文|AI鯨選社
2023年是消費投資趨于平緩的一年，可新消費競速開店的勢頭卻沒有放緩。
畢竟國內(nèi)擁有14億人口的巨大消費市場，全國居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到19672元，在餐飲、茶飲、零食等賽道，頭部玩家萬店規(guī)模不是夢。誰先搶占規(guī)模優(yōu)勢，誰就有更大的競爭優(yōu)勢，在數(shù)字化管理和供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面取得更多的邊際效應(yīng)。
AI鯨選社通過窄門餐眼等平臺的數(shù)據(jù)計算得知，截至2023年10月份開店最多的3家消費品牌：第一名的庫迪咖啡開出6082家，第二名的蜜雪冰城開了3405家， 第三名的瑞幸咖啡今年開出來了2506家門店。
這其中值得關(guān)注的是，茶飲是整體增速最快的賽道，開店第1（庫迪）、2（蜜雪冰城）、3（瑞幸）、5（甜啦啦）名都是茶飲品牌。塔斯汀自稱是中國漢堡，是唯一的餐食賽道玩家，排在第四名，開出2406家。作為咖啡奶茶賽道新品牌，甜啦啦增速其實很快，以2379家店稍微落后塔斯汀。
在2023年開了2000家以下的門店選手中，茶飲賽道選手依舊比較多， 古茗和滬上阿姨都開了1900家左右，客單價較高的喜茶開了1600家左右。
餐飲領(lǐng)域的蘭州拉面和沙縣小吃，雖然還沒有走向全世界，但現(xiàn)存規(guī)模較大。蘭州拉面現(xiàn)有門店34300家，和沙縣小吃是門店數(shù)前二的王者，2023年開店數(shù)還能在1900家左右 。
零食賽道的曹氏鴨脖開了1600左右，相比較絕味鴨脖在四五百家左右，還是有明顯的超速。
回到對開店數(shù)前三名品牌的關(guān)注，庫迪為何能火力全開？蜜雪冰城還能維持高速增長多久？瑞幸過萬店后走向何方？
2000家店是保底
從這份成績單看，大半年開出2000家門店是保底入圍門檻。
作為瑞幸的貼身競爭對手，庫迪咖啡鎖定了今年增長最猛的選手。2023年前10個月就開了6000家店，而在2022年不過新開幾百家。從這一數(shù)據(jù)看，庫迪咖啡喊出的“3年開店10000家”還是略微保守。按照這一進(jìn)度，2024年1季度就能實現(xiàn)這一目標(biāo)。
而從門店分布看，江蘇523家、浙江的710家、廣州的542家是庫迪主要的門店數(shù)所在城市。庫迪咖啡在一線城市門店數(shù)較少，僅有8.27%的門店數(shù)在北上廣。主要門店在新一線、二三線為主，逐級城市拓展門店數(shù)。
這是與瑞幸略有不同的地方，瑞幸的一線城市門店數(shù)占比達(dá)到了20.64%，其中廣州的門店數(shù)就達(dá)到了1489家門店，上海達(dá)到了745家。庫迪算是避開瑞幸在一線城市的競爭，側(cè)重新一線和二三線城市的發(fā)展。
第二名的蜜雪冰城，現(xiàn)有門店數(shù)達(dá)到了25637家，在全部連鎖門店數(shù)中也僅次于蘭州拉面和沙縣小吃。作為人均消費只有7.59元的茶飲店，足夠便宜成就了雪王的門店數(shù)傳奇。
2022年蜜雪冰城沖擊上市，那一年開了10022家門店，很多品牌夢寐以求的萬店，雪王一年就達(dá)成。2023年蜜雪冰城依舊拔足狂奔，盡管開店同比減少，開年至今還是開了3405家店鋪。
“小鎮(zhèn)青年的快樂，你不懂?！贝饲氨辉u價蜜雪冰城太便宜，但實際上蜜雪冰城是最快速走向國家的品牌，2022年12月份，日本首店在東京表參道地區(qū)開出，2023年2月澳大利亞悉尼首店開出，此后又走向越南等東南亞地區(qū)。
第三名的瑞幸，開店速度也走出了2020-2021年的低谷。2022年開出2950家，2023年截至10月份，已經(jīng)開出2506家。今年6月份，瑞幸的第10000家店在瑞幸總部所在地廈門開業(yè)。
一邊是跨過萬店門檻，一邊是與茅臺的聯(lián)名咖啡火出圈。瑞幸的2023年，可謂是元氣復(fù)活的一年。從第1萬家店營業(yè)看，這家店達(dá)到了600多平米，正在嘗試新的業(yè)態(tài)，也是瑞幸擴圈的進(jìn)一步舉措。畢竟茅臺都能進(jìn)軍冰淇淋等諸多食品賽道。
綜合來看，瑞幸全年基本能做到新開3000家店，與去年開店數(shù)持平。作為唯一有財報數(shù)據(jù)的萬店連鎖店鋪，瑞幸咖啡上半年總收入為106.38億元，同比增長86.53%。歸母凈利潤為15.64億元，去年同期虧損9487.2萬元。
上半年營收數(shù)據(jù)超越了星巴克中國的8.22億美元，瑞幸也是喜事多多。
為什么能開這么快
一年開上千家門店，并不是在消費品牌空缺賽道，國產(chǎn)新消費品為何能這么快開店？
瑞幸算是給市場信心的那個案例。瑞幸能從財務(wù)造假的低谷中逆襲，也讓市場明白了新消費品牌確實大有可為。而陸正輝算是最懂這一市場的人，再次創(chuàng)業(yè)庫迪咖啡，幾乎是照搬瑞幸打法，而且更加徹底。
與瑞幸直營+聯(lián)營稍有不同，庫迪是直營+加盟的模式，為了門店數(shù)追上瑞幸，庫迪的開店3板斧：補貼、營銷和低價。
補貼是對加盟投資商的補貼，舊設(shè)備折價送，門店虧損公司差額補貼，這些措施讓很多人沒了加盟會虧損的擔(dān)憂。營銷則是冠名各種大賽和綜藝，簽約世界杯的梅西也讓庫迪賭對了；低價則是上半年發(fā)起的全場9.9元低價促銷，最便宜的咖啡帶來的流量還是十分可觀。
庫迪咖啡顯然是那個為了快而快的選手，因為它必須追上瑞幸，才能借勢瑞幸形成對壘競爭，讓市場關(guān)注到庫迪咖啡。
而蜜雪冰城能開這么快，主要原因是加盟商只需要付出極低的費用。據(jù)其招股書介紹，每位加盟商一年的加盟費 、管理費、培訓(xùn)費合計1.3-2萬元，一般合同期是3年。所以，蜜雪冰城并不靠加盟費和營收抽成賺錢，其超過85%都是通過售賣給加盟商的食材和包材（杯子、茶葉、水果、設(shè)備設(shè)施等）貢獻(xiàn)，其中賣吸管一年就能賺3億元。
蜜雪冰城掌控著龐大的中央材料供應(yīng)鏈，前端通過大量的加盟門店形成觸角，最后以低價飲品推動大眾消費，規(guī)模優(yōu)勢無可比擬。相比喜茶和奈雪的合伙人制高端加盟路線，蜜雪冰城的下里巴人路線，拓店速度一直傲視群雄。
甚至并不固于門店模式，最近蜜雪冰城還走向了地攤經(jīng)濟(jì)。有網(wǎng)友的視頻顯示，蜜雪冰城的員工開著移動奶茶車，在廣場上擺攤售賣的場景。門店加工好，一推車帶上100杯，直接走到消費的第一線。而對于蜜雪冰城公司來說，門店不是收傭的核心，加盟商能賣出去，后續(xù)多多采購原材料，就是對公司有利。
而瑞幸的開店速度，最主要原因就是本身盈利，私域會員的運營，使得復(fù)購率能達(dá)到30%，很多店鋪也能賺錢。但瑞幸也沒放慢腳步，5月29日，瑞幸咖啡官宣即將開啟“帶店加盟”政策，這個政策覆蓋了21個省和2個自治區(qū)的241個城市，其實是有針對庫迪店鋪的舉動。
利用聯(lián)營將其他品牌的店鋪吸納過來，目前具體政策還沒有推行。一旦推行開來，也勢必快速吸納一部分其他品牌的店鋪。與此同時，瑞幸還在今年初自建咖啡供應(yīng)鏈，采購4.5萬噸咖啡豆，以滿足所有門店需求，一切都是為了開店順利。
急速拓店也有隱憂
在剛剛過去的疫情三年中，資本助推的拉面熱，最終沒有形成萬店規(guī)模。依舊是日常高頻消費的主食、茶飲，維持著高速開店的模式，相繼沖過了萬店規(guī)模。
但這并不意味著商業(yè)發(fā)展很健康，開店速度前二的蜜雪冰城，實際同比開店降速了45%左右。2022年，蜜雪冰城開店10022家。2023年還有兩個月時間，蜜雪冰城大概率能開到4500多家，很難完成巔峰時期的萬店速度。
蜜雪冰城的廣開加盟，也讓很多蜜雪冰城小店直接下沉到了鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，這些地方人均7元的消費也屬于高端，所以很多店鋪生意并不太好。而蜜雪冰城為了維持5%的閉店率，就主動降低了開店速度，以便在其波折的上市路上，還有個好的故事可以講。
五線城市都有12.53%的占比，在一線城市的占比才4.91%，但是開店增速已經(jīng)驟降。這才是蜜雪冰城的故事難以贏得資本青睞的真正原因，說明蜜雪冰城在一線城市擴張很難。
2022年蜜雪冰城在三里屯SOHO開了一家門店，至今還沒有開第二家。在三里屯中，和蜜雪冰城相對的門店是茶百道，這里喜茶、奈雪、瑞幸等等奶茶品牌應(yīng)有盡有，蜜雪冰城作為后來者難以爭搶用戶，低價產(chǎn)品也不太符合消費畫像。
三里屯是蜜雪冰城在一線城市艱難發(fā)展的縮影。所以，現(xiàn)在的蜜雪冰城已經(jīng)將出海作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。
庫迪咖啡的隱憂則更大，由于陸正耀的財報造假前科，很多資本并不能直接投資支持。如果急速擴張背后，庫迪咖啡的財務(wù)模型不為正，陸正耀團(tuán)隊的投入又能堅持多久，就要打個問號。尤其瑞幸咖啡目前的勁頭正足，據(jù)其投資人介紹，“瑞幸9月新開門店可能創(chuàng)了新紀(jì)錄，平均每小時開店1.5家?！?/p>
拼價格戰(zhàn)，拼規(guī)模優(yōu)勢，庫迪咖啡應(yīng)該不一定要贏瑞幸，但是一定得跟上。從目前看 ，庫迪咖啡的差異化策略是逐漸拓展非咖啡的爆品。目前庫迪咖啡主要有7個品類，大部分咖啡飲品是拿鐵系列，也就是中國人喜歡的牛奶咖啡，而其中39%為不含咖啡的產(chǎn)品，比如主推的阿根廷系列—檸檬馬黛茶，在小程度點單上處于C位。
而對于瑞幸來說，最大的挑戰(zhàn)就是圍堵的品牌太多了，庫迪咖啡在全國的瑞幸店旁邊開店，有的甚至相鄰僅10米。萬店規(guī)模面前，瑞幸增長速度也會變慢。因為盡管都在打9.9元喝咖啡的價格戰(zhàn)，但實際上消費群體還是難以下沉。
從瑞幸選址數(shù)據(jù)上看，商場店占據(jù)最多，達(dá)到了28.13%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為8.69%，學(xué)校店為8.8%。瑞幸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很難變?yōu)?0%的占比，就像蜜雪冰城的一線城市店面很難占比達(dá)到20%多。所以瑞幸今年也開啟了出海之路，在新加坡等地開店。
茶飲賽道足夠大，競爭也將持續(xù)激烈。蜜雪冰城后面，古茗和滬上阿姨都開了1900家左右，說明中端市場未來增速還有一定的空間。而在瑞幸和庫迪大戰(zhàn)這一年的背后，甜啦啦也開店2000多家，咖啡市場競爭的格局又是否會生變，也許在未來兩三年內(nèi)市場會給出答案。
走在國內(nèi)各個城市的消費市場上，紅底牌匾，白色大字的店名，這是蜜雪冰城、庫迪、塔斯汀等新品牌打造的獨特LOGO視覺語言，即便100外也能清晰看見店鋪。這些品牌正在走過MVP、萬店、上市一些列目標(biāo)中，誰是下一個經(jīng)久不衰的肯德基、麥當(dāng)勞？