文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
鮮花電商獨(dú)角獸花加倒下了，留下退款無門的消費(fèi)者和被欠薪員工的無奈控訴。需要面對寒冬的，也許不只是花加，還有其他垂直鮮花電商。鮮花這份販賣美好的生意，還做得下去嗎？
巔峰時(shí)期單月銷售額曾經(jīng)過億的鮮花電商花加，沒能撐過2023年。
9月25日，花加在內(nèi)部員工信中宣布，公司因銀行賬戶被封，無法正常履約，進(jìn)入停業(yè)整頓階段，員工9月份的社保公積金也無法按時(shí)支付。
據(jù)花加員工透露，公司郵件里只提到了九月公積金斷繳，事實(shí)上的欠薪問題遠(yuǎn)比這嚴(yán)重，“被拖欠最久的同事有五個(gè)月沒拿到工資了?！?/p>
郵件中同時(shí)提到，公司從2022年開始資金緊張，創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負(fù)債沉重。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，花加創(chuàng)始人王柯表示：“先處理完公司內(nèi)部事情后，再接受采訪，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)面臨的問題非常多、非常繁雜，要竭盡全力去改變現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)很大?！?/p>
多名花加員工向《豹變》確認(rèn)，王柯所說的“公司內(nèi)部問題”早有端倪。創(chuàng)立之初托舉花加的“新中產(chǎn)生活方式”正在退潮，花加的枯萎似乎是內(nèi)外失血的必然結(jié)果。
距離花加停業(yè)已經(jīng)過去了將近兩周，花加員工能否拿到本該屬于自己的工資，以及花加用戶如何討回剩余的預(yù)付款，仍然沒有人給出答案。
“能拿走的，都拿走了”
在花加發(fā)布停業(yè)整頓員工信的當(dāng)天，不少人前往位于上海的花加總部退款。9月25日下午到場的張婷發(fā)現(xiàn)，花加公司里只剩六七個(gè)人在辦公，“群里上午去的人拿到了一部分退款，我們下午去的人沒拿到錢?！?/p>
張婷說，和她同去的其他消費(fèi)者抱走了花加門口擺放的裝飾鮮花，“能拿走的，都拿走了?！?/p>
9月26日上午，王萌也到花加總部“碰運(yùn)氣”，希望能夠?qū)⒆约嘿~戶內(nèi)的兩千余元拿回，但自稱公司負(fù)責(zé)人的工作人員只給到場的用戶發(fā)放了花瓶作為補(bǔ)償，標(biāo)價(jià)399元。
花加暴雷之前，不少用戶就已經(jīng)開始猜測“花加是不是出事了”。因?yàn)樵谛〖t書等社交平臺(tái)上，花加消費(fèi)者的維權(quán)消息越來越密集地出現(xiàn)：每周一花的花材質(zhì)量下降、花材延期、客服回復(fù)消息變慢……
作為鮮花電商的頭部品牌之一，花加主打的日常鮮花訂閱服務(wù)通常以包月至包年的長周期為單位，每周配送一次。這種模式下，花加消費(fèi)者需要投入較多的預(yù)付款。有消費(fèi)者表示，自己的花加賬戶里還有4000元左右。
北京用戶劉麗從8月底開始，就沒有再收到花加原應(yīng)每周配送的花材，對此客服的回應(yīng)是“受全國多地暴雨影響，產(chǎn)品配送有所延遲”。而9月14日，劉麗和許多其他消費(fèi)者一樣，收到了來自花加的短信。
“尊敬的包月用戶，為能提升交付品質(zhì)，我司將在本月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉庫的布局變動(dòng)造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送，調(diào)整完畢后對受影響的老訂單每單隨花贈(zèng)送一束時(shí)令單品?！?/p>
這家鮮花電商的窘迫正在露出冰山一角，但水面下的危機(jī)更加龐大。
對于花加員工來說，公司“不太對勁”的信號(hào)最早可以追溯到一年以前。
花加總部位于上海，2022年4月老板和管理層流露出來的焦慮就讓不少員工隱隱覺得不安。員工的內(nèi)部討論中，公司的現(xiàn)金流狀況成為大家最擔(dān)心且好奇的問題，有人開始懷疑一個(gè)月都撐不住。
進(jìn)入2023年后，花加開始出現(xiàn)拖欠員工薪資的情況。
在小紅書上，數(shù)名花加員工或前員工發(fā)布消息稱，花加拖欠員工薪資數(shù)月，甚至過了社保繳納窗口期后，宣布本月社保無法正常繳納，導(dǎo)致很多員工社保斷繳。一名花加員工表示，員工薪資普遍被拖欠了3-5個(gè)月之多。
母親節(jié)和“中國情人節(jié)”七夕所在的5月份和8月份是鮮花電商的旺季，是沖業(yè)績的黃金時(shí)期?；忧皢T工向《豹變》透露，即使工資無法正常發(fā)放，但公司在這些旺季時(shí)會(huì)給員工“畫餅”，稱達(dá)到了某一個(gè)業(yè)績水平就能夠正常發(fā)工資。另一名員工則表示，公司還曾多次透露，“馬上就有融資了，等有融資了就能夠解決大家的工資?！?/p>
和花加同舟共濟(jì)的員工沒有等來到賬的工資，也沒有等來對沉寂的鮮花電商賽道的融資，卻等到了一紙停業(yè)整頓通知。
而不堪忍受花加遙遙無期的欠薪而被迫離職的前員工，還在等待勞動(dòng)仲裁流程的推進(jìn)。
被價(jià)格戰(zhàn)拖垮的現(xiàn)金流
季節(jié)性，幾乎是垂直鮮花電商無法逃脫的魔咒。
據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)，2017年鮮花的日常消費(fèi)占總銷售額的12.7%，而2022年，這一占比僅提升到了28.4%?；右婚_始錨定的日常鮮花消費(fèi)場景，依然十分有限。
因此，盡管花加主打的是較長周期的訂閱服務(wù)，但旺季的營業(yè)額仍然是全年?duì)I業(yè)額的頂梁柱，也是營收狀況最直觀的一面鏡子。據(jù)花加前員工透露，與疫情前相比，2023年花加旺季營業(yè)額幾乎腰斬。
業(yè)績的焦慮也彌漫在公司內(nèi)部。盡管早在一年多以前，內(nèi)部員工就已經(jīng)陸續(xù)嗅到公司現(xiàn)金流緊張的危機(jī)氣息，但花加依然投入了鮮花電商賽道轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
以花加有名的年包鮮花套裝為例，在不定時(shí)的大促活動(dòng)中，該套餐采用充一年送一年的模式，相當(dāng)于對折活動(dòng)，售價(jià)2198元，約合每周50元左右。在這種巨大的優(yōu)惠力度面前，不少消費(fèi)者被吸引，但也因此被預(yù)付款“套牢”。
不過，花加長期用戶凱云表示，疫情之前，花加推出的年周花套裝約合百余元/束，“后面搞活動(dòng)越來越瘋狂，甚至最夸張的時(shí)候買一送二”。在推出了對折活動(dòng)之后，每周一花的品質(zhì)和搭配也都出現(xiàn)明顯的下降，身邊不少年包用戶都逐漸不再訂購。
本地花店從業(yè)者表示，年包鮮花套裝很難在線下花店跑通，在線下做一定是虧本的。而根據(jù)接近鮮花電商行業(yè)的人士估算，正常售價(jià)下，花加毛利在25%-35%之間，因此“這樣的對折低價(jià)大促一定是虧的”，由此吸引來的客戶和預(yù)付款營業(yè)額越多，越有可能成為企業(yè)在交付上的拖累，“用這個(gè)來解決現(xiàn)金流問題，有點(diǎn)像飲鴆止渴?！?/p>
從2022年起，為了緩解現(xiàn)金流壓力，花加也對員工規(guī)模進(jìn)行優(yōu)化，并表示需要減少在供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)上的部分投入。
據(jù)前員工回憶，曾有同事在工作群聊中公開質(zhì)疑公司的供應(yīng)鏈成本過高，但遭到管理層的駁斥?！白詈缶唧w有沒有削減供應(yīng)鏈成本我們也不知道，同事私下會(huì)討論和競品的成本差異，但沒再有人公開說過了?！?/p>
在鮮花電商的價(jià)格戰(zhàn)面前，幾乎沒有品牌和平臺(tái)能夠獨(dú)善其身，垂直鮮花電商品牌花點(diǎn)時(shí)間也迅速地調(diào)整了價(jià)格定位。根據(jù)媒體此前報(bào)道，花點(diǎn)時(shí)間最初的每周一花定價(jià)400元/束，用戶數(shù)量每周僅增長20%，后續(xù)在推出99元包月時(shí)，用戶數(shù)以超過100%的爆發(fā)式增長。
頻繁的大促和低價(jià)單品都需要燒錢維持，而在營收吃緊的情況下，融資成為公司為數(shù)不多的指望。多名花加員工對《豹變》證實(shí)，花點(diǎn)時(shí)間的大促力度和花加相比，稍微低一點(diǎn)，但“行業(yè)里都知道，不管是花加還是花點(diǎn)時(shí)間，都很難賺錢?！?/p>
在這種情況下，續(xù)命的融資顯得尤為重要?；釉诎矒釂T工時(shí)，常常以“融資快要到了”為理由，事實(shí)上公司切實(shí)拿到的最后一輪融資停留在2019年10月。
而花點(diǎn)時(shí)間則相對樂觀，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年，花點(diǎn)時(shí)間完成了數(shù)億元規(guī)模的C輪融資，投資方包括梅花創(chuàng)投、雙良集團(tuán)等。2022年11月，中金資本和納愛斯集團(tuán)對花點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行了一輪股權(quán)融資。
“美好生活方式”賣不動(dòng)了？
除了王柯在回應(yīng)媒體采訪時(shí)提到的“公司內(nèi)部問題”以外，鮮花這門販賣美好生活方式的生意也的確越來越難做了。
在2019年之前，鮮花電商賽道不僅投融資事件頻發(fā)，還有花集網(wǎng)、愛尚鮮花在新三板掛牌上市。2019年，愛尚鮮花被強(qiáng)制退市。
鮮花的保質(zhì)期短，對運(yùn)輸條件和時(shí)限要求俱高，折損率高，物流和售后成本巨大。橫亙在垂直鮮花電商面前的問題，始終都是供應(yīng)鏈的整合。
如果鮮花這門生意的投融資能夠一直紅火下去，也許能夠支撐一個(gè)鮮花電商建設(shè)起有競爭力的供應(yīng)鏈。然而，物流帶來的售后問題，以及大眾消費(fèi)的不斷降溫，使得鮮花消費(fèi)及其背后象征的中產(chǎn)生活需求，逐漸在消費(fèi)者心中退潮。
行業(yè)本身的局限被時(shí)勢放大。市場火熱的時(shí)候，資本是盲目的，但在熱情冷卻之后，錢流向行業(yè)的具體哪個(gè)企業(yè)，便是企業(yè)之間靠真本事貼身肉搏的“拼刺刀”時(shí)刻。
一名鮮花電商從業(yè)者告訴《豹變》：“據(jù)我們對行業(yè)的觀察，雖然總體的消費(fèi)是在退潮，但花點(diǎn)時(shí)間的融資還是相對比較順利，這里面可能是對不同企業(yè)內(nèi)部情況的一些不同判斷?！?/p>
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，鮮花電商投資金額迎來又一個(gè)小高峰，總計(jì)7.63億元。但這樣的熱鬧，似乎已經(jīng)與垂直鮮花電商關(guān)系不大。
彼時(shí)，美團(tuán)、餓了么等本地生活服務(wù)，抖音、快手、淘天直播間，以及各種興起的生鮮電商、傳統(tǒng)電商的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，都在不斷沖擊花加這樣的垂直鮮花電商。
以背靠阿里的盒馬為例，盒馬在入局鮮花業(yè)務(wù)之后，在云南省建立了14個(gè)鮮花基地，直接用產(chǎn)地直采模式向下游供應(yīng)自營鮮花。而根據(jù)鈦媒體數(shù)據(jù)，2021年全年，叮咚買菜共賣出1.8億枝花。2022年，抖音直播間以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花演藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者增長了近6倍。
在消費(fèi)者看來，巨頭們的搏殺是遙遠(yuǎn)的，在買花上投入的錢卻是真實(shí)的。消費(fèi)降級變得越來越普遍后，大部分消費(fèi)者對于日常鮮花的品質(zhì)要求并不高。
以玫瑰為例，云南斗南鮮花基地對于玫瑰等級的判定有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)致到對枝干長度和根部的粗細(xì)程度等指標(biāo)。
一名斗南鮮花直播間的商家告訴《豹變》，A級玫瑰和B級玫瑰的根部粗細(xì)程度相差只有幾毫米?！霸谥辈ラg賣得越好的花，利潤空間越小，你說有多少消費(fèi)者愿意為這一點(diǎn)點(diǎn)品相差異付錢，那是極少的。只要不發(fā)冷庫花，市場上還有人C級當(dāng)B級賣，普通消費(fèi)者都很難看出來?！?/p>
曾經(jīng)的花加用戶劉敏，從2021年開始停掉了花加的服務(wù)?！耙婚_始是在拼多多上買，后來發(fā)現(xiàn)叮咚買菜、抖音直播間之類的價(jià)錢都很合適，還有一些小的鮮花電商小程序也比較劃算。”
劉敏算了一筆賬，花加98元一束的每周一花，如果自己買散裝花材搭配的話，只需要不到50元，“買花久了自己也對花材和審美有一些判斷，漸漸就不需要了?！?nbsp;
垂直鮮花電商引以為傲的差異點(diǎn)就在于鮮花的品質(zhì)。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，花加動(dòng)輒100元一束的每周一花性價(jià)比顯然低于直播間的低價(jià)花束，像劉敏一樣的價(jià)格敏感性消費(fèi)者迅速地轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
而主攻品質(zhì)生活的高端消費(fèi)者數(shù)量，又不足以供養(yǎng)花加這樣的垂直鮮花電商平臺(tái)，后面還有ROSEONLY、野獸派等高端品牌夾擊。
卡在中間的花加，內(nèi)外交困。
截至發(fā)稿，花加官網(wǎng)已經(jīng)下架所有實(shí)體鮮花產(chǎn)品，只剩下禮品卡選項(xiàng)。而微信公眾號(hào)的“花加花市”商城顯示暫無商品。
枯萎的也許不只是送到消費(fèi)者手中的花材，還有花加的未來。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
