文｜母嬰時(shí)代 鑫宇

由于國(guó)家推動(dòng)，越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到乳制品的重要性，作為乳制品細(xì)分品類(lèi)的酸奶市場(chǎng)也得到了快速發(fā)展。

其中，不僅僅在奶源上有所創(chuàng)新，在針對(duì)性銷(xiāo)售人群上也在細(xì)分，產(chǎn)品向著更加專(zhuān)業(yè)化、多元化的方向發(fā)展。

因?yàn)閮和称肥袌?chǎng)發(fā)展火熱，所以吸引不少乳企和新興品牌對(duì)兒童酸奶市場(chǎng)進(jìn)行布局，并對(duì)兒童酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，目前這一市場(chǎng)主要產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中在嬰幼兒可食用菌、產(chǎn)品減糖、分階酸奶等，同時(shí)也體現(xiàn)出兒童酸奶產(chǎn)品更加細(xì)分化發(fā)展的特征。

兒童酸奶市場(chǎng)入局選手又增多

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：受益于常溫酸奶和低溫酸奶細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)在過(guò)去五年總體呈增長(zhǎng)走勢(shì)。2019年中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模為841.6億元，同比增長(zhǎng)23.8%。

目前國(guó)內(nèi)兒童酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展小有規(guī)模，并且作為兒童食品和酸奶的細(xì)分類(lèi)產(chǎn)品，兒童酸奶市場(chǎng)近年來(lái)也吸引不少品牌進(jìn)行產(chǎn)品布局，比如，伊利推出的有“簡(jiǎn)護(hù)媽媽”配方風(fēng)味發(fā)酵乳，北海牧場(chǎng)上新了小果泥酸奶，還有近幾年新希望推出Mimo階梯配方酸奶，奶氣推出媽媽的愛(ài)寶貝兒童無(wú)添加酸奶，光明推出研簡(jiǎn)簡(jiǎn)單配方兒童酸奶，三元推出了媽媽愛(ài)我兒童成長(zhǎng)優(yōu)酪乳等等。

除了乳企外，嬰幼兒輔零食品牌也對(duì)兒童酸奶市場(chǎng)有所布局，比如喵小俠推出嬰幼兒無(wú)添加酸奶、秋田滿滿推出嬰兒果泥酸奶、貝愛(ài)其味推出寶寶果泥酸奶、蓋獅寶寶酸奶果泥、小皮常溫果泥酸奶等等。

兒童酸奶如今已經(jīng)成為一個(gè)潛力市場(chǎng)，同時(shí)也是不少品牌的發(fā)力點(diǎn)，但需要注意的是，對(duì)于兒童酸奶類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該領(lǐng)域的發(fā)展仍然處于初步階段，在初期的發(fā)展中能夠吸引眾多品牌進(jìn)入不足為奇，但這些品牌想要在兒童酸奶這一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位并不輕松。伴隨著入局者的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。對(duì)于身處兒童酸奶市場(chǎng)的品牌而言，要抓住兒童酸奶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可能還要找到合適的發(fā)展方向。

嬰幼兒可食用菌的宣傳

根據(jù)英敏特對(duì)中國(guó)兒童食品和飲料購(gòu)買(mǎi)的研究數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)兒童的乳制品在中國(guó)的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會(huì)選購(gòu)兒童專(zhuān)屬酸奶和牛奶。乳企在兒童消費(fèi)群體上精準(zhǔn)切入，能夠吸引到部分精細(xì)化消費(fèi)群體的注意。

在酸奶產(chǎn)品使用的發(fā)酵菌種上，嬰幼兒可食用的菌種也和普通產(chǎn)品所使用的發(fā)酵菌種有所不同。眾所周知，在38種可用于食品的菌種中只有14種可以用于嬰幼兒食品，部分兒童酸奶產(chǎn)品就在宣傳嬰幼兒可食用菌種的使用，并同時(shí)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

比如，喵小俠嬰幼兒酸奶產(chǎn)品宣傳寶寶的第一口酸奶，專(zhuān)為嬰幼兒研發(fā)，使用動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種發(fā)酵。小皮常溫酸奶宣傳產(chǎn)品添加?jì)胗變嚎墒秤镁N，動(dòng)物雙歧桿菌動(dòng)物亞種，動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種，嗯嗯更通暢，幫助肚肚做運(yùn)動(dòng)。伊利QQ星簡(jiǎn)護(hù)媽媽配方兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注食用兒童專(zhuān)屬益生菌嬰兒雙歧桿菌+乳雙歧桿菌。嘉寶推出有機(jī)酸奶果泥產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品使用國(guó)家批準(zhǔn)嬰幼兒適用菌株發(fā)酵，乳雙歧桿菌HN019+鼠李糖桿菌HNQ。秋田滿滿推出嬰幼兒果泥酸奶，宣傳產(chǎn)品僅使用適合嬰幼兒的動(dòng)物雙歧桿菌亞種Bb-12發(fā)酵。

采用嬰幼兒可食用菌的酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品主要定位于嬰幼兒輔食，在產(chǎn)品宣傳文案中也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，而這也是兒童酸奶領(lǐng)域的創(chuàng)新布局。

減糖，糖分也有梯度

根據(jù)町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名分別為配料簡(jiǎn)單無(wú)添加（71.8%）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（67.3%）、無(wú)糖低鈉（52.4%）。產(chǎn)品減糖作為兒童食品發(fā)展的趨勢(shì)一直備受關(guān)注，兒童酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)也一樣。

伴隨著食品中營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到過(guò)度攝入糖類(lèi)引起的健康問(wèn)題。大部分品牌都對(duì)減糖、無(wú)糖兒童酸奶產(chǎn)品進(jìn)行布局，比如卡士寶貝第二餐酸奶明確標(biāo)注孩子的酸奶不加糖，光明研簡(jiǎn)無(wú)添加酸奶產(chǎn)品標(biāo)注0添加蔗糖，奶氣媽媽的愛(ài)寶寶兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注有機(jī)原味0添加蔗糖，喵小俠嬰兒酸奶產(chǎn)品標(biāo)注無(wú)添加白砂糖，樂(lè)純兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注0乳糖、0蔗糖、0代糖，babycare光合星球兒童果泥酸奶產(chǎn)品標(biāo)注無(wú)添加白砂糖，伊利QQ星簡(jiǎn)護(hù)媽媽配方兒童酸奶產(chǎn)品標(biāo)注含糖量為6%，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)酸奶果泥產(chǎn)品標(biāo)注不加白砂糖等等。

當(dāng)前，兒童酸奶產(chǎn)品不只是產(chǎn)品減糖發(fā)展，部分品牌還根據(jù)糖分梯度推出分階產(chǎn)品，比如父愛(ài)配方品牌推出針對(duì)蔗糖含量建議了含糖量分階產(chǎn)品，分別為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖三種，并宣傳產(chǎn)品少糖、控糖、無(wú)添加。而新希望琴牌初心兒童風(fēng)原味純酸牛奶，產(chǎn)品標(biāo)注減蔗糖50%；象爸星球則用果醬來(lái)替代額外添加的糖分，各口味產(chǎn)品中果醬添加量為≥8%。

糖分的攝入過(guò)度會(huì)導(dǎo)致孩子增加齲齒和肥胖的風(fēng)險(xiǎn)，所以產(chǎn)品減糖、或者不添加糖不僅是行業(yè)推動(dòng)和消費(fèi)需求，同時(shí)也是國(guó)家飲食健康化的引導(dǎo)，因此有多個(gè)品牌在這方面布局。并且世界衛(wèi)生組織2019年基于歐洲部分國(guó)家嬰兒輔食含糖量過(guò)高的現(xiàn)狀，給出了明確且嚴(yán)苛的建議：禁止3歲以下嬰幼兒輔食中添加游離糖。而游離糖也就是額外添加到產(chǎn)品中的糖，比如常見(jiàn)的白砂糖、方糖、冰糖、蜂蜜、糖漿，甚至是果汁中天然存在的糖。

兒童酸奶的分階布局

在3+兒童食品市場(chǎng)產(chǎn)品中，各產(chǎn)品分類(lèi)并沒(méi)有像嬰幼兒配方奶粉一般會(huì)針對(duì)不同階段的嬰幼兒進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)，大多數(shù)兒童食品產(chǎn)品并不會(huì)標(biāo)注適用人群，也只是運(yùn)用籠統(tǒng)的“兒童”消費(fèi)群體來(lái)表述。而目前兒童酸奶市場(chǎng)有產(chǎn)品向分階趨勢(shì)發(fā)展，雖然也只是個(gè)別品牌，在進(jìn)行此類(lèi)產(chǎn)品的布局，但也是給兒童酸奶是提供了新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方向。

不同于一些品牌用產(chǎn)品中所含糖分進(jìn)行產(chǎn)品分階，有些品牌是與嬰配粉分階一樣，是按照年齡定制階梯配方，比如Mimo兒童階梯配方酸奶產(chǎn)品分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個(gè)階段，并且品牌宣稱(chēng)第一階段產(chǎn)品更加適合1歲以上2歲以下的兒童食用，產(chǎn)品中添加了DHA，專(zhuān)注智慧營(yíng)養(yǎng)；第二階段的產(chǎn)品更加適合2歲-4歲的兒童，適當(dāng)添加益生菌與牛油果；第三階段產(chǎn)品適合4歲-6歲兒童，在產(chǎn)品中添加了藍(lán)莓以及維生素A，守護(hù)孩子的“睛”彩。

目前，嬰幼兒分階喂養(yǎng)、精準(zhǔn)喂養(yǎng)理念受到不少媽媽的熱捧，成為當(dāng)下流行的喂養(yǎng)方式。其更注重科學(xué)喂養(yǎng)，而兒童酸奶分階產(chǎn)品也是遵循的這一理念，新希望則是抓兒童酸奶分階產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行布局，同時(shí)能夠明顯地凸顯出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于兒童酸奶品類(lèi)進(jìn)行分階發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品的精細(xì)化管理的方法，通過(guò)這樣的階梯劃分，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)度。

由于現(xiàn)在兒童類(lèi)產(chǎn)品比較雜亂，家長(zhǎng)也不知道如何選，兒童酸奶通過(guò)這樣階梯劃分的方法，讓購(gòu)買(mǎi)者能夠?qū)μ?hào)入座，幾歲的孩子就該喝幾歲的產(chǎn)品。而簡(jiǎn)愛(ài)的分階產(chǎn)品劃分方法是對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分，通過(guò)細(xì)分來(lái)精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)某類(lèi)群體，使消費(fèi)者選擇時(shí)更具有針對(duì)性。從心理的角度看，就是消費(fèi)者感覺(jué)自己受到了重視。

兒童酸奶市場(chǎng)混雜著飲料產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)筆者查找主打“兒童酸奶”的產(chǎn)品時(shí)還發(fā)現(xiàn)，有不少產(chǎn)品在包裝上標(biāo)有“兒童酸奶飲品”或是”兒童酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳“等字樣，將其產(chǎn)品定位為集健康、美味、便捷為一體的零食替代品，但其實(shí)這類(lèi)產(chǎn)品還是屬于飲料類(lèi)型。

比如，韓國(guó)進(jìn)口品牌啵樂(lè)樂(lè)兒童乳酸菌酸奶飲品、蒙牛未來(lái)星兒童乳酸菌飲品、哆喵喵乳酸菌飲品、酷我營(yíng)養(yǎng)多兒童酸奶飲品、麥歐歐兒童發(fā)酵酸奶飲品、貝奇牛吃菜兒童乳酸菌飲料等等，其產(chǎn)品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是GB/T21732《含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別》。

而當(dāng)前獲得官方認(rèn)可的酸奶只有四種分類(lèi)為：發(fā)酵乳、酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳，并且以牛奶為主要原材料，且添加量＞80%，產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量也至少要大于2.9g/100g，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 19302《發(fā)酵乳的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》。

因此，兒童酸奶和酸奶飲品之間的產(chǎn)品差距還是比較大的，畢竟酸奶屬于比較營(yíng)養(yǎng)的牛奶范疇，而酸奶飲品雖然產(chǎn)品標(biāo)注了酸奶兩字，但其實(shí)是屬于飲料產(chǎn)品，并且兩種產(chǎn)品品類(lèi)之間營(yíng)養(yǎng)含量也有所不同。

比如每100克奶氣媽媽的愛(ài)寶寶有機(jī)酸奶，其產(chǎn)品中含蛋白質(zhì)3.6克、脂肪4.4克、鈣120毫克。象爸星球兒童酸奶每100g產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為3.0g、脂肪3.4g、鈣含量為100mg。而每100克伊利QQ星酸奶飲料其產(chǎn)品含蛋白質(zhì)1.0克、脂肪1.2克等，并且該產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)注鈣含量。

認(rèn)知&淺評(píng)：

兒童酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)目前雖然仍處于初步發(fā)展階段，但是伴隨著品牌對(duì)于該領(lǐng)域的關(guān)注度提升，還有品牌對(duì)研發(fā)力度的加大也促進(jìn)出現(xiàn)具備創(chuàng)新性產(chǎn)品的可能，為兒童酸奶市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)辟了新的發(fā)展方向，不僅在酸奶的發(fā)酵菌種上進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在兒童分階產(chǎn)品中也出現(xiàn)酸奶產(chǎn)品的身影，這也體現(xiàn)了兒童酸奶這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要各品牌不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，提高產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能夠在兒童酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的背景下脫穎而出，并且提升市場(chǎng)占有率。

運(yùn)營(yíng)｜鐵兵

監(jiān)審｜范慧新