文|財經(jīng)無忌 白嘉嘉
平均存活時長32個月，近六成門店在兩年內(nèi)倒閉——這是一組有關(guān)烘焙行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
在今年，烘焙行業(yè)更是迎來了“至暗時刻”。
不論是2021年橫空出世的新中式烘焙雙子星——墨沫點心局、虎頭局·渣打餅行，還是克莉絲汀(01210.HK)這樣陪伴了消費者十?dāng)?shù)年的老品牌，都陷入衰退，甚至傳出消息破產(chǎn)清算。
其中，虎頭局創(chuàng)始人被供應(yīng)商和拿不到工資的員工堵在總部辦公室，部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……
而曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀，則在6月走到了買樓抵債這一步，出售了上海的兩處物業(yè)。創(chuàng)始人羅田安更是在3月公司傳出停工、斷供丑聞的時候就直接表示“很難再開了，希望早日破產(chǎn)清算”。
除此之外，牛角村、福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，關(guān)店、裁員或倒閉退場。
這些品牌涵蓋了烘焙行業(yè)的幾種商業(yè)模式?？死蚪z汀靠中央工廠迅速崛起，虎頭局踩中了新中式的風(fēng)口，牛角村則是單品類門店的代表品牌，它們一齊陷入衰退，意味著烘焙行業(yè)再一次進入了死胡同。
事實上，烘焙行業(yè)的死亡率一直都很高。美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
從聚光燈下的明星品牌到占市場絕大多數(shù)的個體烘焙店，全都彌漫著一股看不到前路的迷茫，這股迷茫并不僅僅是能否做大做強的問題，而是“生存還是毀滅”？
烘焙明星的夢碎時刻
烘焙是一個門檻和天花板都不高的行業(yè)。這里的天花板不高指的并不是烘焙師的技術(shù)水準(zhǔn)，而是烘焙店的規(guī)模。
占這個市場70%以上的，是散布在各個社區(qū)的個體烘焙店。
過去，它們因消費者對防腐劑、食品添加劑的排斥而獨具競爭力，其中最典型的是蛋糕店，它們往往會將蛋糕的制作過程展現(xiàn)出來，以加深消費者的信任。同時，這些烘焙店的客群相對固定，集中在門店周圍的街區(qū)里。
勞動密集、制作復(fù)雜、品類豐富、消費者信心……這些因素一同構(gòu)成了個體烘焙店的壁壘，保護他們不會因為資本市場的波動而倒閉，很長一段時間內(nèi)，這確實是一門“一分耕耘，一分收獲”的生意。
但反過來說，這道壁壘也限制了烘焙店的規(guī)模。對烘焙師的高度依賴，注定了烘焙店不可能大規(guī)模復(fù)制。而這也是今天烘焙市場接近3000億，CR5只有10%左右的原因。
為了打破天花板，烘焙玩家們做過許多嘗試，也曾階段性取得過成效。
比如，克莉絲汀開辟的“中央工廠+冷鏈”模式，曾被視為提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、降低開店門檻的良方。
通過“中央工廠+冷鏈”模式，克莉絲汀將烘焙制品的前期生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到流水線上，由門店直接加工半成品出售，既實現(xiàn)了口味的標(biāo)準(zhǔn)化，又在一定程度上，減少門店的硬件成本。
在西式糕點仍是“稀罕物”的20世紀末21世紀初，克莉絲汀實現(xiàn)了快速擴張，7年開出了逾千家門店。
但這種模式之所以能成功，生產(chǎn)方式革新是一方面，當(dāng)年賣方市場的背景同樣不容忽視。而隨著烘焙制品的供給越來越豐富，消費者的要求也越來越高。企業(yè)需要在口感和風(fēng)味的研發(fā)上始終處于“半步領(lǐng)先”市場的地位，一旦落后于市場變化，調(diào)整產(chǎn)線帶來的時間成本就會導(dǎo)致“一步慢，步步慢”。
產(chǎn)品缺乏新意，品牌老化正是克莉絲汀倒下的直接原因。
近幾年，克莉絲汀基本沒什么新品，研發(fā)團隊也都離職而去。雖然網(wǎng)上仍能看到不少消費者懷念克莉絲汀的年輪蛋糕、蛋撻等產(chǎn)品，但終歸是少數(shù)，市場用腳投出的反對票，早已決定了這家早期烘焙市場引領(lǐng)者的結(jié)局。
2013年到2021年，克莉絲汀營收逐年遞減，歸母凈利潤更是持續(xù)處于虧損狀態(tài)，9年時間累計虧損超13億元。
克莉絲汀的教訓(xùn)似乎說明， 相比于經(jīng)營生產(chǎn)線，打造爆品才是烘焙品牌長青的根基。
2021年開始掀起風(fēng)暴的新中式烘焙曾讓許多投資人興奮。消費者不惜跨過大半個城市排幾個小時隊只為打卡發(fā)朋友圈，這一現(xiàn)象似乎證明了爆款新品確實有沖破“社區(qū)生活圈”的魔力。市場上因此涌現(xiàn)出許多收獲多輪融資的明星玩家，前文提到的虎頭局和墨沫點心局正是其中的佼佼者。
然而，當(dāng)經(jīng)濟形勢不再明朗，“降級”和“務(wù)實”成為了許多年輕人消費的主線，網(wǎng)紅品牌們紛紛迎來了它們的夢醒時分。
雖然虎頭局具有不錯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但仍未能擺脫烘焙行業(yè)整體技術(shù)含量較低，差異化不突出，品牌溢價缺少支撐的弊端。競品很容易從原料、制作入手模仿，產(chǎn)品紅利無法長期維持。
因此，在新中式烘焙引起市場注意后，持續(xù)涌入的新玩家使得賽道快速從藍海變成了紅海，競爭強度指數(shù)上漲。
具體到市場表現(xiàn)上，在虎頭局尚未實現(xiàn)樹立起品牌價值的檔口，二三線城市不斷涌現(xiàn)各類“點心局”，不論從產(chǎn)品組合還是門店模式上都十分雷同，行業(yè)再次回歸到了“競價”的基本邏輯當(dāng)中，虎頭局的擴張也因此陷入停滯，再無力進行供應(yīng)鏈建設(shè)，最終落得現(xiàn)金流斷裂的下場。
缺乏創(chuàng)新的克莉絲汀和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性欠佳的虎頭局，似乎預(yù)示著這注定是一個屬于小市民的領(lǐng)域，任何抱著干出一番事業(yè)的野心進場的玩家，最終都折戟沉沙在創(chuàng)新和供應(yīng)鏈穩(wěn)定的悖論中。
看不見未來的烘焙人
明星品牌的倒下并不意味著個體烘焙店迎來了春天，過去為了支撐門店擴張而迅速發(fā)展的預(yù)拌粉和半成品，在電商經(jīng)濟的加持下，持續(xù)擠壓著烘焙創(chuàng)業(yè)者的生存空間。
今年，市場上出現(xiàn)了許多專門店。
顧名思義，專門店就是只做某幾個，甚至某一個品類面包的烘焙店。它之所以被看好，主要是因為聚焦品類后能標(biāo)準(zhǔn)化面包生產(chǎn)，而通過往面包里添加小龍蝦、小炒黃牛肉之類的夾心，在一定程度上實現(xiàn)了低成本、高頻次創(chuàng)新。
這種看似實現(xiàn)了供應(yīng)鏈建設(shè)和創(chuàng)新之間的平衡的門店，并非烘焙行業(yè)的新物種，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角面包為核心產(chǎn)品的烘焙品牌。
牛角村之所以倒下，是因為網(wǎng)紅光環(huán)的褪色。最初它在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，主要靠的是明星投資和“最容易遇見明星的店”的噱頭。因此，當(dāng)牛角村的面包不再是輕奢生活的象征，它的品牌故事也隨之垮塌了。
而如今的專門店與牛角村不同的地方在于，隨著電商經(jīng)濟的興起，線下門店不再是剛需，加工面包也不再需要專門的烘焙師，只需要會操作機器的小白對半成品進行復(fù)烤之類的二次加工就可以直接出售，以恰巴塔、貝果、堿水為代表的歐包本身就具備長時間保存的屬性，消費者的食品安全焦慮相對緩解，價格優(yōu)勢占領(lǐng)了決定消費者購買意愿的高地。
這場變遷首先導(dǎo)致了從業(yè)人員的貶值。
雖然烘焙行業(yè)普遍被認為從業(yè)門檻不高，但成為一名烘焙師卻并不便宜。阿九是一名從業(yè)3年的烘焙師，回想當(dāng)年自己入行的經(jīng)歷，前前后后花了將近10萬元才從新東方旗下的烘焙學(xué)校畢業(yè)。
即便如此，阿九仍自稱是幸運的那一批人，至少學(xué)到了干貨。
大多數(shù)情況是，學(xué)員交了一筆聲稱“包含所有費用”的不菲學(xué)費后，仍需要在上學(xué)過程中被收取考試費、證書費，而上課的老師也并非宣傳手冊里那些行業(yè)大拿，教學(xué)質(zhì)量無法滿足實際需求。甚至有些學(xué)校為了吸引學(xué)員報名，會承諾提供就業(yè)機會，然而當(dāng)培訓(xùn)結(jié)束后會發(fā)現(xiàn)，這些所謂的就業(yè)機會只是鏡花水月。
預(yù)拌粉和半成品興起后，阿九明顯感到，許多門店更偏向于低價請小白做半成品，接受過體系化烘焙訓(xùn)練的反而不要。
而對烘焙店的創(chuàng)業(yè)者來說，采用預(yù)拌粉和半成品，并非利潤高低的考量，而是社區(qū)的基本盤被線上流量攫取后自身能否生存下來的問題。
一個公認的事實是，那些誕生于流水線的面包符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，雖然口感上不出彩，但也不差。并且，成本遠低于門店。
這股趨勢直接導(dǎo)致了烘焙行業(yè)的邏輯發(fā)生了巨大變化。
過去，烘焙店和烘焙師是一種互相成就的關(guān)系。烘焙師的出品、研發(fā)能力保證了烘焙店的口碑，而烘焙店的銷量和知名度則反過來證明了烘焙師的能力，同時門店推出新品的需求為烘焙師的自我提升提供了原料保障。許多烘焙師正是這樣一步步將自己打造成金字招牌，繼而成立自己的烘焙品牌。
然而，隨著行業(yè)逐漸走向?qū)ｉT店這類浮于表面的創(chuàng)新，烘焙師不再有足夠的發(fā)揮空間鉆研技能，年輕人想要出頭更是難上加難。雖然可以通過參加各種比賽、考名校來博取名利，但這也是一條黃金鋪就的道路，去國外鍍金、打點“人情世故”，動輒幾十萬的成本遠非普通家庭所能負擔(dān)。
因此，許多烘焙創(chuàng)業(yè)者都遇到了這樣一個問題——烘焙師的創(chuàng)新意識過于旺盛。
Nora是一名從業(yè)9年的烘焙師，開過一家烘焙店，現(xiàn)在主要幫各個烘焙店培訓(xùn)烘焙師。培訓(xùn)過程中她發(fā)現(xiàn)的最典型的問題是，即便有固定的配方和教程，烘焙師仍會刻意放錯料、調(diào)整配比。
從經(jīng)營的角度出發(fā)，根據(jù)配方和固定工藝保證出品穩(wěn)定，是防止客戶流失的關(guān)鍵。創(chuàng)新固然重要，但并非每一批面包都需要創(chuàng)新。
而對烘焙師來說，越來越少的創(chuàng)新機會意味著卡在自己面的幾乎是一條死路，“打破常規(guī)”進行各種嘗試，以期繞過決策者收獲市場的掌聲，看似是自主意識過剩，實則是魚死網(wǎng)破的無奈之舉。
烘焙該如何務(wù)實？
烘焙行業(yè)就像一股奔騰不息的海浪，許多人自以為選準(zhǔn)了方向，做足的提前量，站在岸邊等。然而，當(dāng)海浪真正來臨時，激烈而迅速，所謂的提前量甚至不夠它們登上浪頭便被拋飛了出去。
這個浪頭，就是消費者的需求。
流體力學(xué)里有一個有趣的理論，海浪的高度其實是固定的，之所以越到岸邊浪越大，是因為原本藏在水面下的勢能顯露了出來。
換句話說，與其謀劃提前量等著海浪奔涌而來，烘焙創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該下功夫的是藏在水面之下的隱秘勢能。
整體來看，供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，應(yīng)該追求的并不是二者的平衡，而是某一端的極致。
今年5月的上海焙烤展上，預(yù)制品種類明顯豐富了許多，過去被認為不便保存、運輸?shù)哪剿沟案狻⒘裆徢?、巴斯克均可預(yù)制，貝果這樣有一定技術(shù)含量的烘焙制品，更是連復(fù)烤都不需要，可以撕開包裝直接銷售。
這些變化意味著，將生產(chǎn)核心從門店向分布在城市周邊的中央工廠遷移，品牌價值核心從線下往線上遷移，是致力于擴大規(guī)模的烘焙品牌未來發(fā)展的大趨勢。依托于半成品技術(shù)的進步豐富SKU，以價格優(yōu)勢搶占市場，通過線上渠道或同城配送實現(xiàn)銷售，才是降本增效的良方。
而對個體烘焙店來說，消費者的“善變”成為了唯一且堅固的護城河。在保證幾個核心單品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新口味和口感，牢牢鎖住私域流量，是價格不具備優(yōu)勢的個體烘焙店生存下去的唯一方案。
不過，私域流量池的流失往往與烘焙店的口味變化弱相關(guān)，因工作、生活變動離開門店的覆蓋范圍后，消費者采購烘焙制品的對象也會一并隨之改變。因此，同樣是個體烘焙店，具備線上流量運營能力的店主將相較其他玩家更具備優(yōu)勢。
歸根結(jié)底，消費者主觀意愿上愿意買單的高溢價產(chǎn)品只有一類，那就是稀缺性產(chǎn)品。而在烘焙這個技術(shù)壁壘不高的行業(yè)里，真正的稀缺性其實并不來源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而來自于優(yōu)質(zhì)的回憶。 因此，時間是個體烘焙店最好的朋友，成為一家“地方老字號”就是個體烘焙店或小型烘焙連鎖店的上限。
整體來說，至少在經(jīng)濟形勢尚不明朗的短時間內(nèi)，期待消費者像從前那樣為網(wǎng)紅產(chǎn)品買單是不現(xiàn)實的，薄利多銷是生存下來的核心邏輯。在這條核心邏輯的基礎(chǔ)上，根據(jù)自家門店的地理位置、客群畫像、門店規(guī)模、成本構(gòu)成對后續(xù)的經(jīng)營規(guī)劃進行調(diào)整，才能熬過寒冬，穿過迷霧。
或許，所有人在邁進烘焙行業(yè)之前都應(yīng)該想清楚一個問題——
我想要的到底是一家陪伴幾百個小家庭走過歲月長河的老字號？還是在市場上攪動風(fēng)云的擎天巨擘？
它們各有各的難關(guān)，也各有各的幸福，最關(guān)鍵的，仍是我們想要什么樣的人生。