文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
長達8天的中秋國慶小長假剛剛結束,期間酒店漲價、搶票難、堵車等話題伴隨著出游量的大增同步產生,旅游需求的爆發(fā)帶動了酒旅生意的火爆。
經文化和旅游部數據中心測算,中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天,國內旅游出游人數8.26億人次,按可比口徑同比增長71.3%,較2019年增長4.1%;實現國內旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%,較2019年增長1.5%。出游人次與國內人旅游收入均已恢復至疫情之前的水平。
線下旅游市場持續(xù)向好,在線酒旅也正在迎來更多的玩家與競爭者,以抖音、快手、小紅書為代表的內容平臺如今居于流量的中心場,正在對傳統OTA平臺發(fā)起一場奇襲。
10月7日消息,抖音生活服務商業(yè)觀察發(fā)布2023中秋國慶出游圖鑒,數據顯示,抖音網友發(fā)布吃喝玩樂內容5745萬個,同比增加73%;抖音酒旅訂單同比增9倍。
今年以來,抖音加快了酒旅擴張的步伐。酒旅類內容本身適合圖文及視頻化傳播,從內容到轉化,是抖音酒旅今年發(fā)力的關鍵。
新興平臺以新模式介入在線酒旅,這給酒旅行業(yè)帶來了更多的變量。內容平臺雖以流量優(yōu)勢聚攏了不少的關注,但在掌握供應鏈高地的攜程等老巨頭面前,“抖音們”的酒旅之路還要翻越幾座大山。
餐飲入正軌,酒旅再發(fā)力
本地生活是抖音繼電商業(yè)務之后的又一重要商業(yè)化動作,入局本地,抖音先是選擇了確定性相對更高的本地餐飲業(yè)務,將錨頭對準美團。
今年以來,美團正式對抖音發(fā)起反攻,不少餐飲人也認識到“抖音已經成為餐飲商家不得不考慮的一個平臺”,這也就意味這抖音餐飲團購業(yè)務開始步入正軌,與傳統平臺形成直接競爭。
在此過程中,抖音生活服務開始發(fā)力對酒旅市場的探索,以攫取更高利潤的業(yè)務板塊。
“導流-探索-成為”抖音商業(yè)化的跨界路徑大致都可以總結為此,抖音酒旅業(yè)務同樣遵循著這一步伐。2018年抖音作為引流窗口初涉酒旅業(yè)務,與攜程、美團、同程等第三方平臺合作,以第三方小程序實現交易閉環(huán);到了2019年抖音開始嘗試直接對接酒旅商家,并逐步在商家主頁開啟“門票預訂”“酒店預訂”等功能。
預定模式的底層邏輯依然是抖音內容的興趣種草,預售產品先付后用,并在日期、時間段、房型等方面的設置各種限制條件,這直接拉低了核銷率。同時,酒旅出行的不確定性也讓抖音興趣推薦的邏輯難以自洽,這也是抖音酒旅業(yè)務在很長一段時間不被外界看好的主要原因之一。
“用戶刷到感興趣的視頻時并沒有確定行程,想要通過抖音作品促使用戶來一場說走就走的旅行,概率非常低,這也就意味著抖音酒旅的轉化非常低?!币晃痪频陿I(yè)人士表示。
今年5月,抖音酒旅業(yè)務在模式上進一步與傳統OTA平臺靠攏,上線日歷房功能。日歷房是現售,用戶可以在抖音直接搜索預定房間,預定場景打破原來的短視頻與直播種草場景,進一步承接確定性消費。
對于商家來說,也能通過具體的訂房數據管理房間庫存,根據市場變化更靈活的作出價格調整。
酒旅天生有著強內容的屬性,因此抖音在過去一段時間更重要的是扮演品牌營銷的角色。隨著日歷房功能的上線,意味著抖音酒旅的平臺基建進一步完善,這也是酒旅商家在抖音平臺入駐經營、實現訂單轉化閉環(huán)的關鍵。
在供給端,抖音今年同樣加大了對酒店與旅游產品的經營扶持。譬如3月推出面向新開酒店的扶持計劃;6月推出"好好旅行節(jié)”活動,邀請大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入,像迪士尼這樣的大IP也在此行列。
抖音對酒旅業(yè)務的重視也直接反映在內部組織架構的調整變化。據媒體報道,今年7月抖音生活服務業(yè)務進行了一輪較大范圍組織調整,將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門,與到店業(yè)務(餐飲、綜合)平行,由項問天帶隊,直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。
自此,抖音內部對酒旅業(yè)務的重視程度與餐飲團購齊平,從過去抖音餐飲的高歌猛進可以預見,抖音酒旅接下來或將加速掀起一輪擴張。
從模式完善、到加大商家扶持、再到組織架構的調整,抖音酒旅在今年迎來了一個新的發(fā)力階段。
這也意味著抖音酒旅已經邁過引流、探索階段,如今正式下場。
流量的雙刃劍
內容平臺占據了如今移動互聯網的流量高地,傳統OTA行業(yè)正在走向去中心化的階段。用戶注意力的轉移為新興內容平臺提供了更多入局的機會。
尤其在傳統平臺流量越來越貴的情況下,酒旅商家向外尋求增量已是大勢所趨。隨著抖音對酒旅業(yè)務的布局,平臺酒旅類賬號也在持續(xù)上揚。
據《2023 抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示,截至今年 3 月底,抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數量的平均增速超過了 20%,其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。
不過,抖音酒旅的基礎依然是內容,內容流量在帶動酒旅商家的推廣營銷時,也在拉長消費轉化的鏈路。
有消息稱,抖音餐飲團購券的核銷率在50%左右,其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高;綜合類目核銷率差異較大,其中商業(yè)綜合體代金券核銷率80%以上為最高,連鎖便利店團購券核銷率約為60%-70%。
而現階段,抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下,很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數。
相比于餐飲團購,酒旅產品的核銷周期更長,平臺以興趣推薦驅動訂單銷售,用戶下單后的消費意愿會隨著時間拉長逐漸減弱。
今年3月,抖音發(fā)布的《抖音生活服務酒旅行業(yè)價值通案》也證實了這種判斷:酒旅產品的核銷周期越短,核銷率就越高。其中,景區(qū)門票的核銷周期最短,一日游和民宿預訂(含酒店)次之,旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。
歸根到底,這是抖音內容“貨找人”邏輯下興趣推薦效應遞減的結果。
同時,抖音的內容與流量屬性也決定了其涉入酒旅業(yè)務的深度有限,現階段抖音酒旅主要還是停留在分銷層面,很難在服務履約上進一步深入。
今年8月,抖音成立成都海闊天空旅行社有限公司,經營范圍包括旅游業(yè)務、票務代理服務等。這一動作也透露了抖音在酒旅市場更大的野心,即親自下場深入供應鏈。
一位本地生活服務商人士告訴我們:“抖音酒店日歷房扣點是4.5%,游玩產品的平臺扣點是3%-9%,旅行社產品扣點為6%?!毕鄬τ跀y程對旅游商家12%-15%的抽成比例,抖音整體的平臺扣點更低。
“但抖音的內容運營會整體拉高商家的支出,綜合下來抖音的成本優(yōu)勢并不突出,大多數商家更看重的仍然是抖音內容營銷的無形資產。”
這一現狀同樣體現在小紅書等內容平臺。
一位旅游類商家表示,小紅書做旅游轉化周期太長,從種草到拔草的整個過程充滿了諸多不確定性?!八詫τ谏碳襾碚f,把小紅書當作一個宣傳平臺是很合適的,你如果把它當作一個經營平臺,怎么死的都不知道?!?/p>
可見,抖快書等內容平臺涉足酒旅的優(yōu)缺點同樣是顯而易見的,即如何在內容營銷之外構建起商家的經營心智,這也是內容平臺深入酒旅業(yè)務的核心。
攜程與美團兩座大山
攜程、美團等OTA平臺在過去多年的布局中已經掌握了大量的酒店與旅游資源供給,抖音酒旅最突出的短板依然是供應鏈。
以線上酒店為例,攜程牢牢占據著高星酒店市場,美團則從經濟型酒店切入。為了搶占更高的利潤空間,美團過去沒有停止對高星酒店的探索,但結果始終不如人意。
高端酒店利潤高,壁壘也更高。攜程長期以來的獨家簽約模式、會員積分積累、消費心智等都會一定程度上制約美團及其他平臺的擴張。
這對于抖音來說,留給它的市場空間則更加有限。
途牛旅游網副總裁朱展召此前表示,抖音生活服務更易做成的是度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店。度假酒店內容性強,單體酒店和三四線城市的酒店有價格優(yōu)勢,但這部分酒店的市場占比并不算高。
與餐飲團購的命運如出一轍,抖音酒旅業(yè)務依然擺脫不了消費者的價格審視。度假酒店之外,單體酒店以及三四線城市酒店更講求價格力,這也是美團經濟型酒店的主陣地,抖音再次與美團杠上。
另外,對于旅游產品,目前抖音酒旅的參與者中,更多的還是像服務商、MCN機構、達人博主等角色,他們更多的還是做內容的心態(tài)參與分羹,而非做旅游產品。
“對于很多抖音達人、博主甚至商家而言,他們在抖音分銷一款旅游產品時更擅長做內容與流量玩法,比如怎么把內容做的好看以吸引用戶購買,這往往容易出現貨不對板、虛假宣傳的情況?!鄙鲜龇丈倘耸勘硎尽?/p>
隨著供應鏈商家占據主導,這些問題或將逐步規(guī)避,這也直接影響著用戶的最終消費體驗以及復購。
據《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示,攜程旅行的市場份額位居榜首,2021年的市場占比達36.3%;美團旅行位列第二,市場占有率為20.6%;同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位,分別占比14.8%、13.9%。
在成熟的OTA平臺面前,抖音通過流量優(yōu)勢獲取到一張門票,但真正能搶占多大的市場則要越過流量,深入供應鏈的核心。