文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
一直以來(lái)，老板電器在廚電業(yè)內(nèi)幾乎扮演著霸主的角色，但在過(guò)去數(shù)年間，廚電行業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何通過(guò)探索廚電的多元化和新方向，來(lái)撬動(dòng)新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已成為老板電器的重要課題。
廚房不同于其他家居空間，烹飪行為往往很難完全被數(shù)字化、智能化所取代，并且數(shù)字廚電涵蓋了軟件、硬件等多個(gè)方面的技術(shù)儲(chǔ)備，這就導(dǎo)致數(shù)字化浪潮下轉(zhuǎn)型升級(jí)的廚電企業(yè)不在少數(shù)，但真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的卻寥寥無(wú)幾。
在陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的廚電市場(chǎng)上，老板電器能講好數(shù)字廚電的故事嗎？借助數(shù)字廚電，老板電器能否撕開(kāi)行業(yè)變革的突破口？
一、業(yè)績(jī)回暖，能否重回高增長(zhǎng)？
2023年上半年，老板電器的業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，其總營(yíng)收為49.35億元，同比增長(zhǎng)11.04%；凈利潤(rùn)為8.30億元，同比增長(zhǎng)14.67%。
老板電器業(yè)績(jī)回暖，離不開(kāi)兩個(gè)方面的原因。
首先是宏觀層面，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的逐步落地，房地產(chǎn)行業(yè)景氣度有序回升，得益于“保交樓”政策的落地實(shí)施，商品住宅竣工面積24603.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18.5%，預(yù)計(jì)2023年成為市場(chǎng)交房大年。與之深度綁定的廚電行業(yè)整體呈現(xiàn)溫和反彈態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維線下零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)月度數(shù)據(jù)報(bào)告，廚房電器主要品類吸油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~較去年同期增長(zhǎng)7.6%、2.2%。根據(jù)奧維線上零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)月度數(shù)據(jù)報(bào)告，廚電套餐零售額較去年同期增長(zhǎng)14.6%。
具體而言，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計(jì)零售額789億元，同比增長(zhǎng)3.8%。作為剛需廚電品類的煙機(jī)、灶具和熱水器，其市場(chǎng)規(guī)模也重回增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，廚電剛需品類合計(jì)零售額為468億元，同比增長(zhǎng)4.2%。
其次是微觀層面，老板電器的主力產(chǎn)品增勢(shì)明顯。按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，老板電器的產(chǎn)品主要分為三大品類，第一品類是以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬榇淼臒熢钕a(chǎn)品；第二品類是以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群；第三品類指以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌羲鳛榇淼乃畯N電產(chǎn)品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機(jī)等為代表的集成類產(chǎn)品群以及冰箱等品類。
其中，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罘謩e為第一大主力產(chǎn)品和第二大主力產(chǎn)品，兩者合計(jì)收入占老板電器總營(yíng)收的七成左右。2023年上半年，老板電器主力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如吸油煙機(jī)收入為23.25億元，同比增長(zhǎng)12.09%；燃?xì)庠钍杖霝?1.83億元，同比增長(zhǎng)11.9%。此外，洗碗機(jī)、集成灶雖然占總營(yíng)收的比例未達(dá)到主力梯隊(duì)，但增速卻十分可觀，收入分別為3.32億元和2.05億元，同比增長(zhǎng)34.28%和41.19%。
盡管業(yè)績(jī)回暖，但遺憾的是，老板電器很難重回高增長(zhǎng)的發(fā)展軌道。
2017年至2022年，老板電器的總營(yíng)收分別為70.17億元、74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元和102.72億元，同比增速分別為21.10%、5.81%、4.52%、4.74%、24.84%和1.22%。不難發(fā)現(xiàn)，老板電器自2018年以后已經(jīng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)階段，并且同一時(shí)期，毛利率由53.68%一路下滑至49.98%，減少了3.7個(gè)百分點(diǎn)，意味著不盈利能力不斷下滑。
此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚電市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1863億元下降至2022年的1586億元，并且綜合性品牌紛紛加大對(duì)廚電市場(chǎng)的投入以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。在這種行業(yè)環(huán)境下，老板電器很難重回高增長(zhǎng)軌道。
二、集成灶是不是第二增長(zhǎng)曲線？
老板電器要維持營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要是兩個(gè)途徑：一是擴(kuò)大主力產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但從老板電器已有的市場(chǎng)占有率來(lái)看，這一途徑并不容易走通；二是積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，根據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，集成灶最有希望撐起第二增長(zhǎng)曲線。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，集成灶收入為2.05億元，同比增長(zhǎng)41.19%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了吸油煙機(jī)和燃?xì)庠?。?022年，集成灶收入同比增長(zhǎng)17.92%，相較于其他品類表現(xiàn)不俗。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶的市場(chǎng)規(guī)模為259億元，這一市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了燃?xì)庠?，僅次于吸油煙機(jī)（市場(chǎng)規(guī)模為296億元），并且有望在2023年突破300億元的市場(chǎng)規(guī)模。
集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器，老板電器CMO葉丹芃表示，目前支撐老板電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有兩個(gè)盤，即以煙灶消等傳統(tǒng)廚電為主的基本盤，和以洗碗機(jī)、集成灶等新興產(chǎn)品為主的增長(zhǎng)盤，“目前，基本盤仍是我們營(yíng)收貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)，但對(duì)增長(zhǎng)盤報(bào)以極大期望?！?/p>
然而不容忽視的是，在集成灶領(lǐng)域，老板電器由于起步較晚已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，
早在2021年，無(wú)論是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，火星人的市場(chǎng)占有率均穩(wěn)居第一名，其線上市場(chǎng)份額為23.35%，線下市場(chǎng)份額為21.32%，在線上市場(chǎng)，億田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在線下市場(chǎng)，浙江美大和美的集團(tuán)包攬了第二名和第三名，作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè)，老板電器反而在集成灶領(lǐng)域成為了“追趕者”。
盡管集成灶最有希望成為老板電器的第二增長(zhǎng)曲線，但由于入場(chǎng)較晚，現(xiàn)階段還很難成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年至2022年，老板電器的集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營(yíng)收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，2023年上半年，集成灶收入占總營(yíng)收的比例提升至4.15%，所貢獻(xiàn)收入仍然十分有限。
此外，集成灶市場(chǎng)還面臨著增長(zhǎng)失速的局面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售量為134萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了1.3%；零售額為124億元，同比下滑0.4%，市場(chǎng)整體出現(xiàn)回落。與此同時(shí)，集成灶上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均未達(dá)預(yù)期。2023年上半年，火星人的總營(yíng)收為10.23億元，同比增長(zhǎng)0.05%；浙江美大的總營(yíng)收為7.72億元，同比下滑7.17%；億田股份的總營(yíng)收為6.16億元，同比增長(zhǎng)1.09%；帥豐電器的總營(yíng)收為4.54億元，同比微降0.95%。
可見(jiàn)，集成灶能否成為老板電器的第二增長(zhǎng)曲線，仍存在諸多不確定性。
三、艱難轉(zhuǎn)型數(shù)字廚電
智能化、數(shù)字化已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)和不可回避的發(fā)展方向。葉丹芃透露，從2014年推出的智能烹飪系統(tǒng)ROKI開(kāi)始，老板電器就把數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略方向之一。
2022年8月，老板電器正式對(duì)外推出了全新數(shù)字烹飪產(chǎn)品線品牌“ROKI”，與此同時(shí)，首套R(shí)OKI數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品也同步亮相。在老板電器提出的解決方案中，數(shù)字廚電用科技解決了用戶的烹飪難題，降低烹飪門檻，激發(fā)用戶的烹飪熱情。
從傳統(tǒng)廚電到數(shù)字廚電，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈被打通，從上游食材、調(diào)味品、生鮮冷鏈、烹飪硬件設(shè)備、軟件操作系統(tǒng)、清潔電器、廚余處理等全生態(tài)鏈，均可通過(guò)ROKI數(shù)字烹飪系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái)，打開(kāi)了整個(gè)廚房經(jīng)濟(jì)的上升空間。
不過(guò)，轉(zhuǎn)型數(shù)字廚電并不容易，其存在兩大難點(diǎn)：一是相比看電視、用冰箱、開(kāi)空調(diào)、洗衣服等行為，烹飪行復(fù)雜很多，因此烹飪的整個(gè)過(guò)程既需要廚電的自動(dòng)化工作，也要有人的主動(dòng)參與，人機(jī)交互過(guò)程更具復(fù)雜性；二是烹飪行為往往需要使用到多個(gè)廚房電器，因此對(duì)于多個(gè)單品的協(xié)同聯(lián)動(dòng)有很高的要求。
這意味著，老板電器不僅要在烹飪硬件設(shè)備上下足功夫，同時(shí)還要打通軟件操作系統(tǒng)，同時(shí)也意味著對(duì)老板電器的研發(fā)投入提出了更高的要求。
歷年財(cái)報(bào)顯示，2017年至2022年，老板電器的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。2023年上半年，老板電器的研發(fā)費(fèi)用率依舊沒(méi)有超過(guò)4%，僅為3.50%。
對(duì)于老板電器而言，數(shù)字廚電的確為行業(yè)探索新方向開(kāi)辟了一條新道路，使廚電企業(yè)有望脫離傳統(tǒng)廚電的基本盤，可以走向更廣闊的空間，但在老板電器的2023年上半年財(cái)報(bào)中，尚未披露關(guān)于數(shù)字廚電產(chǎn)品的收入情況，并且以目前老板電器的研發(fā)投入來(lái)看，數(shù)字廚電究竟是老板電器為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，還是真的能帶來(lái)實(shí)際效益，一切仍是未知數(shù)。