文|奇偶派
李佳琦的倒下，頗有“一鯨落，萬物生”的意思。
上月，帶貨頭部主播李佳琦在直播間“懟”消費者并發(fā)出爭議言論的事件引發(fā)廣泛影響，李佳琦口碑遭到滑鐵盧的同時，與事件直接關(guān)聯(lián)的花西子遭到重創(chuàng)，被網(wǎng)絡輿論包圍不說，自身產(chǎn)品的價格爭議更是造出了“79元一花西幣”的梗，公司公關(guān)部也被曝出將集體離職的消息。
幾家歡喜幾家愁。
另一邊廂，眾多國貨品牌乘著這個風口也加入了流量的狂歡，“79元商戰(zhàn)”、“抱團熱銷”、“國貨復興”等詞條頻登熱搜。眾多存在于童年記憶中的國貨品牌再次闖入大眾視野，掀起了一場情懷盛宴。
鴻星爾克、白玉、白象、裕華……這些出圈的品牌，雖然出招各異，但終歸無一不是通過“物美價廉”的旗號來吸引流量，這一招在“79元”的襯托之下也著實有效，疊加上適當?shù)那閼唁秩?，更是引發(fā)了大眾的共鳴。這場“商戰(zhàn)”的表面下，全網(wǎng)迎來的是一場前所未有的大團建，然而與此同時，花西子的進一步回應也將事件的戲劇性再度拉滿。
在這場“大事件”的背后，這些品牌采取的營銷策略實則是它們能獲得滿滿收獲的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作為這場大戲中的“正派”和“反派”，二者以兩套充滿戲劇性的營銷套路，給市場上其他的國貨品牌們，上了一堂參考性十足的現(xiàn)實營銷課。
01 “蜂花們”紅還是黑紅？有流量似乎都不重要了
這一場狂歡盛宴是由蜂花開啟的。
如果說要用四個字來形容蜂花這一套的營銷策略，“主動出擊”可以一言以蔽之。一套連招揮舞得人眼花繚亂，事后回想起來卻讓人不得不驚嘆這一套營銷的精妙絕倫，每一招都妙到毫巔。
首先，抓住“天時”——事件核心要點。
9月11日，李佳琦眉筆事件爆發(fā)后第二天，蜂花官方旗艦店即在抖音平臺發(fā)布了一個視頻“79能在花花這里買到什么”，此后，該賬號又連續(xù)發(fā)布了幾條抖音，宣傳自家洗護用品套餐物美價廉。然而真正讓其出圈的，是來自粉絲的一句神評：“別家79：0.24g 花家79：五斤半”。
價格和重量簡單粗暴的對比之下，一句“79元五斤半”的調(diào)侃旋即成為了蜂花的“宣傳核心”。連續(xù)上架4個79元的洗護套餐后，即使當晚蜂花發(fā)視頻解釋并非“刻意針對花西子”，但明眼人也能看出蜂花的敏銳嗅覺，次日蜂花宣布庫存告罄。
借勢營銷的核心目標是提高品牌的知名度，因此需要通過“蹭熱點”的方式引流，但如若只是隨意亂蹭，非但是白費力，反而還有可能招來負面影響。因此，蜂花抓住了事件中的“花西子每克價格高于黃金”這一重點，將自身洗護產(chǎn)品與引起眾怒的價格問題結(jié)合起來，以其中最具象化的“1華西幣=79元”作為錨點，很聰明地達成了第一個目標——引流。
其次，利用”地利“——經(jīng)營好網(wǎng)絡互動。
對于商家來說，顧客就是上帝這句話仍然在大多數(shù)時候是真理。對于缺乏線下平臺，主要依靠線上渠道來獲取客源的國貨品牌來說更是如此。
品牌直接與用戶溝通是品牌與用戶建立情感連接、實現(xiàn)長期增長的重要途徑。
蜂花顯然深諳此理。
在抖音平臺連續(xù)發(fā)布視頻終于獲得廣泛關(guān)注后，蜂花官媒隨即將這波潛在客戶“留”了下來，通過在評論區(qū)頻繁地俏皮互動，“小本生意”、“流量來之不易”等被反復提及，蜂花初步建立起了一個規(guī)模小、品質(zhì)好的“寶藏”品牌擬人化形象，進一步增強了自身的吸引力。
熱度有了，網(wǎng)友們的獵奇心態(tài)下，品牌的歷史自然就有人出來科普，品牌就有了“毛遂自薦”的外部環(huán)境，也就有了借力打力的空間。
諸如“撿箱子”、“廠房被炸”等梗則是層出不窮，網(wǎng)友們的玩梗心理被徹底激發(fā)。這對于有7.8億用戶處于35歲及以下的抖音平臺來說，在年輕人群體堆積之下，梗越新、越密，自然越是如魚得水。
第三步，把握“人和”——眾人拾柴火焰高。
在這波成功的營銷案例中，和以往區(qū)別最大的，就在最后一環(huán)，擁有天時和地利的蜂花趁熱打鐵，開始尋找“人和”的幫助。
9月13日，蜂花發(fā)視頻宣布僅僅12日一天就漲了五十萬粉絲，并呼吁大家多多關(guān)注其他國貨品牌。如果說從默默無聞到引發(fā)關(guān)注是從0—1的話，那蜂花選擇將其他國貨品牌拉進這場狂歡無疑是從1-100的嘗試。
評論區(qū)中，蜂花與腦白金、九陽豆?jié){、霸王、霸王絲、兩面針、白貓、白象等等各大跨行業(yè)、跨地域的國貨品牌頻繁互動，上演“撿粉”奇觀，身在其中無一不能得到流量聚集的紅利。
而后更進一步地，大批國產(chǎn)品牌開始在各自的直播間中將其他國貨產(chǎn)品放置在顯眼位置，彼此推薦對方產(chǎn)品，抱團取暖。
這一切將這場盛宴推向了高潮，當蜂花的主播拿著鴻星爾克的鞋用蜂花洗頭發(fā)，當鴻星爾克的主播一手端著白象方便面，一手拿著蜜雪冰城的飲品，聯(lián)動推廣的團結(jié)態(tài)勢更是幫助各大商家都分得了一杯羹，“潑天的富貴”直接撒給了所有的參與者。
同時，這種營銷手段也觸動了絕大多數(shù)消費者的情感共鳴，在這種背景下，順應了大眾的情感需求之后，吹響這一場集結(jié)號的蜂花，自然會受到更進一步的關(guān)注和推崇。
事實上，蜂花的這一波有意或無意的組合技，完全可以被稱為其營銷層面逆風翻盤的一戰(zhàn)，尤其是考慮到它一年前尚且還陷入到“惡意營銷”的質(zhì)疑之中。
2022年5月，蜂花就曾經(jīng)登上過微博熱搜榜首，彼時蜂花老板親自現(xiàn)身直播間，“含淚表示”蜂花不是雜牌、37年無違規(guī)記錄、10年來僅僅漲價2元錢，只是一直被外資企業(yè)打壓等等。起初眾多留言對蜂花表示支持，次日晚間，直播間涌入16萬人，客戶量大漲幾十倍。
本是一件好事，然而事件至此卻峰回路轉(zhuǎn)。蜂花官微在當晚后發(fā)文澄清，直指所謂“蜂花老板”是自媒體造謠，借此銷售假冒產(chǎn)品。有部分網(wǎng)友則當即質(zhì)疑蜂花，此舉是“自導自演，營銷賣慘”。
再往前追溯，作為第一代洗護發(fā)國貨品牌，蜂花一直以物美價廉標榜自身，長期將價格定位于大眾消費的下沉市場，主打“高性價比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位，“10年僅漲價2元”、“太窮請不起代言人”等梗相繼登上微博熱搜，之后更是因為發(fā)貨紙箱被發(fā)現(xiàn)是其他廠家的，而被掛以“撿箱子的國貨之光”的美名。
可以說，蜂花一直都在嘗試通過符合品牌調(diào)性的營銷方式獲取市場的好感，過去這么做的效果毀譽參半，但這次抓住了花西子事件的催化劑后，蜂花出色地完成了一場營銷場上的“變形記”。
02 花西子“發(fā)瘋”，可能也是一場豪賭？
如果說蜂花們是這場大戲的主角，那么花西子扮演的毫無疑問就是“反派”的角色。
9月26日晚間，“花西子稱想做高端品牌”、“花西子 好心態(tài)決定花西子一生”、“花西子發(fā)瘋”、“花西子問真有人拿克重衡量眉筆價值嗎”、“花西子否認只會搞營銷”五個微博話題相繼沖上熱搜的一幕，將已經(jīng)漸漸遠離事件中心的花西子又拽了回來。
深陷輿論漩渦的花西子選擇了“發(fā)瘋式營銷”。
當日下午，花西子在官微發(fā)布內(nèi)容，稱自己要做“走向世界的高端品牌”，此舉引來了眾人圍觀。此外，花西子還連發(fā)數(shù)條微博，介紹自己在公益、品牌基調(diào)、市場競爭等等各方面取得的成績。
這些話題在短時間內(nèi)迅速霸榜話題榜，獲得了接近20億的閱讀量的同時，“臉皮厚”、“夢想只是空想”、“瘋了？”等等嘲諷撲面而來。
事實上，在李佳琦不當言論發(fā)酵了數(shù)日之后，花西子官方微博的道歉信才姍姍來遲，而且這一道歉信受到大多數(shù)網(wǎng)友“沒有正面回應眉筆價格的疑問”、“道歉不夠真誠”的質(zhì)疑。而后更是傳出公關(guān)部集體離職的消息，危機營銷顯然看上去不夠及時，也不夠?qū)I(yè)。
反映到市場數(shù)據(jù)上，花西子的銷量也受到巨大打擊，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，李佳琦事件后，花西子的抖音直播間單日成交額從100~250萬直接暴跌至不足10萬，到“發(fā)瘋”的前兩日，更是跌倒了2.5萬~5萬，亟需一個破局之法。
考慮到花西子能從2017年創(chuàng)立之后，只花了短短六年時間就走到了國貨品牌的前列，公關(guān)營銷團隊是立下了汗馬功勞的，在這個節(jié)點放出“發(fā)瘋”這么一個大招，“躺平”是假，另辟蹊徑重新贏得青睞才是真。
此前，花西子的營銷團隊為其打造的是高冷的風格，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌Slogan從一開始就在消費者群體中形成了辨識度，整體風格調(diào)性講究運用大量中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚結(jié)合，“西子”指西湖，亦指西施，選擇的代言人無論是鞠婧祎還是杜鵑，都曾被冠以類似“東方古風美女”的標簽，古典、清冷的氣場也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。
而如今這一系列操作直接180度調(diào)轉(zhuǎn)槍口，主動將自己從“云端”拉至“人間”，不惜頂著巨大的輿論壓力，也要通過這種不斷渲染炒作，拉近品牌與用戶群體間的心理距離，將流量先聚集到身邊，可見在花西子眼里，“黑紅也是紅”的道理除了在公眾人物身上之外，在品牌上同樣適用。
除了走黑紅路線以外，就坡下驢，進而將這一負面事件轉(zhuǎn)換為自己內(nèi)容團隊的又一次案例實驗則是花西子的另一門心思。
現(xiàn)階段，國內(nèi)很多美妝品牌都在搭建自己的內(nèi)容團隊，深度參與達人的內(nèi)容創(chuàng)作，很多甚至將KOL作為一個內(nèi)容宣發(fā)的渠道，不再依賴KOL的內(nèi)容能力。而在這方面一直走在前列的花西子顯然希望能繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢，花西子在2019年的全面爆發(fā)，和直播電視的風口分不開，更和李佳琦是深度綁定在一起的，甚至可以說花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。
在他的推薦下，花西子逐漸成為爆款，短短半年就躋身國產(chǎn)美妝品牌的頭部梯隊，這其中的推動者，最早的一批消費者的主要來源就是李佳琦的私域流量。
通過搭建、培養(yǎng)自己的內(nèi)容團隊，花西子有更好的理由擺脫“李佳琦”的標簽，也有利于將李佳琦的一部分私域流量帶走，在品牌和KOL雙雙陷入負面輿論的當下，通過這種方式完成一定程度上的“松綁”，對二者都不失為是一步好棋。
細想下去，這種做法或許還有更加深層次的目標，比如有利于花西子進一步實施下一階段的戰(zhàn)略——進軍高端市場。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年3月，美妝市場在抖音的銷售額已經(jīng)突破100億元大關(guān)。但其已經(jīng)是目前為數(shù)不多仍有增量的渠道了，在傳統(tǒng)電商平臺上，美妝市場早已進入到了存量競爭的格局。
與此同時，現(xiàn)階段，國人的消費觀正在發(fā)生改變，從貴不貴到值不值，從有沒有到好不好，消費者心理的改變速度在某種意義上已經(jīng)有別于社會發(fā)展的速度，這種部分人生活講究品質(zhì)，部分人仍然渴望低價的格局已經(jīng)初步形成，并還在不斷演變。
花西子雖然也是通過主打“進口高端品牌的平替”起家，但在美妝行業(yè)競爭日趨激烈的當下，也需要尋找到一條嶄新的增量道路，這就要求花西子要么進一步下沉，要么就做一次拔高，顯然前者的道路和過去花西子努力打造的“人設(shè)”不符，于是花西子選擇了后者，并直接明牌。
通過“發(fā)瘋”，花西子實際上是完成了對低端產(chǎn)品受眾、低消費意愿、低消費能力人群的斷舍離。此后，花西子只要專注于自身產(chǎn)品的質(zhì)量，持續(xù)輸出自身“質(zhì)量上乘”、“走向世界”、“企業(yè)責任”等高大上的標簽，就能加深對其高端品牌的印象。從前，從“低端”到“高端平替者”的轉(zhuǎn)換用了六年。如今，期望通過這一里程碑事件一躍將“高端”的烙印打入到高凈值人群。
事實上，都知道這種方式對于花西子來說很有可能是一次豪賭，但品牌對于市場機會的判斷本身也是一場賭博。如果真能賭贏，花西子在高端領(lǐng)域就還有市場可挖，借此機會跳出走量不走價的“低端內(nèi)卷局”，進入到高端市場，就是他完成自我救贖的一次良機。
03 寫在最后
當然，他們也有各自需要面臨的難題。
事實上，這或許是國貨品牌的第一次集體團建成功，但并不是第一次有國貨品牌出圈，兩年前因為在河南雨災中捐款五千萬而一夜爆紅的鴻星爾克就曾嘗到過甜頭。
2021年7月21日，鴻星爾克在其官微宣布向遭受特大暴雨襲擊的河南捐贈5000萬元物資。不成想，這一善舉讓這個已經(jīng)逐漸淡出了大眾視野的國產(chǎn)服飾品牌一夜之間沖上了熱搜第一，“都要倒閉了還捐那么多”、“心疼鴻星爾克”等眾多詞條瞬間風靡全網(wǎng)。
隨后的一個月，鴻星爾克便開啟了霸屏模式，淘寶直播間人次接近2000萬、線上線下銷售額飆升，官方抖音賬號單日銷售額總和超過一億多元……來自市場的陡然灌輸讓鴻星爾克的庫存很快告急，甚至一度逼得董事長不得不現(xiàn)身直播間，規(guī)勸大家“理性消費”。
然而，熱度并沒有得到持續(xù)。
捐款事件100天后，當初門庭若市的線下門店又恢復了往日的冷清，抖音線上粉絲關(guān)注度迎來驟降，幾乎每天都有近萬人取關(guān)，直播間銷售額也迎來暴跌，即使當時還正處于雙十一的加持時期。
鴻星爾克的前例告訴國貨品牌們，在營銷中，抓住切入的良機固然重要，但產(chǎn)品質(zhì)量的保證、后續(xù)的一系列配套招法要抓緊跟上，才能不至于僅僅維持一段時間的熱度，就再次退回到潮前。
現(xiàn)在蜂花面臨的，也是同樣的問題。十一期間，本應有更多時間刷直播間的用戶們也不再像此前那般熱烈，10月6日午間，抖音的蜂花直播間同時在線人數(shù)也僅僅維持在600人左右，與一個月前相比不可同日而語。
對于花西子來說，這種被“倒逼”出的對消費者個性化需求、品質(zhì)化訴求、高端生態(tài)的搭建的適應期也不能太長，否則，花西子過去費盡心力將內(nèi)容穿透圈層，打造的一系列“高端”人設(shè)，恐怕都會被這一次造成的負面影響毀于一旦。
水能載舟，亦能覆舟。
這種發(fā)瘋文學給花西子帶來的“獻祭”機會，既有可能幫助花西子解決品牌危機，卻也有可能既無法和李佳琦切割，又犧牲了品牌的美譽度，對商譽造成毀滅性的打擊。如果后續(xù)不能拿出足夠的誠意，用產(chǎn)品質(zhì)量和貼合的價格殺出一條血路，那等待著花西子的，可能終歸是多巴胺分泌之后，留下的一地雞毛。