文|雪豹財經(jīng)社 陳 永
淘寶從沒放棄尋找下一個超級頭部主播（以下簡稱“超頭主播”）。
兩個月前，淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經(jīng)理程道放出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)總冠軍獎杯。在此前后，淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。
但截至目前，這一切努力都尚未能復(fù)制李佳琦和薇婭的神話。
雖然李佳琦近期再次深陷輿論漩渦，但他仍是淘寶直播無法割舍的超頭主播。
點淘App（淘寶直播升級改名而來）的管理層劉仁（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，淘寶內(nèi)部曾經(jīng)做過測算，如果李佳琦停播，對DAU影響不大，但對GMV影響比較大。
超級主播，養(yǎng)不如挖
在超頭直播的光芒之下，淘寶正在全力進行直播人才的梯隊建設(shè)：密集發(fā)布政策扶持達播和店播。
達播即達人主播，泛指羅永浩、小楊哥等一切有“人設(shè)”的電商主播，他們背后往往是MCN。店播即商家自己招聘主播帶貨，通常以素人為主。
“兩者的出發(fā)點完全不同，達播的策劃團隊往往是從內(nèi)容出發(fā)，有一套包含人設(shè)、蹭熱搜在內(nèi)的打法；店播基本只知道賣貨，缺乏內(nèi)容sense。”淘天超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心的運營張協(xié)（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，對今天的淘寶直播而言，如果要聲量和影響力，就要首推達播；如果為了建設(shè)商家生態(tài)，那么更應(yīng)該扶持店播。
酒仙網(wǎng)在抖音孵化酒水類達人“拉飛哥”后，又打造了“酒仙亮哥”，目前是淘寶重點扶持的垂類達人標(biāo)桿。淘寶新聞稿中的一組數(shù)據(jù)顯示，在8月11日的一場88節(jié)直播中，酒仙亮哥單場GMV超過5000萬元，在淘寶直播實時榜單中排名第一，被稱為“淘寶酒水帶貨一哥”。
像酒仙亮哥這樣的新晉達播，能否成為新的超頭呢？
劉仁認(rèn)為：“到了現(xiàn)在這個階段，不是能不能的問題，是值不值的問題。超頭主播是相當(dāng)吃資源的，而捧出來之后，平臺又無法有效綁定他，所以，養(yǎng)（超頭）不如挖?！?/p>
過去一年，淘寶直播已經(jīng)從抖音挖來了羅永浩、俞敏洪等多位超頭。這場水面下的挖角戰(zhàn)進行得異常激烈，至少有兩位淘寶內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，快手主播辛巴早早被淘寶盯上，去年雙方曾一度接近談成。
張協(xié)告訴雪豹財經(jīng)社，今年他們的挖角對象除了超頭，還有垂類頭部達播，而且這場挖角戰(zhàn)在近期不斷升級：前不久，一位同事談妥了某個酒水類MCN，但在約定開播的當(dāng)天，抖音的BD走進了對方辦公室，“就坐在人家公司，盯著他們，不允許他們在淘寶開播。”
達播難，店播也難
不是每一個達播都能在淘寶活下來。張協(xié)透露，“MCN告訴我們，抖音的推薦機制讓他們更容易出圈，抖音的流量也比我們大。但MCN和主播也不愿意放棄淘寶，畢竟淘寶用戶的購物心智更強?！?/p>
據(jù)多家媒體報道，今年2月起，淘寶直播便拿出了流量和現(xiàn)金獎勵，定向補貼某些純內(nèi)容類達人。在平臺政策的引導(dǎo)下，淘寶的達播數(shù)量正在快速增長。根據(jù)淘天官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618期間，淘寶達人直播間數(shù)量同比激增139%。
更少的用戶和更高的轉(zhuǎn)化率——這是許多達播對淘寶直播的直觀感受?！昂诵倪€是改變用戶的心智，讓更多用戶在淘寶逛起來，對那些剛剛起步的達播來說，氛圍組非常重要，如果看不到希望，MCN很可能堅持不下去?！睆垍f(xié)表示。
截至10月8日，拉飛哥在抖音擁有567萬粉絲，而酒仙亮哥在淘寶直播開播近4個月后，目前粉絲數(shù)為7.9萬。
除了培育達播，淘寶對店家開播也充滿了“執(zhí)念”。對淘寶小二來說，撬動商家開播是另一項重要考核指標(biāo)，對象是那些中小商家。
今年5月，淘天集團對外公布的三大戰(zhàn)略中，有一條是“生態(tài)繁榮”。淘天集團CEO戴珊對外釋放的信號是：“將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模?！?/p>
據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，淘寶為拉動店播數(shù)量增長，將拿出“有誠意”的流量補貼。在9月29日宣布的淘寶與微信的合作中，就包含為店家的直播室引流。除了激勵之外，淘寶在努力降低直播門檻，并為此簡化了直播流程。據(jù)一位主播介紹，在淘寶，主播單人就可以完成一場直播；而在抖音，必須有一個運營人員配合上鏈接。
張協(xié)表示：“店播不如之前好做了，前幾年消費投資比較熱，許多新興品牌想上市，愿意配合平臺玩直播。有他們的帶動，其他商戶的熱情也挺大，但現(xiàn)在熱錢走了，撬動普通商戶開播就成了問題?！?/p>
淘寶內(nèi)部將垂類中的頭部店家稱為B店，中腰部店家稱為C店?！癇店并沒有很強的開播意愿，因為他們品牌比較強，用戶會直接搜索進入他們的店鋪，他們做好SEO和運營好店鋪首頁就可以。C店體量比較小，很多老板負(fù)擔(dān)不了單招一個主播的成本。”
9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。但淘寶店家基數(shù)龐大，根據(jù)淘寶發(fā)布的報告，僅在2022年雙11前的12個月，淘寶便凈增120萬商家。讓中小商家普遍從開播中受益，并非易事。
直播帶貨不靠網(wǎng)紅達人，拋開KOL直接面對消費者——對中小商家來說，這一切看上去很美。但一些中小商家抱怨，來自搜索和推薦的流量變少了，“有點倒逼開播的意味”。
對于那些負(fù)擔(dān)不了主播成本的C店，淘寶給出的解決方案是：數(shù)字人。不過張協(xié)亦坦言：“從效果來看，肯定還是真人效果更好，但現(xiàn)階段，我們還是要先讓大家玩起來?！?/p>
后李佳琦時代
今年雙11大戰(zhàn)即將打響，李佳琦的失言風(fēng)波讓淘寶內(nèi)部有些緊張，因為他是平臺無可替代的頭牌。
2022年雙11期間，淘寶直播展現(xiàn)了強大的“收割”能力，羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦齊齊開播，被媒體稱為“淘寶偷襲抖音”。但搶下頭功的依然是李佳琦，預(yù)售首日他的直播間GMV達到了驚人的215億元，大幅刷新2021年由他本人創(chuàng)造的紀(jì)錄。
劉仁感嘆：“時也運也，不是平臺想捧誰誰就能火，李佳琦和薇婭吃到了最早的那一波直播紅利。”
一位MCN老板的觀察是，“從2020年以后，勢頭就不在淘寶這一邊了。羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來自短視頻平臺，而不是淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺?！痹谒磥恚詫毾胍龀值臉I(yè)務(wù)太多，流量資源被分得太散。“我認(rèn)為他們今年的主基調(diào)就是防守：留住商家、留住用戶?！?/p>
淘寶直播已經(jīng)在為“后李佳琦時代”作準(zhǔn)備，但下一個能帶動行業(yè)的主播出自哪里，淘寶也并不清楚。“扶持達播和店播，更像是一場賽馬，看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應(yīng)該長什么樣，目前無法定義?！眲⑷收f。
在下一代超頭主播成長出來之前，淘寶還難以擺脫對李佳琦們的依賴。
據(jù)劉仁透露，目前大部分用戶仍然是通過淘寶App首屏進入直播間，黃金時段該資源位長期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內(nèi)部曾有過討論：如果將那個入口徹底換成根據(jù)興趣推薦的中腰部主播，用戶是否能接受？
但是這場討論并沒有改變推薦邏輯：每晚黃金時段，只要李佳琦或其他超頭開播，用戶一般都能在首屏刷到他們的頭像。劉仁的判斷是：“說到底，淘寶需要通過內(nèi)容化來改變用戶心智，讓他們重新在淘寶逛起來?！?/p>
張協(xié)提供了一個更為通俗的說法：現(xiàn)在淘寶要拉著商戶和主播一起來留住用戶?！罢l能做到這一點，就捧誰；如果他不在淘寶，就把他挖過來?！?/p>