文|潮汐商業(yè)評論
“我是真愛買國貨,上到冰箱電視洗衣機,這樣的家電大件兒,下到日化洗護用品,這樣的日常小件兒,統(tǒng)統(tǒng)首選國貨品牌,也只考慮國貨品牌?!贝藭r此刻,Grace正與大家分享著自己的“國貨消費觀”。
在她眼中的國貨代表著有品質(zhì)且價格實惠,性價比更高。顯然,對國貨有著同樣印象的也并非Grace一人。
通常情況下,一些做工精心、品質(zhì)良心的國貨產(chǎn)品會被大家稱為“國貨之光”。在微博#國貨之光#的話題中,已有44.4萬人參與了該話題討論,產(chǎn)生了5.3億+的閱讀次數(shù),無形中證明了消費者對國貨超高的關(guān)注度。
與此同時,據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國人的購物車中超過80%是國貨,而以90后為代表的新生代消費者,已然成為了國貨的主流消費人群,90后在人均國貨消費金額人群中領(lǐng)跑。
從國貨的關(guān)注度到消費轉(zhuǎn)化,都證明了國貨本身的魅力,而國貨崛起背后,也隱隱昭示著中國消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的新一輪變革。
但近期,“國貨新勢力”花西子卻因“79元眉筆事件”惹了眾怒,成了話題中心,口碑直線下降。這頭有多落寞,那頭就有多風(fēng)光,“花西子事件”所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也讓蜂花、活力28、郁美凈等一眾老國貨品牌憑借便宜、良心的標(biāo)簽重新站上了舞臺中心,收獲了一波“野性”消費。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,9月11日當(dāng)晚,蜂花在抖音直播間的銷售額直接突破了2500萬元。
事實上,近些年來“翻車”的國貨新勢力并非花西子一個,而幾度“翻紅”的老牌國貨們也并非高枕無憂,如何把“流”量變?yōu)榱糇∮脩舻摹傲簟绷渴菙[在新老國貨品牌面前繞不開的難題。
01 國貨“起勢”,一場文化自信的崛起
如果說把時間拉回30多年前,那是一個真正屬于國貨的時代。
1990年代初,在當(dāng)時信息和貨品并不豐富的年代,國貨基本掌握著消費市場的話語權(quán),彼時,恒源祥、百雀羚、美加凈等國貨消費品牌在市場上占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。
直至2001年,中國加入WTO,國內(nèi)市場對外資零售業(yè)的限制逐步放開,以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資消費品公司,進入彼時市場化和商業(yè)化還尚處在摸索階段的中國消費市場,憑借著數(shù)額龐大的資金、大量成熟的消費品牌、經(jīng)歐美國家廣泛驗證有效的市場營銷體系以及渠道策略,迅速占領(lǐng)了市場,并在很長的時間里擠壓了國貨的生存空間。但與此同時,外資企業(yè)也將體系化的品牌運營與管理方法帶了進來。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年。
這一年,中國成為世界第二大經(jīng)濟體,在短時間內(nèi)實現(xiàn)的經(jīng)濟飛躍,也讓國人提升了消費自信心,這種自信無疑會帶來一種身份上以及文化上的認同感。從某種角度來說,這種自信心構(gòu)成了國貨消費熱潮的核心內(nèi)驅(qū)力。
其中,漢服的崛起便是文化自信提升的重要顯現(xiàn)。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2015-2021年,中國漢服市場規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到101.6億元的激增,預(yù)計2025年中國漢服市場規(guī)模將達到191.1億元。如今,微博上的超級話題“漢服”的閱讀量達到79.5億。
與此同時,經(jīng)過幾十年的發(fā)展與積累,中國已經(jīng)形成了堅實的制造基礎(chǔ)。通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,中國企業(yè)逐漸走出盲目追求規(guī)模和低利潤的誤區(qū),進軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈,由“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變,為國貨的發(fā)展奠定了強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
此外,電商平臺、社交媒體、短視頻行業(yè)的發(fā)展也為國貨品牌的“爆發(fā)”提供了相對低成本和高靈活度的傳播和擴散渠道。
文化自信的提升、制造業(yè)的崛起、社交平臺的發(fā)展,讓國貨的春風(fēng)燃起?!皣薄北闶沁@一時代下的產(chǎn)物,大量帶有中國特定元素的產(chǎn)品,如服飾、食品等,在我們的日常生活中大量涌現(xiàn),也給了老牌國貨們“重生”的機會。
從將運動時尚與民族文化深度融合,打造年輕化品牌“中國李寧”,到以國貨身份登上國際時裝周,李寧便是借勢“國潮”東山再起的成功案例。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,李寧2019年營業(yè)收入同比增長32%至138.7億元;期內(nèi)凈利潤則翻一番,同比增長109.6%至14.99億元。同時,國潮的東風(fēng)也帶起了一批國貨新勢力的崛起,完美日記、花西子、三只松鼠等便借此踏上了發(fā)展快車道。
雖然國潮風(fēng)盛行讓品牌煥發(fā)了新活力,但事實上真正讓國貨品牌邁出崛起第一步的,很大程度上是消費者對國貨品牌長久以來所懷有的“情結(jié)”。
只是,刻意地“兜售”情懷,不僅讓情懷本身變了味,同時也讓消費者與一眾國貨品牌漸行漸遠。
02 摘去濾鏡后,被重新審視的“國貨們”
機遇與風(fēng)險總是并存,當(dāng)國貨品牌們還沉浸在崛起的喜悅時,新一輪的挑戰(zhàn)悄然而至,國貨品牌的商業(yè)環(huán)境開始逐漸復(fù)雜。
近兩年來,在消費需求疲軟、線上流量見頂?shù)谋尘跋?,消費者對于國貨的選擇開始褪去情懷濾鏡,對國貨的情感也從包容鼓勵轉(zhuǎn)為反復(fù)審視和再評估,原本被光環(huán)掩蓋的問題正逐漸暴露。
與此同時,還有外資企業(yè)的虎視眈眈。為了清銷庫存,部分國際品牌在中國市場提供了特殊的“價格線”,擠壓了國貨市場,不斷蠶食著國貨品牌的利潤空間。
一面是消費疲軟帶來的消費者嚴格審視,一面是外資企業(yè)降維打擊帶來的競爭壓力,新老國貨們所面臨的環(huán)境“危機四伏”。
例如,本次“花西子事件”惹眾怒的重要因素,還是其“德不配位”的高端化。標(biāo)價79元的花西子眉筆含量為0.07克,若按單克價格來看高達985.71元。而按同樣的單位換算,標(biāo)價200元+的植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。
但事實上,這款79元的花西子眉筆“含金量”卻不高,是一家名為上海創(chuàng)元化妝品有限公司代工生產(chǎn)的,這是讓消費者所不能接受的。
在過去,花西子中高端國貨的品牌定位主要靠著流量效應(yīng)支撐。但如今,市場的風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)變,消費者變得愈發(fā)理性和嚴苛,這也讓花西子用流量營造出的“品牌故事”不堪一擊。
依靠社交平臺帶來的流量紅利期已經(jīng)消逝,而消費者對于這群“新”中高端品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)也逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)。通過長期對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴苛追求,進而沉淀自己的品牌資產(chǎn),以此積累消費者的信任和提升品牌的溢價能力。
同樣以代工生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)為主的網(wǎng)紅美妝品牌完美日記,雖在“單克價格”上也耍了小聰明,但在品牌定位上走的則是更為平價的路線。因其代工模式,品控則成了其不穩(wěn)定因素。同時,完美日記的產(chǎn)品種類十分繁多,曾在一個月的時間內(nèi)推出了30款全新產(chǎn)品,品控管理顯然面臨巨大挑戰(zhàn)。
而不穩(wěn)定的品控問題,嚴重影響消費者體驗,從而影響復(fù)購率。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示,在“首次購買用戶次年至少復(fù)購一次占比”這一項上,2019年完美日記增速為30.8%,而2020年的增速則僅有2.6%。
顯然,褪去國貨情懷濾鏡,回歸產(chǎn)品本身后的國貨新勢力顯得有些“中氣不足”。
而有口碑、有集體回憶,在競爭中具有天然優(yōu)勢的老國貨品牌們,卻因缺乏存在感導(dǎo)致品牌流失老用戶、缺乏新用戶,在市場中被競品淹沒。即便是近幾年不斷有輿論事吸引了消費者“野性消費”,只是等潮水退去,流量也將一并沉寂。
當(dāng)流量“消失”,支撐這些“新”國貨品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量唯有產(chǎn)品和體驗了。畢竟這一屆的“消費者”,理性又嚴苛。
歸根結(jié)底,新老國貨“長紅”的本質(zhì)都是產(chǎn)品。
03 國貨可以“物美”,但不一定“價廉”
不論是 “眉筆事件”的主角“國貨新勢力”花西子,還是借此事件“抱團翻紅”的“老牌國貨”蜂花們,它“樓塌了”,它“起朱樓”,兩邊截然不同的景象,卻因同一因素而起——價格。
花西子因“高價”遭人唾棄,蜂花、鴻星爾克們則因“低價”受人追捧,老牌國貨們的“79元能買5斤半”看似是劍指花西子“79元1根眉筆”,實際則是暗合了消費者長期以來對國貨產(chǎn)品“物美價廉”的固有印象。
雖然親民的價格或許只是整體品牌策略的一部分,但這無疑再次讓消費者加深了國貨身上的“便宜”標(biāo)簽。
國貨,它就該便宜嗎?
實則不然,在全球市場的競爭中,國貨的價值應(yīng)在全球商品價值鏈中占據(jù)更高位,而能夠支持這一地位的一定是創(chuàng)新且具有高品質(zhì)的產(chǎn)品。在過去,由于同質(zhì)化嚴重,行業(yè)只能不斷壓低上游成本做低價競爭,這意味著國貨品牌們只能賺取微薄的利潤,無法支撐品牌有更多的資金投入到產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)中,從而落后于人,形成惡性循環(huán)。
因此,走向高端市場一定是越來越多國貨發(fā)展的必然之路,而做出有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則是成為高端品牌的基礎(chǔ)條件之一。
例如美妝行業(yè),國際美妝品牌的研發(fā)費用率主要集中在1.5%-3.5%之間,今年上半年,很多國貨美妝品牌的研發(fā)費用率已逼近國際品牌的上限。這些美妝上市企業(yè)目前的研發(fā)投入主要集中在建立品牌研發(fā)中心、自有工廠以及外部聯(lián)合實驗室,還有從事自主化妝品原料開發(fā)和生產(chǎn)。
與其說消費者是對“產(chǎn)品價格”的敏感,不如說是對“產(chǎn)品價值”的敏感。我們不能將國貨困于低價的陷阱里,對于高品質(zhì)的國貨產(chǎn)品,市場自然會自己說話。
以薇諾娜為例,憑借舒敏保濕特護霜等一眾高品質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)沉穩(wěn)的品牌形象,薇諾娜已將品牌知名度、美譽度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。Euromonitor統(tǒng)計,2022年,薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品賽道的市場份額升至23.2%,連續(xù)多年穩(wěn)居第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,今年618薇諾娜經(jīng)典王牌產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”在全渠道銷售62萬支。
而珀萊雅也依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)的營收增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù),今年618期間,珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第6、國貨排名第1,珀萊雅雙抗3.0系列在618購物節(jié)期間銷售量破百萬。
這些國貨品牌的成功之處都是取決于“好產(chǎn)品”,而擁有“好產(chǎn)品”也往往能夠助力品牌穿越市場周期。
不論是新國貨,還是老國貨,品牌的熱度能否持續(xù)取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量收獲消費者認可好評,熱度則會持續(xù)較長時間,并能夠帶來銷量裂變。但如果產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足消費者期待,熱度很快消退的同時,品牌也一并沉寂。
不得不說的是,當(dāng)一個品牌正式進入市場,競爭是全方位的,要想在賽道上跑贏,準(zhǔn)確的市場定位、有效的產(chǎn)品和營銷策略、快速的反應(yīng)能力,每一項都至關(guān)重要。但這一切的基礎(chǔ),都建立在擁有一個好產(chǎn)品。
“性價比只是一方面,能讓我堅持買的國貨都有一個共同點,那就是——好用、可靠。”Grace強調(diào)著。
你看,商業(yè)就是這樣。