文 | 來咖智庫 藍貓

編輯 | G3007

當(dāng)你在早晚高峰的地鐵上看到有人戴著耳機“閉目養(yǎng)神”，卻又時而露出神秘的笑容，他很有可能是在聽播客。作為一種以聲音為載體的內(nèi)容傳播方式，播客與電臺、有聲書都不一樣，它主要以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為內(nèi)容生產(chǎn)方式，一般由熱門主播扮演KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的角色，通過閑聊的方式傳遞觀點。

早在2019年，美國已有達51%國民聽過播客，有四分之一的美國人，有每周聽播客的習(xí)慣；而在同期，中國同類音頻產(chǎn)品使用率只有29%。近年來，尤其是疫情爆發(fā)后，物理上的隔離和社交的需要，國內(nèi)越來越多年輕人接觸到了播客，中文播客開始從小眾走向大眾，2020年被稱為「中文播客元年」。

根據(jù)全球播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，中文播客的數(shù)量突破了2.5萬檔，自2020年如火如荼的“播客熱”起始至今，其數(shù)量增長超過150%；而2020年發(fā)布的調(diào)研報告稱中文播客受眾為6840萬，有數(shù)據(jù)預(yù)測，中國市場播客的消費規(guī)模在2024年前會保持年均15.8%的增長勢頭。

01、是誰在聽中文播客

“播客”，翻譯自英文的“podcast”，是美國蘋果公司推出的“iPod”(便攜式數(shù)字音樂播放器)與“廣播”(broadcast)的合成詞，指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶訂閱節(jié)目并自動接收新文件的方法，或者用這種方法制作的音頻節(jié)目。這個詞最早誕生于2004年，本·漢默斯利在《衛(wèi)報》一篇題為《聽覺革命:在線廣播遍地開花》的文章中首次提及播客這一概念；同年8月13日，美國知名廣播人亞當(dāng)·科利開通了世界上第一個播客網(wǎng)站「每日源代碼」，被認為是播客正式誕生的標(biāo)志。

自播客誕生以來，中文播客的發(fā)展歷程主要有三個階段：桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的萌芽期-移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展期-短視頻時代的高速增長期。在2020年，中文播客迎來了爆發(fā)式的增長，不少媒體將2020年稱為「中文播客元年」，不僅新開的播客和播客下載量都陡然增加，大量資本也將目光投向了播客賽道。

這一年，即刻推出了“小宇宙”APP，喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等有聲內(nèi)容平臺、音樂平臺，甚至快手這樣的短視頻平臺陸續(xù)推出了自己的播客平臺。經(jīng)過市場的大浪淘沙，目前中文播客市場上的播客平臺主要分為三類：泛用型播客平臺，如小宇宙、蘋果Podcast、汽水兒等；有聲內(nèi)容平臺，如喜馬拉雅、荔枝等；音樂平臺，如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等。

在今年2月舉行的“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會”上，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍說:“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書，播客型主播有非常大的空間和機會。”在小紅書上，以推薦播客為主題的筆記大多收獲了不小的流量和點贊，播客被認為是一種「打破信息差、提升認知」的生活方式，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度。

那么，到底誰在聽中文播客呢？根據(jù)JustPod 2022中文播客受眾調(diào)研，從地域來看，播客聽眾主要集中在北上廣深和新一線城市；性別分布上女性略多于男性；年齡主要集中在22-35歲，以學(xué)生、白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者居多；學(xué)歷分布中，超過80%的播客聽眾為大學(xué)本科以上；超過50%的播客聽眾月均收入超過1萬元?？傮w來說，播客受眾群體表現(xiàn)出非常明顯的年輕、高知、較高收入的標(biāo)簽。

從收聽播客的場景來看，排名前三的場景分別為通勤時、做家務(wù)時和睡前，這些時間段更碎片，不會對用戶的工作、休息時間進行太多入侵，而是潤物細無聲地填補了這些碎片時間的注意力空缺。不過也有聽眾表示，自己會對不同時間段收聽的播客內(nèi)容進行選擇，在放松時會選擇更輕松愉快的主題，而在收聽一些干貨較多的播客內(nèi)容時，會選擇一個整段的時間，甚至還會做筆記和反復(fù)收聽。

從內(nèi)容來看，播客節(jié)目主要以主播展開對談和討論為主，這個過程是一個探討和抵達的過程，與強行的灌輸觀點不一樣，它更容易與聽眾之間形成情感的共鳴，聽眾也因此具有極高的黏性。在很多主播和聽眾看來，他們之間更像是未謀面的朋友關(guān)系，很多聽眾都會加入喜歡的播客節(jié)目的粉絲群，并在群里積極討論和互動。

此外，還有一個有趣的現(xiàn)象：播客用戶與抖音等短視頻平臺用戶的重合率很低。有資深聽眾認為，某種意義上，他們是算法平臺的逃離者，希望主動尋找一些有質(zhì)量的內(nèi)容。但與更有目的性的知識付費相比，播客的調(diào)性更為輕松、娛樂，兼具情感共鳴與知識獲取的意義。播客不僅可以讓人們暫時逃離撲面而來的信息洪流，也補償了人們由于斷開社交媒體連接后的情感缺失。

可以說，播客和其受眾處于一種雙向奔赴的狀態(tài)。聽播客的年輕人是一群在興趣、愛好圈層中擁有“文化身份”的人，是具有反思性的精神和知識情感需求的主體，而播客正是在這種文化基礎(chǔ)上孕育出的人文思考與交流的作品。有播客主播提到，自己身邊人中分為兩種人：不聽播客的人、播客的重度用戶，幾乎不存在只是偶爾聽聽的人。

02、普通人做播客，恐怕很難

2022年被稱為「中文播客的商業(yè)化元年」，這一年，不少播客開始接到商業(yè)推廣，有的是單集內(nèi)插播廣告，有的是聯(lián)名推出系列節(jié)目，品牌方中既有新消費品牌，也有不少國際大牌。播客作為一種相對小眾的媒介方式被國際大牌“看到”，說明播客的影響力在逐漸上升。

品牌方選擇在播客進行廣告投放的好處也非常明顯。其一是前文已經(jīng)提到的，播客的受眾群體呈現(xiàn)年輕、高知、收入較高的狀態(tài)，對新事物接受度高，消費能力強，同時，聽眾對主播的信任度很高，很容易從對主播的信任轉(zhuǎn)移到對品牌的信任；其二是，目前播客相比其他平臺，商業(yè)化還不夠成熟，投放成本更低。

盡管有人認為商業(yè)化可能會導(dǎo)致內(nèi)容變得不夠“純粹”，但對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，播客開始商業(yè)化是一件好事，自己的付出得到實質(zhì)的回饋，不再是用愛發(fā)電，同時商業(yè)化也可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入進來，播客內(nèi)容會變得更加豐富，對于播客愛好者也是一件好事。

除了商業(yè)推廣外，播客的另一種盈利模式則是付費節(jié)目。對于已有一定訂閱量和知名度的播客來說，對一些含有大量“干貨”的節(jié)目收費是不錯的商業(yè)化路徑。

付費節(jié)目中，既有全系列付費，也有單集付費。以兩檔較頭部的播客節(jié)目為例，播客「Steve說」的主播心理咨詢師史秀雄Steve與華東政法大學(xué)教授杜素娟合作的《文學(xué)中的人生進化課》共8講，售價99元，在小宇宙上賣出了2500+份，收入25萬+。

播客「出逃在即」則主要是分享“都市魔性生活”，在其系列節(jié)目“渣男渣女”廣受聽眾好評之后開始對該系列單集進行收費，單集收費5元，每集一般有大幾千小一萬的播放量，單集收入三五萬不等。此外，聽眾還可以對喜歡的節(jié)目進行打賞。付費和打賞對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，也可以帶來比較可觀的收益。

有人認為，播客是一片短視頻、直播行業(yè)之外的藍海，其中集合了知識付費、流量變現(xiàn)和粉絲經(jīng)濟，會是一個新的自媒體風(fēng)口。但普通人想要做播客，并將其發(fā)展為副業(yè)，恐怕更難。

從內(nèi)容創(chuàng)作者來看，目前的中文播客主要分兩類：機構(gòu)和個人。機構(gòu)主要是品牌方、大公司、內(nèi)容平臺等自己推出的播客節(jié)目，如耐克出品的「耐聽」、雪球出品的「厚雪長波」、窄門餐眼推出的「餐飲人說」、小紅書與聲動活潑聯(lián)合推出的「薯與趨勢」等，這類播客內(nèi)容主要集中在所處行業(yè)動態(tài)、相關(guān)知識的分享，不僅加深了用戶對品牌文化的認知，也與用戶之間形成了一種較強的互動互信的關(guān)系。例如耐克的「耐聽」會邀請運動員分享自己訓(xùn)練和比賽的故事，既符合其體育品牌的形象，又不會使人覺得空洞乏味。

個人播客節(jié)目的主播大多在各自領(lǐng)域已經(jīng)有一定的知名度。如很多脫口秀演員都有自己的播客節(jié)目，如劉旸教主的「無聊齋」、思文的「思文敗類」、史炎的「不開玩笑」，脫口秀演員本身從事語言類創(chuàng)作工作，在播客內(nèi)容制作上更有優(yōu)勢；一些微博、短視頻平臺的博主也會在播客平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作，與自己的主業(yè)形成互相補充，有的博主坦言目前處于試水階段，主要目的是為了全平臺互相引流；也有一些“素人”主播通過長期的積累和出色的內(nèi)容贏得了不少粉絲的擁躉，但這種占比非常少，要求主播在選題、內(nèi)容創(chuàng)作、表達能力上都有非常出色的才能，并且需要積淀的時間周期很長。也就是說，普通人想要在播客行業(yè)占據(jù)一席之地，面對的競爭對手大多具有專業(yè)背景和強大的內(nèi)容資源，同時前期需要投入時間更多，收益也更慢。

從生產(chǎn)內(nèi)容來看，播客內(nèi)容的“長深慢”決定了這是一個“慢工出細活”的工作。短視頻平臺、小紅書、公眾號等視頻、圖文信息基本上都是在幾秒至幾分鐘的時間內(nèi)迅速抓住用戶注意力，短平快的進行輸出；為了獲取穩(wěn)定的流量，很多博主都至少是每周更新3次以上、甚至保持日更的頻率。但與短視頻、圖文的短平快不同，一期播客時長一般在半小時至一小時之間，甚至更長，相對應(yīng)的制作周期也更長。

大多數(shù)穩(wěn)定更新的播客為周更的頻次，能做到高質(zhì)量日更的基本上都是機構(gòu)媒體，如聲動活潑旗下的「聲動早咖啡」、虎嗅旗下的「虎嗅·商業(yè)有味道」等，背靠著專業(yè)團隊和夯實的內(nèi)容庫才能做到高質(zhì)量日更。

以個人播客舉例，商業(yè)類播客「半拿鐵」主播曾在節(jié)目中提到他為了講清楚蘋果公司的前世今生準(zhǔn)備了數(shù)萬字的講稿，而被稱為“中文播客時長天花板”的「縱橫四?！怪鞑榱虽浿埔黄?個小時的讀書分享播客，準(zhǔn)備了50多個小時。

這對于單純想將播客作為副業(yè)的普通人來講是時間精力的巨大花費。從展現(xiàn)形式來看，短視頻同時調(diào)動視覺、聽覺感官，更容易占據(jù)人的注意力，只依靠聲音抓取注意力的播客在內(nèi)容設(shè)計上更需要制造“爆點”，尤其是在注意力資源稀缺的今天，對內(nèi)容制作者的要求更高。

事實上，除了頭部播客的商業(yè)化路徑逐漸成型，絕大多數(shù)播客仍處于“用愛發(fā)電”的階段，有的主播表示連續(xù)更新兩三年了，整體數(shù)據(jù)都很一般，更別提變現(xiàn)了。這是一個顯然的結(jié)果：這是一個贏家通吃的年代，能將播客做成副業(yè)的人，主業(yè)大多非常優(yōu)秀；贏家積累的素材和收益又使他可以擁有更多的資源投入到后續(xù)的內(nèi)容開發(fā)中，形成正向循環(huán)。

結(jié)語

全民短視頻、全民直播的全民自媒體時代，不少人踩準(zhǔn)了風(fēng)口吃到了紅利。從制作過程來看，成為一個播客主播只要有一臺錄音設(shè)備和音頻剪輯的技能即可，但播客的「長深慢」和「反算法」注定了它是一個內(nèi)容創(chuàng)作門檻更高的行業(yè)，播客的術(shù)很淺，但道更深。一個知名的自媒體博主曾經(jīng)分享過自己做自媒體的經(jīng)驗，第一條就是：你必須在某一方面有非常拿得出手的才能，具有令大多數(shù)人望塵莫及的專業(yè)度。

有趣的是，播客的崛起倒是可能帶火另一種自媒體內(nèi)容：教你如何做播客——不管能不能有魚，先賣你漁，自己先變現(xiàn)一波。