文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 見習(xí)生丨夏路
“金九銀十”之際，歐派家居（603833.SH）推出幾乎是半價(jià)的“699元/㎡”定制套餐攪動(dòng)行業(yè)。
歐派家居這一波低價(jià)促銷策略直接掀起了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。索菲亞、尚品宅配、太子家居等紛紛推出類似優(yōu)惠套餐。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，歐派家居推出定制優(yōu)惠套餐最大的目的還是為了引流，是一種導(dǎo)流手段。隨著后續(xù)定制設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的引入，消費(fèi)者為追求更好的設(shè)計(jì)效果，會(huì)逐漸抬高預(yù)期購買價(jià)格。
歐派家居降價(jià)促銷背后，營收凈利增長乏力。2023年，歐派家居營收98.43億元，同比增長1.55%；凈利潤11.33億元，同比增長11.22%，盡管營收、凈利雙增長，但與年初制定的營收增長10%的目標(biāo)仍有較大差距。
從渠道來看，歐派家居十分依賴于經(jīng)銷門店的營收，其經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻(xiàn)的營收占主營業(yè)務(wù)收入接近80%。截至2023年中報(bào)，歐派家居的銷售渠道中，經(jīng)銷店實(shí)現(xiàn)營收約77.6億元，是所有銷售渠道中唯一出現(xiàn)同比下滑的渠道（同比下滑0.6%）。
2020至2022年歐派家居分別關(guān)閉了1343家、1250家和1154家經(jīng)銷商門店，近三年累計(jì)關(guān)閉3747家。
業(yè)績增長乏力，大幅關(guān)店，歐派近幾年一直在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)布局整裝大家居。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，歐派零售體系已啟動(dòng)建設(shè)102個(gè)大家居店。
打響行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)
近期，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，鼓勵(lì)企業(yè)“推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費(fèi)需求”“為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)、個(gè)性化、定制化家居產(chǎn)品”。
“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)期間，比市場消費(fèi)熱情先一步“點(diǎn)燃”的，是定制品牌驟然升溫的價(jià)格競爭。
9月初，歐派重磅推出“菲思卡爾系列衣柜699元/平方米、菲思卡爾系列櫥柜699元/米”，于9月1日至10月15日期間，在歐派全國7000+門店開啟家居普惠風(fēng)暴。
隨后，索菲亞（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、太子家居也推出類似高性價(jià)比產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
具體來看，尚品宅配推出推出惠民專供系列，衣柜/櫥柜699元/平方米（米），太子家居推出全屋整家無醛定制599元/平方米。索菲亞旗下米蘭納品牌“688元不限平方數(shù)”。
“真普惠、無套路、好品質(zhì)”歐派家居宣稱此次減價(jià)促銷品質(zhì)有保障，不過，也有企業(yè)質(zhì)疑此番降價(jià)被質(zhì)疑是以次充好。
好萊客在海報(bào)中表示，“用降低品質(zhì)來降低價(jià)格是對消費(fèi)者的敷衍”；索菲亞則在海報(bào)中表示，“板材都不敢放正品標(biāo)識(shí)”。
事實(shí)上，雖然699元的價(jià)格很“香“，但是在花色，板材上都有很大限制。后續(xù)想要升級(jí)定制設(shè)計(jì)需求，整體費(fèi)用并不低。
以歐派家居“699套餐”為例，櫥柜門板花色僅有“豎條開士米灰”“拉米白橡”“格陵蘭栗木”“曼午灰”等四種標(biāo)配，柜體花色有“鳴沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三種標(biāo)配，并且標(biāo)注“門板、柜體、臺(tái)面不可做任何升級(jí)”。
中秋國慶長假期間，鰲頭財(cái)經(jīng)走訪歐派家居門店發(fā)現(xiàn)，不少市民都前來咨詢699元的定制套餐。經(jīng)了解，699的套餐只是最基礎(chǔ)價(jià)格，如果再加上板材、五金、花色等配件整體價(jià)格水漲船高，如果后期還有設(shè)計(jì)需求就大大提升了消費(fèi)門檻。
歐派家居董事長姚良松表示，到了三季度末，各品牌會(huì)增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價(jià)策略相對應(yīng)。
低價(jià)策略之下，歐派家居近幾年的累計(jì)投訴量不斷增加。截至10月4日，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于歐派家居的投訴有1354條，主要集中在店大欺客、欺騙消費(fèi)者、質(zhì)量問題、甲醛超標(biāo)、虛假宣傳等問題。
業(yè)績增速放緩，經(jīng)銷渠道收窄
降價(jià)促銷爭奪市場份額背后，歐派家居近年業(yè)績增速放緩。
去年，歐派實(shí)現(xiàn)營收224.8億元，同比增長9.97%，不及公司近五年年復(fù)合增長率（18.22%）。各季度營收的同比增速分別為25.60%、13.23%、6.02%、2.83%，增速呈現(xiàn)逐季放緩趨勢。
歐派家居財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王歡曾表示，2022年初定下的全年業(yè)績目標(biāo)為營收實(shí)現(xiàn)15%至20%的增長，利潤是10%至15%的增長。
今年?duì)I收目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)10%-15%的同比增長，從半年報(bào)來看，并不理想。
2023半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收98.43億元，同比增長1.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤11.33億元，同比增長11.22%。1.55%的營收增長率，離歐派家居董事長姚良松年初立下的10%小目標(biāo)，還有不少的距離。
對此，歐派在財(cái)報(bào)中表示，上半年?duì)I收出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，主要系一季度短期業(yè)績承壓，二季度歐派已重回高增長正軌。
對于2023年上半年業(yè)績未達(dá)目標(biāo)，歐派家居董事長姚良松在中期報(bào)業(yè)績會(huì)議上表示，“現(xiàn)在初步感覺到是最困難的時(shí)候。”
從獲客渠道來看，歐派財(cái)報(bào)顯示，公司的“主力”收入源自經(jīng)銷店渠道，占比高達(dá)80.28%，但卻是歐派各銷售收入渠道中，唯一一個(gè)出現(xiàn)下滑的渠道，其直營店、大宗業(yè)務(wù)渠道的收入增長都超過6%。
此外，經(jīng)銷門店數(shù)量正在持續(xù)減少。今年一季度末，歐派家居經(jīng)銷門店數(shù)量較2022年底減少32家至7583家；截至6月底，經(jīng)銷門店則進(jìn)一步減少至7532家門店。
其中，歐派廚柜（含廚衣綜合）的門店總體減少了121家至2358家；歐派衛(wèi)浴門店總體減少了116家至700家，為所有分類門店中波動(dòng)最大。
伴隨著門店數(shù)量的減少，歐派預(yù)收款收入也開始下滑，從2021年的8.86億元下滑至2022年的3.64億元，近乎腰斬。
值得一提的是，歐派家居對經(jīng)銷商有著嚴(yán)苛的淘汰制度，還一度陷入與經(jīng)銷商的糾紛之中。
去年，歐派家居遭經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)等信息刷屏各大社交平臺(tái)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，多名經(jīng)銷商透露歐派通過高難度的業(yè)績目標(biāo)設(shè)置等方式“壓榨”經(jīng)銷商，且已有經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)歐派家居偷稅漏稅。
發(fā)力大家居投資建廠
近兩年，歐派家居將重點(diǎn)放在了整裝大家居上。在2022年中報(bào)里，姚良松披露其整裝大家居門店已有70家，而2023年至今已突破200家。
為擴(kuò)大家居業(yè)務(wù)版圖，歐派家居近些年也頻頻拿地投建制造基地。2023年9月8日，歐派家居以約3.88億元的底價(jià)，競得廣州白云區(qū)一宗商業(yè)商務(wù)用地（B1/B2），地塊計(jì)容建筑面積約45040平米。
據(jù)2023年中報(bào)，歐派家居目前還在建歐派制造創(chuàng)新項(xiàng)目、成都工程項(xiàng)目、黃邊工程項(xiàng)目、武漢工程項(xiàng)目，預(yù)算達(dá)到了63.4億元，僅上半年便增加資金投入4.49億元。
不過，大力投資建廠疊加高營銷推高公司債務(wù)。2023半年報(bào)顯示，歐派家居的短期借款從期初的45.85億，增長至55.30億元，長期借款從期初的512.20萬元，增長至6.21億元。
*鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）