文 | 驚蟄研究所 小冬

兩年前，大家還在吐槽“歪嘴龍王”的逆襲男頻向爽劇劇情狗血、套路老土。兩年后，大家就已經(jīng)能一邊坦然自嘲“我是土狗我超愛”，一邊對(duì)爽度拉滿的微短劇欲罷不能、瘋狂上頭。

今年夏天，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，并引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。這部合計(jì)只有17分鐘的短劇在抖音上的累計(jì)播放量超過(guò)3億，其劇情和立意也打破了大眾對(duì)微短劇一貫而來(lái)的“狗血、低俗”的刻板印象。

德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年上新的454部，可見微短劇發(fā)展速度之迅速。

除了主流的長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)在發(fā)力，快速增長(zhǎng)的微短劇市場(chǎng)也吸引了眾多資本入局。另外，自去年開始興起的小程序短劇也頻頻傳出“投資數(shù)十萬(wàn)，充值能過(guò)億”的財(cái)富神話，微短劇市場(chǎng)真的能帶來(lái)“潑天富貴”嗎？

從都市甜寵到逆襲爽劇，誰(shuí)在為微短劇買單？

一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的商業(yè)霸總、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見證現(xiàn)代灰姑娘的甜寵愛情故事……這些狗血又酸爽的短劇到底有多少人愛看？答案可能是接近三億。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。報(bào)告顯示，十億短視頻用戶中有過(guò)半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中19歲以下的用戶收看比例也超過(guò)了五成。快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風(fēng)口在于目前整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億以上。

短視頻平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)顯示，2022年其微短劇日活用戶已超過(guò)2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣，日均觀看則超過(guò)10集。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。

那么，什么是微短劇呢？根據(jù)廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)影視作品。

相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長(zhǎng)則不超過(guò)15分鐘1集的微短劇，能在極短的時(shí)長(zhǎng)里呈現(xiàn)出鮮明生動(dòng)的人物設(shè)定、跌宕起伏的故事情節(jié)，情節(jié)緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。

酷匠編劇來(lái)年告訴驚蟄研究所，“短劇其實(shí)就和新媒體小說(shuō)差不多，情緒、節(jié)奏、爽，關(guān)鍵的無(wú)非就那幾點(diǎn)；觀眾或讀者需要的是只是一刻的放松、一時(shí)的情緒發(fā)泄，所以有的時(shí)候會(huì)一邊罵著無(wú)腦一邊看得很歡”。

從微短劇的題材內(nèi)容來(lái)看，微短劇可以像網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)般簡(jiǎn)單粗暴地分為兩類：女頻向和男頻向。如果從作品的呈現(xiàn)形式來(lái)看，也可以分為豎屏短劇和橫屏短劇兩種。

目前，以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、抖音、快手為代表的主流長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)，主要服務(wù)的是年輕、女性用戶群體，推出的微短劇也大多以愛情、甜寵、偶像題材為主。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)的整理，截至2023年8月，“全網(wǎng)微短劇霸屏榜”的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果TV為例，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示其女性用戶接近七成，且35歲以下的用戶占比超過(guò)九成；因此，芒果TV的短劇題材主要以女性向、甜寵劇為主。

另一邊，在去年異軍突起的豎屏“小程序短劇”主要瞄準(zhǔn)30歲-55歲的下沉市場(chǎng)的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。根據(jù)短劇自習(xí)室整理的數(shù)據(jù)，在2023年1月-6月的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。

微短劇創(chuàng)業(yè)者七月（化名）告訴驚蟄研究所，“小程序短劇主要服務(wù)35-55歲的中高齡用戶，他們大多經(jīng)歷過(guò)社會(huì)的毒打、婚姻危機(jī)或是普通人需要面臨的中年人壓力，所以希望通過(guò)強(qiáng)幻想滿足情緒需求；而且相比2億基數(shù)、需求多元化的年輕群體，30到60歲的群體人口基數(shù)更大，有6億，而且需求逐漸集中”。

酷匠編劇來(lái)年向驚蟄研究所介紹道，“從今年五月開始，小程序短劇的女頻市場(chǎng)也開始崛起，發(fā)展勢(shì)頭很好，因?yàn)榕愿矚g為愛好買單，更愿意付費(fèi)觀看”。

烽煙四起，多方資本相繼入局

原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽(yáng)告訴驚蟄研究所，他是在去年9月開始接觸小程序短劇，在此之前他曾是一位網(wǎng)絡(luò)電影的策劃和編劇。像他一樣從網(wǎng)文領(lǐng)域轉(zhuǎn)到短劇行業(yè)的人并不在少數(shù)。

酷匠的來(lái)年此前也是一位網(wǎng)文從業(yè)者，他向驚蟄研究所表示，“小程序短劇在去年年底正式興起，那時(shí)候每天大盤才1000多萬(wàn)，現(xiàn)在大盤已經(jīng)有五六千萬(wàn)，市場(chǎng)早就破了百億。今年短劇進(jìn)入資本視線后，資本瘋狂入場(chǎng)，不管是因?yàn)橛耙暫惶蕴膭〗M還是其他影視平臺(tái)都在轉(zhuǎn)型微短劇，包括許多上市公司都在開拓短劇部門?！?/p>

根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，近年來(lái)微短劇上線數(shù)量顯著提升，各長(zhǎng)短視頻平臺(tái)布局加碼，相繼推出分賬扶持計(jì)劃，各大制作公司、MCN機(jī)構(gòu)也積極加入這一新賽道。

從平臺(tái)來(lái)看，百度百家號(hào)、喜馬拉雅、咪咕、快看TV等相繼入局微短劇賽道。今年6月，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開發(fā)了短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，并使該部短劇實(shí)現(xiàn)了音頻、視頻雙平臺(tái)同步聯(lián)播。

像這樣由多個(gè)平臺(tái)、媒體、機(jī)構(gòu)參與的短劇合作制作方式，更容易實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。今年上半年，累計(jì)分賬收入超2000萬(wàn)的短劇《招惹》就是由騰訊視頻、飛揚(yáng)文化、中文在線、無(wú)糖文化等聯(lián)合出品。

另外，如古麥嘉禾、麥芽、超級(jí)視等MCN機(jī)構(gòu)也在發(fā)力，如點(diǎn)眾、番茄小說(shuō)、快看漫畫、九州等也從版權(quán)方逐漸轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作方。還有不少傳統(tǒng)影視公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、廣告營(yíng)銷公司也在試水短劇制作。

不過(guò)，傳統(tǒng)影視公司入局微短劇也并非優(yōu)勢(shì)盡占。去年，頭部影視公司檸萌影業(yè)旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”曾與抖音聯(lián)合出品了微短劇《二十九》，該作品不僅邀請(qǐng)了楊蓉、王一菲等專業(yè)演員參與制作，還嘗試了短劇付費(fèi)模式，即用戶可以一次性付費(fèi)12元解鎖最后四集劇情。

雖然專業(yè)的表演和精良的制作獲得了觀眾的好評(píng)，但最終的付費(fèi)數(shù)據(jù)并不理想，僅有不到2%的觀眾選擇付費(fèi)觀看。另外有相關(guān)報(bào)道指出，“如果按單分鐘成本來(lái)計(jì)算，《二十九》的投入規(guī)格相當(dāng)于一部中等體量的電視劇。”

在原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽(yáng)看來(lái)，“很多傳統(tǒng)影視公司入局微短劇，但他們的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是他們的劣勢(shì)，他們拍攝的東西很精細(xì)很精美，但成本也被抬高，而且你也說(shuō)不好這個(gè)劇最后的效果會(huì)如何，因?yàn)槟阋膊淮_定觀眾的審美是否已經(jīng)提升到這一步”。

酷匠的來(lái)年則向驚蟄研究所說(shuō)到，“其實(shí)一部短劇看似很簡(jiǎn)單，投資不大，甚至顯得有點(diǎn)粗糙，比不上影視?。坏珜?shí)際上分工都很明確，特別是爆款產(chǎn)品在各個(gè)方面都很注意，如果新入局者不懂內(nèi)容，就算再精致再精良，也是不行的”。

泥沙俱下，誰(shuí)能搶占微短劇的“財(cái)富密碼”？

在變現(xiàn)和盈利的方式上，目前的微短劇主要有平臺(tái)分賬、會(huì)員付費(fèi)、品牌商務(wù)和電商轉(zhuǎn)化等。

所謂平臺(tái)分賬指的是先由制作方自己出錢制作好短劇作品，后期在平臺(tái)上投放，進(jìn)行收益分賬。今年上半年，只用了23天就完成拍攝的民國(guó)虐戀題材微短劇《招惹》憑借1600余萬(wàn)領(lǐng)跑微短劇分賬市場(chǎng)，累計(jì)票房分賬早已超過(guò)2000萬(wàn)。其次是優(yōu)酷出品的民國(guó)虐戀劇《鎖愛三生》和都市婚姻情感劇《妻不可欺》，分賬金額分別為900余萬(wàn)和600余萬(wàn)。在第三季度，又出現(xiàn)《風(fēng)月變》《盲心千金》兩部千萬(wàn)級(jí)別分賬作品，前者累計(jì)分賬超過(guò)1100萬(wàn)，后者分賬達(dá)1000萬(wàn)且仍在持續(xù)走高，而這兩部作品的拍攝周期也不超過(guò)1個(gè)月。

值得注意的是，雖然頭部項(xiàng)目回報(bào)率很可觀，但爆款項(xiàng)目只是少數(shù)。2023年上半年共上新481部微短劇，千萬(wàn)級(jí)分賬只有2部，分賬金額在500萬(wàn)到1000萬(wàn)之間的也僅有8部。

品牌商務(wù)和電商轉(zhuǎn)化方面，抖音和快手等平臺(tái)主要借助微短劇作品挖掘紅人經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人整體的客單價(jià)和變現(xiàn)效率高于普通短視頻達(dá)人。而快手方面也發(fā)現(xiàn)2022年依靠快手短劇實(shí)現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%；又如短劇《萬(wàn)渣朝凰》女主角的飾演者“一只璐”直播帶貨的GMV較劇播之前提高了約60倍。

另外，在微短劇中，品牌植入的方式和內(nèi)容更靈活，可以做前期植入，也可以做后期植入，甚至可以做品牌定制劇，將廣告“內(nèi)容化”。

而在會(huì)員付費(fèi)上做得最好的無(wú)疑就是小程序短劇。這類作品的付費(fèi)變現(xiàn)邏輯非常簡(jiǎn)單和直接：以低成本和短時(shí)間制作好一部小程序短劇，將剪輯后的精彩素材放在各個(gè)平臺(tái)投放，吸引觀眾一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序觀看，通過(guò)劇情中設(shè)置的懸念、反轉(zhuǎn)、高潮情節(jié)刺激觀眾付費(fèi)觀看。

這些小程序短劇通常是80到100集，每集解鎖費(fèi)用從幾毛到幾塊錢不等，看完全集要幾十到數(shù)百塊，除了單集解鎖，還可以選擇包月、包季或包年的套餐。

除了內(nèi)容端和制作端，小程序短劇的流量端至關(guān)重要?！巴读鳌痹骄珳?zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也就是業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)的投流ROI越高，小程序短劇的進(jìn)賬流水才會(huì)越高。比如說(shuō)一部劇的ROI達(dá)成1.3，那就是代表在投放花了100塊之后，可以獲得130元的流水進(jìn)賬。

目前，小程序短劇的投流市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到日消耗量千萬(wàn)級(jí)別。而據(jù)字節(jié)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇年流水大約為180多億元。

相較于傳統(tǒng)的影視劇，小程序短劇的拍攝制作成本更低、整個(gè)制作周期也很短。據(jù)原上慕光編劇負(fù)責(zé)人劉宇陽(yáng)介紹，小程序短劇的劇本，短則七天長(zhǎng)則一個(gè)月就能寫出來(lái)，而普通的電影，劇本的寫作和打磨至少要四五個(gè)月乃至數(shù)年；至于拍攝周期，100集的小程序短劇只要一到兩周就能拍完。

小程序短劇入門門檻低、拍攝制作成本低、來(lái)錢快，再加上行業(yè)內(nèi)不時(shí)傳出的喜報(bào)：《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬(wàn)，《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)，《無(wú)雙》上線八天投放消耗突破1億……讓不少人以為“財(cái)富密碼”隨手可得。但事實(shí)上，這樣的爆款只是少數(shù)，更多作品沉沒在無(wú)人知曉的暗處，盲目入場(chǎng)的新手最終只能淪為“韭菜”。

目前，方興未艾的小程序短劇要面臨的挑戰(zhàn)并不少。從去年年底開始，廣電總局已經(jīng)開始要求對(duì)“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)行專項(xiàng)整治。今年7月發(fā)布的《關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告》稱，部分微短劇類小程序存在未進(jìn)行劇目合規(guī)備案或存在不良導(dǎo)向價(jià)值觀內(nèi)容等行為；在題材方面，虛假浮夸、胡編亂造，亂倫、跨輩分不倫戀；違背國(guó)家宗教政策的內(nèi)容都是處置的對(duì)象。

今年8月，騰訊發(fā)布新規(guī)，微信平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是說(shuō)短劇的出品、制作、分銷三方最終拿到的錢縮水了五分之一。

另一方面，資本的入局也倒逼著微短劇往精品化的方向發(fā)展。但隨之而來(lái)的便是水漲船高的制作成本。來(lái)年告訴驚蟄研究所，“年初一部劇的成本，在20-30萬(wàn)元，但隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)越來(lái)越精良，目前一部劇的制作至少是50萬(wàn)元起，70-80萬(wàn)元很正常，有些劇甚至超百萬(wàn)?！?/p>

不管是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)微短劇，還是小程序短劇，合規(guī)化的管理和精品化的路線都是能夠令行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。

市場(chǎng)在進(jìn)步，觀眾也在進(jìn)步，憑借低俗和低劣的內(nèi)容是不可能一直掙到錢。在劉宇陽(yáng)看來(lái)，“眼下短劇市場(chǎng)還比較閉塞，受成本所限，還有太多題材還沒有登場(chǎng)；模仿、復(fù)制是最簡(jiǎn)單的，但也會(huì)讓行業(yè)逐漸失去活力；拓寬邊界永遠(yuǎn)是行業(yè)能否破局的必經(jīng)之路”。