了旅游公司，但相比于抖音、快手向交易端的挺進，小紅書的動作顯得更為緩慢一些。
在小紅書發(fā)布的國慶旅游報告中，聚焦于用戶對于旅游玩法的探索，比如十一期間，站內(nèi)Citywalk國慶日均筆記量增長率超過1700%，鮮少提及成交量相關數(shù)據(jù)。在酒旅訂單、景區(qū)門票等傳統(tǒng)OTA平臺的熱銷旅游產(chǎn)品之外，抖音、快手的本地生活團購為國慶成績單增色不少。
快手推出“敢比價·國慶團購節(jié)”
抖音數(shù)據(jù)顯示，長假期間，超600萬個生活服務團購達人發(fā)布2600萬多條視頻。某抖音團購達人向壹番表示，今年十一期間自己幾乎也都在拍視頻做直播，“平臺流量扶持很大，誰都不想錯過，而且用戶付費下單的意愿也更強，并且抖音在核銷團購券方面跟攜程和美團沒有太大區(qū)別，用戶下單更方便”。有人選擇發(fā)力抖音，也有人決定“出抖”。
假期前夕，被譽為旅行“文案天花板”的博主房琪加入淘寶直播，帶領380萬人領略苗寨風光。
這次直播是淘寶直播聯(lián)合飛豬共同定制的新款路線旅游，即小眾定制游+本地生活探索為一體的直播新形式。據(jù)了解，房琪未來將在淘常態(tài)化開播，未來將針對小眾目的地持續(xù)推出定制高品質的旅游產(chǎn)品。
03 向傳統(tǒng)OTA發(fā)起挑戰(zhàn)
不管是傳統(tǒng)OTA平臺，還是初生牛犢的內(nèi)容平臺，在大力布局旅游業(yè)的背后，是旅游市場強勢復蘇的預期，以及今年旅游市場的火爆。
直播電商作為多個內(nèi)容平臺這幾年主要的商業(yè)化方向，本地生活賽道的旅游市場為它們提供了新的商業(yè)化方向，也將帶動文旅產(chǎn)業(yè)的轉型升級，部分小眾領域也有望通過直播加持成為爆款。
但對于深耕行業(yè)多年的OTA平臺而言，早已形成了服務壁壘，例如攜程等第三方平臺多與酒店住宿簽訂了協(xié)議價，以低價采買的模式獲取中間利潤，這也是OTA平臺多年地推積累的人脈和經(jīng)驗。
正因如此，對于內(nèi)容平臺為代表的新玩家而言，目前來看，能分食的旅游市場蛋糕并不算大。
但是，就像抖音快手在本地生活領域的安營布局，如能將模式照搬，且加大更多的野心釋放，似乎存在撬動的可能性，而這個時候，攜程們就該如美團一樣加強防守戰(zhàn)。
但比美團幸運的是，面對躍躍欲試的新玩家們，攜程、飛豬等老玩家也早早拿出了警備狀態(tài)。當直播成為基礎建設之后，OTA平臺的內(nèi)容直播并沒有懈怠，先以攜程為例，攜程于2019年投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募旅游達人，孵化平臺原生KOL，而在疫情期間開啟的直播業(yè)務，曾一度名震市場，并且從去年開始，攜程進一步加大了對內(nèi)容上的發(fā)力，將優(yōu)質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產(chǎn)品里；另一方面，飛豬也上線了商戶直播功能，不斷完善站內(nèi)的內(nèi)容建設，共同向著內(nèi)容生態(tài)建設邁進。
這一年抖音對于美團的進攻給了攜程們一個很好的教訓，不要只看到旅游復蘇的利好，傳統(tǒng)OTA平臺更需要對“后來者”造成的危機意識時刻提起勁兒，畢竟酒旅業(yè)務早在三個月前就升級為抖音生活服務一級部門，與對打美團的到店業(yè)務平行，而事實也在證明，消費者們很容易因“價格就是王道”這件事被抖快紅隨時“卷”走。
隨著旅游市場的持續(xù)火熱，這場由內(nèi)容平臺發(fā)起的攻堅戰(zhàn)仍將持續(xù)升溫。