文|文娛價(jià)值官  張 遠(yuǎn)

編輯|美圻

昨天（10月8日），#李子柒或?qū)?fù)出#登上了微博熱搜榜，起因是10月7日抖音發(fā)布的“美好奇妙夜”官方宣傳中，停更兩年之久的李子柒現(xiàn)身其中，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)她即將在抖音正式復(fù)出。一起引起熱議的，還有#李子柒油管粉絲不降反升#，有媒體在微博上發(fā)起了投票：你認(rèn)為李子柒消失兩年后復(fù)出還會(huì)被偏愛(ài)嗎？

有近20萬(wàn)網(wǎng)友參與投票，其中15萬(wàn)網(wǎng)友都投給了“會(huì)，李子柒是獨(dú)一無(wú)二的”，在評(píng)論區(qū)也有數(shù)千名網(wǎng)友留言表達(dá)了對(duì)李子柒的偏愛(ài)。

雖然據(jù)《豹變》統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)李子柒在抖音、微博、快手三個(gè)平臺(tái)總計(jì)掉粉834萬(wàn)，僅抖音平臺(tái)就掉粉近600萬(wàn)，但她的粉絲忠誠(chéng)度卻依然遠(yuǎn)高于后來(lái)者。在他們心中，李子柒早已不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅IP，而是成為一種文化符號(hào)與精神寄托，是心中“一直被模仿，從未被超越”的白月光。

自李子柒之后，農(nóng)村題材的短視頻博主層出不窮，憑借各自的特色吸引了不同的受眾群體，但是再?zèng)]有人能夠企及李子柒的“江湖地位”。在她即將重出江湖之際，我們?cè)噲D揭開(kāi)“李子柒何以不可替代”的答案，她停更之后留下的長(zhǎng)長(zhǎng)陰影，她身后農(nóng)村主播們各自的發(fā)展路徑，也折射出近兩年來(lái)短視頻創(chuàng)作生態(tài)的嬗變。解答了這個(gè)問(wèn)題，我們就能夠判斷對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，究竟是英雄造時(shí)勢(shì)，還是時(shí)勢(shì)造英雄，此次復(fù)出之后還能重回頂峰嗎？

為什么沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)李子柒？

李子柒停更之后，試圖復(fù)制她的成功的短視頻博主猶如“過(guò)江之鯽”，然而再也沒(méi)有人能夠達(dá)到她那樣的高度。有意思的是，在李子柒帶動(dòng)的鄉(xiāng)村熱潮中，亦步亦趨模仿跟隨的都?xì)w于失敗，反而是走差異化路線(xiàn)的闖出了自己的一片天地。

構(gòu)圖、運(yùn)鏡、敘事節(jié)奏乃至于奶奶、狗子全部復(fù)刻李子柒的“越南版李子柒”被嘲“東施效顰”，而“反差版李子柒”@灰太狼的羊 則憑借著手起刀落的噶羊功夫紅極一時(shí)，“糙版李子柒”@張同學(xué) 去掉了李子柒視頻中仙氣飄飄的濾鏡，讓觀眾窺見(jiàn)鄉(xiāng)村生活的天然野趣，從而創(chuàng)造了抖音上的又一漲粉神話(huà)。

最值得一提的，是乍看之下風(fēng)格與李子柒最為接近的@滇西小哥，然而這種相似性?xún)H僅停留在制作層面，內(nèi)容層面來(lái)看，@滇西小哥則走向了李子柒的反面——不再是不染塵世的歲月靜好，而是團(tuán)結(jié)友愛(ài)的家庭生活分享，仿佛鄉(xiāng)下親戚般充滿(mǎn)著人間煙火氣，傳遞出滿(mǎn)滿(mǎn)的人情氣息。這種氣質(zhì)也讓@滇西小哥收獲了一路追隨至今的粉絲。

當(dāng)然，也出現(xiàn)了很多繼續(xù)走田園詩(shī)意路線(xiàn)的UP主，如@江尋千、@二米炊煙 等，然而對(duì)于很多觀眾而言，這些唯美派的鄉(xiāng)村up主總讓人感覺(jué)隔著一層，只可欣賞而難以沉浸。同樣是在如詩(shī)如畫(huà)的環(huán)境之中，李子柒干脆利落的身手與各樣農(nóng)活的熟練程度，賦予了她的視頻以真實(shí)可信的質(zhì)地，這又與她的出身密不可分，而這一點(diǎn)恰恰是試圖打造“第二個(gè)李子柒”的團(tuán)隊(duì)最難復(fù)制的。

“在她消失的這兩年，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)第二個(gè)為奶奶做千層底棉鞋、筆墨紙硯、活字印刷、竹編、蠶絲被這些中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自媒體博主了”，不少李子柒的粉絲都在抒發(fā)這樣的感嘆，實(shí)際上并不是沒(méi)有博主去做各種非遺文化，問(wèn)題在于她們很難再像李子柒做的這般嫻熟拿手，毫無(wú)違和感。更重要的是，如今的短視頻平臺(tái)已經(jīng)吸引了各路非遺傳人親自上場(chǎng)，再也不需要一位精通各種工藝的李子柒了。

李子柒為何能成為粉絲心中的“白月光”？

李子柒之所以能夠成為許多人心目中的“白月光”。也是因?yàn)樗谧疃κ⒌臅r(shí)候猝然消失，從而避免了過(guò)度商業(yè)化所帶來(lái)的“濾鏡破碎”。試想一下，如果李子柒也不得不走上直播帶貨之路，在直播間里奮力吆喝，她身上的“仙氣”一定早就蕩然無(wú)存。之所以沒(méi)有人能夠復(fù)刻李子柒，也是因?yàn)檫@種“世外仙姝”的人設(shè)本身就是商業(yè)化的大敵。

不僅僅是人設(shè)，李子柒的內(nèi)容制作方式也是“反商業(yè)化”的，一個(gè)視頻從春種到秋收，可能要跨越好幾個(gè)季節(jié)跟蹤拍攝，耗時(shí)耗力的程度不亞于電影《小森林》，如此的精工細(xì)作，更像“前短視頻時(shí)代”的紀(jì)錄片節(jié)奏。在這個(gè)碎片化程度日益加速的時(shí)代，已經(jīng)顯得格外奢侈。

李子柒之所以在YouTube的粉絲量不降反增，是因?yàn)橐酝膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容仍會(huì)有持續(xù)播放，帶來(lái)源源不斷的新增關(guān)注。在更依賴(lài)推薦算法的短視頻平臺(tái)，一旦沒(méi)有新內(nèi)容發(fā)布，就很難再被更多人看到，掉粉也就成為必然的宿命，更新率成了所有人都緊盯的一條生命線(xiàn)。

正是因?yàn)樵谏虡I(yè)化路上行之不遠(yuǎn)，李子柒才成了全民帶貨時(shí)代粉絲頻頻回望的一方“精神凈土”。李子柒的“傳說(shuō)”，恰恰反襯出了“快錢(qián)時(shí)代”各路網(wǎng)紅的曇花一現(xiàn)。就以曾經(jīng)被各路媒體追捧的@張同學(xué) 為例，如今再去搜索他的消息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最近的一條新聞已經(jīng)是7個(gè)月之前，他留在公眾心目中的最后印象則是“直播帶貨翻車(chē)”。

短視頻的流量機(jī)制決定了網(wǎng)紅擂臺(tái)上“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，“網(wǎng)紅圈層化”，很難再出現(xiàn)一直長(zhǎng)紅的全網(wǎng)頂流，比如在抖音上粉絲過(guò)億的小楊哥，可能微博上很多人從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

李子柒的不可復(fù)制，也是因?yàn)槿后w撕裂的時(shí)代，人們已經(jīng)很難再去帶著一雙“純真之眼”去看待今天的世外桃源。B站UP主@峰哥亡命天涯 9月初發(fā)布了一條視頻《男女生活在山林，種菜帶娃，享受低欲望生活》，在這條看似歲月靜好的內(nèi)容下面，評(píng)論區(qū)卻為男女主誰(shuí)遷就誰(shuí)，誰(shuí)更吃虧吵得不可開(kāi)交，一出田園牧歌被解讀成了一部細(xì)思極恐的懸疑驚悚片。

當(dāng)然，觀眾的此種反應(yīng)也是UP主在視頻中有意無(wú)意引導(dǎo)的結(jié)果，他深知當(dāng)下什么才是能引發(fā)滔天熱議的“流量密碼”。

復(fù)出之后，李子柒下一步該怎么走？

由此，我們似乎可以得出如下結(jié)論：不僅他人無(wú)法復(fù)制李子柒的成功，就連她自己也很難再沿著老路走下去，因?yàn)槎桃曨l的流量生態(tài)已經(jīng)今非昔比。

從之前傳出的各種消息來(lái)看，李子柒對(duì)于復(fù)出的時(shí)機(jī)、方式都異常謹(jǐn)慎。有媒體報(bào)道抖音、淘寶、快手等平臺(tái)都曾竭力爭(zhēng)取李子柒，希望邀請(qǐng)她入場(chǎng)直播。然而，李子柒先是以“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”的身份亮相官媒，此次又成為抖音美好奇妙夜的封面人物，這意味著她精準(zhǔn)把握住了自己文化符號(hào)的定位，先通過(guò)公開(kāi)亮相釋放回歸的消息，再徐徐展開(kāi)下一步的動(dòng)作。

而李子柒這張獨(dú)一無(wú)二的文化名片，也讓她可以不用走尋常網(wǎng)紅的商業(yè)路線(xiàn)，畢竟損害IP調(diào)性的商業(yè)化注定得不償失。李子柒螺獅粉雖然可謂是最粗糙的“貼牌”模式，但至少并未干擾到內(nèi)容的創(chuàng)作。其實(shí)，李子柒這個(gè)IP完全可以為更貼合的非遺、農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品背書(shū)，只要選對(duì)了不易翻車(chē)的優(yōu)秀品牌，就不必為品控、供應(yīng)鏈、售后等事宜過(guò)度分心。

不僅如此，李子柒精心制作的內(nèi)容完全可以成為不少地區(qū)最好的風(fēng)土、旅行宣傳片，與政府、文化部門(mén)的緊密合作，不僅可以讓個(gè)人品牌發(fā)揮最大的社會(huì)價(jià)值，也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其“名片效應(yīng)”，可謂是一種雙贏。唯一需要擔(dān)心的是，李子柒自由創(chuàng)作的空間能否得到保證。

從文化輸出的角度出發(fā)，在當(dāng)下浮躁的創(chuàng)作環(huán)境中，保護(hù)好李子柒這樣的“匠心創(chuàng)作者“，也是一件意義深遠(yuǎn)的事情。李子柒過(guò)往的視頻被持續(xù)播放，也證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨越國(guó)界、語(yǔ)言的長(zhǎng)久的生命力，希望國(guó)內(nèi)未來(lái)能涌現(xiàn)出更多這樣被“偏愛(ài)”的創(chuàng)作者。

*文娛價(jià)值官I(mǎi)D:wenyujiazhiguan