文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
國內(nèi)咖啡行業(yè)日漸滾燙，各種名目的咖啡節(jié)已是遍地開花。
自2023年中秋節(jié)至十一假期結(jié)束，長三角國際咖啡文創(chuàng)文旅節(jié)、首屆深圳咖啡節(jié)、首屆無錫國際咖啡節(jié)、2023昆山咖啡文化節(jié)、2023長沙咖啡節(jié)等，至少表面看，都開展得如火如荼。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，國內(nèi)這些咖啡節(jié)，一般是以咖啡攤位形成的市集為主，另涉及咖啡比賽、咖啡培訓(xùn)、文化推廣展覽或演出等主題活動。
以昆山咖啡文化節(jié)為例，除各大品牌、門店攤位組成的市集外，還有2023世界咖啡烘焙大賽中國區(qū)總決賽、2024世界拉花藝術(shù)大賽中國區(qū)選拔賽以及杯測活動、樂隊(duì)演出等。
頻密的咖啡節(jié)印證了消費(fèi)趨勢的漸變和市場潛力的不容小覷。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了3817億元，2023年將達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)該行業(yè)市場規(guī)?；?qū)⒈３?7.2%的增長率不斷上升，2025年將達(dá)1萬億元。
與此前市場狀況有所不同的是，現(xiàn)如今很多消費(fèi)者對精品小眾咖啡有了更多更深入的認(rèn)知，接受度和復(fù)購率都在水漲船高。
?？素?cái)經(jīng)為此在25-45歲咖啡重度消費(fèi)人群中做了一個(gè)30人的小樣本量調(diào)查。樣本量雖小，但已盡力做到差異化和代表性。
小徐和小劉是這當(dāng)中比較典型的兩位。程序員小徐對海克財(cái)經(jīng)表示，他日常消費(fèi)較多的咖啡品牌是Manner、M Stand、星巴克。影視后期制作人小劉列出了相差不多的品牌名單。他們都對獨(dú)立咖啡店抱有相當(dāng)熱情。
眾多精品咖啡品牌正持續(xù)鋪開店面。
依照各品牌官宣數(shù)據(jù)，主打性價(jià)比的Manner，國內(nèi)門店已近1000家；以設(shè)計(jì)感為賣點(diǎn)的M Stand，超過了400家；老牌精品咖啡Seesaw，步調(diào)微緩，門店數(shù)量已超120家；各具地方特色的品牌也在開枝散葉，比如起自北京的Metal Hands鐵手咖啡制造總局，已進(jìn)入上海、杭州、蘇州；深圳的KUDDO COFFEE進(jìn)入了上海；各城市的獨(dú)立咖啡店也已如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)。
星巴克、瑞幸、庫迪、Tims等褒貶不一的新老咖啡連鎖品牌仍在高歌猛進(jìn)，精品小眾咖啡玩家們則在當(dāng)前這些大眾品牌的中間地帶努力拓展深耕之地，同時(shí)積極尋求精品化、專業(yè)化和商業(yè)化的平衡之道。
01、改變悄然發(fā)生
精品咖啡走入大眾視野，是一個(gè)供給側(cè)影響需求側(cè)，需求側(cè)反饋供給側(cè)的過程。
國內(nèi)咖啡市場早期以速溶產(chǎn)品為主，消費(fèi)者對現(xiàn)制咖啡的想象很大程度上源自星巴克，普通商業(yè)咖啡和精品咖啡難于區(qū)分。
在2017年瑞幸出現(xiàn)之前，星巴克以門店數(shù)量約3000家在中國內(nèi)地一家獨(dú)大；COSTA、太平洋、漫咖啡、zoo coffee等品牌，門店數(shù)量在200-600家不等，它們在模式上與星巴克極為相似——給予店內(nèi)較大空間，咖啡豆選取和烘焙以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和口味一致性為主，單杯飲品30元左右，走高端商務(wù)路線。
綜合B站up主“菠蘿咖啡成子”“無嶼咖啡Neverland”等專業(yè)選手就商業(yè)咖啡和精品咖啡發(fā)表的共識型觀點(diǎn)可以看到，商業(yè)咖啡以口味的標(biāo)準(zhǔn)化為依歸。
咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品，口味和品質(zhì)難以百分百穩(wěn)定，星巴克等大型連鎖品牌為了風(fēng)味的一致性，往往會用標(biāo)準(zhǔn)化的較深烘焙度，這會使“苦”的風(fēng)味成為主力；較淺的烘焙度會更突出咖啡豆“酸”的部分，精品咖啡往往會以淺烘或中烘來體現(xiàn)風(fēng)味，操作時(shí)可能每一爐咖啡豆的味道都有細(xì)微差別；因此精品咖啡流行以前，大眾對咖啡的主要認(rèn)知都來自于“苦”。
直白一點(diǎn)說，在滲透率較低的情況下，用戶并未被培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣，自然也就無從品鑒優(yōu)劣。
2020年4月曝出財(cái)務(wù)造假丑聞并將中概股拖入泥濘之地的“害群之馬”瑞幸，前期確有市場開拓和用戶教育之功——它將商業(yè)咖啡迅速普及開來，推動市場向前邁進(jìn)了一大步：瑞幸產(chǎn)品，定價(jià)多在15-25元，折扣后價(jià)格更低；包括碰瓷星巴克等花樣繁多的營銷套路，以及門店開得快、開得多，配送又頗便利，這些都讓人們逐步意識到，咖啡并非只有高端商務(wù)這一種形式，想喝到現(xiàn)制咖啡并不比沖一杯速溶咖啡難多少。
我們不妨將時(shí)間跨度稍稍拉長，看看2015年和已然過去的2022年的市場差別。
國信證券在一份研報(bào)中提到，2015年中國咖啡人均年飲用量僅0.03公斤咖啡豆，遠(yuǎn)低于歐洲的5.6公斤和美國的4.2公斤，而全球人均咖啡年飲用量約為1.25公斤。折算一下可能更好理解：按照每杯咖啡使用16克咖啡豆磨成的咖啡粉計(jì)算，這等于說，2015年中國人均咖啡年飲用量僅2杯，全球平均數(shù)量則為80杯。
民生證券在一份研報(bào)中測算，2022年國內(nèi)人均咖啡年消費(fèi)量為0.16公斤咖啡豆。如上折算，這可理解為，2022年中國人均咖啡年飲用量為10杯。
假定兩研報(bào)數(shù)據(jù)均無誤，那么國內(nèi)每年人均咖啡消費(fèi)量在2015年-2022年，從2杯增長到了10杯，增幅400%。
廣義咖啡行業(yè)顯著提速，但精品咖啡的門店規(guī)模和發(fā)展速度，與商業(yè)咖啡不在同一量級。
2012年在上海開出第一家門店的Seesaw，開店10年才突破100家門店。
更為年輕的Manner和M Stand，目前已是精品咖啡中的佼佼者，前者單杯飲品價(jià)格多在20-25元，門店近一半都在咖啡氛圍濃厚的上海；后者上海門店數(shù)量為130家，無錫、寧波、廣州、深圳、成都等地門店數(shù)量在10-40家不等。
在香港擁有10家門店的%Arabica，2018年在上海開出內(nèi)地第一家門店，目前在上海、北京、深圳等地共計(jì)開店約70家。
比較一下即可看到落差：時(shí)下門店數(shù)量位列國內(nèi)咖啡行業(yè)首位的瑞幸，已開店逾1萬家。
改變也在這一過程中悄然發(fā)生。
圖書編輯小羅對?？素?cái)經(jīng)表示，她最初喝咖啡，是出于工作提神的需求，彼時(shí)對“好不好喝”沒有概念；直到幾年前，因接觸Metal Hands鐵手咖啡制造總局，她不但喜歡上了精品咖啡，而且開始對菜單標(biāo)注的咖啡豆水洗、厭氧等處理方法，乃至萃取度、烘焙度等問題產(chǎn)生了好奇。小羅說自己還算不上發(fā)燒友，但通過長期沉浸，她現(xiàn)在已能分辨出好咖啡里的花香、堅(jiān)果、巧克力等風(fēng)味。
02、個(gè)性難敵萬店
與商業(yè)咖啡以規(guī)模取勝不同，精品咖啡“慢”在更具“個(gè)性”上。
以M Stand為例，該品牌希望打造的是“一店一設(shè)計(jì)”，以吸引眼球的門店裝修和特色餐飲來體現(xiàn)調(diào)性。M Stand在上海開出的第一家門店突出“工業(yè)美學(xué)”特質(zhì)，以純白為主色調(diào)，輔以灰色，搭配“水泥拿鐵”“水泥蛋糕”等產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)熱度頗高。2023年8月，M Stand在成都麓鎮(zhèn)開出“復(fù)古劇院旗艦店”，占據(jù)獨(dú)棟歐式建筑，被用戶稱為“古堡咖啡店”。
創(chuàng)意飲品也是M Stand的賣點(diǎn)，比如在社交媒體上較為知名的“燕麥曲奇拿鐵”，拍照頗有顏值的同時(shí)，吃法也極為新穎——拿鐵杯身是可食用的燕麥餅干，杯壁內(nèi)側(cè)涂滿巧克力，喝完拿鐵后，消費(fèi)者還可以把杯子吃掉。
Seesaw的創(chuàng)意產(chǎn)品同樣有其獨(dú)到之處。例如Seesaw秋日的桂花拿鐵系列，既合于時(shí)令，花香與咖啡的融合也不突兀；此外還有圣誕前后的熱香橙肉桂紅美式，接近熱紅酒的口味而不含酒精，不少用戶喝過之后都表示驚艷。
星巴克早期也曾試水過創(chuàng)意咖啡，但因口味問題，被國內(nèi)用戶戲稱為“板藍(lán)根”，后來它便很少再推出此類飲品。
這牽涉的是連鎖商業(yè)咖啡的烘焙問題：統(tǒng)一深烘的咖啡豆，苦味過于突出，很難與水果或花香類材料和諧搭配；精品咖啡則可以順應(yīng)特調(diào)飲品需求，選擇不同的咖啡豆、烘焙情況和沖泡手法，靈活度更高，不少精品咖啡拓店至新城市時(shí)，還會推出當(dāng)?shù)靥卣{(diào)飲品。
奈何受限于門店數(shù)量和單店產(chǎn)能，精品咖啡的特調(diào)飲品很難像大型連鎖咖啡品牌那樣在網(wǎng)上爆火出圈。
瑞幸火遍全網(wǎng)的醬香拿鐵即是一例。據(jù)瑞幸官宣數(shù)據(jù)，這款與茅臺聯(lián)名的飲品，2023年9月4日上市首日，共計(jì)售出逾542萬杯，銷售額逾1億元。
事實(shí)上，早在2021年，杭州就有某獨(dú)立咖啡店推出過茅臺特調(diào)，每杯加入3-5克茅臺酒。但該小店1天約200杯的產(chǎn)能，顯然無法制造出與多達(dá)萬店的瑞幸一較高下的聲浪。
瑞幸創(chuàng)始人、瑞幸2020年財(cái)務(wù)造假丑聞關(guān)鍵人物陸正耀，在被迫退出一手創(chuàng)辦的瑞幸之后，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)于2022年10月開出的新的咖啡連鎖品牌庫迪，也頗值得一提。或許是知道自己力不能及，這次陸正耀在手法上不再碰瓷星巴克，而是改成了降維碰瓷瑞幸，套路則如法炮制。
很多人已經(jīng)看到，瑞幸醬香拿鐵開售一周后的9月11日，庫迪上線了以大米為主要原料的米乳拿鐵。這款產(chǎn)品的海報(bào)文案寫的是“醬香，還是米香”，庫迪門店另配文字“深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心”，明晃晃地向瑞幸亮出了刀子。9月27日，庫迪再度造勢——與五常市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合推出“五常米咖”。
忠實(shí)而細(xì)心的用戶大概知道，其實(shí)M Stand的菜單上，也有一款“泰式米香拿鐵”，只是該產(chǎn)品未能形成業(yè)內(nèi)高光。
即便是門店數(shù)量更多、聯(lián)名方熱度更高的Manner，也難與極擅營銷的萬店瑞幸比肩。此前Manner曾與特斯拉、HR赫蓮娜、LV等大牌合作，但并沒有達(dá)到一次聯(lián)名、多次熱搜的效果。
精品咖啡之間也在較量。
顯見的是，Manner在價(jià)格上與其他精品咖啡已經(jīng)拉開了一定距離。其他品牌的SOE（咖啡豆單一產(chǎn)地）咖啡，每杯售價(jià)多在30元左右，Manner僅需20元；動輒50-80元一杯的手沖咖啡，Manner賣25元。在品質(zhì)高于不少商業(yè)咖啡的情況下，Manner的單杯均價(jià)在20元左右，自帶杯子還能立減5元。
03、小眾歸于大眾？
用戶規(guī)模的數(shù)量級差距，反映的是精品咖啡的相對“小眾”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域微信小程序活躍用戶規(guī)模排名前9位分別是瑞幸（2484.9萬）、庫迪（930萬）、星巴克（488.7萬）、幸運(yùn)咖（105.1萬）、Tims（96.4萬）、Manner（51.4萬）、M Stand（37.1萬）、COSTA（32.6萬）和皮爺咖啡（26.8萬）。
這里需要說明的是，不少精品咖啡品牌都將線上點(diǎn)單和外賣等操作放在了微信小程序上，相關(guān)數(shù)據(jù)可為參考；但星巴克、瑞幸等均有獨(dú)立APP，甚至APP才是履約主力，此處僅統(tǒng)計(jì)的是小程序渠道，數(shù)據(jù)比實(shí)際數(shù)量要低，而在低數(shù)據(jù)情況下仍數(shù)量級勝出，可見精品咖啡用戶規(guī)模仍小得多。
盡管月活躍用戶數(shù)即MAU僅在數(shù)十萬級別，但資本關(guān)注到了精品咖啡的上行可能，因此對之青眼有加。
公開數(shù)據(jù)顯示，Manner已歷經(jīng)5輪投資：2018年，今日資本投出8000萬元；2020年，H Capital、Coatue聯(lián)合投出1億美元；2021年2月、3月、6月分別拿到了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動的投資。
在壯大過程中，Manner打破了原先不做外賣、只聚焦精品咖啡的風(fēng)格，逐步向其他連鎖商業(yè)咖啡靠攏。
現(xiàn)在的Manner，不僅做起了面包烘焙，還上線了掛耳咖啡、咖啡液等產(chǎn)品，部分Manner門店還涉足了輕食領(lǐng)域；2022年7月，Manner投資了茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”；近日Manner官方披露，品牌即將進(jìn)入千店時(shí)代。
Seesaw、M Stand，在軌跡上與Manner頗為相似。
Seesaw分別于2017年6月、2021年7月、2022年2月拿到了外部投資，其中2021年7月的這個(gè)輪次，喜茶投資入股。Seesaw官方表示，拿到的融資，將用于全國門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。
M Stand則于2021年1月、2021年7月先后完成了兩輪融資，又于2023年6月獲得了小紅書的戰(zhàn)投。
資本不是萬能藥，精品咖啡連鎖門店標(biāo)準(zhǔn)化問題尤其難解。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，除了手沖，國內(nèi)精品咖啡大多使用的是半自動咖啡機(jī)，這留給咖啡師的操作空間較大，但也會導(dǎo)致不同門店出品的咖啡，口感相差懸殊。
一位IP地址顯示為北京的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱，自己在首鋼園M Stand門店喝到的拿鐵很驚艷，是絕對的精品水準(zhǔn)，但在藍(lán)港門店的體驗(yàn)卻很糟糕，“盲喝以為自己在喝瑞幸”。在這條內(nèi)容下即有咖啡行業(yè)從業(yè)者表示，精品咖啡門店部分個(gè)人萃取并非完全按照SOP即標(biāo)準(zhǔn)流程來做，出現(xiàn)這種情況并不奇怪。
但如果完全舍棄了咖啡師的操作，那么精品咖啡與商業(yè)咖啡的區(qū)別就只剩原材料了，這恐怕很難令有能力品鑒咖啡的用戶滿意。
在商業(yè)咖啡加速擴(kuò)張和大打價(jià)格戰(zhàn)之外，精品咖啡還需面對那些更具“個(gè)性”的獨(dú)立咖啡店。
小張就是這樣一位獨(dú)立咖啡店主理人。小張的咖啡店推出了199元的咖啡月卡，即30天內(nèi)每天一杯美式，折算下來，不到7元一杯。小張說，他使用的咖啡豆，進(jìn)貨價(jià)為每公斤180元，單杯美式的材料成本為3.6元，60平方米左右的店面房租為每月2100元，他既是老板又是店內(nèi)唯一員工，全算下來，美式7元每杯，仍有薄利。
小張對?？素?cái)經(jīng)說，十一期間，他的店，平均每天售出50杯，而這已經(jīng)讓他深覺疲憊了；而按照20元/杯的均價(jià)計(jì)算，刨除材料成本、房租、水電等，每月只能掙到幾千塊辛苦錢。
可供對比的是，即便大一些的獨(dú)立咖啡店，每天出杯量也不過100-200杯；而以北京為代表的一線城市，星巴克單店日均出杯量在350-400杯，瑞幸、庫迪等部分位置較好的門店，可達(dá)600-800杯。
小丁是另一家獨(dú)立咖啡店主理人。他對海克財(cái)經(jīng)感慨，目前行業(yè)實(shí)在太卷，開獨(dú)立咖啡店很容易賠錢，有些小店只是在掙一份打工人的工資。
不是每一家精品咖啡店都能夠走向連鎖，但站在商業(yè)角度打量，品牌方要想實(shí)現(xiàn)更大突破，這條路似乎又是必經(jīng)之路。
得益于前期市場培育，國內(nèi)用戶的咖啡消費(fèi)心智已初步建立，年輕時(shí)尚的咖啡消費(fèi)人群已在有意淡出日漸大眾化的星巴克和過于下沉且因過往造假而印象不佳的瑞幸，轉(zhuǎn)而擁抱M stand、Manner等看起來小眾的品牌，而資本推波助瀾，寄望于再造一個(gè)新的商業(yè)傳奇。
商品與精品，小眾與大眾，本來就是截然不同的方向。離商業(yè)越近，離咖啡本身就越遠(yuǎn)。