文|真探Alpha  王萌

商業(yè)世界對(duì)于「價(jià)格戰(zhàn)」總是又愛(ài)又恨。愛(ài)其療效立竿見(jiàn)影，能迅速為企業(yè)開(kāi)疆拓土，恨其自損三千，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)更有可能把行業(yè)拉入低利潤(rùn)的泥沼深淵。

今年以來(lái)，現(xiàn)制咖啡的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流：

2月，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵；

庫(kù)迪咖啡則從年初開(kāi)始陸續(xù)推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”“夏日冰飲季，天天9.9”的低價(jià)活動(dòng)，期間全店70余款產(chǎn)品均以9.9元的價(jià)格進(jìn)行促銷；

瑞幸咖啡在達(dá)成萬(wàn)店后，借由“萬(wàn)店同慶”推出單杯咖啡9塊9的感恩回饋活動(dòng)，除了每周一福利官發(fā)放的優(yōu)惠券之外，抖音團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上也上架了可以購(gòu)買(mǎi)20余款咖啡的9.9元兌換券。

就連平日5元美式、7元拿鐵，價(jià)格本就很低的幸運(yùn)咖，也加入了降價(jià)風(fēng)潮，推出了9.9元兩杯的活動(dòng)。

星巴克看上去并不為低價(jià)所動(dòng)，甚至年初還讓全線產(chǎn)品漲價(jià)。最近星巴克全球CEO納思瀚接受央視采訪時(shí)表示歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭梢詳U(kuò)大市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，消費(fèi)將會(huì)分層。不過(guò)從實(shí)際行動(dòng)上我們看到，星巴克提高了飲品上新的頻率，也提高了發(fā)放優(yōu)惠折扣券的頻率，而通過(guò)抖音、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可以買(mǎi)到單價(jià)更低的飲品券。

入局者多，低價(jià)力度大，整體來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，這也帶來(lái)了一系列新的問(wèn)題——如何把低價(jià)吸引來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶？如何在低價(jià)的主流敘事中兼顧品牌調(diào)性？這場(chǎng)持久戰(zhàn)會(huì)以何種契機(jī)結(jié)束，又或是成為常態(tài)，從此改變咖啡的價(jià)格錨點(diǎn)？

從低價(jià)到持續(xù)低價(jià)

毫不夸張地說(shuō)，2023年的咖啡價(jià)格戰(zhàn)堪稱“行業(yè)團(tuán)建”。

連鎖咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸與庫(kù)迪之外，在今年大舉開(kāi)店的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國(guó)打響名號(hào)的Tims天好咖啡都上架了9.9元產(chǎn)品。

西式快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也都選擇對(duì)咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼，希望旗下的麥咖啡和K Coffee以獨(dú)立咖啡品牌的名號(hào)占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的份額。

除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖本就以低價(jià)占據(jù)了下沉市場(chǎng)，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價(jià)咖啡以提升品牌在咖啡領(lǐng)域的知名度。

K Coffee、麥咖啡、CoCo都可低價(jià)咖啡活動(dòng)海報(bào)

入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創(chuàng)新玩法。

直接降價(jià)因?qū)οM(fèi)者的操作門(mén)檻低，可以在短期內(nèi)提升門(mén)店訂單量成為了一些品牌最初實(shí)行低價(jià)策略的方法。比如今年2月，庫(kù)迪在“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中將全店咖啡以9.9元的價(jià)格進(jìn)行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價(jià)至3.9元。

但直接降價(jià)的方法雖然簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)化效果卻并不可控，更多的品牌還是選擇將發(fā)放優(yōu)惠券作為低價(jià)戰(zhàn)的主要打法。

相較于前者，優(yōu)惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費(fèi)心理上來(lái)看，優(yōu)惠券造成的價(jià)格前后對(duì)比也更容易使用戶產(chǎn)生占到便宜的滿足感。

在選定了優(yōu)惠券作為主要方式后，不同品牌在發(fā)放方式上也呈現(xiàn)出兩種不同的思路。

一種方式是通過(guò)企業(yè)微信對(duì)用戶的個(gè)人賬號(hào)發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶從公域拉入私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)企業(yè)微信的信息提醒用戶喚醒復(fù)購(gòu)。比如庫(kù)迪咖啡“百城千店”活動(dòng)進(jìn)展之余，小程序界面還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場(chǎng)任飲券”的優(yōu)惠字樣；老玩家瑞幸的“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)里，也是由福利官持續(xù)地向用戶推送優(yōu)惠券信息，提醒用戶使用優(yōu)惠進(jìn)行消費(fèi)。

庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡優(yōu)惠活動(dòng)頁(yè)面及海報(bào)

而另一種則是在抖音和直播間售賣(mài)優(yōu)惠券。

庫(kù)迪咖啡從五月份開(kāi)始就在抖音團(tuán)購(gòu)賣(mài)8.8元的新客任飲券，兩周賣(mài)出了200萬(wàn)張，之后又推出了9.9元的三選一團(tuán)購(gòu)券供老客戶復(fù)購(gòu)；Tims天好咖啡也在直播間賣(mài)9.9元的鮮萃系列優(yōu)惠券；挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)，每天會(huì)在抖音上發(fā)放3萬(wàn)張優(yōu)惠券，挪瓦咖啡副總裁張鵬浩表示，抖音可以幫新品牌積累一個(gè)“非常大的用戶基數(shù)”。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)確實(shí)可以以較低的成本為門(mén)店帶來(lái)平穩(wěn)的日銷增量。庫(kù)迪咖啡的區(qū)域拓展經(jīng)理曾透露，參加抖音團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，平均每個(gè)門(mén)店會(huì)上漲10%到20%的單量，或者說(shuō)，平均每天會(huì)增加100至200單。

另外，抖音團(tuán)購(gòu)和直播間可以使用戶在刷抖音時(shí)吸引其購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，以消費(fèi)倒推需求的產(chǎn)生，幫助品牌觸達(dá)更廣泛的“非計(jì)劃性消費(fèi)人群”。而這些通過(guò)抖音吸引的用戶則可以在品牌將抖音本地生活訂單與其私域打通后實(shí)現(xiàn)沉淀。比如用戶在抖音上購(gòu)買(mǎi)的庫(kù)迪優(yōu)惠券就可以自動(dòng)存在庫(kù)迪咖啡app的個(gè)人賬戶里。

除卻商戰(zhàn)因素，“健康”的降價(jià)或有這些動(dòng)力：生產(chǎn)技術(shù)革新、原材料成本下降、生產(chǎn)組織關(guān)系優(yōu)化從而解放更多生產(chǎn)力、營(yíng)銷渠道重塑……對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，抖音算是一個(gè)營(yíng)銷渠道重塑的機(jī)會(huì)。

瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面

相比于優(yōu)惠券，以鎖定復(fù)購(gòu)為目標(biāo)，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。

麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。

卡一辦，用戶就相當(dāng)于是品牌的人了，再加上“消費(fèi)越多優(yōu)惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優(yōu)惠，用戶也會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

縱覽上述的咖啡品牌可以發(fā)現(xiàn)，參與低價(jià)戰(zhàn)的玩家大多為國(guó)內(nèi)的中端咖啡品牌，優(yōu)惠前的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)也不超過(guò)20元，優(yōu)惠幅度在在30%以上。而主打品質(zhì)的精品咖啡品牌如皮爺咖啡、Seesaw、M stand等則并未加入此次低價(jià)混戰(zhàn)，平均價(jià)格仍在30元上下。

咖啡之戰(zhàn)，不止于低價(jià)

低價(jià)之戰(zhàn)如火如荼，但品牌的焦慮并未因此緩解。

首先需要明確的是——低價(jià)戰(zhàn)略要持續(xù)多久？偶發(fā)的低價(jià)大促和長(zhǎng)期的低價(jià)是兩套完全不同的玩法。前者類似雙11等狂歡活動(dòng)，給用戶以“福利”的感覺(jué)，進(jìn)而拉高用戶粘性，但大促之后，品牌定價(jià)仍要回歸日常區(qū)位。長(zhǎng)期低價(jià)則是走向了“性價(jià)比”，是品牌定位的重新設(shè)定，一旦用戶形成了低價(jià)的心理預(yù)期，低價(jià)不再是“福利”，而是理所當(dāng)然。

小米手機(jī)低價(jià)高配，但也因此困于性價(jià)比，高端之路走得艱難。降價(jià)容易，漲價(jià)難，咖啡價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的系統(tǒng)問(wèn)題恐怕會(huì)陸續(xù)浮出水面——低價(jià)將行業(yè)拉入薄利甚至負(fù)利模式，層層內(nèi)卷下，壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈層面，行業(yè)難以健康發(fā)展；當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為習(xí)慣之后，連鎖咖啡品牌們還有機(jī)會(huì)回到高價(jià)嗎？

低價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的能力，它意味著成本端盡可能地壓低，渠道效率、產(chǎn)品用戶匹配效率盡可能地提高，同時(shí)還得有規(guī)模效應(yīng)和資金儲(chǔ)備上的底氣。

這看上去像是頭部品牌拉開(kāi)差距的好機(jī)會(huì)。理論上，持續(xù)的低價(jià)會(huì)淘汰掉中小品牌，加速行業(yè)頭部集中度，就像此前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一次次的補(bǔ)貼大法之后行業(yè)剩下為數(shù)不多的玩家，再推動(dòng)他們進(jìn)行“合并”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

然而消費(fèi)行業(yè)的客觀規(guī)律是它很難被某一家兩家“壟斷”，就像星巴克全球CEO納思瀚說(shuō)的，隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，消費(fèi)將會(huì)分層——蒙牛伊利之外還有很多乳業(yè)品牌；海底撈巴奴之外還有很多火鍋品牌；蘋(píng)果華為之外還有很多手機(jī)品牌……咖啡不是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，它是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)品，在未來(lái)，它一定是多品牌共存的局面，而那時(shí)候大家的立足之本也會(huì)很不一樣，口味、品質(zhì)、品牌調(diào)性、地理位置……當(dāng)然，價(jià)格也是眾多因素之一。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒把用戶與品牌的關(guān)系歸納為5A模型：認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(wèn)(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)。用戶先對(duì)品牌形成初步認(rèn)知，有個(gè)印象，再被吸引，然后主動(dòng)詢問(wèn)關(guān)于品牌的信息，進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)用戶。低價(jià)對(duì)于認(rèn)知、吸引能起到很大作用，但問(wèn)題是低價(jià)來(lái)的用戶怎么轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶？

更進(jìn)一步來(lái)看，品牌是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，低價(jià)和品質(zhì)能否兼顧，打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，怎么塑造品牌？在持續(xù)低價(jià)的語(yǔ)境下，怎么建立用戶認(rèn)可，完成市場(chǎng)教育，而不是讓用戶被“慣壞”，誰(shuí)低價(jià)買(mǎi)誰(shuí)？

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，小的連鎖品牌將被淘汰，行業(yè)集中速度加速；消費(fèi)市場(chǎng)分層下，低價(jià)戰(zhàn)對(duì)于精品咖啡影響有限；連鎖咖啡品牌可能會(huì)做出更多的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格帶適應(yīng)分層的市場(chǎng)，這也會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)公司對(duì)SKU的管理能力；價(jià)格戰(zhàn)只是咖啡市場(chǎng)的前端表現(xiàn)，后端是供應(yīng)鏈和用戶觸達(dá)體系的效率之戰(zhàn)。

而低價(jià)是手段而非目的，當(dāng)用戶因低價(jià)促銷而將目光投向品牌時(shí)，咖啡品牌的當(dāng)務(wù)之急或許是在有限的時(shí)間內(nèi)配合其他動(dòng)作建立起品牌心智。