文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
長達8天的中秋國慶小長假剛剛結(jié)束，期間酒店漲價、搶票難、堵車等話題伴隨著出游量的大增同步產(chǎn)生，旅游需求的爆發(fā)帶動了酒旅生意的火爆。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，較2019年增長1.5%。出游人次與國內(nèi)人旅游收入均已恢復(fù)至疫情之前的水平。
線下旅游市場持續(xù)向好，在線酒旅也正在迎來更多的玩家與競爭者，以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容平臺如今居于流量的中心場，正在對傳統(tǒng)OTA平臺發(fā)起一場奇襲。
10月7日消息，抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察發(fā)布2023中秋國慶出游圖鑒，數(shù)據(jù)顯示，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個，同比增加73%；抖音酒旅訂單同比增9倍。
今年以來，抖音加快了酒旅擴張的步伐。酒旅類內(nèi)容本身適合圖文及視頻化傳播，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，是抖音酒旅今年發(fā)力的關(guān)鍵。
新興平臺以新模式介入在線酒旅，這給酒旅行業(yè)帶來了更多的變量。內(nèi)容平臺雖以流量優(yōu)勢聚攏了不少的關(guān)注，但在掌握供應(yīng)鏈高地的攜程等老巨頭面前，“抖音們”的酒旅之路還要翻越幾座大山。
餐飲入正軌，酒旅再發(fā)力
本地生活是抖音繼電商業(yè)務(wù)之后的又一重要商業(yè)化動作，入局本地，抖音先是選擇了確定性相對更高的本地餐飲業(yè)務(wù)，將錨頭對準(zhǔn)美團。
今年以來，美團正式對抖音發(fā)起反攻，不少餐飲人也認(rèn)識到“抖音已經(jīng)成為餐飲商家不得不考慮的一個平臺”，這也就意味這抖音餐飲團購業(yè)務(wù)開始步入正軌，與傳統(tǒng)平臺形成直接競爭。
在此過程中，抖音生活服務(wù)開始發(fā)力對酒旅市場的探索，以攫取更高利潤的業(yè)務(wù)板塊。
“導(dǎo)流-探索-成為”抖音商業(yè)化的跨界路徑大致都可以總結(jié)為此，抖音酒旅業(yè)務(wù)同樣遵循著這一步伐。2018年抖音作為引流窗口初涉酒旅業(yè)務(wù)，與攜程、美團、同程等第三方平臺合作，以第三方小程序?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)；到了2019年抖音開始嘗試直接對接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啟“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”等功能。
預(yù)定模式的底層邏輯依然是抖音內(nèi)容的興趣種草，預(yù)售產(chǎn)品先付后用，并在日期、時間段、房型等方面的設(shè)置各種限制條件，這直接拉低了核銷率。同時，酒旅出行的不確定性也讓抖音興趣推薦的邏輯難以自洽，這也是抖音酒旅業(yè)務(wù)在很長一段時間不被外界看好的主要原因之一。
“用戶刷到感興趣的視頻時并沒有確定行程，想要通過抖音作品促使用戶來一場說走就走的旅行，概率非常低，這也就意味著抖音酒旅的轉(zhuǎn)化非常低。”一位酒店業(yè)人士表示。
今年5月，抖音酒旅業(yè)務(wù)在模式上進一步與傳統(tǒng)OTA平臺靠攏，上線日歷房功能。日歷房是現(xiàn)售，用戶可以在抖音直接搜索預(yù)定房間，預(yù)定場景打破原來的短視頻與直播種草場景，進一步承接確定性消費。
對于商家來說，也能通過具體的訂房數(shù)據(jù)管理房間庫存，根據(jù)市場變化更靈活的作出價格調(diào)整。
酒旅天生有著強內(nèi)容的屬性，因此抖音在過去一段時間更重要的是扮演品牌營銷的角色。隨著日歷房功能的上線，意味著抖音酒旅的平臺基建進一步完善，這也是酒旅商家在抖音平臺入駐經(jīng)營、實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化閉環(huán)的關(guān)鍵。
在供給端，抖音今年同樣加大了對酒店與旅游產(chǎn)品的經(jīng)營扶持。譬如3月推出面向新開酒店的扶持計劃；6月推出"好好旅行節(jié)”活動，邀請大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入，像迪士尼這樣的大IP也在此行列。
抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視也直接反映在內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整變化。據(jù)媒體報道，今年7月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進行了一輪較大范圍組織調(diào)整,將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時雨匯報。
自此，抖音內(nèi)部對酒旅業(yè)務(wù)的重視程度與餐飲團購齊平，從過去抖音餐飲的高歌猛進可以預(yù)見，抖音酒旅接下來或?qū)⒓铀傧破鹨惠啍U張。
從模式完善、到加大商家扶持、再到組織架構(gòu)的調(diào)整，抖音酒旅在今年迎來了一個新的發(fā)力階段。
這也意味著抖音酒旅已經(jīng)邁過引流、探索階段，如今正式下場。
流量的雙刃劍
內(nèi)容平臺占據(jù)了如今移動互聯(lián)網(wǎng)的流量高地，傳統(tǒng)OTA行業(yè)正在走向去中心化的階段。用戶注意力的轉(zhuǎn)移為新興內(nèi)容平臺提供了更多入局的機會。
尤其在傳統(tǒng)平臺流量越來越貴的情況下，酒旅商家向外尋求增量已是大勢所趨。隨著抖音對酒旅業(yè)務(wù)的布局，平臺酒旅類賬號也在持續(xù)上揚。
據(jù)《2023 抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達 61.5%、46.0%。
不過，抖音酒旅的基礎(chǔ)依然是內(nèi)容，內(nèi)容流量在帶動酒旅商家的推廣營銷時，也在拉長消費轉(zhuǎn)化的鏈路。
有消息稱，抖音餐飲團購券的核銷率在50%左右，其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商業(yè)綜合體代金券核銷率80%以上為最高，連鎖便利店團購券核銷率約為60%-70%。
而現(xiàn)階段，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下，很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數(shù)。
相比于餐飲團購，酒旅產(chǎn)品的核銷周期更長，平臺以興趣推薦驅(qū)動訂單銷售，用戶下單后的消費意愿會隨著時間拉長逐漸減弱。
今年3月，抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價值通案》也證實了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短，核銷率就越高。其中，景區(qū)門票的核銷周期最短，一日游和民宿預(yù)訂（含酒店）次之，旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。
歸根到底，這是抖音內(nèi)容“貨找人”邏輯下興趣推薦效應(yīng)遞減的結(jié)果。
同時，抖音的內(nèi)容與流量屬性也決定了其涉入酒旅業(yè)務(wù)的深度有限，現(xiàn)階段抖音酒旅主要還是停留在分銷層面，很難在服務(wù)履約上進一步深入。
今年8月，抖音成立成都海闊天空旅行社有限公司，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)等。這一動作也透露了抖音在酒旅市場更大的野心，即親自下場深入供應(yīng)鏈。
一位本地生活服務(wù)商人士告訴我們：“抖音酒店日歷房扣點是4.5%，游玩產(chǎn)品的平臺扣點是3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點為6%。”相對于攜程對旅游商家12%-15%的抽成比例，抖音整體的平臺扣點更低。
“但抖音的內(nèi)容運營會整體拉高商家的支出，綜合下來抖音的成本優(yōu)勢并不突出，大多數(shù)商家更看重的仍然是抖音內(nèi)容營銷的無形資產(chǎn)?！?/p>
這一現(xiàn)狀同樣體現(xiàn)在小紅書等內(nèi)容平臺。
一位旅游類商家表示，小紅書做旅游轉(zhuǎn)化周期太長，從種草到拔草的整個過程充滿了諸多不確定性?！八詫τ谏碳襾碚f，把小紅書當(dāng)作一個宣傳平臺是很合適的，你如果把它當(dāng)作一個經(jīng)營平臺，怎么死的都不知道。”
可見，抖快書等內(nèi)容平臺涉足酒旅的優(yōu)缺點同樣是顯而易見的，即如何在內(nèi)容營銷之外構(gòu)建起商家的經(jīng)營心智，這也是內(nèi)容平臺深入酒旅業(yè)務(wù)的核心。
攜程與美團兩座大山
攜程、美團等OTA平臺在過去多年的布局中已經(jīng)掌握了大量的酒店與旅游資源供給，抖音酒旅最突出的短板依然是供應(yīng)鏈。
以線上酒店為例，攜程牢牢占據(jù)著高星酒店市場，美團則從經(jīng)濟型酒店切入。為了搶占更高的利潤空間，美團過去沒有停止對高星酒店的探索，但結(jié)果始終不如人意。
高端酒店利潤高，壁壘也更高。攜程長期以來的獨家簽約模式、會員積分積累、消費心智等都會一定程度上制約美團及其他平臺的擴張。
這對于抖音來說，留給它的市場空間則更加有限。
途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召此前表示，抖音生活服務(wù)更易做成的是度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店。度假酒店內(nèi)容性強，單體酒店和三四線城市的酒店有價格優(yōu)勢，但這部分酒店的市場占比并不算高。
與餐飲團購的命運如出一轍，抖音酒旅業(yè)務(wù)依然擺脫不了消費者的價格審視。度假酒店之外，單體酒店以及三四線城市酒店更講求價格力，這也是美團經(jīng)濟型酒店的主陣地，抖音再次與美團杠上。
另外，對于旅游產(chǎn)品，目前抖音酒旅的參與者中，更多的還是像服務(wù)商、MCN機構(gòu)、達人博主等角色，他們更多的還是做內(nèi)容的心態(tài)參與分羹，而非做旅游產(chǎn)品。
“對于很多抖音達人、博主甚至商家而言，他們在抖音分銷一款旅游產(chǎn)品時更擅長做內(nèi)容與流量玩法，比如怎么把內(nèi)容做的好看以吸引用戶購買，這往往容易出現(xiàn)貨不對板、虛假宣傳的情況?！鄙鲜龇?wù)商人士表示。
隨著供應(yīng)鏈商家占據(jù)主導(dǎo)，這些問題或?qū)⒅鸩揭?guī)避，這也直接影響著用戶的最終消費體驗以及復(fù)購。
據(jù)《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》分析顯示，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021年的市場占比達36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。
在成熟的OTA平臺面前，抖音通過流量優(yōu)勢獲取到一張門票，但真正能搶占多大的市場則要越過流量，深入供應(yīng)鏈的核心。