文|天下網(wǎng)商
近一個月前，淘寶持續(xù)了近20年的銷售展示邏輯迎來重大改變，銷量展示數(shù)量從30天“月銷”變?yōu)榻?65天年銷“已售”件數(shù)，時間刻度由月延長到年。
這之后，淘寶其實在搜索的數(shù)據(jù)展現(xiàn)端又有新的變化，譬如增加商品同款“全網(wǎng)熱銷”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將一些低價客單訂單重新計入銷量與權重，對于首次上架30天內(nèi)的新品，還出現(xiàn)了“XXX人看過”的數(shù)據(jù)維度……
一些商家告訴《天下網(wǎng)商》，新的銷量統(tǒng)計維度下，數(shù)據(jù)更加多樣化，數(shù)量上也有所提升，而這個變化，也牽動著他們維系已久的經(jīng)營法則。
近日，《天下網(wǎng)商》與多位淘寶賣家和電商行業(yè)人士溝通，分析新規(guī)則帶來的變化。
熱門標品受益，有賣家“老品翻紅”
“展示銷量高了，更自信了?！币晃恢鳡I高端大米品牌的商家表示，他店鋪內(nèi)多款商品原本月銷量顯示在數(shù)百到一千，但如今展示已售銷量都已經(jīng)過萬。
“8月后，店里生意好了起來，轉化率提升明顯?！眮碜院贾莸慕z巾賣家“我叫葉親親”也表示，淘寶展示年銷量后，去年上的一款棉麻爆款圍巾在今年生意淡季反而又火了起來，提前成為今年的爆款?！斑€有一款格子圍巾，要不是因為下架后重新上了鏈接，本來應該也會賣的更好?！?/p>
絲巾的銷售具有明顯的淡旺季，去年秋冬的旺季也計入銷售展示后，店鋪老板葉女士店內(nèi)多款圍巾已售數(shù)量達數(shù)千件，而在變化之前，受限于月銷，淡季銷量展示只有幾百。在她看來，“年銷”是辛苦經(jīng)營積累的成果展示，“看著心里更踏實了”。
有資深電商運營人士告訴《天下網(wǎng)商》，有一些中小商家正在淘寶開啟“老品新做”計劃，由于積累一定銷量和高口碑的老品獲取了一定權重，因此對其進行“重新運營”更容易獲得結果。
“銷量展示變化最直接的影響是轉化率，再由轉化率間接影響流量展現(xiàn)?！币晃浑娚绦袠I(yè)資深人士分析，銷量展示變化對商品銷量會有一定影響，但是鏈路作用較長，而且不同商家體感相差較大。
一家新消費睡衣品牌的商家表示，銷量展示變化后，對于舊商品鏈接的運營上有一定的幫助，因為有銷量基礎；對于新鏈接來說，其實沒有受到什么影響，因為新鏈接平臺會有相應流量扶持。
一位知名木質家具品牌的電商相關負責人表示，短期流量影響較小，但是中長期看來，轉化率會帶來提升。由于消費者從眾心理的影響，銷售數(shù)量高，且產(chǎn)品評分高的產(chǎn)品，有助于提升轉化，延長爆款的生命周期。
總體而言，這對高客單、長周期的商家會是有利信號。對有淡旺季的服飾、體育用品商家，以及家居家電商家，銷量顯示數(shù)據(jù)的提升，還是會帶來一定“沖擊力”，從而提升轉化率。
這一變化對經(jīng)營熱門品類的標品的老商家而言，影響是積極的，在“全網(wǎng)熱銷”、年銷累計的加持下，這類商品的銷售數(shù)字可能多達10萬+、甚至100萬+，這可以帶來更好的消費信心，而對非標和冷門商品的影響沒那么大—— “對他們而言，經(jīng)營邏輯沒變，主要看產(chǎn)品本身能否打動目標客群?！碧煜戮W(wǎng)商淘系電商店鋪運營人員北極分析。
變化背后，穩(wěn)定和拓新是基調(diào)
多位商家和電商人士強調(diào)，銷量展示的變化帶來的影響不會改變最基本的運營邏輯和策略?！斑@不是顛覆式的調(diào)整，而是一種很平穩(wěn)的變化和過渡。”
“其實現(xiàn)在整體的搜索，任何關鍵詞都是千人千面的。商品搜索展現(xiàn)權重更在乎的是產(chǎn)品本身的差異化、匹配相應的價格力。”北極表示。
此次淘寶銷量顯示之變，未波及淘寶“銷量”選項的頁面之下的商品排序邏輯，依然按照原本30天月銷排序；主要變化的是，淘寶“綜合”選項的頁面之下的商品排序邏輯，會將商品365天年銷額計入搜索權重，此外，買家評價、店鋪評分和基礎權重等綜合因素形成了最終排序。
例如，在淘寶搜索“咖啡”這一品類，在“綜合”頁面之下，銷量顯示20萬+的產(chǎn)品可能排在1萬+后面。北極解釋，整個綜合排序還是考量自身產(chǎn)品的優(yōu)勢點，如基礎權重、優(yōu)惠力度等多種因素的，所以事實上，從消費者端來看，對淘寶銷量顯示之變的體感并不明顯。
另外，在綜合頁面內(nèi)顯示的銷量，也是以365天內(nèi)“收貨人數(shù)”為計，并不是銷售件數(shù)，點開商品詳情頁，顯示的則為365天內(nèi)的商品“銷售件數(shù)”。
多樣的展示機制，顯示出一個電商平臺內(nèi)部盤根錯節(jié)的生長邏輯。但現(xiàn)階段對于淘寶來說，“穩(wěn)定”和“拓新”依然是基本策略。
年度銷量的展示變化，老店鋪、老鏈接間接獲益，對于快速起量的新商家、新品來說，建立競爭優(yōu)勢，更成為一場持久戰(zhàn)。
平臺也在盡力平衡。據(jù)了解，近期淘寶會陸續(xù)推出新品扶持計劃，北極透露，一些新品計劃如“新品陪伴30天計劃”已經(jīng)開始在做灰度測試，類目涉及服裝和美妝等，還有流量推廣補貼、冷啟動專屬流量扶持等支持新商家快速成長的計劃在持續(xù)推出。拓展出更多新商家入淘扎根，也是今年淘寶重點工作之一。
《天下網(wǎng)商》觀察到，淘寶新品展示也發(fā)生了變化，由已售件數(shù)改為關注度，在首次上架日30天內(nèi)展示為“XXX人看過”。
而針對有推新品需求的商家，一方面平臺會做相應的扶持，另一方面，平臺也鼓勵商家進行私域運營和內(nèi)容種草?！氨热纾谛缕飞霞苤?，給粉絲設置相應折扣，就能獲取到流量?！?/p>
不少具備風格特點的新銳商家，則在擺脫“卷”流量的舊游戲規(guī)則?！拔覀冊谔韵滴匀涣髁?，在站外和私域通過內(nèi)容和直播拉新?！币晃恍落J內(nèi)衣商家表示。
最終，一切動作都要以產(chǎn)品力作為支點。隨著流量競爭白熱化，北極認為，短期內(nèi)打造爆品，首先要基于用戶需求去做相應動作。在價格力基礎上，要做出差異化并對應精準人群做運營。
“舉個例子，拉桿箱已經(jīng)很常見了，但是如果有中間可以掛水杯的、針對女性消費者有扶手的箱子等就更容易爆，商家需要挖掘趨勢需求、放大賣點宣發(fā)。”
積極展示銷量，防御平臺之爭
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在銷量展示上，淘寶最近還有多個新的變化。
譬如，在一些熱門單品的商品詳情頁，會顯示“全網(wǎng)熱銷”數(shù)量。據(jù)官方介紹，“全網(wǎng)熱銷”指天貓、天貓國際、淘寶平臺上銷售的同型號同規(guī)格的同款商品，基于過去365天銷量加總計算所得。
此前，淘寶對于價格低于一口價3折且支付金額低于5元的商品訂單，不累計銷量和評分。這也是之前很多淘客都喜歡設置5.1元價格的一個重要原因，但之后都將計入權重。
另外，若商品SKU或歷史訂單中有設置5元以上價格，那么曾經(jīng)不被計入的1元以下價格的支付訂單也正在恢復權重。
淘寶這些變化，讓商家價格設置更加自由，另外也在一定程度上降低了商家沖產(chǎn)品權重的難度和成本。
淘寶正在對平臺的銷量進行更全方位和系統(tǒng)性的展示。種種變化，不排除受到平臺間競爭的影響。作為最早崛起的電商平臺之一，淘寶摸索、制定了最早的電商規(guī)則和玩法，30天的銷量展示也是基于產(chǎn)品周期考慮。但這在一定程度上利于品牌商家，不利于產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家的生長，而這間接也給其他平臺的崛起創(chuàng)造了土壤。
反觀拼多多、抖音等電商平臺，為了快速擴充、起勢，早已在商品銷量展示維度方面做出改變，商品詳情頁長期以累計銷量展示，以高銷售額數(shù)據(jù)推動轉化提升。對于消費者，其實帶來了不同觀感，一定程度上將其作為評判平臺人氣與勢能方式。
對于商家來說，周期更長的真實成交量也能提升平臺高品質、高信譽商家的競爭能力，鼓勵品牌提供更好的產(chǎn)品、更好的服務，與平臺綁定更深、一起成長。
另外，多平臺全渠道經(jīng)營的商家品牌越來越多，平臺也在爭取品牌的資源和注意力。
《天下網(wǎng)商》注意到，一家新銳國產(chǎn)彩妝品牌的爆款產(chǎn)品在拼多多和抖音的銷量都在數(shù)十萬級別，原本在淘寶的月銷量展示僅為幾萬，但變?yōu)槟暌咽奂?shù)展示后，銷量數(shù)字變?yōu)椤耙咽?00萬+”。該品牌負責人表示，從月銷變?yōu)槟赇N后，品牌在淘寶的銷量有所提升。
“淘寶走這一步有點晚?！痹撈放曝撠熑吮硎?。
不論如何，淘寶在以積極的變化面對新的平臺競爭格局。在整體互聯(lián)網(wǎng)流量都趨于穩(wěn)定的當下，如何為商家提供一個精細化流量運營、數(shù)據(jù)管理的基礎設施，是一種新的考驗。淘寶也在摸索匯聚流量、提升轉化的更有效的良方。