文|毒眸

《前任4》釋出預(yù)告時(shí)，一條觀眾留言寫(xiě)道，“前任這個(gè)系列，是個(gè)好商品，但不一定是好電影。”

觀眾對(duì)“前任”系列的態(tài)度清晰且矛盾。一方面眾口一詞，判定是“爛片”，另一方面，“前任”系列評(píng)分從未滑落到人人叫罵的3分區(qū)；一方面認(rèn)定“前任”系列不值得去影院看，另一方面，貓眼想看人數(shù)破了百萬(wàn)。

因?yàn)橹袊?guó)的電影觀眾數(shù)量龐大且需求各異，所以這種矛盾伴隨著“前任”系列十年，從未停息，包括這次的《前任4》。

其實(shí)，就連田羽生自己也沒(méi)想到，“前任”系列會(huì)走到第四部。在《前任3》宣傳期的各種采訪中，被問(wèn)到《前任4》什么時(shí)候上映，田羽生自己也不確定。

六年后，《前任4》來(lái)了，一如《前任3》“氣勢(shì)洶洶”。上映當(dāng)天，《前任4》拿下票房、觀影人次、上座率、預(yù)售四項(xiàng)日冠，成為單日電影大滿貫得主，甚至豆瓣開(kāi)分6.8，超過(guò)了同檔期張藝謀導(dǎo)演的《堅(jiān)如磐石》，也高于前三部的評(píng)分。

雖然韓庚胖了、女主換了等相關(guān)爭(zhēng)議讓部分觀眾心生不滿，《前任4》也只做了第一天的票房冠軍，預(yù)測(cè)票房則從起初的13億-21億，滑落到現(xiàn)在10億，但《前任4》的票房前景依舊可觀，在一眾投資成本高的新片中，《前任4》壓力最小。

成為穩(wěn)賺不賠的電影項(xiàng)目，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)被觀眾熟識(shí)，“前任”毋庸置疑是成功的。但《前任4》慢慢回落的票房，或許在另一個(gè)側(cè)面回應(yīng)著，“前任”十年的現(xiàn)實(shí)境遇。

“前任”的前世今生

某種程度上來(lái)說(shuō)，田羽生是幸運(yùn)的。

2010年，他與圣堂工作室成員一起創(chuàng)作的《人在囧途》以3730萬(wàn)的成績(jī)成為票房黑馬。這部喜劇片既開(kāi)啟了徐崢“囧系列”公路喜劇的序幕，也為之后喜劇市場(chǎng)的爆發(fā)預(yù)熱了一把。

同樣的“黑馬運(yùn)”也發(fā)生在《前任攻略》。

2014年，田羽生自編自導(dǎo)的《前任攻略》在春節(jié)檔上映，在同檔期《西游記之大鬧天宮》《澳門(mén)風(fēng)云》之間，無(wú)IP、無(wú)巨星、無(wú)特效的《前任攻略》夾縫求生，位列春節(jié)檔前五。

這是田羽生第一部導(dǎo)演作品，原本他沒(méi)想當(dāng)導(dǎo)演，只是劇本寫(xiě)好了，實(shí)在找不到人拍，于是被華誼執(zhí)行總裁王中磊“趕鴨子上架”。

當(dāng)時(shí)電影還沒(méi)做完，制片人就決定定檔春節(jié)，雖然排片率只有5%，但靠著長(zhǎng)線口碑，《前任攻略》拿下1.29億的票房。

之后，華誼趁熱打鐵，在2015年推出《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》，因?yàn)闀r(shí)間緊，劇本買(mǎi)的韓國(guó)電影《男人使用說(shuō)明書(shū)》版權(quán)，田羽生并沒(méi)有參與編劇創(chuàng)作，只負(fù)責(zé)執(zhí)導(dǎo)。

《前任2》定檔小光棍節(jié)“11.1”，上映三天票房過(guò)億，不到十天票房破2億，連續(xù)拿下單日票房冠軍。在光棍節(jié)當(dāng)天，上座率、排片率、人次、票房各項(xiàng)第一，成為大滿貫得主，各方面數(shù)據(jù)超越《前任攻略》，并且頂住了同檔期好萊塢大片《007:幽靈黨》《移動(dòng)迷宮2》的壓力。

票房雖好，但口碑方面不盡如人意，豆瓣只有5.2分。有網(wǎng)友評(píng)論道，“是我們社會(huì)低俗了，還是電影低俗了”。面對(duì)口碑崩塌，田羽生總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，《前任2》失利主要在于劇本沒(méi)有接地氣。

兩年之后的《前任3》劇本很接地氣，故事基本脫胎于田羽生和他周?chē)笥颜鎸?shí)的生活經(jīng)歷。電影的故事性弱，更多講述一種情緒，即成年人面對(duì)分手，如何和解，如何糾結(jié)。

就是這種情緒引起了大眾強(qiáng)烈共鳴，帶動(dòng)票房持續(xù)走高。在賀歲檔，《前任3》以1.6%的排片開(kāi)局，經(jīng)過(guò)3次票房逆跌，票房一路高漲，單日票房最高達(dá)2.03億，連續(xù)多日票房占比超50%，同檔期《妖貓傳》《解憂雜貨店》根本無(wú)力抗?fàn)?，《前?》的兇猛勢(shì)頭一直持續(xù)到2018年情人節(jié)檔，最終拿下19.4億票房。

值得注意的是，《前任3》帶給電影市場(chǎng)的影響，并非票房上的奇跡翻盤(pán)，更多的是，一種全新的電影營(yíng)銷(xiāo)思路。

“短視頻電影”

《前任3》的成功，離不開(kāi)短視頻。

2017年是抖音日活爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年，平臺(tái)的內(nèi)容需求也隨著用戶規(guī)模激增而迅速擴(kuò)大，電影內(nèi)容作為最便捷、最豐富的內(nèi)容寶庫(kù)，無(wú)疑是最快實(shí)現(xiàn)突圍的利器。

同樣，短視頻的病毒式傳播，便于電影訊息快速打通圈層，以最有效的方式擴(kuò)大影響力，將熱度一定程度上轉(zhuǎn)化為票房。

在短視頻和電影相互磨合的關(guān)鍵期，《前任3》成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

短視頻的內(nèi)容邏輯在于放大奇觀化場(chǎng)景，沒(méi)有前奏鋪墊，只強(qiáng)調(diào)沖突高潮，這樣的內(nèi)容更便于傳遞情緒。而《前任3》的故事重點(diǎn)就是情緒，不是邏輯，這一點(diǎn)上，兩方契合。

《前任3》的“至尊寶”、“吃芒果”高濃度情緒情節(jié)在抖音上快速走紅，成為經(jīng)典場(chǎng)景。同時(shí)，片中《說(shuō)散就散》《體面》兩首歌流行性強(qiáng)，歌詞應(yīng)和電影主題，很快成為短視頻熱門(mén)BGM。

短視頻和電影的結(jié)合得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，這個(gè)雙贏的局面，驗(yàn)證了新式營(yíng)銷(xiāo)思路的可行性。

在一開(kāi)始，《前任3》就有意把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)落在新興的年輕化的下沉平臺(tái)，抓準(zhǔn)電影情緒淚點(diǎn)，借助短視頻平臺(tái)，促成有感染力的視頻成為熱門(mén)，觀眾受到觸動(dòng)，紛紛以“前任”為切入點(diǎn)分享自己故事，大規(guī)模話題討論形成，話題內(nèi)容不斷更新，為《前任3》帶來(lái)新的傳播影響。

在《前任3》熱度高峰期，相關(guān)話題討論基本脫離了電影層面的討論，多是由其衍生而出的故事分享。這意味著，《前任3》將電影的社交屬性發(fā)揮到最大，撬動(dòng)了更多的觀影群體，其中，制勝的關(guān)鍵就在于下沉市場(chǎng)。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，《前任3》的用戶畫(huà)像顯示，四線城市占比最高，達(dá)到了39.6%。年齡占比中，20-24歲的年輕人最高，達(dá)34.1%。

《前任3》的成功透露出一個(gè)電影市場(chǎng)新信號(hào)，下沉市場(chǎng)擁有潛力巨大的增量人群，贏下沉市場(chǎng)，贏票房天下。

之后2018年《地球上最后的夜晚》再次證明了短視頻的潛力，一條“2018年最后一晚去電影院和喜歡人一起看《地球最后的夜晚》”的備忘錄在抖音突然火起來(lái)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)開(kāi)展“一吻跨年”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大量用戶被營(yíng)銷(xiāo)的觀影儀式感帶動(dòng)，紛紛購(gòu)票，電影上映首日票房就破2億，票房占比達(dá)到了50.8%，這對(duì)于一部文藝片來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)奇跡。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《地球最后的夜晚》用戶畫(huà)像中，三四線城市的觀眾占比達(dá)到了54.1%，下沉市場(chǎng)推動(dòng)了《地球最后的夜晚》的票房成功。

年初《前任3》，年尾《地球最后的夜晚》，兩個(gè)經(jīng)典案例，讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)再難被電影市場(chǎng)忽視。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以放大電影價(jià)值，但更大的價(jià)值還是在電影本身。如果從結(jié)果倒推，營(yíng)銷(xiāo)思路成為創(chuàng)作重點(diǎn)，是否會(huì)本末倒置，進(jìn)一步影響電影制作？

隨著短視頻平臺(tái)影響力變大，短視頻營(yíng)銷(xiāo)邏輯逐漸侵入到內(nèi)容創(chuàng)作層面，電影滑向輕邏輯、重高潮的片段式創(chuàng)作，這一點(diǎn)在今年變得尤其明顯。

《孤注一擲》《消失的她》兩部電影是今年暑期檔的冠亞軍，包攬70億票房，占今年暑期檔總票房的三分之一，兩部電影不約而同有著奇觀化的場(chǎng)景?！断У乃防锩枥L一段不影響故事情節(jié)的東南亞畸形秀，《孤注一擲》不斷展現(xiàn)詐騙集團(tuán)的行騙過(guò)程和虐打過(guò)程。

兩部電影的現(xiàn)實(shí)意義是足夠的，但零碎的故事邏輯和薄弱的人物動(dòng)機(jī)，讓電影難以得到較高口碑，兩部電影的豆瓣評(píng)分在暑期檔票房前十中位于倒數(shù)之列。

當(dāng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)邏輯和電影類(lèi)型思路在這幾年迭代變化，闊別市場(chǎng)六年之久的《前任4》還能適應(yīng)嗎？

目前來(lái)看，曾開(kāi)風(fēng)氣之先的《前任4》反而有些跟不上節(jié)奏。《前任4》嘗試剝離以往性喜劇的輕浮，加深思想層面的深度，“奇觀化”場(chǎng)面比例大幅降低。

片中，余飛哭著吹《友情歲月》口哨段落是電影高潮，但遠(yuǎn)不及“至尊寶”、“吃芒果”橋段情緒濃度高?！肚叭?》官抖賬號(hào)里，點(diǎn)贊最高的是“孟云林佳久別重逢”，有251.4萬(wàn)點(diǎn)贊，而“余飛吹口哨”只有10萬(wàn)點(diǎn)贊。

很明顯，《前任4》有意想要破除口碑困境，但剔除的電影要素恰是當(dāng)時(shí)制勝關(guān)鍵。面對(duì)口碑與票房的博弈難題，《前任4》恐怕也沒(méi)有給出一個(gè)很好的回答。

“前任”的品牌效應(yīng)

當(dāng)初田羽生拿著《前任2》的劇本找到鄭愷時(shí)，向他咨詢男主角應(yīng)該叫什么名字，鄭愷問(wèn)，為什么不沿用第一部中余飛這個(gè)名字，雖然續(xù)集和第一部的故事關(guān)聯(lián)性不大，但可以保留余飛這個(gè)名字，因?yàn)榈谝徊坷镉囡w給觀眾留下了深刻印象。

一次偶然碰撞出來(lái)的想法，無(wú)意間拉開(kāi)了“前任”的系列序幕。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，“前任”系列是中國(guó)電影市場(chǎng)難得的成功范例。

“前任”系列是具有足夠票房號(hào)召力的文化消費(fèi)品，可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利?！肚叭?》背后不斷增加的資方，也可以看出市場(chǎng)對(duì)于“前任”系列的信任?！肚叭?》的聯(lián)合出品方多達(dá)30位，其中包括了饒曉志的一怡以藝、郭帆的郭帆影業(yè)、路陽(yáng)的自由酷鯨等多家資本公司。

“前任”系列在市場(chǎng)的成功，細(xì)究其背后的深層邏輯，主要在于電影系列化與觀眾建立了更緊密的聯(lián)系。

“前任”系列從第二部開(kāi)始有品牌運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)調(diào)以用戶運(yùn)營(yíng)為核心。在《前任2》的宣傳期，團(tuán)隊(duì)打造“關(guān)愛(ài)備胎協(xié)會(huì)”活動(dòng)，征集有心酸經(jīng)歷的“備胎”登上舞臺(tái)，分享自己的備胎故事，活動(dòng)引起“備胎”大討論，提升了觀眾的觀影熱情。

對(duì)“前任”系列來(lái)說(shuō)，經(jīng)典場(chǎng)景配合金句段落，是增強(qiáng)觀眾對(duì)“前任”系列認(rèn)知的關(guān)鍵。

“前任系列”每一部都有一個(gè)情感主題：暗戀，追求，分手，結(jié)婚。階段性的延續(xù)角色人生，讓電影擁有明確的目標(biāo)人群，這種分眾模式激發(fā)更多的用戶參與社交討論。

同時(shí)，這種延續(xù)性又勾連了系列之間的關(guān)系?！肚叭?》里韓庚和鄭愷即興表演出的臺(tái)詞，“小至尊寶”、“不像我和林佳，說(shuō)散就散”“不太體面哈”，以及喝酒坦白局變成“結(jié)婚冷靜期”開(kāi)會(huì)，這些情節(jié)都跟《前任3》有一定呼應(yīng)。

沿用臺(tái)詞梗，以及保持固定角色，“前任”系列形成一種獨(dú)特的觀影場(chǎng)景，角色與觀眾保持一種關(guān)聯(lián)感，一種成長(zhǎng)性，使得孟云林佳等角色人物的發(fā)展路程與觀眾的自我情感關(guān)系形成一種情感互動(dòng)。在《前任4》里，林佳的出場(chǎng)時(shí)間不多，但是相關(guān)評(píng)論里，依舊不乏對(duì)她的討論，甚至自發(fā)去腦補(bǔ)林佳近年的生活軌跡：閃婚，生子，離婚。

觀眾對(duì)“前任”系列的內(nèi)容需求，也折射出“前任”系列的市場(chǎng)稀缺性。一直以來(lái)，電影市場(chǎng)不乏愛(ài)情題材，但內(nèi)容上，缺少成年愛(ài)情。大多數(shù)愛(ài)情片，聚焦于情感的青澀懵懂，曖昧親昵，多用一些夸張情節(jié)放大情緒感染力，最終所呈現(xiàn)的情緒掙扎難免落入浮夸的差評(píng)。

與之相對(duì)的，成年愛(ài)情的現(xiàn)實(shí)性，更貼合觀眾生活。雖然“前任”系列有意剝離了物質(zhì)層面，只純粹的談?wù)摳星楸旧?，但“前任”系列始終與現(xiàn)實(shí)保持一定相關(guān)性，比如，《前任4》對(duì)“結(jié)婚冷靜期”進(jìn)行不少筆墨描摹，前期相互客氣，中期相互擺爛，后期矛盾發(fā)生，有層次講述情侶生活細(xì)節(jié)。

“前任”走到了第十年，成長(zhǎng)為一個(gè)有辨識(shí)度的品牌系列電影。無(wú)論是角色成長(zhǎng)還是電影風(fēng)格，“前任”系列始終保證一定的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定成為了“前任”系列內(nèi)驅(qū)力，在闊別市場(chǎng)六年之久，依舊能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

當(dāng)然，相比其它成功的長(zhǎng)線IP，口碑是前任系列延續(xù)的最大挑戰(zhàn)。觀眾對(duì)于精品內(nèi)容的要求日漸提升，情懷無(wú)法成為斬獲觀眾好感的利器，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，“前任”系列的稀缺性逐漸變得可替代，當(dāng)優(yōu)勢(shì)不再，角力的唯一砝碼就只剩下口碑。

一日摘不掉“爛片”帽子，“前任”系列的前路就艱難一日，畢竟，《前任3》的成功不可復(fù)制。