文|新零售商業(yè)評(píng)論 北海

編輯|葛偉煒

去年11月，Champion位于北京三里屯太古里南區(qū)的中國首家旗艦店關(guān)閉，我們?cè)凇禖hampion冠軍夢(mèng)，難在中國圓》一文中探討過它在中國的潰敗，但顯然，這家運(yùn)動(dòng)潮牌的“虛弱”不止發(fā)生在中國，而是全球。

今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）公開表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)（包括美國）的可能。

HanesBrands是美國一家專業(yè)的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)及銷售公司，旗下?lián)碛袃纱笾髁ζ放艸anes（恒適）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等內(nèi)衣服飾品牌?？梢岳斫鉃?，這是一家業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、美洲及亞洲的超級(jí)跨國企業(yè)，是美國最大的內(nèi)衣生產(chǎn)制造商，也是世界最大的紡織品生產(chǎn)企業(yè)。

其中，Hanes于2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在跨國企業(yè)普遍看重中國制造成本性價(jià)比較高的時(shí)代，于2007年在江蘇南京投資近1億美元，建設(shè)亞洲最大的紡織品生產(chǎn)基地。

而Champion，大家都知道了。2015年布局中國市場(chǎng)，在天貓開設(shè)官方海外旗艦店，并于2017年在杭州設(shè)首家線下實(shí)體店。2018年的中國首家旗艦店開業(yè)后僅三年，就倉皇關(guān)閉。當(dāng)然，其中有三里屯整體升級(jí)轉(zhuǎn)型奢牌商圈的原因，但Champion本身的“落伍”更是主因。

不過，單從眼下的境遇來看，Champion的出售其實(shí)有些“飛來橫禍”的意味，決策的直接原因還是，母公司HanesBrands近兩年因股價(jià)暴跌、債務(wù)數(shù)字居高不下，其投資者給出了不小的壓力。

先直觀呈現(xiàn)一組數(shù)字：

2021年5月，HanesBrands股價(jià)在20美元上下浮動(dòng)，到現(xiàn)在，已經(jīng)跌至4美元以下。

雪上加霜的是，這家企業(yè)連正向收入也難以為繼。2020年度，HanesBrands年收入達(dá)61.27億美元，凈虧損7557.90萬美元，盡管在2021年稍有起色，凈收入回歸正向達(dá)7722.40萬美元，但去年凈虧損又?jǐn)U大到1.27億美元。

再看負(fù)債。2022年，HanesBrands總資產(chǎn)為65.04億美元，但負(fù)債總額達(dá)到61.06億美元，負(fù)債率高達(dá)93.9%，而在最近幾年中，負(fù)債率均在90%上下徘徊。

HanesBrands負(fù)債率在90%上下徘徊

作為一家百年企業(yè)，近些年來，HanesBrands的增長路徑其實(shí)是財(cái)大氣粗的收購，從2012年起，它先后斥資30億美元收購了包括Maidenform Brands Inc、Pacific Brands Inc.和DBApparel等在內(nèi)的全球知名品牌。

其中，Maidenform Brands Inc是一家內(nèi)衣公司，也是HanesBrands在美國的直接競爭對(duì)手，在2013年花費(fèi)5.75億美元收購；Pacific Brands Inc是澳洲最大的內(nèi)衣、枕頭生產(chǎn)制造商，HanesBrands在2016年花費(fèi)約8.35億美元收購；DBApparel則是歐洲一家針織品公司，HanesBrands于2014年6月花費(fèi)5.45億美元收購，是其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的鋪路石。

此外，就是2016年以2.28億美元回收Champion歐洲業(yè)務(wù)和3000萬美元回收Champion日本了。

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連續(xù)用大筆現(xiàn)金“買買買”，盡管是擴(kuò)張策略，卻讓HanesBrands債臺(tái)高筑。而除卻Hanes和Champion兩大主力品牌價(jià)值尚高，其他品牌在當(dāng)下低迷的零售市場(chǎng)中，增長乏力。

目前，機(jī)構(gòu)投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機(jī)構(gòu)控制。今年開始，投資機(jī)構(gòu)迫使管理層扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面，減少債務(wù)壓力，提升長期回報(bào)，提出的建議包括更換新的CEO。

而除卻出售Champion外，還有大規(guī)模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實(shí)上，今年8月，HanesBrands已經(jīng)裁減了至少250個(gè)美國公司職位。

回到Champion本身，盡管目前收入可以占到集團(tuán)的1/3，但其增長并未符合預(yù)期。Champion在2022財(cái)年銷售額下降了13%，今年第二季度，在美國銷售額下降了26%，增長神話也已不再。

不久前，HanesBrands表示將與時(shí)尚集團(tuán)G-III Apparel Group（G-III成衣集團(tuán)）簽訂Champion和C9 Champion許可協(xié)議。協(xié)議是 HanesBrands 最近為解決財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和營銷挑戰(zhàn)而采取的系列舉措中的一部分。

G-III Apparel Group創(chuàng)立于1956年，總部位于美國紐約，目前，是包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Guess和Levi's等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)大牌的授權(quán)經(jīng)銷商。

有分析認(rèn)為，這是HanesBrands出售Champion的第一步。

不過，HanesBrands先后兩位CEO都曾制訂計(jì)劃，將Champion向包括亞洲、拉丁美洲在內(nèi)的全球市場(chǎng)推廣，并拉攏年輕消費(fèi)者，相較美國本土，Champion的海外業(yè)績并不算差。如今年第二季度，其國際銷售將整體銷售額降幅控制在了1%。

這就又回到了Champion的海外擴(kuò)張節(jié)奏。亞洲作為其中重要的板塊之一，包括中國、日本及韓國在內(nèi)，是其母公司押注的重要國家。而其中，中國市場(chǎng)的情況顯然不太樂觀。

以三里屯的中國首家Champion旗艦店三年關(guān)張為標(biāo)志，Champion中國正處在一個(gè)尷尬的境地。

在國內(nèi)，這家百年運(yùn)動(dòng)服飾品牌一直以潮牌形象示人，其走紅也得益于早些年余文樂、楊冪等國內(nèi)明星的“私服”出圈。而它的“潮”，自始至終也大多體現(xiàn)在與知名潮牌、IP或名人明星的聯(lián)名，典型是潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，以及受年輕人歡迎的小眾藝術(shù)家。

聯(lián)名只能在短時(shí)期維持一家品牌的熱度，并不能長久。這是個(gè)足夠淺顯的道理。

很容易注意到，當(dāng)下的Champion在推出各大繁華商圈的同時(shí)，也越來越多以“折扣價(jià)”的定位大量出現(xiàn)在線下特賣會(huì)，如大型服裝折扣店BIGOFFS。

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而運(yùn)營代理商之爭，也加速消耗了它在國內(nèi)的運(yùn)營。

2019年，HanesBrands與百麗國際達(dá)成合作，授權(quán)后者在國內(nèi)的Champion代理權(quán)，以及2021年，還給到了設(shè)計(jì)鞋類及配飾的權(quán)限。但在百麗之前，Champion已經(jīng)先一步授予D-mop及其旗下聯(lián)營公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司代理權(quán)，D-mop隸屬香港永嘉集團(tuán)旗下。目前，對(duì)Champion的運(yùn)營和百麗分庭而治。

競爭層面，與Champion定位相似的有FILA、MLB等運(yùn)動(dòng)潮牌，尤以FILA為代表，早早成為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！?。

言而總之，“出售”陰云下，Champion里外都是難。

參考資料：

1. With sales struggling, HanesBrands considering sale of Champion brands, Winston-Salem journal

2. Fall of an icon: Is this the end of an era for HanesBrands? Winston-Salem journal