文|美覺BeautyNEXT
上個(gè)月以來(lái)，香奈兒、迪奧相繼推出新品口紅，它們都指向了:
更高的價(jià)格——香奈兒31 LE ROUGE珍藏唇膏售價(jià)1380元，迪奧首款可替換高定唇膏Rouge Premier售價(jià)超4300元;
更復(fù)雜的工藝包裝——香奈兒以多面棱鏡設(shè)計(jì)打造玻璃管身，迪奧打造了厚度僅0.8毫米的陶瓷圓柱體管;
更具收藏與傳承性——口紅芯均可替換，都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的收藏及傳承價(jià)值。
香奈兒31 LE ROUGE、迪奧Rouge Premier
奢侈品巨頭躍級(jí)式漲價(jià)押寶口紅品類，是否意味著彩妝市場(chǎng)在經(jīng)歷低迷后，將再次迎來(lái)“口紅效應(yīng)”?
顯然，這并不能被視為彩妝品類回春的征兆，它更符合奢侈品品牌對(duì)美妝線的升級(jí)打造的一次創(chuàng)新——以時(shí)裝的“高定”思維革新美妝線。背后的商業(yè)思考，揭示著美妝消費(fèi)分化下，品牌競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入“認(rèn)知差”比拼。
01 “高定”思維革新美妝線
“高定”一詞最早出現(xiàn)在時(shí)裝行業(yè)，指“高級(jí)定制服裝”，源于巴黎著名的設(shè)計(jì)師Charles Frederic Worth。他于1858年在巴黎開創(chuàng)了高級(jí)定制服裝的先河，并被命名為“Haute Couture”，成為制衣領(lǐng)域的最高標(biāo)準(zhǔn)。
Haute Couture為法語(yǔ)，Haute代表高級(jí)的，Couture則是指縫紉、刺繡等手工藝，合起來(lái)成為了“高級(jí)定制”。
1868年，法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)裝聯(lián)合會(huì)（France’s Fédération de la Haute Couture et de la Mode，簡(jiǎn)稱FHCM）成立，不斷完善著嚴(yán)格的高定時(shí)裝標(biāo)準(zhǔn)與品牌成員名單。
左：VALENTINO Haute Couture F/W 1998，右：CHANEL HauteCouture S/S 1992
與奢侈品品牌的成衣系列相比，高定不會(huì)量產(chǎn)發(fā)售，而是為重要客戶量體定制，且提供不止一次的試衣修改，制衣過(guò)程也擁有更復(fù)雜的工藝技術(shù)。
通常，一件高定時(shí)裝售價(jià)會(huì)在幾十萬(wàn)至幾百萬(wàn)元不等，制衣耗時(shí)周期達(dá)6個(gè)月左右，穩(wěn)固的客群在全球僅約4000人。高定時(shí)裝通常終身免費(fèi)為顧客提供尺寸修改及清洗等服務(wù)，這也使得其傳承與收藏價(jià)值更加得以保障。
Christiann Dior本人1949年的高定作品Junon花瓣裙，原版收藏于The MET大都會(huì)博物館。娜塔莉波特曼身著復(fù)刻版亮相于2023年戛納紅毯。
一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，高定時(shí)裝一直是工藝和奢華的象征。如今，香奈兒、迪奧們嘗試將這一概念延伸至美妝領(lǐng)域。
首先是對(duì)產(chǎn)品容器“工匠打造”的強(qiáng)調(diào)，如同高定時(shí)裝的手工坊敘事。
香奈兒在研發(fā)31 LE ROUGE珍藏唇膏時(shí)，決定挑戰(zhàn)玻璃與金屬制程的“極限”，為了讓內(nèi)側(cè)玻璃表面極薄通透但同時(shí)堅(jiān)固耐用，邀請(qǐng)了日本玻璃大師和金屬手藝人參與研發(fā)。
香奈兒包裝設(shè)計(jì)兼平面設(shè)計(jì)總監(jiān)Sylvie Legastelois對(duì)媒體談到，玻璃是“帶有生命力和流動(dòng)性的材料”，制作玻璃有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)細(xì)密的泡泡，這也使每個(gè)外殼都有肉眼無(wú)法看 的細(xì)微差異，“所以每只唇膏都是獨(dú)一無(wú)二的作品”。
迪奧此次推出的Rouge Premier口紅，管身為0.8毫米厚度的陶瓷圓柱體，由擁有160年歷史的法國(guó)品牌Maison Bernardaud設(shè)計(jì)，50名匠人手工打造，每個(gè)陶瓷制作需要?dú)v時(shí)15天。因制作工藝的復(fù)雜性，全球限5000件。
其次是靈感來(lái)源，體現(xiàn)了對(duì)品牌文化的提煉與表達(dá)。
香奈兒31 LE ROUGE靈感源自巴黎康朋街31號(hào)，是創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的私人居所，也是品牌首間精品店的舊址。多面棱鏡設(shè)計(jì)打造的玻璃管身，致敬了康朋街31號(hào)裝飾藝術(shù) 格的傳奇鏡梯。
迪奧Rouge Premier陶瓷管身的圖案靈感來(lái)源于創(chuàng)始人Christian Dior鐘情的茹伊印花面料，也是品牌在時(shí)裝、包袋設(shè)計(jì)中經(jīng)典圖案。
最后是收藏及傳承價(jià)值，這也讓其顯著區(qū)別于市面上的標(biāo)準(zhǔn)口紅產(chǎn)品。
口紅芯可以替換不同色號(hào)，管身獨(dú)具收藏價(jià)值，陪伴使用者經(jīng)歷各種生活，使得產(chǎn)品將更加具有獨(dú)屬于消費(fèi)者的回憶感。因此在外宣中，香奈兒和迪奧都不約而同的強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品如同高定服裝或珍貴珠寶、手袋一樣可以代代相傳。
02 奢侈品美妝加速“一致性”品牌建設(shè)
“今天，高定一詞頻繁地進(jìn)入美妝領(lǐng)域，或許是美妝消費(fèi)真正進(jìn)入分級(jí)與開始奢侈品化的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！盡aison de SIT.E藝術(shù)家從良告訴BeautyNEXT。
他談到，在美妝領(lǐng)域，“使用價(jià)值”和“象征價(jià)值”的比例在不斷發(fā)生變化，而高定美妝的象征價(jià)值一定是大于實(shí)際的使用價(jià)值，甚至象征價(jià)值會(huì)助力使用價(jià)值的發(fā)揮。
“文化、人性與時(shí)間是非常強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，能成為高定，底層邏輯來(lái)自于對(duì)這三點(diǎn)的敬畏與緊密連接?！睆牧颊J(rèn)為，以香奈兒為例，這次非常強(qiáng)調(diào)工坊手作的玻璃技藝，如果沒有品牌多年來(lái)令人驚嘆的設(shè)計(jì)美學(xué)歷史，單靠設(shè)計(jì)與顏色配方是難以支撐消費(fèi)者為此買單的。
而在香奈兒、迪奧們以“高定”挑戰(zhàn)奢侈品美妝價(jià)格上限的背后，除了進(jìn)一步“提純”高凈值用戶，強(qiáng)化品牌奢華形象外，也揭示了奢侈品美妝的發(fā)展趨勢(shì)變化。
早期市場(chǎng)，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶?！?，往往是推出口紅、香水幾個(gè)單品快速吸金。在這一階段，奢侈品牌入局美妝市場(chǎng)的通用打法是以受眾廣、 檻低的產(chǎn)品鋪量，為消費(fèi)者提供“直接”的品牌象征價(jià)值。
到了第二階段，奢侈品美妝從單品拓展為多品類、多功能，完善體系化的產(chǎn)品建設(shè)。
例如將美妝線授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)的Prada，開局便亮相了成熟的產(chǎn)品矩陣。今年8月，Prada彩妝與護(hù)膚線正式上市。Prada重新思考固有的護(hù)膚、底妝、彩妝分類體系，推出色彩和肌膚兩大標(biāo)志性品類，將底妝與護(hù)膚重新分類成為肌膚系列，將彩妝系列新命名為色彩系列。其中，色彩系列緊扣品牌的時(shí)裝基因，肌膚系列的拳頭產(chǎn)品主動(dòng)面霜?jiǎng)t先鋒地采取了肌源自適技術(shù)。
進(jìn)階到第三階段，隨著消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)的綜合情緒價(jià)值，奢侈品品牌開始將更多的創(chuàng)意型資源傾斜于美妝品類，走出與主品牌保持一致性的驅(qū)動(dòng)之路，真正完成美妝線的“品牌化”。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝線的香奈兒，自2022年推出新一代1號(hào)紅山茶花系列(N°1 DE CHANEL)后，開始更多將品牌百年歷史的靈感和文化符號(hào)運(yùn)用于美妝產(chǎn)品中。其去年推出的其他新品包括魅力精萃唇膏和斜紋軟呢四色眼影，靈感都來(lái)自于創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的粗花呢設(shè)計(jì)。
“消費(fèi)分級(jí)是一個(gè)必然的循環(huán)趨勢(shì)，這不是單純的收入或者地域概念，而是文化與消費(fèi)偏好的概念?！睆牧颊劦?，當(dāng)越來(lái)越多的人意識(shí)到美妝給人的力量不應(yīng)該只是便宜大碗，還有精神鏈接時(shí)，奢侈品美妝自然回歸了視野。
隨著開云集團(tuán)將獨(dú)立發(fā)展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大 昆、Pomellato寶曼蘭朵和Qeelin的美妝品類，又一個(gè)“大玩家”在奢侈品美妝的3.0階段入局。
對(duì)開云來(lái)說(shuō)，1.0階段的思維顯然不適用于如今的美妝市場(chǎng)。以口紅撬開市場(chǎng)，美妝業(yè)績(jī)短暫高漲后又增速放緩的愛馬仕，就是一個(gè)前車之鑒。如何通過(guò)文化與消費(fèi)偏好，塑造與主品牌保持“一致性”的美妝品類，來(lái)讓美妝市場(chǎng)出現(xiàn)更多新可能，考驗(yàn)著開云的美妝線品牌化思維運(yùn)營(yíng)的能力。
03 下一步，“認(rèn)知差”的消費(fèi)比拼
有意思的是，在這一由主品牌調(diào)性與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的階段，除了大眾較為熟知的奢侈品品牌，更多時(shí)尚品牌也開始以探索融合與顛覆的視 ，入局美妝市場(chǎng)。
9月21日，Dries Van Noten美妝與香水系列正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，品牌方將新品定義為“不可能的組合”。
上世紀(jì)80年代初，歐洲時(shí)尚界崛起了六位比利時(shí)設(shè)計(jì)師，被稱為“安特衛(wèi)普六君子”。這群畢業(yè)于安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生，租借了箱型卡 和簡(jiǎn)陋的聲光器械，跑到倫敦時(shí)裝周秀場(chǎng)外，做了一場(chǎng)驚艷眾人的前衛(wèi)時(shí)裝發(fā)布會(huì)，一舉奠定了比利時(shí)設(shè)計(jì)師于全球時(shí)裝界不可動(dòng)搖的先鋒地位。
Dries Van Noten便是“安特衛(wèi)普六君子”之一，他于1986年創(chuàng)立了同名品牌Dries Van Noten，以極具先鋒感的繁復(fù)設(shè)計(jì)享譽(yù)時(shí)尚圈，有“時(shí)尚界花匠”之稱。
談到此次彩妝與香水新品，Dries Van Noten品牌在小紅書上表示，色彩是創(chuàng)始人Dries創(chuàng)作激情的來(lái)源，他總是將自身埋藏在色彩的海洋，用雙眼捕捉色調(diào)的深淺、對(duì)比變化中產(chǎn)生的諸多可能性。
“在常年與美妝產(chǎn)品相伴的工作中，他充滿色彩敏感性的雙眼逐漸適應(yīng)了現(xiàn)有的美妝產(chǎn)品，但在他的腦海中還有更多從未得到滿足的色彩渴望，因此誕生一款專屬于品牌本身，能完美為自己的所思所想服務(wù)的美妝系列至關(guān)重要。這一切都在表達(dá)從他多年的從業(yè)生涯中，他渴望從未在市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品中看的色彩與紋理，如何用顏色與材料捕捉所思所想，當(dāng)然還有貫徹‘不可能的組合’?！?/p>
將服裝線的創(chuàng)新理念一脈相承到美妝線，可以看到，Dries Van Noten的香水與彩妝運(yùn)用了不同色彩、紋理、材質(zhì)、氣味之間的大膽碰撞。每一款口紅以環(huán)保理念做了可替換外殼，給了消費(fèi)者更多根據(jù)服裝搭配外殼的靈感載體選擇。
可以預(yù)想到的是，未來(lái)，美妝領(lǐng)域還會(huì)有更多的“Dries Van Noten”出現(xiàn)。
這背后，如同香奈兒們推出千元價(jià)位的收藏款口紅一樣，是消費(fèi)趨勢(shì)從“信息差”到“認(rèn)知差”的轉(zhuǎn)變。
作為“高化女王”，即將升任歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官的馬曉宇，曾不止一次在公開場(chǎng)合談到，歐萊雅旗下的高端品牌們之所以沒有內(nèi)部?jī)?nèi)卷，是因每個(gè)品牌都有清晰的“人設(shè)”，給予消費(fèi)者更多成為“不一樣女性”的可能。
的確，即便是同為奢侈品美妝、價(jià)位相近的YSL和阿瑪尼，消費(fèi)者也能夠從中感知到由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容表達(dá)、品牌理念等綜合疊加的差異性。這是消費(fèi)者“認(rèn)知差”給予品牌的資產(chǎn)，這也正是“做品牌”這件事本身的魅力所在。
所有人都要接受的事實(shí)是，美妝市場(chǎng)靠“信息差”賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。這也是為什么越來(lái)越多進(jìn)口品牌，僅靠幾個(gè)爆款單品從線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻難以長(zhǎng)期存活的原因。即便有寶潔這樣的“大腿”，曾被寄予厚望的護(hù)膚品牌First Aid Beauty也在上個(gè)月撤出了中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)人們所需要的不僅是美妝產(chǎn)品的功能價(jià)值，還有產(chǎn)品所能運(yùn)用的場(chǎng)景，及其當(dāng)下所觸發(fā)情緒的綜合價(jià)值，未來(lái)的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)尋找市場(chǎng)需求的空白，不如說(shuō)挖掘消費(fèi)者認(rèn)知的藍(lán)海。
而不論是高端品牌還是大眾品牌，在科技、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、理念、文化等某個(gè)“點(diǎn)”，或者所有“點(diǎn)”的疊加上，都需要有傳遞認(rèn)知差的清晰敘事內(nèi)容與能力。