文|天下網(wǎng)商
預(yù)制菜，一夜之間站上風(fēng)口浪尖。
在東方甄選直播間，智綱智庫創(chuàng)始人王志綱稱預(yù)制菜是“豬狗食，自己從來不吃”；“預(yù)制菜進校園”的熱門話題引起全網(wǎng)怒斥，有家長不惜辭職每天為孩子送飯；“核酸大王”張核子被曝推出預(yù)制菜品牌“九谷益圣”，人們對于預(yù)制菜的抵觸情緒再度上升……
在愈演愈烈的爭議中，預(yù)制菜行業(yè)仍在不斷前進和壯大。企查查數(shù)據(jù)顯示，中國已涌現(xiàn)出近7萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，不同工藝、不同菜系的新品牌“你方唱罷我登場”，廣東、山東、河南等多地大力發(fā)展預(yù)制菜，并形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國預(yù)制菜市場規(guī)模約5156億元，2026年有望成長為萬億市場。
便捷、衛(wèi)生、高效，是預(yù)制菜產(chǎn)品明面上的優(yōu)點。中央廚房模式帶來的成本降低、多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段、前幾年外出就餐的限制，給予了一眾新興品牌彎道超車的空間。但面對輿論質(zhì)疑，預(yù)制菜在標準上的模糊、品類上的低效“內(nèi)卷”，也或許會成為阻礙其發(fā)展的桎梏。
老玩家與新對手
預(yù)制菜，其實是一種定義頗為復(fù)雜的產(chǎn)物。
按加工深度，預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配四大類；按銷售終端，也可以分為to B（供給餐廳后廚）和to C（面向個人消費者）兩類。在這個分類體系中，從罐頭、方便面等速食到切配好的生魚、肉末都算是預(yù)制菜，邊界相當(dāng)寬泛。
在餐飲領(lǐng)域，這些“半成品”的使用早已司空見慣；但在零售端，預(yù)制菜開始涌入中國的千家萬戶是在2021年，這一年也被業(yè)界稱為“預(yù)制菜元年”。
這些賽道里，既有聰廚、三全、雙匯、鷹金錢等老牌選手，也殺出了大希地、麥子媽、理象國等新秀。原本就身處餐飲行業(yè)的連鎖品牌，如知味觀、海底撈、西貝莜面村等，也紛紛推出各具特色的預(yù)制菜產(chǎn)品。
一時間，新品牌忙于尋找細分賽道，吸引流量和投資者進場。具備技術(shù)積淀的國貨老品牌也接連“翻紅”，在這個充滿想象力的領(lǐng)域加入混戰(zhàn)。
隨著制作工藝的進步，預(yù)制菜展現(xiàn)出“再造一個八大菜系”的雄心。在電商平臺搜索“預(yù)制菜”，系統(tǒng)不僅自動劃分出魯菜、川菜、粵菜、日韓料理等菜系，還會把小酥肉、酸菜魚、水煮牛肉等最受歡迎的菜式置于頁面頂端。點擊“魯菜”后，羊蝎子、臨沂炒雞、四喜丸子等經(jīng)典菜碼赫然在列。
憑借獨特的產(chǎn)品力、新潮的營銷打法，不少新品牌一舉躋身“億元俱樂部”。創(chuàng)立于2020年的珍味小梅園，年銷售額近5億元；2018年出現(xiàn)的叮叮懶人菜，月銷售額最高達到過2億元；2019年誕生的麥子媽，也已連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11、年貨節(jié)預(yù)制菜銷量榜榜首。
市場大盤也在迅速擴容。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為4196億元，同比增長21.3%；預(yù)計2023年可達5165億元，2026年將破萬億元。
麥子媽創(chuàng)始人翁博成曾表示，隨著行業(yè)發(fā)展，預(yù)制菜的口味和性價比都會不斷提升，“預(yù)制菜是一場廚房的效率革命?！?/p>
“中國之最”產(chǎn)業(yè)集群
在這場“效率革命”中，誰都希望拔得頭籌。
公開資料顯示，中國已有至少19個省份（含直轄市、自治區(qū)）發(fā)布預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)扶持政策。其中，廣東、上海、福建等沿海地區(qū)的市場化程度高，適合終端品牌發(fā)展；河南、山東等農(nóng)業(yè)大省，則依托自身得天獨厚的原材料產(chǎn)量，包攬了產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
河南省原陽縣，號稱擁有“國內(nèi)最大中央廚房產(chǎn)業(yè)園”，曾在2022年提出建設(shè)國內(nèi)首個“預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)園”，打響“中國原陽”的名號。同時，預(yù)制菜相關(guān)研發(fā)生產(chǎn)基地也在漯河、南陽、商丘等多個城市陸續(xù)建立。
山東省濰坊市，設(shè)立的目標是“中華預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)第一城”，計劃用3年時間培育出3000億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，濰坊代管的壽光、諸城均有發(fā)達的食品工業(yè)根基，靠海的青島、威海也依托原料優(yōu)勢成為海鮮類預(yù)制菜的重鎮(zhèn)。
在精于飲食的廣東省，預(yù)制菜行業(yè)的比拼愈發(fā)激烈。除了“水產(chǎn)預(yù)制菜之都”湛江、“食用菌預(yù)制菜之都”韶關(guān)外，佛山順德更是劍指“全國預(yù)制菜之都”的王座，不僅要覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，還要打造“尋味順德預(yù)制菜”超級IP，用“世界美食之都”的招牌為預(yù)制菜背書。
除此之外，“西部預(yù)制菜之都”重慶梁平、“北方預(yù)制菜之都”山西大同、“淡水水產(chǎn)預(yù)制菜之都”武漢江夏，都是在普通消費者群體中名聲不顯、但在行業(yè)內(nèi)頗有份量的城市。
多點開花的產(chǎn)業(yè)集群，初步摹畫出一幅橫貫全中國的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)地圖。
相關(guān)從業(yè)人士向《天下網(wǎng)商》透露，在電商端，發(fā)源于農(nóng)業(yè)大省的品牌優(yōu)勢較為顯著，“廣東、山東、河南、重慶、安徽等，做得都還不錯?！?/p>
風(fēng)光背后的隱憂
看似風(fēng)光的預(yù)制菜，為什么突然成為了眾矢之的？
一方面，預(yù)制菜仍然是一個新物種，缺乏國家標準，消費者對它的了解也相對有限；另一方面，預(yù)制菜行業(yè)存在著大量作坊式的中小廠家，讓一些劣質(zhì)“料理包”流入市場。
某種程度上，這也是預(yù)制菜品牌面臨的困境之一：難以形成有效的差異化。
盡管頭部品牌也在努力研發(fā)各種新品，但消費者接受度最高的產(chǎn)品，仍然圍繞著酸菜魚、小酥肉等十幾種“經(jīng)典菜式”打轉(zhuǎn)。狹小的類目擠下了多達數(shù)萬家企業(yè)，大多數(shù)參與者自然沒有談?wù)搫?chuàng)新的余裕，只能靠打價格戰(zhàn)壓低利潤，甚至偷工減料，從而陷入“內(nèi)卷”怪圈。
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明坦言：“選品上，沒有創(chuàng)新菜，老老實實做最熱門的。”他曾經(jīng)是餓了么員工，直接參照外賣數(shù)據(jù)做單品：酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲……家常菜的點擊率是最高的，“只要口味不差、性價比不低，就能賣掉?！?/p>
三年賣出2000萬包酸菜魚預(yù)制菜的叮叮懶人菜，在爆品選擇上也幾乎如法炮制。團隊將外賣點單熱門的10多款產(chǎn)品全部做成預(yù)制菜放到電商平臺測試，最終“發(fā)現(xiàn)”了酸菜魚。酸菜魚預(yù)制菜在前幾年確實重擊了線下同類菜系門店，然而隨著外出就餐常態(tài)化，太二等線下酸菜魚經(jīng)營者的生意已快速回暖。
這也就意味著，新品牌可以依靠營銷和供應(yīng)鏈快速打爆，卻也構(gòu)筑不起太高的品牌壁壘。一夜爆火和一夜“翻車”，都是這個行業(yè)的常態(tài)。
從這個視角回頭再看預(yù)制菜市場，頗有些“幾家歡喜幾家愁”的意味。2022年，預(yù)制菜行業(yè)公開的融資事件多達30余起，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”也在其中。今年4月，年銷售額達到70億元的火鍋燒烤食材供應(yīng)商“鍋圈食品”向港交所遞交招股書，謀求上市。
故事的另一面，則是在市場面前敗退的失意者。今年3月，冷凍速食品牌“烹烹袋”在多個電商平臺的官方店鋪連續(xù)關(guān)停；9月，主營魚蝦類預(yù)制菜的品牌“鮮美來”終止IPO，沒能拿下“水產(chǎn)品預(yù)制菜第一股”的稱號。
但無論如何，預(yù)制菜的普及或許是世界范圍內(nèi)的大趨勢。這一品類起源于日本，至今風(fēng)行于歐美、日韓家庭的餐桌。和這些成熟市場相比，中國預(yù)制菜的C端滲透率仍然極低，存在較大的增長空間。隱藏在輿論風(fēng)波背后的消費者訴求，也不是完全取消預(yù)制菜，而是有效的監(jiān)管、透明的價格，和可執(zhí)行的行業(yè)標準。
企業(yè)、學(xué)校等機構(gòu)的團餐需求，都市白領(lǐng)的生活節(jié)律，相關(guān)政策的支持，都為預(yù)制菜的爆火創(chuàng)造了條件。但新品牌想走得更長遠，恐怕還要對消費者的“口腹之欲”作更多的考量。